張曉麗

(金陵科技學院動漫學院, 江蘇 南京 211169)

數(shù)字營銷時代各類平臺在為品牌傳播提供機遇的同時也給其帶來了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營銷環(huán)境、營銷方式、傳播路徑被重塑，品牌愈加注重用戶關(guān)系的經(jīng)營與維護。品牌社群作為品牌關(guān)系運營的重要陣地，正改變著消費者與企業(yè)、消費者與消費者之間的溝通方式，在實踐中有了新的特點和研究意義。母嬰品牌社群以女性為主，在角色認知、社會需求、媒介屬性、價值感知、致效溝通等方面都具有特殊性，而且隨著女性在消費市場中日益成為中堅力量，加上國家生育政策的調(diào)整，母嬰品牌將迎來激烈競爭。因此,對母嬰品牌社群這一垂直門類進行更深入的研究是十分必要的。本文基于關(guān)系范式，以母嬰品牌社群為例，研究品牌社群的發(fā)展趨勢。

一、相關(guān)理論闡釋

營銷學理論發(fā)展經(jīng)歷了古典營銷、管理營銷和關(guān)系營銷三個階段。隨著信息化、全球化的發(fā)展，20世紀80年代中期以來，營銷理論開始轉(zhuǎn)向?qū)Τ掷m(xù)的社會關(guān)系的研究。關(guān)系營銷注重營銷的持續(xù)性、長期性和互動性，是對古典營銷和管理營銷范式的發(fā)展，本文將在這一范式下對品牌社群進行分析。

品牌社群最早由Muniz等學者提出，指使用同一品牌的消費者所形成的社會群體，強調(diào)基于對某一品牌的使用、情感和聯(lián)系而形成的消費者與消費者之間的關(guān)系。這種關(guān)系導(dǎo)向的消費群體組織突破了地域、年齡等因素的限制。國內(nèi)外關(guān)于品牌社群的研究主要圍繞品牌社群的概念特征、社群運營策略、消費者參與動機及組織機制、消費者與品牌之間的關(guān)系等展開，其中關(guān)于消費者與品牌關(guān)系的研究是近幾年的研究重點。McAlexander等認為，品牌社群就是“一個以消費者為中心的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)包括的主要關(guān)系有：消費者與品牌的關(guān)系，消費者與公司的關(guān)系，消費者與其所使用的產(chǎn)品的關(guān)系以及消費者相互之間的關(guān)系”[1]。目前，社群研究的基礎(chǔ)模型都強調(diào)了以消費者為核心建立起的品牌關(guān)系，其中較有代表性的為品牌社群三角關(guān)系模型和焦點消費者模型。Muniz等在傳統(tǒng)的“消費者—品牌”關(guān)系中加入了其他消費者，形成品牌社群三角關(guān)系模型(圖1)；McAlexander等在Muniz研究的基礎(chǔ)上又在模型中加入了焦點消費者，形成了品牌社群焦點消費者模型(圖2)。

圖1 品牌社群三角關(guān)系模型

圖2 品牌社群焦點消費者模型

學者們普遍認為，品牌社群作為數(shù)字營銷時代品牌與消費者價值共創(chuàng)的平臺，在品牌營銷傳播中扮演著重要角色，對于品牌建設(shè)影響深遠。品牌社群具有信息價值、社會認同價值和體驗價值，不同消費群體、不同文化和價值觀都會成為影響品牌社群組織機制形成和動態(tài)演化的因素，社群運營對品牌的營銷傳播具有重要意義。

