張俸銘

摘 要：新冠肺炎疫情深刻地影響了社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活的各個(gè)方面，在這其中比較引人關(guān)注的就是食品行業(yè)。民以食為天，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們必然會(huì)追求更高質(zhì)量的飲食，但是在疫情期間為了安全起見，對居民的出行都有諸多限制，再加上飯店不營業(yè)，這時(shí)速凍食品，就憑借其種類多、易儲(chǔ)存等優(yōu)勢在整個(gè)食品行業(yè)中脫穎而出。我們不禁想，疫情這一因素對速凍食品的影響無疑是巨大的，但是速凍食品企業(yè)的飛速增長，是因?yàn)橐咔橥苿?dòng)了速凍食品銷量的增長，還是因?yàn)閮H僅是人們對速凍食品的市場預(yù)期比較好？我們的消費(fèi)者都有什么特征？在疫情期間，消費(fèi)者購買速凍產(chǎn)品時(shí)會(huì)不會(huì)發(fā)生消費(fèi)偏好上的變化？他們會(huì)比往常更喜歡去購買速凍產(chǎn)品嗎？

關(guān)鍵詞：疫情;速凍食品;經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇

一、調(diào)查背景和調(diào)查目的

2020年末，一場突如其來的疫情打破了人們原本平靜的生活，為了防止新冠疫情的進(jìn)一步擴(kuò)散，政府強(qiáng)制性地對大家進(jìn)行了居家隔離，原本應(yīng)該在春節(jié)熙熙攘攘熱鬧的大街，卻因?yàn)樯啼伡娂婈P(guān)閉而顯得十分冷清。

以工商登記為準(zhǔn)，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月21日，我國2020年共新增注冊近9000家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“速凍”的速凍食品相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)），較去年同比增長28.8%。具體來看，3月是2020年此類企業(yè)注冊增速最快月份，高達(dá)到164.24%;而4月新增此類企業(yè)近2000家，是2020年注冊量最多的月份（謝華慶和閆方甲，2020）。資本市場上關(guān)于速凍食品的股票如三全食品、安井食品等都表現(xiàn)得很優(yōu)秀，吸引了大批投資者的注意。

我們也知道，在北京、青島等地紛紛出現(xiàn)進(jìn)口冷凍食品攜帶新冠病毒的新聞，這些新聞勢必會(huì)對我們的冷凍食品消費(fèi)產(chǎn)生影響。影響在哪些方面呢？以及我們的消費(fèi)者對我國的速凍食品又會(huì)有多大的影響呢？對于速凍產(chǎn)品我們又能做出何種改進(jìn)呢？帶著這些問題，我們便開展了對疫情期間速凍食品消費(fèi)的調(diào)查（陳本昌和崔日明，2020）。本次調(diào)查報(bào)告分為四個(gè)部分，分別是調(diào)查背景、設(shè)計(jì)思路、數(shù)據(jù)處理分析和行業(yè)建議以及營銷分析。

