劉 丹,徐冠婷

(金陵科技學(xué)院人文學(xué)院, 江蘇 南京 210038)

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備的快速發(fā)展,人們獲取新聞信息的方式更加多元化,其中,微信公眾號(hào)即是人們獲取信息的重要途徑之一。微信公眾號(hào)是騰訊公司推出的一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,因其操作便捷、私密性較強(qiáng)、用戶數(shù)量龐大且黏性較高等特性,受到眾多媒體的青睞。2013年1月1日,“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)正式開通；2014年8月29日,“央視新聞”微信公眾號(hào)開通。主流媒體進(jìn)駐微信傳播領(lǐng)域,能夠?qū)⒅髁髅襟w的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與微信公眾號(hào)的新媒體特征相結(jié)合,是新媒體環(huán)境下主流媒體對(duì)新型傳播方式的一種探索。本文對(duì)“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)效果進(jìn)行調(diào)研,分析這兩家主流媒體微信公眾號(hào)信息傳播和服務(wù)的現(xiàn)狀,從而為主流媒體在新媒體環(huán)境下提升服務(wù)效果提供借鑒。

一、國(guó)內(nèi)相關(guān)研究

在中國(guó)知網(wǎng)(CNKI)以“媒體微信公眾號(hào)”為檢索詞進(jìn)行篇名檢索,時(shí)間設(shè)置為“2010年1月1日至2021年1月1日”,去除非相關(guān)文獻(xiàn)后,共檢索到相關(guān)文獻(xiàn)225篇。關(guān)鍵詞是描述文獻(xiàn)主題內(nèi)容的詞語(yǔ),關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析則是對(duì)一組關(guān)鍵詞同時(shí)出現(xiàn)在一篇文獻(xiàn)中的次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。通過對(duì)文獻(xiàn)關(guān)鍵詞進(jìn)行共現(xiàn)分析,能夠描繪關(guān)鍵詞之間的關(guān)聯(lián)程度,并反映研究領(lǐng)域的主題分布情況。本文采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法,利用Ucinet軟件對(duì)檢索獲得的225篇文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行共現(xiàn)分析和可視化呈現(xiàn),從而揭示國(guó)內(nèi)有關(guān)媒體微信公眾號(hào)研究的主題分布。

從圖1可以看出,國(guó)內(nèi)關(guān)于媒體微信公眾號(hào)的研究主要集中在以下幾個(gè)方面:第一,傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)研究,如地市級(jí)紙媒及地方電視媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)、傳統(tǒng)紙媒微信公眾號(hào)對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道和傳統(tǒng)紙媒微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、傳播特征及存在問題等[1-4]；第二,主流媒體微信公眾號(hào)研究,如主流媒體微信公眾號(hào)的輿論引導(dǎo)作用、運(yùn)營(yíng)策略、新聞標(biāo)題特點(diǎn)、內(nèi)容生產(chǎn)等[5-9]；第三,自媒體微信公眾號(hào)研究,如自媒體微信公眾號(hào)內(nèi)容推送、運(yùn)營(yíng)策略、品牌營(yíng)銷、傳播策略等[10-13]；第四,特定行業(yè)領(lǐng)域媒體微信公眾號(hào)研究,如體育媒體微信公眾號(hào)存在的問題及解決路徑、財(cái)經(jīng)類媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略、涉農(nóng)媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)等[14-16]。

圖1 相關(guān)文獻(xiàn)關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

二、主流媒體微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)分析

主流媒體微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)包括發(fā)布形式和發(fā)布內(nèi)容兩個(gè)方面。發(fā)布形式包括欄目構(gòu)成和內(nèi)容類型。欄目構(gòu)成即公眾號(hào)欄目的設(shè)置方式,一般有固定欄目、非固定欄目、“固定欄目+非固定欄目”三種形式；內(nèi)容類型即信息的表示形式,有純文本信息、圖文信息、視頻信息、語(yǔ)音信息、多組合信息五種類型。發(fā)布內(nèi)容主要包括公眾號(hào)推文的標(biāo)題、正文和組件三部分。具體如圖2所示。