二、關(guān)系范式下品牌社群的實質(zhì)與價值

(一)品牌社群的實質(zhì)：發(fā)展建立持續(xù)性的積極的品牌關(guān)系

品牌社群創(chuàng)立的初衷是為了在品牌管理中建立牢固的品牌關(guān)系。從本質(zhì)上看，品牌社群本身強調(diào)的是關(guān)系的建立和維護，無論是在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代還是數(shù)字營銷時代，這個本質(zhì)都沒有變，即品牌社群是為品牌關(guān)系服務(wù)的。品牌社群可以讓企業(yè)第一時間了解消費者的需求和行業(yè)未來發(fā)展趨勢，以較低的成本與消費者建立積極的品牌關(guān)系，完成價值共創(chuàng)。數(shù)字品牌社群能及時響應(yīng)消費者的需求并迅速傳播品牌，進而增強消費者的品牌忠誠度。諸多研究表明，消費者社群參與度越高就越能感受到品牌社群的特征，進而排斥其他品牌以及產(chǎn)生積極的品牌推薦意識，最終形成持續(xù)的品牌忠誠度。從新興的理論模型來看，電通公司提出了AISAS(Attention 注意、Interest 興趣、 Search 搜索、 Action 行動、 Share 分享)營銷法則，其中，Search和Share這兩個帶有數(shù)字營銷因子的元素直接導(dǎo)致品牌傳播致效模式的改變，導(dǎo)致傳統(tǒng)的AIDMA(Attention 注意、Interest 興趣、 Desire 欲望、 Memory 記憶、 Action 行動)營銷法則的改變。品牌社群在Action和Share這兩個方面有著得天獨厚的優(yōu)勢,品牌社群的線上和線下活動、品牌社群的討論內(nèi)容使Action和Share成為可能。舒爾茨提出的4Rs(Relevance關(guān)聯(lián)、Reaction反應(yīng)、Relationship關(guān)系、Reward回報)營銷理論是關(guān)系范式下的營銷理論，指數(shù)字營銷時代品牌通過數(shù)字技術(shù)和平臺與消費者建立關(guān)聯(lián)，傾聽消費者需求并提高市場反應(yīng)速度，通過互動和溝通與消費者建立穩(wěn)固的關(guān)系并獲得回報。在數(shù)字平臺上，品牌社群可以在每一個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，通過多種渠道以更低成本為品牌整合營銷傳播賦能。

品牌社群是建立品牌與消費者關(guān)系的關(guān)鍵，這種關(guān)系在建立后具有一致性和持續(xù)性。根據(jù)舒爾茨的品牌關(guān)系理論，“一致性、認同感和持續(xù)性”是數(shù)字營銷時代關(guān)系維護的關(guān)鍵要素，被稱為“消費者—品牌關(guān)系”。 品牌社群首先借助一致性建立品牌關(guān)系，在社群內(nèi)不斷強化品牌認同并將這種關(guān)系長期化從而保持關(guān)系的持續(xù)性。關(guān)系的持續(xù)性對品牌管理而言非常重要，尤其在碎片化、過度傳播和更加強調(diào)互惠性的傳播時代，兼具“一致性、認同感和持續(xù)性”等品牌關(guān)系要素的品牌社群是品牌關(guān)系建立和維護的重要通路。

(二)品牌社群的傳播價值：品牌社群依靠關(guān)系通路突破品牌傳播要素邊界

舒爾茨認為，“品牌傳播包括三個基本要素：一是需要與品牌保持關(guān)系的消費者和其他受眾；二是品牌傳播的傳輸系統(tǒng)；三是品牌傳播的信息內(nèi)容，當然還有將它們連到一起的品牌。這三個要素是各項傳播活動的基礎(chǔ)，它們建立起了持續(xù)的消費者—品牌關(guān)系”[2]。消費者(Customers) 、傳輸(Delivery)、內(nèi)容(Content)三個要素相互關(guān)聯(lián)且被整合，連接者是品牌。新模型在舒爾茨的品牌整合營銷傳播模型的基礎(chǔ)上加入了品牌社群要素的影響：數(shù)字營銷為品牌傳播提供多元化平臺；依靠多層次的傳輸渠道可以增強品牌傳播力度；品牌社群傳播能夠突破三個要素傳播的邊界，品牌通過品牌社群與三個基本要素產(chǎn)生互聯(lián)(圖3)。

