鄒光勇 馬穎杰

新冠肺炎是近百年來(lái)人類(lèi)遭遇的影響范圍最廣的全球性大流行病，其對(duì)上海建成高品質(zhì)世界著名旅游城市這一目標(biāo)造成很大壓力。2020年第一季度，國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)下滑嚴(yán)重;旅游飯店業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效下降明顯;景區(qū)處于歇業(yè)與半歇業(yè)狀態(tài)。同年第二季度，隨著國(guó)內(nèi)防疫形勢(shì)稍緩，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)信心逐步恢復(fù);但國(guó)際旅游市場(chǎng)仍基本處于凍結(jié)狀態(tài)。不過(guò)，常態(tài)化疫情防控沒(méi)有改變上海文化和旅游消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，第三季度，本地游客人數(shù)同比恢復(fù)超過(guò)81%，且外地游客人數(shù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，上海旅游業(yè)總體上呈現(xiàn)“U”形反轉(zhuǎn)趨勢(shì)。與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)常態(tài)化疫情防控和國(guó)外疫情形勢(shì)依然嚴(yán)峻，上海文旅業(yè)發(fā)展與其他省市一樣迎來(lái)新的問(wèn)題和機(jī)遇。

一、常態(tài)化疫情防控下文化和旅游發(fā)展的新問(wèn)題

1. 供求錯(cuò)位與產(chǎn)品轉(zhuǎn)型周期長(zhǎng)導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整慢

新冠疫情造成文旅業(yè)（尤其是入境市場(chǎng)、差旅市場(chǎng)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等）供求嚴(yán)重失衡，并引致相關(guān)行業(yè)收入回報(bào)困難等一系列問(wèn)題。2020年前三季度，上海市接待國(guó)內(nèi)游客1.7億人次，不到去年同期的7成;入境游客則僅為去年的1.5成。受需求阻滯影響，上海星級(jí)飯店出租率雖自3月份低谷以來(lái)逐月回升，但一直未達(dá)去年同期水平，平均房?jī)r(jià)則降幅更大。由于國(guó)際旅游業(yè)務(wù)幾乎停擺，前三季度全市旅行社實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入總額同比恢復(fù)僅4成。

A級(jí)旅行社多以出境游為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，其業(yè)務(wù)資源和人才配置以及疫情的不確定性因素等造成國(guó)內(nèi)游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型困難，而且本地游也多為微利，所以部分旅行社的“復(fù)工”并非“復(fù)產(chǎn)”，復(fù)工僅僅是為后期復(fù)產(chǎn)準(zhǔn)備，常態(tài)化疫情防控使得這些國(guó)際旅行社多面臨生死存亡考驗(yàn)。同時(shí)，云會(huì)議、云簽約等數(shù)字技術(shù)的更廣泛應(yīng)用在形成習(xí)慣，企業(yè)差旅會(huì)務(wù)費(fèi)用受控制，國(guó)際會(huì)展活動(dòng)蕭條，酒店業(yè)部分商旅市場(chǎng)沒(méi)有挖掘到新的潛力市場(chǎng)來(lái)彌補(bǔ)，導(dǎo)致部分國(guó)際會(huì)議型酒店也遭遇轉(zhuǎn)型困難和破產(chǎn)清算風(fēng)險(xiǎn)。

2. 政策滯后與紓困應(yīng)急并存導(dǎo)致可持續(xù)調(diào)整難

首先，國(guó)內(nèi)疫情初步控制后，中央和地方政府采取了一系列保證行業(yè)經(jīng)營(yíng)安全穩(wěn)定、降低經(jīng)營(yíng)成本政策，比如上海出臺(tái)扶企紓困一攬子幫扶政策、搭建金融紓困服務(wù)機(jī)制、實(shí)施文旅市場(chǎng)振興計(jì)劃、動(dòng)態(tài)推出助企紓困新措施等被譽(yù)為“1+1+1+X”的政策組合拳來(lái)支持企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。然而，中央和地方政策多具有應(yīng)急性、階段性或年度性特點(diǎn)，而疫情在歷經(jīng)暴發(fā)期、防控前中期以后，步入了一個(gè)較長(zhǎng)的防控中后期階段，且何時(shí)結(jié)束仍難以預(yù)測(cè)。那么，旅行社質(zhì)保金部分退還、社保延期繳納、國(guó)內(nèi)游免稅、工會(huì)春秋卡、房租補(bǔ)貼等政策項(xiàng)目都面臨是否持續(xù)以及如何持續(xù)問(wèn)題。