圖2 微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)體系

閱讀數(shù)是微信公眾平臺(tái)中某一推文被看到的次數(shù),能反映一篇文章對(duì)用戶的吸引程度；點(diǎn)贊數(shù)是微信公眾平臺(tái)中某一推文被點(diǎn)贊的次數(shù),能較直觀地反映用戶對(duì)于一篇推文的喜愛程度；在看數(shù)是微信公眾平臺(tái)中某一推文被用戶點(diǎn)擊“在看”的次數(shù),一定程度上能夠反映用戶對(duì)推文的認(rèn)可程度。這三項(xiàng)指標(biāo)可以較為客觀地反映用戶對(duì)推文的滿意程度。

(一)發(fā)布形式及特征

本文以“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”微信公眾號(hào)為樣本,對(duì)二者于2021年3月在微信公眾號(hào)上所推送的內(nèi)容進(jìn)行收集、整理和分析。

1.欄目構(gòu)成。在欄目構(gòu)成方面,“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”的微信公眾號(hào)都選擇了“固定欄目+非固定欄目”的方式,具體如表1所示。

表1 “人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”微信公眾號(hào)欄目構(gòu)成

本文統(tǒng)計(jì)分析了兩個(gè)微信公眾號(hào)“早間新聞”欄目的相關(guān)信息,從表2可以看出,兩個(gè)公眾號(hào)“早間新聞”的推送時(shí)間都比較有規(guī)律,一般在早上5點(diǎn)30分到6點(diǎn)之間；推送的數(shù)量也比較適中,“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)的“早間新聞”欄目平均每次推送24篇新聞稿,“央視新聞”微信公眾號(hào)的“早間新聞”欄目平均每次推送20篇新聞稿；內(nèi)容上兩家都囊括了國(guó)家、省、市、縣等各層級(jí)的重要新聞,而且既有新聞資訊,亦有溫情的生活提示。“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)的“早間新聞”一般包括新聞(要聞、社會(huì)新聞、政策)和生活提示(天氣預(yù)報(bào))兩部分,其中要聞?wù)夹侣劯宓?1.1%；“央視新聞”微信公眾號(hào)的“早間新聞”一般包括新聞(要聞、社會(huì)新聞、國(guó)際新聞)和今日看點(diǎn)(直播預(yù)告、今日提示、話題或投票)兩部分,其中,直播預(yù)告與“央視新聞”自身的電視傳播平臺(tái)形成互補(bǔ),要聞?wù)夹侣劯宓?6.4%。“早間新聞”包含的新聞事件雖多但內(nèi)容簡(jiǎn)約,適合碎片化閱讀,一方面提高了用戶的閱讀效率,另一方面也保證了推文的質(zhì)量。

表2 “早間新聞”欄目相關(guān)信息

2.內(nèi)容類型。“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”微信公眾號(hào)的推文主要有文字、圖片、視頻、“文字+圖片”、“文字+圖片+視頻”、“文字+圖片+音頻”和互動(dòng)游戲等多種形式,表明信息傳播的多樣化已成為一種常態(tài)。本文以“中美高層戰(zhàn)略對(duì)話”主題為例,選取“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”微信公眾號(hào)圍繞該主題發(fā)布的推文及相關(guān)數(shù)據(jù),主要包括文章標(biāo)題、類型、點(diǎn)贊數(shù)、在看數(shù)等,對(duì)內(nèi)容類型進(jìn)行詳細(xì)分析。從表3可以看出,在“央視新聞”的5篇文章中,現(xiàn)場(chǎng)視頻的點(diǎn)贊數(shù)明顯高于其他類型,表明用戶更青睞多媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

表3 “中美高層戰(zhàn)略對(duì)話”主題推文內(nèi)容類型

除了圖文、視頻、音頻外,“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)還引入H5小游戲,以增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。例如,在2021年3月12日植樹節(jié)當(dāng)天,“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)推出了H5互動(dòng)小游戲《測(cè)測(cè)你是一棵什么樹》,讓用戶通過性格特質(zhì)聯(lián)系樹的特征尋找和自己“最相似的樹種”。這種方式既達(dá)到了傳播效果,同時(shí)也提高了用戶的參與度。多媒體方式的使用,一方面可以增加內(nèi)容的趣味性,拉近主流媒體與用戶的距離；另一方面,能夠強(qiáng)化主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維,使其在保持公信力的同時(shí),打造更加多元、立體化的形象。

(二)發(fā)布內(nèi)容及要素

1.標(biāo)題。在標(biāo)題內(nèi)容的選擇上,兩個(gè)公眾號(hào)都為標(biāo)題添加了“時(shí)局”“微視頻”“夜讀”等標(biāo)簽,以表示某一特色欄目。其中,“人民日?qǐng)?bào)”含標(biāo)簽的推文有66篇,“央視新聞”含標(biāo)簽的推文有84篇。

