劉璐，呂春磊

1.2.鹽城工業(yè)職業(yè)技術學院，江蘇 鹽城 224000

引言

截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模達3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網民整體的39.2%。直播電商成為今年增長最快的個人互聯(lián)網應用，為促進傳統(tǒng)產業(yè)轉型、帶動農產品上行提供了積極助力。直播電商將直播與網絡購物相結合，形成了一種新型的電子商務模式。商家可在直播間向消費者介紹推薦產品，實時互動，為消費者解答產品相關問題，并通過大額促銷、優(yōu)惠券發(fā)放、附贈小禮品等方式提升消費者的感知價值，進而有效影響其購買行為。

一、理論基礎

（一）SOR理論概述

SOR （Stimulus-Organism-Response）模型，即“刺激—個體生理、心理—反應”模型，該模型來源于心理學，能夠解釋外部因素對人類行為的影響，并將其應用于零售環(huán)境，研究零售環(huán)境對消費者購買行為的影響。刺激變量是指在購買過程中的外界刺激因素，不同的外部刺激因素對消費者的身體和心理影響不同，從而決定了消費者的購買決策。個體生理、心理變量是指個人的情緒和認知，是介于刺激和反應中的個人內在狀態(tài)變化過程，包括生理、心理、感知和思考等行為。反應變量是指綜合外部刺激因素和內在狀態(tài)的心理或行為上的最終反應。

（二）SOR模型的應用

Donovan 和 Rossiter（1982）首次在零售環(huán)境中利用SOR模型來研究零售環(huán)境氛圍對消費者購買行為的影響。隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，不少學者在網絡環(huán)境中廣泛使用SOR模型進行相關研究。鄭燦燦（2019）借助SOR模型探究了網絡直播購物情境下的顧客沖動性購買行為影響因素，結果顯示，沖動性購買意愿間接性影響顧客購買行為。史烽、孟超等（2017）以SOR模型為基礎，探究網絡團購對顧客購買意愿的影響，研究結果發(fā)現(xiàn)團購商品的價格折扣率越大其購買意愿越強。宋之杰和唐曉莉（2019）基于SOR模型研究了價格對顧客的網絡購買意愿影響，結論表明價格顯著影響顧客的情緒和認知。

上述研究中，學者們基于SOR模型以網絡購物環(huán)境作為刺激變量，通過消費者的認知情況來探索消費者的購買行為。本文結合學者們的研究文獻與具體的直播電商情境，基于SOR模型，把刺激（S）分為產品因素和情境因素兩個變量，把感知價值界定為個體生理、心理（O）的變量，將購買行為作為反應（R）的變量，來探究大學生直播電商購買行為。

二、研究假設與理論模型

（一）研究假設

1.產品因素、情境因素對感知價值的影響

（1）產品因素對感知價值的影響

趙紅欣（2016）的研究發(fā)現(xiàn)，在社區(qū)O2O平臺中，產品質量顯著正向影響感知價值，即在直播電商中，優(yōu)質產品更容易提升消費者的感知價值。李凌慧，曹淑艷（2017）的研究表明，產品質量與折價促銷可以提升消費者的感知價值。何艷如（2014）指出顧客感知功能性價值與產品品質、價格關系顯著。

因此，本研究將產品因素細分為產品品質與價格促銷兩個觀察變量，并提出研究假設：

H1a：產品品質對感知價值有正向影響。

H1b：價格促銷對感知價值有正向影響。

（2）情境因素對感知價值的影響

吳海燕（2015）的研究表明，顧客參與會提升顧客的感知價值。劉子溪（2018）的研究表明，移動電商網絡直播過程中，視覺呈現(xiàn)積極影響用戶感知愉悅性。田秀英（2020）的研究指出，直播電商購買過程中的視覺吸引力更容易刺激消費者的沖動購買欲望。

因此，本研究將情境因素細分為互動性與吸引力兩個觀察變量，并提出研究假設：

H2a：互動性對感知價值有正向影響。

H2b：吸引力對感知價值有正向影響。

2.產品因素、情境因素對購買行為的影響

（1）產品因素對購買行為的影響

申忠文（2016）的研究發(fā)現(xiàn)，產品品質對消費者的購買意愿具有正向影響，商家可以通過優(yōu)化產品品質來提升消費者的購買意愿。李春玲（2020）的研究表明，產品質量顯著正向影響消費者的重購意愿，說明直播銷售的產品質量越高，越能激發(fā)消費者的購買意愿。李敏（2017）指出，消費者在自身條件便利的情況下更愿意購買優(yōu)質的直播產品。