其次，新冠疫情改變了市場(chǎng)格局，一些傳統(tǒng)的配套政策也面臨新的調(diào)整。比如出境游市場(chǎng)尚未開(kāi)放之前，質(zhì)保金的繳納已無(wú)任何理由;入境游客接待人數(shù)雖有增加，但還遠(yuǎn)未達(dá)到去年的兩成，入境游扶持資金的作用原本在于刺激入境市場(chǎng)增長(zhǎng)，但新冠疫情使得此政策繼續(xù)執(zhí)行的意義不大。再比如一些旅行社出于生存壓力，進(jìn)行全員銷(xiāo)售，售賣(mài)疫情物資或生活用品，營(yíng)業(yè)執(zhí)照變更面臨手續(xù)簡(jiǎn)化問(wèn)題。

二、常態(tài)化疫情防控下上海文化和旅游發(fā)展的新機(jī)遇

1. 數(shù)字化和新基建賦能文旅發(fā)展新態(tài)勢(shì)、催生文旅消費(fèi)新模式

新冠疫情的暴發(fā)和常態(tài)化疫情防控加速了數(shù)字技術(shù)在各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用，在“新基建”正式寫(xiě)入《2020年政府工作報(bào)告》后，2020年9月，上海發(fā)布《在線新文旅發(fā)展行動(dòng)方案（2020—2022年）》，11月，文化和旅游部等10部門(mén)發(fā)布《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，為文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的變化和機(jī)遇。

一方面，區(qū)別于傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施，新基建的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化特征，使投資整體趨向于“去中心化”的開(kāi)放式包容發(fā)展模式，尤其為上海郊區(qū)深挖資源，打造文旅IP，吸引資金投入提供了新機(jī)會(huì)。另一方面，數(shù)字化和新基建融入文旅發(fā)展，深挖城市線上、線下資源，為文旅產(chǎn)業(yè)提供新生機(jī)。 “建筑可閱讀”和“有聲南京路”有機(jī)結(jié)合了城市文化和數(shù)字空間，將上海建筑文化和有內(nèi)容的聲音融入城市旅游休閑，優(yōu)化了旅游體驗(yàn)。

此外，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)及小程序等的應(yīng)用供游客線上游覽文化景區(qū)，線上線下融合實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)能升級(jí)。內(nèi)容平臺(tái)企業(yè)（如Bilibili、喜馬拉雅、小紅書(shū)、抖音等）和實(shí)體經(jīng)濟(jì)（特別是文旅產(chǎn)業(yè)及存量經(jīng)濟(jì)）實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，內(nèi)容賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)?！度松淮贰兜沁€有書(shū)店》等文化IP衍生出大學(xué)路和靜安大悅城的實(shí)體店不斷吸引各地B站用戶到上海打卡;小紅書(shū)探店模式通過(guò)匹配度高的博主探店直播，引流線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)和旅游目的地，形成“線上種草+線下打卡”文旅消費(fèi)新模式，實(shí)現(xiàn)線上為線下引流，線下回饋線上的閉環(huán)。

2. “同城待遇”與節(jié)促活動(dòng)激發(fā)國(guó)內(nèi)大循環(huán)與文旅消費(fèi)新熱潮

在以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，上海著力推進(jìn)長(zhǎng)三角文旅高質(zhì)量一體化發(fā)展，在開(kāi)發(fā)機(jī)制建設(shè)、特色產(chǎn)品及旅游線路創(chuàng)新等方面不斷做出新變革，縮短長(zhǎng)三角城市群距離，包括聯(lián)動(dòng)開(kāi)展市場(chǎng)監(jiān)管、成立長(zhǎng)三角旅游推廣聯(lián)盟;2020年，上海旅游節(jié)期間首次在南通、溫州和黃山設(shè)立旅游節(jié)長(zhǎng)三角分會(huì)場(chǎng)，推出“云旅游”平臺(tái)、南通分會(huì)場(chǎng)開(kāi)啟手機(jī)直播等。