兩個(gè)公眾號(hào)在標(biāo)題中使用網(wǎng)絡(luò)詞匯和方言都相對(duì)較多,這與微信平臺(tái)用戶的生活化、社交化習(xí)慣相吻合。這種能夠主動(dòng)適應(yīng)用戶習(xí)慣的做法,可以提高網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)新聞推文的接受度。例如：“人民日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)的推文標(biāo)題《淚目！“一等功臣之家”牌匾送至烈士陳祥榕家中》,“淚目”為網(wǎng)友自造詞,表達(dá)悲傷的心情；《爸爸獎(jiǎng)勵(lì)女兒30秒購(gòu)物,結(jié)果“扎心”了……》,“扎心了”原為東北方言,后流行于網(wǎng)絡(luò),表示一件事情對(duì)人觸動(dòng)很大?！把胍曅侣劇惫娞?hào)的推文標(biāo)題也極具創(chuàng)意,例如:《微信表情“戒煙”了,網(wǎng)友評(píng)論亮了》,“亮了”是網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ),表明有爆點(diǎn)、有雷點(diǎn),比較突出；《沒有“3·15”的年代,中國(guó)人打假的方式絕了》,“絕了”原為方言,后因朗朗上口在網(wǎng)絡(luò)上廣為使用,表示一種強(qiáng)烈的情感。

2.正文。在內(nèi)容主題選擇方面,多角度、高深度的新聞報(bào)道有利于加深用戶對(duì)公眾號(hào)的印象,增加公眾號(hào)的權(quán)威性。以“兩會(huì)”報(bào)道為例,“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)有1篇關(guān)于“兩會(huì)”的熱點(diǎn)問題報(bào)道、1篇“兩會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)的動(dòng)人細(xì)節(jié)報(bào)道、1篇開幕新聞報(bào)道、1篇與“兩會(huì)”相關(guān)的故事報(bào)道、1篇“回望八年‘兩會(huì)’、關(guān)注政務(wù)發(fā)展”報(bào)道、1篇“立足今日、展望未來”報(bào)道；“央視新聞”微信公眾號(hào)則有1篇“兩會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)的動(dòng)人細(xì)節(jié)報(bào)道(同“人民日?qǐng)?bào)”)、1篇開幕新聞報(bào)道(同“人民日?qǐng)?bào)”)、1篇與“兩會(huì)”相關(guān)的故事報(bào)道(同“人民日?qǐng)?bào)”)、1篇“立足今日、展望未來五年計(jì)劃”報(bào)道(與“人民日?qǐng)?bào)”出發(fā)角度相似,內(nèi)容不同)。

在內(nèi)容排版上,兩個(gè)公眾號(hào)一貫保持著類似的風(fēng)格:排版簡(jiǎn)約、結(jié)構(gòu)清晰、重點(diǎn)突出。推文主色調(diào)基本一致,排版簡(jiǎn)約；字號(hào)樣式基本無變化,經(jīng)統(tǒng)計(jì)有將近2/3的文章是16號(hào)字；字體顏色為灰黑色或淺黑色,字體大多為默認(rèn)字體,適用于各種手機(jī)類型；文章通過色塊和文章的留白調(diào)整段落與段落之間的親密性以達(dá)到內(nèi)容分層的效果,通過層次的調(diào)整引導(dǎo)閱讀節(jié)奏,并通過增加小標(biāo)題、字體加粗、增加底色等方法使得用戶可以更直觀地看到重點(diǎn)內(nèi)容。

3.組件。在內(nèi)容組件方面,兩個(gè)公眾號(hào)都比較樸素,開門見山地直接講新聞,未設(shè)置前引導(dǎo),但在大部分文章中設(shè)有尾引導(dǎo)?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”公眾號(hào)推文尾部有一個(gè)比較醒目的紅底白字的“覺得好看,請(qǐng)點(diǎn)這里↓↓↓”；“央視新聞”則依據(jù)文章內(nèi)容采用不同的措辭,與全文形成統(tǒng)一的視覺語(yǔ)言,如人物故事下面“覺得不錯(cuò)請(qǐng)點(diǎn)贊”、疫情防控下面“嚴(yán)防嚴(yán)控↓↓↓”、新疆棉花報(bào)道下面“潔白的新疆棉花不容抹黑↓↓↓”等。在文末位置“人民日?qǐng)?bào)”設(shè)置了“閱讀原文”鏈接、跳轉(zhuǎn)“人民日?qǐng)?bào)”客戶端等；“央視新聞”設(shè)置了往期推薦、跳轉(zhuǎn)“央視新聞”客戶端以及其他新聞鏈接等。