因此，本研究將產品因素細分為產品品質與價格促銷兩個觀察變量，并提出研究假設：

H3a：產品品質對購買行為有正向影響。

H3b：價格促銷對購買行為有正向影響。

（2）情境因素對購買行為的影響

董京京（2019）研究表明，體驗式互動可提升消費者的在線購買意愿，消費者可以通過直播互動與主播或其他消費者進行溝通，更深層地了解產品細節(jié)信息與功能，進而更好地做出消費決策。呂搖（2019）的研究發(fā)現(xiàn)，直播購物過程中商品所展示的生動性和互動性對消費者的購買決策有顯著正向影響。

因此，本研究將情境因素細分為互動性與吸引力兩個觀察變量，并提出研究假設：

H4a：互動性對購買行為有正向影響。

H4b：吸引力對購買行為有正向影響。

3.感知價值對購買行為的影響

由于消費者購買行為普遍存在且與日常生活、經濟發(fā)展等密切相關，因而引起了廣泛關注。王彤（2020）指出，感知功能價值與感知情感價值越高，消費者的購買意愿越強。劉洋等（2020）研究發(fā)現(xiàn)，網絡直播購物中消費者的感知信任對其購買行為具有積極影響。一般來說，商品的感知價值越高，消費者越容易產生購買行為。

基于上述研究結論，提出研究假設：

H5：感知價值對購買行為有正向影響。

（二）理論模型

根據上述研究假設，本文基于SOR模型，以產品因素（產品品質與價格促銷）和情境因素 （互動性與吸引力）為刺激變量（自變量），以感知價值為個體生理、心理變量（中介變量），以購買行為為反應變量（因變量）構建理論模型。模型如圖2所示：

圖2 理論模型

三、數據收集與分析

（一）問卷設計

本研究的調查問卷參考了國內外成熟量表，并結合了直播電商的具體情境進行了適當的修改。采用Likert5級量表形式，“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”分別對應分值 1、2、3、4、5。預調研問卷共派發(fā)130份，合理有效問卷123份，回收率94.1%。根據信度與效度檢驗分析，對題項進行刪減與調整，XY1的因子載荷系數為0.496，小于0.5，故予以刪除。正式問卷由19個量表題項組成，采用Likert5級量度，如下表1所示。本次共發(fā)放300份調查問卷，經過嚴格篩選，262份問卷合理有效，有效回收率為87.7%。

表1 測量量表

（二）數據處理與假設檢驗

對問卷調查數據進行描述性統(tǒng)計分析，檢驗量表的信度和效度。然后，通過人口學變量的差異分析、相關分析以及回歸分析驗證研究假設與理論模型。

1.描述性統(tǒng)計分析

樣本基本信息分布表如表2所示：

表2 大學生調查描述性統(tǒng)計分析表

（1）在性別方面，男性消費者占比46.9%。女性消費者占比53.1%，男女比例均衡。由于網絡帶貨直播的普及，大多數大學生會有直播購物的經歷，因此本研究樣本中的性別比例合理。

（2）在年級方面，本次調查對象覆蓋了各個年級的消費者，大一年級占比29.8%。大二年級占比22.1%。大三年級占比32.4%。大四年級占比15.6%。

（3）在平均每月生活費方面，大部分調查對象每月生活費在1000元以上，占總人數的81.3%。

2.人口學變量的差異分析

本研究依照不同的性別、所在年級和每月生活費對樣本群體進行分組，根據獨立樣本T檢驗與單因素方差分析檢驗不同個體特征的顧客在產品品質、價格促銷、互動性、吸引力、感知價值和購買行為上有無顯著性差異。