在常態(tài)化疫情防控背景下，特色節(jié)慶活動(dòng)和夜間經(jīng)濟(jì)也進(jìn)一步發(fā)揮上海作為國(guó)際大都市的號(hào)召力和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新空間、新模式、新體驗(yàn)有效地促進(jìn)旅游消費(fèi)。據(jù)上海商學(xué)院的《在線新經(jīng)濟(jì)和商業(yè)空間設(shè)施布局》調(diào)研報(bào)告，2020年上?！拔逦濉辟?gòu)物節(jié)期間，上海市級(jí)商圈客流環(huán)比增長(zhǎng)47.7%，銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)104.6%;2020年上海旅游節(jié)期間，全市接待旅游人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)96%，旅游、餐飲、娛樂(lè)售票等日常消費(fèi)類(lèi)交易總額環(huán)比增長(zhǎng)35%。此外，據(jù)美團(tuán)研究院的《2020年上海夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》，“六六”夜生活節(jié)期間，夜間到店餐飲、休閑娛樂(lè)線上消費(fèi)額分別同比增長(zhǎng)37.4%和20.1%，夜間消費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)10%。

三、常態(tài)化疫情防控下上海文化和旅游發(fā)展的新方向

1. 以創(chuàng)新和數(shù)字為核心驅(qū)動(dòng)，以場(chǎng)景創(chuàng)新為引領(lǐng)，轉(zhuǎn)型文化科技賦能發(fā)展方式

上海結(jié)合建設(shè)“世界級(jí)會(huì)客廳”和世界著名旅游城市的規(guī)劃目標(biāo)，依托常態(tài)化疫情防控下新基建、新技術(shù)的迅猛發(fā)展，通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式，逐漸從資源型重資產(chǎn)投入和文化地產(chǎn)發(fā)展路徑轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕萍假x能，構(gòu)建面向消費(fèi)者（toC）、面向企業(yè)（toB）和面向政府（toG）的文旅體驗(yàn)新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新服務(wù)，尤其是打造集特色文化體驗(yàn)、結(jié)伴式旅游消費(fèi)、“15分鐘生活圈”的社區(qū)休閑娛樂(lè)以及智慧服務(wù)于一體的特色街區(qū)產(chǎn)業(yè)集群。

2. 以不同業(yè)態(tài)、不同地域資源資產(chǎn)為依托，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展與存量整合

疫情激活了靈活預(yù)訂與無(wú)損退訂、云直播、跨業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)新產(chǎn)品、區(qū)域旅游地同城化等求存與發(fā)展方式，進(jìn)而改變了供求兩端的交易理念和交易方式。比如旅行社客流與酒店資源打通，低頻旅游企業(yè)與高頻生活類(lèi)平臺(tái)合作引流，區(qū)域旅游地的多個(gè)首次合作共同盤(pán)活市場(chǎng)等。此外，國(guó)外航空公司、國(guó)際旅行社、國(guó)際會(huì)展型酒店等受疫情影響較為嚴(yán)重，由此也帶來(lái)新的并購(gòu)整合機(jī)會(huì)等。

此外，入境旅游是促進(jìn)上海旅游高品質(zhì)發(fā)展、建設(shè)世界著名旅游城市的重要內(nèi)容，是體現(xiàn)上海作為卓越城市的全球吸引力、影響力的重要指標(biāo)。由于國(guó)內(nèi)疫情防控卓有成效，上海旅游業(yè)雖深受沖擊，但也同時(shí)獲得了趕超全球旅游發(fā)達(dá)城市（如紐約、倫敦、巴黎、東京等）的機(jī)遇。從中長(zhǎng)期來(lái)看，上海還有必要系統(tǒng)應(yīng)對(duì)疫情風(fēng)險(xiǎn)，分階段、有重點(diǎn)地做好入境旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，并做好專題調(diào)研，包括廣告投入強(qiáng)度和宣傳力度、事件營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)渠道完善、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新等。

（第一作者系該院副教授、博士，第二作者系該院教師、博士;收稿時(shí)間：2020-12-10）

[責(zé)任編輯：吳巧紅;責(zé)任校對(duì)：宋志偉]