圖3 品牌社群影響品牌整合營銷傳播的模型

1.品牌社群成為消費者與品牌建立關(guān)系的入口。按照傳統(tǒng)的品牌建設(shè)理論，建立品牌資產(chǎn)的手段是通過整合營銷傳播建立顯著度較高的品牌識別，通過品牌聯(lián)想和積極的品牌響應(yīng)，讓消費者與品牌建立忠誠的品牌關(guān)系。但這一傳統(tǒng)理論忽略了消費者與消費者之間的聯(lián)系。隨著數(shù)字營銷中消費者間的關(guān)聯(lián)越來越緊密，品牌正日漸發(fā)揮連接器的功能，通過匯聚、連接消費者創(chuàng)造價值，社群成為一種普遍的建立品牌的方式和手段。品牌傳播、消費者、內(nèi)容、傳輸，是品牌社群的構(gòu)成要素,APP、小程序、微信群、微博等不同形式的數(shù)字社群正在將品牌內(nèi)容滲透至每個消費者心中，品牌社群成為數(shù)字營銷時代品牌與消費者關(guān)系的交匯點。

2.意見領(lǐng)袖(KOL)在社群關(guān)系中完成品牌傳播的圈層擴散。意見領(lǐng)袖通常依托其專業(yè)性和互動性對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。通過深度訪談和體驗式觀察發(fā)現(xiàn)，善用意見領(lǐng)袖，借用他們的圈層和號召力，通過蜂鳴營銷擴大品牌影響力，完成線上的圈層擴散，是數(shù)字營銷時代企業(yè)進行品牌社群管理常用且有效的方式。市場需求催生了許多掌握KOL資源的新型公司為品牌和KOL架起橋梁，當越來越多的品牌認識到KOL營銷的重要性，難免會陷入同質(zhì)化競爭，營銷成本越來越高。屬于品牌自己的KOL常常在品牌社群活動中出現(xiàn)，他們具有品牌活動參與度高、號召力強、品牌忠誠度高等特點，他們的分享能影響到大眾。何佳訊認為，數(shù)字營銷背景下的品牌化是開源的，用戶的體驗和交流將成就品牌的影響力，品牌傳播致效模式發(fā)生了變化，“新模型的重點是關(guān)注消費金字塔頂層之后的那些忠誠消費者的行為效應(yīng)，其通常包括滿意、重復(fù)購買、分享(口碑)、游說和公司的主人翁意識，這樣又會形成一個擴散的倒金字塔結(jié)構(gòu)”[3]。品牌營銷邏輯的改變讓品牌主重視圈層擴散，在品牌社群中發(fā)現(xiàn)KOL，再找到適合的KOL營銷合作模式以實現(xiàn)營銷差異化。例如，“孩子王”(Kidswant)品牌社群善用KOL的中介作用，通過孕嬰知識和產(chǎn)品分享建立起她們與品牌、產(chǎn)品、消費者的關(guān)系，通過口碑營銷擴大品牌影響力，完成線上線下的圈層擴散。

(三)品牌社群的品牌延伸價值：提供基點，降低成本

品牌延伸是指公司在推出新產(chǎn)品的過程中，運用已有品牌的市場號召力，進行市場拓展和產(chǎn)品線延伸。品牌社群是品牌獲取消費者感知、態(tài)度、印象等信息的重要來源，品牌延伸經(jīng)常以品牌社群為實驗基地。諸多研究表明,消費者對品牌社群的認同度越高、參與感越強，他們對品牌推出的延伸產(chǎn)品就會更有興趣，即消費者的品牌社群認同度和參與度將對品牌延伸策略起到舉足輕重的作用?！捌放粕缛?，其作用不只局限于會對現(xiàn)有品牌帶來好的哺育作用，還對品牌延伸的成功與否有顯著的正向影響。”[4]品牌延伸避免了新品牌的創(chuàng)建，可以滿足消費者多樣化的需求，降低產(chǎn)品導(dǎo)入及后續(xù)營銷活動的成本，而品牌社群可以憑借其良好的反饋渠道助力品牌延伸。