兩個(gè)微信公眾號(hào)的組件均指向公眾號(hào)本身或其他優(yōu)質(zhì)文章,這一方面增強(qiáng)了客戶端與公眾號(hào)的聯(lián)系,另一方面簡(jiǎn)化了推廣流程,能夠引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)的其他文章或功能從而增加曝光率。

三、基于“全評(píng)價(jià)”體系的主流媒體微信公眾號(hào)服務(wù)效果分析

“全評(píng)價(jià)”體系是南京大學(xué)葉繼元團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多年研究提出的一種用于學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)的分析體系。該體系提出,可以將定性評(píng)價(jià)和定量評(píng)價(jià)的二元評(píng)價(jià)擴(kuò)展到形式評(píng)價(jià)、內(nèi)容評(píng)價(jià)和效用評(píng)價(jià)的三維評(píng)價(jià)[17]。因“全評(píng)價(jià)”體系具有較強(qiáng)的科學(xué)性和合理性,目前已被應(yīng)用到期刊評(píng)價(jià)、圖書館服務(wù)評(píng)價(jià)、著作評(píng)價(jià)等領(lǐng)域[18]。本文基于“全評(píng)價(jià)”體系,從形式、內(nèi)容和效用三個(gè)維度構(gòu)建主流媒體微信公眾號(hào)服務(wù)效果評(píng)價(jià)體系(圖3),對(duì)其服務(wù)效果進(jìn)行分析。其中,形象構(gòu)建為形式維度,服務(wù)功能和推文質(zhì)量為內(nèi)容維度,服務(wù)互動(dòng)與評(píng)價(jià)為效用維度。

圖3 主流媒體微信公眾號(hào)服務(wù)效果評(píng)價(jià)體系

(一)形象構(gòu)建

形象構(gòu)建主要通過認(rèn)證消息、頭像、名稱、功能、菜單欄設(shè)計(jì)等要素來體現(xiàn)。其中,認(rèn)證消息、頭像、名稱、功能是用戶接觸一個(gè)公眾號(hào)首先看到的模塊，在關(guān)注微信公眾號(hào)之后,用戶才會(huì)看到公眾號(hào)底部的菜單欄設(shè)計(jì)和最新的推文信息。這些模塊的設(shè)計(jì)在一定程度上會(huì)影響公眾是否關(guān)注公眾號(hào)以及是否會(huì)持續(xù)關(guān)注等。

對(duì)“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”微信公眾號(hào)有關(guān)形象構(gòu)建的信息(表4)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn):“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)開通于2013年1月1日,頭像為上下架構(gòu),上為“人民日?qǐng)?bào)”,下為英文“PEOPLE’S DAILY ”,設(shè)置了新聞、云課堂、云游敦煌三個(gè)菜單欄；“央視新聞”微信公眾號(hào)開通于2014年8月29日,頭像為“央視新聞”四個(gè)大字,以深藍(lán)色為背景,以金銅色突出“新”字,設(shè)置了正直播、主播說、相對(duì)論三個(gè)菜單欄?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”與“央視新聞”微信公眾號(hào)的各項(xiàng)信息都十分完整,頭像設(shè)計(jì)均圍繞“簡(jiǎn)潔化”展開,背景干凈,重點(diǎn)突出。

表4 “人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”微信公眾號(hào)形象構(gòu)建情況

(二)服務(wù)功能

目前,主流媒體微信公眾號(hào)主要提供信息發(fā)布、在線服務(wù)、互動(dòng)溝通三項(xiàng)服務(wù)。其中,信息發(fā)布包括語(yǔ)音消息、純文字消息、視頻消息、圖文消息等；在線服務(wù)包括菜單欄服務(wù)、關(guān)鍵詞回復(fù)服務(wù)；互動(dòng)溝通包括后臺(tái)回復(fù)功能、文內(nèi)跳轉(zhuǎn)鏈接、“聯(lián)系我們”等。

