何雅潔 郝騫 池佳偉

基金項(xiàng)目：河北省科學(xué)技術(shù)廳項(xiàng)目：農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)助推河北省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究（項(xiàng)目編號：194576101D）

摘 要：農(nóng)業(yè)信息化是我國農(nóng)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇，“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)背景下，發(fā)展農(nóng)村電商，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐?！靶铝闶邸蹦Ｊ降奶岢?，幫助傳統(tǒng)電商找到了更適合時代發(fā)展的新形態(tài)，對于較晚開展網(wǎng)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品而言，“新零售”是進(jìn)駐電商很好的切入點(diǎn)。河北省農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，部分農(nóng)產(chǎn)品已在區(qū)域內(nèi)形成產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)銷基礎(chǔ)良好，在傳統(tǒng)銷售渠道具有一定的品牌影響力，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，特別是零售渠道銷售成績差強(qiáng)人意。針對這一情況，本文將結(jié)合CBBE模型探討河北省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的路徑問題。

關(guān)鍵詞：新零售;信息化;CBBE模型;農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)品牌

一、“新零售”模式概述

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)賣家數(shù)量激增，平臺產(chǎn)品同質(zhì)化高、利潤空間小、惡性價格戰(zhàn)頻發(fā)、平臺流量獲取難度增大等問題日漸突出，傳統(tǒng)電商紅利消退，電子商務(wù)發(fā)展瓶頸出現(xiàn)。鑒于這種情況，2016年10月，馬云提出“新零售”概念。所謂新零售，即“個人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式”。新零售模式是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的零售業(yè)態(tài)，新零售模式下消費(fèi)者購物過程大致可表達(dá)為圖1所示模型。

1.新零售的線上銷售與服務(wù)

“新零售”的線上價值，體現(xiàn)于商家與消費(fèi)者雙方的信息收集、整理、反饋與決策等方面，同時傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)銷售過程中必備的環(huán)節(jié)，如支付、線上溝通等部分仍然不可或缺，但也將隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用而不斷升級，承擔(dān)起優(yōu)化線上交易過程的重要任務(wù)。

2.新零售的線下體驗(yàn)式消費(fèi)

新零售融合了傳統(tǒng)零售模式和互聯(lián)網(wǎng)零售模式的特點(diǎn)，但又不同于傳統(tǒng)零售和互聯(lián)網(wǎng)零售。線下體驗(yàn)是支撐“新零售”生態(tài)體系的基礎(chǔ)性平臺，扮演著優(yōu)化體驗(yàn)過程的重要角色，換句話說，新零售將“人”這一核心因素置于首要地位，不再單純承擔(dān)“銷售”這一單一職能，注重消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和購物感受，一切服務(wù)于消費(fèi)者的需求。

3.新零售的現(xiàn)代物流

新零售模式下，物流在商品存儲及商品流轉(zhuǎn)方面承擔(dān)著重要職能。在新零售時代，線上線下深度融合，消費(fèi)者“線下體驗(yàn)+線上購物”是完成整個購物活動的最核心步驟，依托智慧物流體系，商品能夠?qū)崿F(xiàn)快速精準(zhǔn)地送達(dá)，購物流程的各個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)無縫銜接。

此外，“新零售”離不開大數(shù)據(jù)的支撐。大數(shù)據(jù)被廣泛應(yīng)用于新零售的各個環(huán)節(jié)，如勾勒人群畫像、輔助產(chǎn)品定位、挖掘客戶價值、改良產(chǎn)品與服務(wù)、構(gòu)建智慧物流體系等。

二、CBBE模型理論

CBBE模型，即基于消費(fèi)者的品牌價值模型，由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒于1993年提出，該理論將品牌建設(shè)分為四個步驟，分別為建立正確的品牌標(biāo)識→創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵→引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)→締造合適的消費(fèi)者-品牌關(guān)系。以上四個步驟的完成依賴于構(gòu)建品牌的六個維度，即顯著性、績效、形象、評判、感覺、共鳴而形成。具體地說CBBE四個工作步驟主要表現(xiàn)為以下幾方面：

1.品牌顯著性方面

建立正確的品牌標(biāo)識需要創(chuàng)建基于消費(fèi)者的品牌顯著性。品牌顯著性包括品牌深度與品牌寬度兩方面內(nèi)容，品牌深度指品牌被消費(fèi)者認(rèn)出的容易程度;品牌寬度則指消費(fèi)者想起該品牌時的購買范圍和消費(fèi)狀況。

2.品牌內(nèi)涵方面

在創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵方面，應(yīng)注重創(chuàng)建較高的品牌績效和良好的品牌形象。品牌績效是產(chǎn)品或服務(wù)用以滿足消費(fèi)者功能性需求的外在表現(xiàn)，品牌形象則主要包含四方面要素，即消費(fèi)者特征，購買渠道與使用條件，個性與價值，品牌歷史、傳統(tǒng)和發(fā)展歷程。