二、設(shè)計(jì)思路

第二部分就是設(shè)計(jì)思路，大致分為四個(gè)部分。第一步就是確定調(diào)查問題：也就是像我們開頭所說的那樣，疫情是否真的會(huì)對消費(fèi)者購買速凍食品產(chǎn)生影響，影響在哪里？第二步則是確定調(diào)查對象：我們將疫情期間定位于絕大部分城鎮(zhèn)社區(qū)都處于隔離狀態(tài)的1月22日到3月22日。人群為此階段位于中國的中國居民。第三步則是設(shè)計(jì)調(diào)查方案，展開調(diào)查：一個(gè)好的調(diào)查方案，往往是一個(gè)成功調(diào)查過程的開端。第四步則是根據(jù)我們調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，做一定程度上的歸納處理，并分析數(shù)據(jù)存在的問題，針對這些問題提出自己的合理營銷建議。在開展這個(gè)調(diào)查之前，我們大致從這三個(gè)問題上進(jìn)行了克服。第一是為什么我們會(huì)選擇調(diào)查問卷的方式，主要是因?yàn)檎{(diào)查問卷可以在短時(shí)間內(nèi)使我們獲得更多的信息，相比之下，訪談法則需要耗費(fèi)大量的人力物力?？墒俏覀冊谕斗湃后w上該如何選擇，以使我們達(dá)到最大化的回收有效問卷？在這個(gè)問題上，我們選擇了在朋友圈、微信群聊和論壇上發(fā)放問卷，由于使用微信的群體偏大，所以可以得到更多大齡用戶的消費(fèi)信息。而論壇基本上都是年輕人喜歡去，所以會(huì)得到年齡偏小的消費(fèi)者的消費(fèi)信息。在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的時(shí)候我們又如何設(shè)置問題？采用了以下的邏輯分析法來設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，這個(gè)接下來就會(huì)說。得到數(shù)據(jù)后，該如何處理？在數(shù)據(jù)的問題上，我們采用了定量分析法，也就是先對問卷進(jìn)行量化，再利用量化的數(shù)據(jù)對問題展開分析。針對封閉性問題，我們進(jìn)行歸納統(tǒng)計(jì)，并分別計(jì)算了勾選每一個(gè)選項(xiàng)的人數(shù)占整個(gè)被調(diào)查人數(shù)的比值，針對開放性問題，我們對答案進(jìn)行了大致的分類劃分，由于我們問題的性質(zhì)，所以在最后我們采用了條件性歸類。發(fā)放調(diào)查問卷，采用“線上+線下”的模式進(jìn)行調(diào)查。

采用這種方法調(diào)查的原因是，問卷調(diào)查比訪談法效率更高，在短時(shí)間內(nèi)可以得到大量數(shù)據(jù)，由于我們的調(diào)查問題是疫情期間家庭對于速凍食品的消費(fèi)，如果采用訪談法，會(huì)耗費(fèi)大量的人力物力，而且很有可能由于采訪人數(shù)較少使得結(jié)論出現(xiàn)一定程度上的偏差。因?yàn)闀r(shí)間和成本有限，就采取了調(diào)查問卷的方式進(jìn)行信息搜索。線上涉及范圍比較廣，參與人數(shù)比較多，可以波及到不同區(qū)域的人，使得樣本層次更豐富。比如我們在調(diào)查問卷里設(shè)置了年齡這一項(xiàng)，這是關(guān)于消費(fèi)者的一項(xiàng)重要特征。因?yàn)椴煌挲g層面的人，由于所處的人生階段不同，會(huì)對速凍食品這一便捷食物有著不同的需求。但線上調(diào)查也有一定程度上的弊端，參與調(diào)查問卷的人可能會(huì)因?yàn)榉N種原因而無法誠實(shí)地回答問題，或者是在填寫調(diào)查問卷的過程中敷衍了事，所以為了使調(diào)查問卷更具真實(shí)性，我們也發(fā)放了一部分的紙質(zhì)版問卷以使得數(shù)據(jù)更加真實(shí)。

三、數(shù)據(jù)分析以及營銷策略

接下來就是我們有關(guān)數(shù)據(jù)分析方面了。第一項(xiàng)是消費(fèi)者的性別，我們可以看出，填寫我們的消費(fèi)問卷的人很大一部分是女性，我們分析認(rèn)為，這說明了在食品尤其是這種需要自己再次加工的食品更能吸引起女性的注意。再看年齡階層，我們把年齡門檻設(shè)置在了18歲，因?yàn)檫@個(gè)年齡絕大部分的人都已經(jīng)高中畢業(yè)，有了一定的自由時(shí)間。然后再根據(jù)可能會(huì)存在的人生階段對速凍食品的需求劃分為了四個(gè)年齡階段，第一個(gè)年齡階段基本上都是大學(xué)生或者初入社會(huì)的年輕人;第二個(gè)階段22歲-30歲則更多的有了穩(wěn)定的事業(yè)，甚至組成了家庭并育有一個(gè)或幾個(gè)幼子;第三個(gè)階段30歲-45歲，這個(gè)時(shí)候絕大部分人都有了自己的家庭，孩子處于上學(xué)階段;第四個(gè)階段是45歲以上，這個(gè)年齡階段的人，家里的孩子基本上都步入了大學(xué)。不同的人生階段對速凍食品的需求肯定是不同的。比如從我們的數(shù)據(jù)就可以看出，30歲-45歲這個(gè)年齡階段的人占比很大一部分。再加上前面的女性受調(diào)查者占了大部分比例，結(jié)合這兩部分我們可以得出結(jié)論就是，30歲-45歲的女性對速凍食品的需求要比其他年齡階段的男女性要高。背后的原因我們推測是，現(xiàn)在的女性婚育的平均年齡在24歲。所以我認(rèn)為在30歲-45歲這個(gè)階段，女性能夠做的就是盡心盡力的教育已步入學(xué)齡階段的孩子，再加上很多女性有繁忙的工作，導(dǎo)致她們并沒有特別多的時(shí)間去把心思花費(fèi)到做飯上。這時(shí)便捷易儲(chǔ)存的速凍食品便成為了她們的第一選擇，她們成為速凍食品購買的主力軍。其他階段，尤其是45歲以上階段的尤為少，我覺得原因在于這個(gè)時(shí)候，他們的孩子大部分都已經(jīng)上了大學(xué)或者已經(jīng)步入社會(huì)，導(dǎo)致她們有更多的時(shí)間把心思放在烹飪上，所以就對速凍食品的需求不大。