1.信息發(fā)布。信息發(fā)布是微信公眾號(hào)的基本功能,可以發(fā)布多媒體信息和多媒體組合信息,支持定時(shí)發(fā)送和立即發(fā)送、群發(fā)和指定群組發(fā)送。發(fā)送的文章顯示在“訂閱號(hào)消息”欄中,有利于提高用戶對(duì)重要信息的關(guān)注度,有利于在面對(duì)重大突發(fā)事件或應(yīng)對(duì)輿情時(shí)官方和民眾的交流。

2.在線服務(wù)?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”和“央視新聞”微信公眾號(hào)是包含多種傳播形式的綜合體,可為用戶提供菜單欄、關(guān)鍵詞回復(fù)等服務(wù)。例如,“央視新聞”的菜單欄中,“正直播”菜單欄是一個(gè)外網(wǎng)的跳轉(zhuǎn)鏈接,指向“央視新聞”的一個(gè)直播系統(tǒng),為用戶提供實(shí)時(shí)觀看和互動(dòng)服務(wù)；“主播說”菜單欄是微信公眾號(hào)內(nèi)部的鏈接,指向“主播說聯(lián)播”欄目,這里提供了往期所有關(guān)于“主播說聯(lián)播”的推文；“相對(duì)論”菜單欄同“主播說”菜單欄功能相似。

3.互動(dòng)溝通?；?dòng)溝通主要分為三種類型:后臺(tái)回復(fù)功能、往期推文鏈接和“聯(lián)系我們”。后臺(tái)回復(fù)功能,即用戶的留言、評(píng)論,運(yùn)營(yíng)者可以立即看到并進(jìn)行回復(fù)；往期推文鏈接位于公眾號(hào)推文的尾部,用戶可以在閱讀推文的同時(shí)關(guān)注到往期推文；“聯(lián)系我們”一般等同于聯(lián)系方式。

(三)推文質(zhì)量

推文質(zhì)量包括推文數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量?jī)煞矫?。推文?shù)量情況包括發(fā)布次數(shù)、推文篇數(shù)、日推文數(shù)量等；推文的內(nèi)容質(zhì)量包括原創(chuàng)內(nèi)容占比、多媒體使用情況、稿件來源類型等。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì),2021年3月,“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)共發(fā)布461篇推文,發(fā)布次數(shù)為319次,日推文數(shù)量為14.9篇,每天的推文數(shù)量穩(wěn)定在14～16篇,當(dāng)日新聞最早發(fā)布于5時(shí)26分、最晚發(fā)布于23時(shí)18分；“央視新聞”微信公眾號(hào)共發(fā)布474篇推文,發(fā)布次數(shù)為332次,日推文數(shù)量為15.3篇,每天的推文數(shù)量在13～19篇,當(dāng)日新聞最早發(fā)布于5時(shí)33分、最晚發(fā)布于23時(shí)46分(表5)。

表5 2021年3月“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”微信公眾號(hào)推文發(fā)布情況

從推文數(shù)量來看,兩個(gè)公眾號(hào)的日推文數(shù)基本都控制在13～19篇,多是單發(fā)或“1+1”(1篇頭條+1篇次條)、“1+2”(1篇頭條+2篇次條)的形式。兩個(gè)公眾號(hào)每天都會(huì)推送一定數(shù)量的文章,頻率穩(wěn)定,推文時(shí)間也相對(duì)固定,有利于培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾群體。

在推文內(nèi)容質(zhì)量方面,兩個(gè)公眾號(hào)的稿件來源主要有原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載、綜合整理及郵箱投稿等幾種,其中,“人民日?qǐng)?bào)”原創(chuàng)內(nèi)容占比約6%,“央視新聞”原創(chuàng)內(nèi)容占比約22%；在多媒體使用程度上,兩個(gè)微信公眾號(hào)均在90%左右,視頻、音頻、圖文相較于文字形式更適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀習(xí)慣,適當(dāng)且豐富的多媒體傳播方式有利于提高傳播效率。

(四)服務(wù)互動(dòng)與評(píng)價(jià)