（1）性別

采用獨立樣本T檢驗對不同性別的消費者群體在產品品質、價格促銷、互動性、吸引力、感知價值和購買行為上是否存在顯著性差異進行分析。

由表3可知，性別在產品品質、價格促銷、互動性、吸引力、感知價值和購買行為上沒有顯著差異，因為顯著性P均大于 0.05。

表3 基于性別的獨立樣本T檢驗分析（N=263）

（2）所在年級

采用單因素方差分析檢驗對不同年級的消費者群體在產品品質、價格促銷、互動性、吸引力、感知價值和購買行為上是否存在顯著性差異進行分析。

由表4可知，不同年級在產品品質、價格促銷、互動性、吸引力、感知價值和購買行為上沒有顯著差異，因為顯著性P均大于0.05。

表4 年級在各個因子上ANOVA檢驗

（3）平均每月生活費

采用單因素方差分析檢驗對平均每月生活費不同的消費者群體在產品品質、價格促銷、互動性、吸引力、感知價值和購買行為上是否存在顯著性差異進行分析。

由表5可知，平均每月生活費在產品品質、價格促銷、互動性、吸引力、感知價值和購買行為上沒有顯著差異，因為顯著性P均大于0.05。

表5 平均每月生活費在各個因子上ANOVA檢驗

3.相關分析

在進行回歸分析之前，首先對測量變量進行了相關分析檢驗，本文通過SPPS25.0軟件中的Pearson相關系數分析對產品品質、價格促銷、互動性、吸引力、感知價值和購買行為之間的相關性進行檢驗。

由表6可知，相關系數P值都小于0.05，說明變量之間都是兩兩相關的，即本次研究中各變量之間均存在顯著正相關，為后期影響因素研究提供了數據支持。

表6 各影響因素、感知價值和購買行為的相關分析

4.回歸分析

影響因素研究選擇的統(tǒng)計學方法是線性回歸分析。本文通過回歸分析進一步驗證研究假設與理論模型。

（1）產品因素、情境因素對感知價值的回歸分析

為檢驗產品因素、情境因素與感知價值間的關系，本文以產品因素與情境因素，即產品品質、價格促銷、互動性與吸引力為自變量，以感知價值為因變量，構建回歸模型1。

由表7可知：

表7 產品因素、情境因素對感知價值的回歸系數

①本次線性回歸模型擬合度良好，R2=0.253，即產品因素、情境因素解釋感知價值的0.253%。

②四個自變量之間不存在多重共線性，VIF全部小于5。

③回歸方程顯著，F(xiàn)=21.746，P＜0.001，說明四個自變量中至少有一個可以顯著影響因變量感知價值。

④產品品質（β=0.311＞0，P＜0.05）、價格促銷 （β=0.308＞0，P＜0.05）、互動性 （β=0.226＞0，P＜0.05） 均顯著正向影響感知價值；吸引力（P=0.338＞0.05）不能顯著正向影響感知價值。因此，在檢驗各影響因素對感知價值的影響中，假設H1a、H1b、H2a均通過了驗證，假設H2b未通過驗證。

最后，變量之間得出如下回歸方程：

感知價值=0.211+0.311*產品品質+0.308*價格促銷+0.226*互動性

（2）產品因素、情境因素對購買行為的回歸分析

為檢驗產品因素、情境因素與購買行為間的關系，本文以產品因素與情境因素，即產品品質、價格促銷、互動性與吸引力為自變量，以購買行為為因變量，構建回歸模型2。

由表8可知：

表8 產品因素、情境因素對購買行為的回歸系數

①本次線性回歸模型擬合度良好，R?=0.282，即產品因素、情境因素解釋購買行為的0.282%。

②四個自變量之間不存在多重共線性，VIF全部小于5。

③回歸方程顯著，F(xiàn)=25.278，P＜0.001，說明四個自變量中至少有一個可以顯著影響因變量購買行為。

④產品品質（β=0.343＞0，P＜0.05）、價格促銷 （β=0.203＞0，P＜0.05）、互動性 （β=0.452＞0，P＜0.05）、吸引力 （β=0.121＞0，P＜0.05）均顯著正向影響購買行為。因此，在檢驗各影響因素對購買行為的影響中，假設H3a、H3b、H4a、H4b 均通過了驗證。

最后，變量之間得出如下回歸方程：

購買行為=-0.088+0.343*產品品質+0.203*價格促銷+0.452*互動性+0.121*互動性

（3）感知價值對購買行為的回歸分析

為檢驗感知價值與購買行為間的關系，本文以感知價值為自變量，以購買行為為因變量，構建回歸模型3。

由表9可知：

表9 感知價值對購買行為的回歸系數

①R2=0.130，即感知價值解釋購買行為的0.130%。

②自變量不存在多重共線性，VIF小于5。

③回歸方程顯著，F(xiàn)=38.940，P＜0.001，說明自變量感知價值可以顯著影響因變量購買行為。

④感知價值（β=0.343＞0，P＜0.05）顯著正向影響購買行為。因此，在檢驗感知價值對購買行為的影響中，假設H5通過了驗證。

最后，變量之間得出如下回歸方程：

購買行為=1.413+0.381*感知價值

5.假設檢驗結果

回歸分析表明：在檢驗產品因素、情境因素對感知價值的影響中，假設H1a、H1b、H2a均通過了驗證，假設H2b未通過驗證。在檢驗產品因素、情境因素對購買行為的影響中，假設 H3a、H3b、H4a、H4b 均通過了驗證。在檢驗感知價值對購買行為的影響中，假設H5通過了驗證。本研究的假設結果如表10所示：