針對這個(gè)部分，我們的營銷策略是，根據(jù)大數(shù)據(jù)，將更多的關(guān)于速凍食品的廣告投放于位于30歲-45歲的消費(fèi)者被覆蓋面廣的地方，比如拼多多、朋友圈廣告、微博客戶端等，根據(jù)這些App提供的用戶年齡，投放關(guān)于冷凍食品消費(fèi)的軟廣，用色彩鮮艷的食物圖片吸引他們的注意。

再看疫情前中后購買速凍食品的頻率：通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，疫情前中后期，人們對于速凍食品購買頻率并不很高，幾乎沒有購買過的占了65%左右。根據(jù)之前的新聞報(bào)道，疫情期間很多速凍食品、方便食品銷量大增，類似三全公司這樣的大型速凍食品公司的銷售十分火爆。根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果來看，我們預(yù)期很多人疫情期間都會(huì)購買速凍食品，但是結(jié)果卻正好相反。原因可能在于調(diào)查范圍、樣本體量等較小，不具有充分的代表性?；蛘咭?yàn)槿藗儗τ谒賰鍪称反嬖谥恍B(tài)度上的偏見。因?yàn)橐咔檎的觋P(guān)，各個(gè)家庭里面年貨較多，所以并不是特別需要速凍食品，接著疫情封閉結(jié)束之后，人們又可以點(diǎn)外賣、下館子，所以就更加不會(huì)購買速凍食品。

在這個(gè)問題上，我們的營銷策略是，盡可能多地研發(fā)出更多的速凍食品種類，比如我們現(xiàn)在所熟知的盒馬生鮮，這家線上速凍食品經(jīng)營者就是靠速凍食品種類繁多來吸引消費(fèi)者購買?，F(xiàn)階段我們可以看到超市最多的速凍食品就是速凍餃子、速凍湯圓和一些速凍肉類等，我們可以研發(fā)比如速凍小龍蝦、速凍面食、速凍披薩等一系列產(chǎn)品，甚至可以研發(fā)速凍低脂食品，因?yàn)樵谌藗冎脗淠曦浿?，這些產(chǎn)品基本上不予考慮，增加速凍食品的種類可以彌補(bǔ)在年貨中食品種類的不足，從而提升速凍產(chǎn)品的銷量。低脂速凍產(chǎn)品可能會(huì)更受女性喜愛。畢竟“每逢佳節(jié)胖三斤”，過年走親戚忙，健身房又放年假，低脂餐自己做太麻煩，速凍產(chǎn)品會(huì)更吸引女性的注意。我們可以在超市的低脂健康食物區(qū)設(shè)置我們的購貨欄，吸引減肥愛好者的注意。