1.互動(dòng)情況和微信傳播指數(shù)(WCI)。微信公眾號(hào)的互動(dòng)情況是衡量用戶活躍度的重要指標(biāo),主要通過閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)、頭條點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)來衡量；微信傳播指數(shù)(WCI)是通過微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度及公眾號(hào)的成熟度和影響力來反映公眾號(hào)整體熱度的一個(gè)綜合性指標(biāo),能夠反映主流媒體微信公眾號(hào)的整體傳播力和影響力[19]。對(duì)“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”微信公眾號(hào)的服務(wù)互動(dòng)與評(píng)價(jià)情況(表6)進(jìn)行分析,從中可以看出,2021年3月,“人民日?qǐng)?bào)”推文最高閱讀數(shù)為10W+,總點(diǎn)贊數(shù)為10 420 679,平均點(diǎn)贊數(shù)為22 604.5,最大點(diǎn)贊數(shù)為10W+,頭條點(diǎn)贊數(shù)為8 379 875,互動(dòng)程度較高,WCI指數(shù)為2 172.9；“央視新聞”推文最高閱讀數(shù)為10W+,總點(diǎn)贊數(shù)為2 749 519,平均點(diǎn)贊數(shù)為5 800.67,最大點(diǎn)贊數(shù)為43 517,頭條點(diǎn)贊數(shù)為2 299 388,互動(dòng)程度較高,WCI指數(shù)為2 113.7。

表6 “人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”微信公眾號(hào)服務(wù)互動(dòng)與評(píng)價(jià)情況

2.公眾認(rèn)可度。針對(duì)公眾對(duì)主流媒體微信公眾號(hào)的認(rèn)可程度,本研究設(shè)計(jì)了問卷并依托微信群、QQ群對(duì)不同群體(如新媒體從業(yè)人員、教師、大學(xué)生等)進(jìn)行了問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷162份,回收有效問卷140份,問卷有效率為86.4%。調(diào)查結(jié)果顯示:有72%的人平均每天瀏覽主流媒體微信公眾號(hào)的次數(shù)大于或等于1次(圖4),其中,經(jīng)常瀏覽微信公眾號(hào)的人中,有33%的人瀏覽“人民日?qǐng)?bào)”,有27%的人瀏覽“央視新聞”,有12%的人瀏覽“新華社”,28%的人經(jīng)常瀏覽其他主流媒體微信公眾號(hào)(圖5)；經(jīng)常瀏覽微信公眾號(hào)的人中，有86%的人對(duì)“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”微信公眾號(hào)的服務(wù)效果表示滿意,有10%的人認(rèn)為一般,有4%的人表示不滿意(圖6),不滿意的原因主要有公眾號(hào)與客戶端內(nèi)容相似、無法產(chǎn)生新鮮感、公眾號(hào)版式相似且不美觀等。

圖4 主流媒體微信公眾號(hào)的瀏覽次數(shù)占比

圖5 各主流媒體微信公眾號(hào)瀏覽人數(shù)占比

圖6 用戶對(duì)于“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”微信公眾號(hào)的總體滿意度

在關(guān)注了“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)的人群中,有超過2/3的人主要關(guān)注新聞資訊,有不到1/6的人是出于工作、學(xué)習(xí)的需要,還有1/6的人雖然關(guān)注了但是并不經(jīng)常點(diǎn)開公眾號(hào)推文；在經(jīng)常瀏覽“央視新聞”微信公眾號(hào)的人群中,有超過2/3的人主要關(guān)注新聞資訊,有不到1/5的人主要關(guān)注其直播功能。

四、結(jié)論與建議

主流媒體微信公眾號(hào)是大眾獲取新聞資訊的重要來源,也是大眾獲取線上服務(wù)的重要平臺(tái)。本文以“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”微信公眾號(hào)為例,對(duì)主流媒體微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)情況進(jìn)行調(diào)查分析,基于“全評(píng)價(jià)”體系從形式、內(nèi)容和效用三個(gè)維度對(duì)其服務(wù)效果進(jìn)行研究。

總體來看,在內(nèi)容生產(chǎn)方面,主流媒體微信公眾號(hào)推文發(fā)布形式相對(duì)固定,并采用多元化信息資源呈現(xiàn)方式,拉近了與用戶的距離；所發(fā)布的內(nèi)容主題與用戶所關(guān)注的主題領(lǐng)域相關(guān)度較高,并且具有一定的深度和廣度；排版結(jié)構(gòu)清晰,重點(diǎn)突出,風(fēng)格簡(jiǎn)約。在服務(wù)效果方面,主流媒體能夠圍繞其公眾號(hào)定位開展信息發(fā)布、在線服務(wù)、互動(dòng)溝通等服務(wù),得到了大部分用戶的認(rèn)可。但研究也發(fā)現(xiàn),兩大主流媒體公眾號(hào)在內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)上還有所欠缺:其一,推文內(nèi)容易同質(zhì)化,用戶不易產(chǎn)生新鮮感；其二,公眾號(hào)版式相似,缺乏美觀和獨(dú)特性；其三,雖已采用多元化的信息呈現(xiàn)方式,但與新媒體技術(shù)的融合還不夠深入。針對(duì)上述問題,可以嘗試從內(nèi)容、形象、思維方式三個(gè)方面來加強(qiáng)主流媒體微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn),提升服務(wù)效果。