3.品牌反應(yīng)方面

引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)，幫助消費(fèi)者建立所希望其具有的品牌評判和品牌感覺。消費(fèi)者對于品牌的評判主要來源于四個方面，分別為質(zhì)量、可信度、購買考慮、優(yōu)越性;品牌感覺則是消費(fèi)者對于品牌的感性行為。

4.構(gòu)建消費(fèi)者-品牌關(guān)系方面

構(gòu)建消費(fèi)者-品牌關(guān)系過程中，應(yīng)注重創(chuàng)建消費(fèi)者關(guān)于品牌的共鳴。品牌共鳴包括四個維度，分別是忠誠度、態(tài)度屬性、歸屬感和主動介入。

CBBE品牌價值模型圖如圖2所示。

CBBE模型強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者角度出發(fā)理解品牌、塑造品牌和測量品牌，而新零售則關(guān)注對“人”這一要素的經(jīng)營，兩者在這一觀點(diǎn)上不謀而合。同時，新零售時代也賦予了CBBE模型新的內(nèi)涵，即新零售時代網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)應(yīng)更關(guān)注消費(fèi)者與品牌的互動，關(guān)注社交平臺、社群營銷的力量，通過消費(fèi)者-品牌互動的方式，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的歸屬感、認(rèn)同感和忠誠度。

三、基于CBBE模型的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)路徑研究

1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的意義

河北省農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，很多品種在傳統(tǒng)渠道具有較好的銷量和較高的品牌影響力。在2019年發(fā)布的《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌》榜單中，河北省有6項(xiàng)地方農(nóng)產(chǎn)品上榜;在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，河北省共計47項(xiàng)?？梢姡谵r(nóng)產(chǎn)品資源及傳統(tǒng)渠道品牌建設(shè)方面，河北省均已取得一些可喜的成績。

在網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)方面，河北省稍顯劣勢。在阿里研究院公布的《2020阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報告》中顯示，全國農(nóng)產(chǎn)品電商銷售50強(qiáng)榜單中，河北省僅兩縣上榜，但農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，無論對于消費(fèi)者、企業(yè)還是地方政府而言，都具有重要意義：

對于消費(fèi)者而言，互聯(lián)網(wǎng)時代信息飛速傳播，無論是在時間上還是在空間上，消費(fèi)者都能更快、更方便地獲取滿足自身需求的信息。網(wǎng)絡(luò)品牌的建立，可以大大降低消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的成本，提升獲取遠(yuǎn)距離產(chǎn)品信息的能力，新零售模式和社交平臺拓寬了用戶更全面了解產(chǎn)品的渠道，在這些力量的共同作用下，使得消費(fèi)者掌握的信息更加對稱，購買風(fēng)險得以降低。

對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)品牌建立的價值主要體現(xiàn)在以下方面：首先，在消費(fèi)者數(shù)量上，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中能獲得遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)渠道的直接客戶，有助于擴(kuò)大品牌影響力;其次，在銷售渠道上，傳統(tǒng)渠道農(nóng)產(chǎn)品大多以批發(fā)為主，而網(wǎng)絡(luò)渠道幾乎全部為零售，這就有助于獲得更高的產(chǎn)品溢價，提升利潤空間;最后，在品牌傳播途徑上，網(wǎng)絡(luò)品牌傳播渠道多種多樣，而且可充分發(fā)揮消費(fèi)者自身的力量傳播品牌口碑，建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系，形成競爭壁壘。

對地方政府而言，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與傳播，一方面對提高當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨健⑻嵘胤秸w經(jīng)濟(jì)實(shí)力有益，另一方面對地方本身也是一種強(qiáng)有力的宣傳，能夠帶動其他產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

2.基于CBBE模式的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)路徑

（1）構(gòu)建清晰的品牌認(rèn)知，凸顯品牌顯著性

新零售時代的品牌運(yùn)營，亟需農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營者改變傳統(tǒng)的品牌運(yùn)營思路。構(gòu)建品牌標(biāo)識，建立品牌的顯著性，首先應(yīng)為商品建立較高的認(rèn)知度，即消費(fèi)者至少知道某一品牌的產(chǎn)品，或當(dāng)消費(fèi)者需要購買某一件商品時，該品牌的名稱、標(biāo)志等能迅速出現(xiàn)在自己的腦海中。當(dāng)品牌越容易被消費(fèi)者認(rèn)出或聯(lián)想，則該品牌擁有較高的品牌認(rèn)知度。為達(dá)到這一目的，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)方必須首先為產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，描繪清晰的人群畫像，具體到性別、年齡段、職業(yè)、應(yīng)用場景等，并根據(jù)這些人的購物特點(diǎn)、產(chǎn)品使用特點(diǎn)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品LOGO、外包裝、規(guī)格、定價等產(chǎn)品要素的重新設(shè)計，從外在的視覺角度建立顯著性的品牌標(biāo)識。