對于速凍產(chǎn)品種類的選擇，選擇速凍丸子和速凍餡類的占多數(shù)，占比大約達(dá)40%和50%，這也符合我們平常的口味，因?yàn)轭愃频娜瞿蚺Ｍ?、速凍水餃都是平常生活中購買居多的。而對于速凍裹面油炸類的選擇最少，且隨時(shí)間因素并沒有太多變化。我們推測可能是大家并不喜歡購買速凍食品后又去油炸，畢竟這樣很麻煩，買速凍食品就是圖方便。而對于農(nóng)產(chǎn)速凍和畜產(chǎn)速凍產(chǎn)品，雖然選擇的人也不是占絕大部分，但是如果讓其購買，在疫情期間這兩項(xiàng)的比例是上升的（較之于疫情前后），這個(gè)原因應(yīng)該是疫情封閉的影響。一些菜市場關(guān)門，人們對于肉類和蔬菜類還是存在一定需求。而且人們更傾向于購買新鮮的肉類和蔬菜而不是速凍產(chǎn)品，原因也很簡單，口感和質(zhì)量，新鮮的永遠(yuǎn)是人們的第一選擇。

針對這個(gè)問題，我們的營銷策略是，既然速凍裹面油炸類的選擇較少，那我們就可以在質(zhì)量和口感上做文章，保證質(zhì)量和口感，給消費(fèi)者以比飯店里做得好吃的印象。對于肉丸子類，我們則可以在價(jià)格上做營銷，給消費(fèi)者以便宜好吃的印象。而針對居家必備的速凍餃子、速凍湯圓等，可以適當(dāng)?shù)芈?lián)合商家做一些促銷活動(dòng)，尤其是要把質(zhì)量關(guān)，在此基礎(chǔ)上增加餡的種類，在口味上進(jìn)行創(chuàng)新。

人們對于購買速凍食品的考慮因素主要是質(zhì)量（167人選擇，約70%）和口感（114人選擇，約48%），其他27%的人還會(huì)考慮價(jià)格因素。這個(gè)沒什么好說的，畢竟是吃的東西，隨著現(xiàn)在人們的食品安全意識越來越強(qiáng)，質(zhì)量不能馬虎，企業(yè)在原產(chǎn)地和原材料的選擇方面都要嚴(yán)格考察，慎之又慎，才能在消費(fèi)者中贏得口碑。至于價(jià)格，很大一部分出自原材料，所以針對價(jià)格部分我們的建議則是根據(jù)每個(gè)季度不同產(chǎn)品的銷量對比，對于高消費(fèi)群體則推出如鮑魚、龍蝦等高端食材的組合，在其消費(fèi)能力的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品銷量，低消費(fèi)群體則通過價(jià)格促銷活動(dòng)來提高銷量。

對于購買速凍產(chǎn)品品牌產(chǎn)地的選擇，幾乎只有不到10人肯定地選擇購買國外品牌，超過50%的人則是購買國產(chǎn)品牌，剩下的處于中立。原因應(yīng)該是，結(jié)合后面問卷的問題結(jié)果可知：第一，絕大多數(shù)人對于國外冷凍產(chǎn)品是否帶有新冠病毒存在擔(dān)憂。第二，針對于速凍產(chǎn)品而言，其實(shí)國內(nèi)外產(chǎn)品并沒有太大的差別，人們對于速凍產(chǎn)品的認(rèn)知已經(jīng)決定人們不會(huì)刻意在意這個(gè)問題，畢竟都是吃的，尤其是在疫情期間，人們可能會(huì)更加偏好購買國產(chǎn)食品。

無論疫情前還是疫情中，人們購買的原因主要都是吃起來方便（135人，超過50%），并且都適用于在家自己煮火鍋、燒烤（疫情前119人，疫情中108人，幾乎不變）等。并且還有近30%的人，在疫情中是基于囤積糧食的原因購買。這和我們預(yù)期的原因并無太大差別。

從擔(dān)憂攜帶病毒的層面上看，絕大部分人對進(jìn)口冷凍產(chǎn)品還是比較抵觸的。企業(yè)在生產(chǎn)速凍產(chǎn)品選擇原產(chǎn)地的時(shí)候，最好選擇國內(nèi)的農(nóng)牧產(chǎn)地。一來可以節(jié)約運(yùn)輸成本，二來消費(fèi)者吃著也放心。對于國內(nèi)昂貴的肉類（如前一段時(shí)間的豬肉），我們的建議是減少這類產(chǎn)品的生產(chǎn)，成品可以和其他冷凍肉類一起搞組合優(yōu)惠活動(dòng)，讓高消費(fèi)群體可以順便帶動(dòng)其他肉類的銷量。