(一)重視內(nèi)容選擇,深化內(nèi)容服務(wù)

碎片化閱讀時(shí)代,優(yōu)質(zhì)、權(quán)威的內(nèi)容是主流媒體微信公眾號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。主流媒體微信公眾號(hào)要做好內(nèi)容的選擇與分類,將重要的文章及時(shí)、定點(diǎn)、單篇推送,將數(shù)量多而內(nèi)容雜亂的文章進(jìn)行內(nèi)容整合后推送,以提高信息傳播的效率和效果。同時(shí),公眾號(hào)還可以參考“夜讀”欄目推出以“輕閱讀”為指向的文章,如報(bào)道本地有突出貢獻(xiàn)的人物、平凡人的感人事跡,或者接受網(wǎng)友來稿形成文字版廣播等。這樣既豐富了推文的內(nèi)容,以“輕閱讀”方式增加了與讀者的互動(dòng),又樹立了主流媒體微信公眾號(hào)的良好形象,營(yíng)造了健康的網(wǎng)絡(luò)文化空間。

(二)協(xié)調(diào)整體視覺效果,打造特色形象

微信公眾號(hào)的外部特征和內(nèi)部設(shè)計(jì)構(gòu)成了微信公眾號(hào)的整體視覺效果,對(duì)用戶關(guān)注、分享及持續(xù)關(guān)注公眾號(hào)等行為有一定影響。傳統(tǒng)主流媒體多以莊重且權(quán)威的形象出現(xiàn),使用戶產(chǎn)生較強(qiáng)的距離感。當(dāng)主流媒體利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息傳播時(shí),可以通過外部特征和內(nèi)部設(shè)計(jì)打造出獨(dú)具特色的形象,拉近與用戶的距離,增強(qiáng)用戶黏性。其中,在外部特征方面,可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行外部形象設(shè)計(jì),如名稱的選取、標(biāo)志的設(shè)計(jì)等；在內(nèi)部設(shè)計(jì)方面,可以嘗試在細(xì)節(jié)上通過對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行風(fēng)格化的排版與設(shè)計(jì),并根據(jù)推文所要傳達(dá)的內(nèi)容選擇合適的信息表現(xiàn)方式,如考慮字體、字號(hào)、圖形樣式、色彩搭配等視覺構(gòu)成要素,以達(dá)到整體的易讀、美觀。

(三)轉(zhuǎn)變傳播思維方式,提供話語(yǔ)新供給

在新媒體環(huán)境下,用戶從被動(dòng)地接收信息逐步轉(zhuǎn)化為主動(dòng)選擇和接收信息。主流媒體微信公眾號(hào)可以依據(jù)新媒體環(huán)境下的信息傳播特征進(jìn)行內(nèi)容編排,深入貼近用戶群體。第一,用多種媒介手段豐富傳播形式。例如，“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)于植樹節(jié)當(dāng)天推出了H5互動(dòng)小游戲,既達(dá)到了科普的目的,又提升了公眾號(hào)的傳播活力。第二,構(gòu)建親切自然的語(yǔ)言體系。例如,善用情緒化文字、方言、表情符號(hào)、空白等。第三,標(biāo)題創(chuàng)新。通過有創(chuàng)意的標(biāo)題來吸引讀者的注意力,增加信息傳播的親和力,拉近平臺(tái)與用戶的距離。

面對(duì)日益復(fù)雜、多元的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,主流媒體應(yīng)當(dāng)不斷探索各種新媒體方式在信息傳播中的應(yīng)用。微信公眾號(hào)作為主流媒體的新媒體陣地之一,在主流媒體的信息傳播中發(fā)揮著重要作用,因此,要注重主流媒體微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn),并將主流媒體的專業(yè)性與新媒體環(huán)境相融合,提高服務(wù)效果,提升平臺(tái)質(zhì)量,從而營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。