從地方政府的角度，主要應(yīng)從以下兩方面發(fā)力，首先加強(qiáng)區(qū)域品牌宣傳力度，通過各種媒體形式，包括電視廣告、平面廣告、商超宣傳、電商平臺首頁廣告等方式，加大品牌宣傳力度，通過可視化的廣告形式，強(qiáng)化受眾對品牌的視覺印象;其次為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供技術(shù)支持和大數(shù)據(jù)支撐。新零售時代，大數(shù)據(jù)貫穿零售活動的方方面面，從市場分析、行業(yè)分析、競爭對手分析開始，大數(shù)據(jù)無時無刻不扮演著重要角色，利用大數(shù)據(jù)做好農(nóng)產(chǎn)品銷售所需的人群定向、區(qū)域定向，準(zhǔn)確掌握目標(biāo)客戶畫像，了解目標(biāo)客戶的消費(fèi)喜好、歷史購買行為、購買偏好等等，進(jìn)而用盡可能少的銷售成本在電子商務(wù)平臺進(jìn)行精準(zhǔn)投放，以精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)品牌的建設(shè)與推廣。

（2）創(chuàng)造獨(dú)具一格的品牌內(nèi)涵

品牌內(nèi)涵包括品牌績效和品牌形象兩方面內(nèi)容。品牌績效是產(chǎn)品或服務(wù)用以滿足消費(fèi)者功能性需求的外在表現(xiàn)。新零售時代的品牌績效構(gòu)建，應(yīng)充分發(fā)動消費(fèi)者的力量，借助社交平臺網(wǎng)絡(luò)的力量形成品牌-消費(fèi)者以及消費(fèi)者-消費(fèi)者之間的互動，這種情形下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)充分利用社交平臺，一方面通過社交平臺進(jìn)行有效信息發(fā)布和客戶關(guān)系維護(hù)，另一方面借助社交平臺建立消費(fèi)者群體之間的親密共情，由于這一消費(fèi)者群體通過品牌而聯(lián)結(jié)，因此他們更容易在長久的分享與互動中獲得歸屬感、社會認(rèn)同和凝聚力，這種情感往往最終轉(zhuǎn)移到品牌上，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的親密關(guān)系，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)功能性需求的滿意度。

在品牌形象塑造方面，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)更多地利用好新媒體營銷渠道，加速品牌形象塑造與傳播。以社群營銷、直播營銷、短視頻營銷為代表的新媒體營銷方式更適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中零售品牌的塑造與傳播，因?yàn)樗o了品牌一個“講述”故事的機(jī)會。眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化非常高，挖掘產(chǎn)品的特殊性、優(yōu)越性并將其表達(dá)出來，已經(jīng)成為每個農(nóng)產(chǎn)品品牌成功的必經(jīng)之路。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢，無外乎選種、種植土壤、種植技術(shù)、環(huán)境氣候等方面的因素，新媒體營銷提供給賣家直面觀眾、訴說優(yōu)勢的機(jī)會，并通過實(shí)時互動滿足了消費(fèi)者渴望得到回應(yīng)的心理需求，這些對于產(chǎn)品品牌形象的塑造無疑都是非常有利的。

對于地方政府而言，充分利用新零售模式優(yōu)勢，輔助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做好線下體驗(yàn)服務(wù)，有助于加速品牌內(nèi)涵的提升，如開辟本地旅游采摘項(xiàng)目，開展當(dāng)?shù)毓菲疯b會、團(tuán)購會，利用好傳統(tǒng)渠道客戶關(guān)系，在各地商超、京東超市等線下店鋪，或以獨(dú)立店鋪形式，開辟線下地方特產(chǎn)體驗(yàn)店，配合完善當(dāng)?shù)匚锪髋渌腕w系建設(shè)，為提升品牌績效和品牌形象助力。