表10 研究假設結果匯總

四、研究結論與營銷建議

（一）研究結論

1.產品因素、情境因素對感知價值的影響

研究結果表明，產品品質、價格促銷與互動性對感知價值有正向影響。這表明，在直播電商中優(yōu)質的產品品質、大力度的價格促銷及直播間的積極互動，均能提高消費者的感知價值，影響其購買行為。在直播電商行業(yè)中，消費者不僅可以掌握詳細的產品信息，還可通過直播視頻的方式清晰直觀地了解產品品質情況，產品品質的優(yōu)劣會直接影響到消費者的購物體驗。直播電商中的商家可通過降價打折、領取優(yōu)惠券、團購折扣等形式進行價格促銷，提高消費者的感知價值，進而影響其購買行為。同時，直播間互動性對感知價值也有著較大影響，主播回答消費者疑問、消費者之間的溝通交流、主播全方面的細致講解，會使消費者對產品有更深層的了解，有助于增強其感知價值。

2.產品因素、情境因素對購買行為的影響

研究結果表明，產品品質、價格促銷、互動性與吸引力對購買行為有正向影響。這表明，在直播電商中，商家可以提高產品品質、降低產品價格、進行優(yōu)惠促銷、主動與消費者進行互動、布置令人舒適的直播間等方式促使消費者產生購買行為。產品品質是決定消費者是否購買該產品的一個重要判斷依據，消費者更傾向于購買優(yōu)質產品，因此，商家經營可以著重于提升產品品質。直播電商行業(yè)的商家常以降價折扣或團購優(yōu)惠等方式進行促銷，優(yōu)惠力度較大，更容易促進消費者產生購買行為。在直播電商中，消費者可以直接與主播或其他消費者進行溝通，從而更深層地了解產品細節(jié)信息與功能，進而更好地做出消費決策。在直播電商購買過程中，主播往往通過試穿服裝、試用產品等方式更細致地為消費者講解產品細節(jié)，讓消費者對產品的品質和功能有更加全面的了解，同時直播間舒適的布局風格也可以吸引消費者注意，促進其產生購買行為。

3.感知價值對購買行為的影響

研究結果表明，感知價值對購買行為有正向影響。這表明，在直播電商中，商家可以提高消費者的感知價值，從而促使其進行購買。不同的外界刺激因素會使消費者產生不同程度的感知價值，如優(yōu)質實惠的產品、適度優(yōu)惠的價格或是舒適的互動氛圍等均能提升消費者的感知價值，并激發(fā)消費者的購買欲望。通常情況下，消費者的感知價值越高，產生購買行為的概率越大。因此，直播電商領域中，商家可通過提升外界刺激因素的方式來促進消費者形成優(yōu)良的感知價值，進而推動其產生購買行為。

（二）營銷建議

基于上述研究結論，對商家提出以下營銷建議：

1.提高產品品質，提升消費者感知價值。產品品質是消費者在購物過程中最重要的影響因素之一。產品品質直接影響消費者的購買行為。優(yōu)質的產品會使消費者進行二次購買或線下口碑宣傳。因此，在營銷過程中，商家更應注重提高產品質量，讓消費者放心購買。

2.進行合理的價格促銷，促進消費者購買行為。價格促銷是商家最常用的營銷手段，合理適度的價格促銷更容易促使消費者產生購買行為。在直播電商中，可以使用低價折扣、限時秒殺或限量搶購等方式提升消費者的感知價值，促使消費者進行購買。

3.增強直播互動性，提升消費者感知價值。主播講解互動、回答消費者疑問、消費者之間交流互動等均會提升消費者的感知價值，影響其購買行為。在直播期間，主播可以主動積極地與消費者進行溝通，認真講解產品細節(jié)信息與功能，及時回答消費者的疑問，與此同時，還可以舉行一些抽獎活動，增強直播間的互動性，提高消費者的參與性，更進一步促進其產生購買行為。

4.布置舒適愉悅的直播間風格，提升消費者感知價值。在直播過程中，主播的講解風格與直播間的布置均會影響消費者的感知價值，自信大方、舉止適度的主播推薦介紹商品更容易吸引消費者的注意，舒適愉悅的直播間風格也會提升消費者的感知價值，促進買賣雙方達成交易。