約85%的人們都選擇進(jìn)行線下購買，原因應(yīng)該是速凍產(chǎn)品對于溫度有著較高要求，如果進(jìn)行線上購物，快遞途中可能引起變質(zhì)。其次還有可能是因?yàn)槿藗儗τ谒賰霎a(chǎn)品需求不是特別強(qiáng)烈，所以對于它的種類、價(jià)格等因素不會(huì)去進(jìn)行太多選擇。畢竟線上購買最大的優(yōu)點(diǎn)就是種類繁多，價(jià)格實(shí)惠。

針對這個(gè)問題，我們可以在線上搞優(yōu)惠活動(dòng)，并升級運(yùn)輸保險(xiǎn)，承諾若有食物變質(zhì)則做出理賠，打出運(yùn)輸快、新鮮度高的旗號。

對于我國冷凍食品現(xiàn)存的問題，我們可以看到人們的關(guān)注點(diǎn)還是在食品安全和質(zhì)量上，所以我們可以通過向消費(fèi)者保證的方式，以及自我生產(chǎn)的問題上做出提高和改進(jìn)，讓消費(fèi)者買得放心，吃得安心。

四、行業(yè)建議

速凍食品對于儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、銷售環(huán)節(jié)的溫度環(huán)境有特殊要求的產(chǎn)品，速凍食品在運(yùn)輸過程中存在大量變質(zhì)的情形這是因?yàn)槲覀內(nèi)鄙傧鄬茖W(xué)與系統(tǒng)的冷鏈配送系統(tǒng)及完美的冷藏運(yùn)輸技藝，因此每年因?yàn)榕渌筒患皶r(shí)而導(dǎo)致的速凍食品的變質(zhì)或者腐爛的總量很大，這不僅是經(jīng)濟(jì)方面的損失，更制約了我們國家冷鏈物流總體發(fā)展水平的提高，同時(shí)造成環(huán)境污染的后果也是相當(dāng)龐大的。這主要是因?yàn)槲覀儑依滏溛锪餍畔⒒潭鹊乃捷^低，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)日趨繁華的時(shí)期，無論是冷鏈物流的供應(yīng)商企業(yè)或者是下鏈的單位，都必須經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)對本身貨物的及時(shí)監(jiān)管和跟蹤（陳炳才，2020）。顯然，很多冷鏈物流企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、信息化的建設(shè)做出了很大的努力，但是由于資金和技術(shù)方面不足的問題，從整體來看，冷鏈物流配送企業(yè)的信息化水平還是無法滿足物流網(wǎng)絡(luò)使用者的具體要求。特別是在一些落后的中小城市，物流配送的方式還是相對原始，內(nèi)部的信息網(wǎng)絡(luò)扶持需要很長的一段路要走。水餃、湯圓、粽子、混沌、面點(diǎn)這些細(xì)分市場的成熟度比較高，消費(fèi)者在品類產(chǎn)品上初步形成了一定的品牌消費(fèi)。比如消費(fèi)者表示“吃水餃就吃思念的”、“吃湯圓就買三全的”，形成了“思念=水餃”，“湯圓=三全”的品牌優(yōu)勢，因此下一步行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該更加注重自己品牌優(yōu)勢的建立，從而形成更加穩(wěn)定的群體消費(fèi)者。

速凍食品品牌都存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的問題，在終端陳列時(shí)消費(fèi)者想買的卻沒有，重復(fù)的品項(xiàng)卻又太多，使得很多現(xiàn)有的產(chǎn)品無法全面覆蓋某個(gè)城市的終端市場，產(chǎn)品的分散會(huì)提高生產(chǎn)、流動(dòng)和銷售成本，不利于企業(yè)利潤的最大化，因此行業(yè)的各個(gè)公司應(yīng)當(dāng)對自身的產(chǎn)品進(jìn)行定位（金觀平，2020）。

產(chǎn)品的終端市場是產(chǎn)品和消費(fèi)者見面的地方，抓住了終端市場就抓住了市場推廣的核心，對于行業(yè)的公司而言要全方位地拓寬自己的銷售渠道，大力和電商合作，同時(shí)選擇實(shí)力明星代言，展現(xiàn)產(chǎn)品的生動(dòng)化和良好形象，營造銷售氛圍，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。

參考文獻(xiàn)：

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