（3）引導(dǎo)正面品牌反應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的正面評判和感知

從農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)層次來看，與構(gòu)建品牌內(nèi)涵的過程類似，引導(dǎo)正面品牌反應(yīng)同樣應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮社群的作用，做好正面評價激發(fā)和負(fù)面評價管理。用積極的、正面的評價和信息建立起消費(fèi)者對商品的品牌判斷及品牌感知，通過各種互動和促銷手段，如好評互動、好評加精、點(diǎn)評贈券返現(xiàn)等方式，激發(fā)客戶真實(shí)地給予商品正面評價。需要特別注意的是，新零售時代的農(nóng)產(chǎn)品營銷，應(yīng)特別注重提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的輿情管理能力。網(wǎng)絡(luò)渠道信息傳遞速度非常快，負(fù)面信息的評價會迅速在消費(fèi)者之間傳播開來，尤其是當(dāng)產(chǎn)品因質(zhì)量、商家信譽(yù)等問題出現(xiàn)公共信任危機(jī)時，對品牌的影響可能是毀滅性的。因此對于負(fù)面評價，商家一定要及時作出反饋或澄清，當(dāng)確實(shí)為己方責(zé)任時，一定要公開解釋、道歉并給予補(bǔ)償，追蹤消費(fèi)者后續(xù)追加正面評論，將負(fù)面影響降到最低并重新建立信任。

從地方政府層面來看，在引導(dǎo)品牌反應(yīng)方面主要應(yīng)提供培訓(xùn)服務(wù)，通過專題培訓(xùn)、參觀學(xué)習(xí)等方式，豐富企業(yè)從業(yè)者的見識，幫助其建立解決問題的方法，在出現(xiàn)輿情時可以從容不迫地應(yīng)對。

（4）建立消費(fèi)者-品牌的共鳴關(guān)系

品牌共鳴指的是消費(fèi)者認(rèn)為自身與品牌的心理聯(lián)結(jié)達(dá)到了一定的深度與強(qiáng)度，具體表現(xiàn)為對品牌有高忠誠度、認(rèn)為品牌唯一而不可替代、對品牌及品牌的其他消費(fèi)者群體產(chǎn)生歸屬感以及主動介入與該品牌相關(guān)的其他周邊活動。

品牌共鳴是消費(fèi)者對品牌深度認(rèn)可的結(jié)果，也是品牌建設(shè)的最終目標(biāo)，但農(nóng)產(chǎn)品有其特殊性，如季節(jié)性強(qiáng)、同質(zhì)化程度高、可替代性強(qiáng)等，這在信息飛速傳播的互聯(lián)網(wǎng)時代使得農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中建立品牌共鳴難上加難。比如同季節(jié)的水果，去年A地葡萄暢銷，今年B地獼猴桃暢銷，那么A地葡萄很快會被市場遺忘，鑒于這種情況，從農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)角度出發(fā)，應(yīng)當(dāng)嘗試圍繞某種核心產(chǎn)品開發(fā)周邊衍生品。開發(fā)衍生品的方式主要有以下幾種方式：一是根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂颦h(huán)境，推出不同季節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品，打造多種精品;二是圍繞單一農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)其衍生品，如水果做成果干、果茶、果汁飲料等;三是圍繞種植技術(shù)做文章，如出售樹苗等。這些做法的主要目的是延長品牌商品的生命周期，使其不至于被迅速遺忘和淘汰，這也是構(gòu)建消費(fèi)者-品牌共鳴的先決條件。此外還可以通過各種方式豐富線下體驗(yàn)活動，如豐收季節(jié)開展采摘體驗(yàn)，淡季開展衍生品制作體驗(yàn)等，并線上線下共享會員制度，附加一定的打折促銷手段，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的共鳴關(guān)系。

地方政府層面，一方面整合開發(fā)旅游資源，將地方農(nóng)產(chǎn)品線下體驗(yàn)做成具有地方人文特色的旅游項(xiàng)目，另一方面提升技術(shù)支持和大數(shù)據(jù)支撐，在指導(dǎo)生產(chǎn)、產(chǎn)品種類規(guī)劃、銷售等方面提供決策依據(jù)。

四、結(jié)論

綜上所述，可建立基于CBBE模型的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)路徑如圖3所示。

新零售模式為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售帶來新的環(huán)境和新的變化，這種變化必然引導(dǎo)銷售者從更關(guān)注產(chǎn)品本身變?yōu)楦P(guān)注顧客的需求，一切品牌的運(yùn)營與推廣都應(yīng)當(dāng)圍繞客戶需求展開，這與農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道銷售方式有本質(zhì)的不同。一個區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，很難依靠一兩個農(nóng)民單打獨(dú)斗完成，需要農(nóng)村電商各參與主體之間通力配合，因此歸根結(jié)底，地方政府應(yīng)當(dāng)做好統(tǒng)籌規(guī)劃與協(xié)調(diào)工作。CBBE模型為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)提供了清晰的思路與實(shí)施路徑，各地應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，選擇適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)行操作，相信在各方面的共同配合下，河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌必將在網(wǎng)絡(luò)世界擁有自己的一席之地。

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作者簡介：何雅潔，女，碩士研究生，河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：電子商務(wù)、高等職業(yè)教育;郝騫，男，碩士研究生，河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，研究方向：農(nóng)村電商、高等職業(yè)教育;池佳偉，女，碩士研究生，河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)、高等職業(yè)教育