三、“孩子王”的母嬰品牌社群營銷模式分析

(一)案例選取及簡介

本文選取品牌“孩子王”作為研究對象主要基于兩方面的考慮。首先，該品牌總部位于南京，在調(diào)研上具有便捷性?！昂⒆油酢眲?chuàng)立于2009年，是一家基于數(shù)據(jù)驅(qū)動、用戶關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務(wù)平臺，專業(yè)為準媽媽及0～14歲兒童提供一站式商品解決方案、育兒成長及社交互動服務(wù)。截至2021年7月，“孩子王”在全國17個省3個直轄市共計近170個城市開設(shè)近400家大型數(shù)字化門店。其次，“孩子王”是進行數(shù)字營銷和母嬰品牌社群管理較成功的創(chuàng)新型企業(yè)，2018年獲評“獨角獸”企業(yè)，2020年入選商務(wù)部“首批線上線下融合發(fā)展數(shù)字商務(wù)企業(yè)名單”并連續(xù)四年榮登“中國連鎖百強榜”，已經(jīng)構(gòu)建起全面服務(wù)化、全面數(shù)字化、全面生態(tài)化的育兒和成長服務(wù)生態(tài)?！昂⒆油酢苯⒘税ˋpp、小程序、直播等在內(nèi)的多個線上平臺，其中，App位列TrustData母嬰電商類第一名，有社區(qū)、保險、理財、新媽媽學院、媽媽口碑等多個板塊，作為品牌社群聚集了幾百萬活躍用戶。

(二)“孩子王”的社群營銷模式

在數(shù)字營銷戰(zhàn)略布局中，“孩子王”以“經(jīng)營顧客關(guān)系”為核心理念，品牌社群在經(jīng)營顧客關(guān)系中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

1.建立關(guān)系導(dǎo)向的社群管理制度和以育兒顧問為基礎(chǔ)的“供應(yīng)商—渠道商—顧客”(S2C2B)社群經(jīng)營模式。“孩子王”的內(nèi)部架構(gòu)緊緊圍繞顧客關(guān)系設(shè)置并調(diào)整，公司架構(gòu)主要為顧客研究部、顧客支持部和顧客經(jīng)營部，一切以顧客為中心?！昂⒆油酢睂ⅰ敖?jīng)營顧客關(guān)系”的管理理念作為制度固定下來，將服務(wù)會員時長、會員數(shù)量、開辦活動的數(shù)量等作為考核指標對每家門店進行考核。

育兒顧問是“孩子王”社群運營的核心，并以其為基礎(chǔ)構(gòu)建了S2C2B模式?！昂⒆油酢钡挠齼侯檰柦?jīng)過培訓、考試具備催乳師、育嬰師等資質(zhì)后方可上崗，可為會員提供催乳、寶寶理發(fā)和推拿等上門服務(wù)。目前，“孩子王”自主孵化的育兒顧問超過7 000名，并有大量的外聘育兒專家和育兒師，其通過上門走訪、課程分享等方式連接起門店與用戶。依托大服務(wù)策略建立的信賴關(guān)系是“孩子王”征服“80后”“90后”媽媽們的法寶。育兒顧問憑借專業(yè)服務(wù)為“孩子王”帶來了良好的口碑，塑造了可靠、安全、可依附的品牌關(guān)系。

2.以社群活動為鏈接器建立品牌關(guān)系，通過意見領(lǐng)袖進行口碑傳播?！昂⒆油酢焙汀俺砷L加”兩個App是品牌與會員建立聯(lián)系的資源鏈接器，其中，“孩子王”App是自建社群電商平臺，“成長加”App是一個包括早教、英語、樂園、攝影、才藝等版塊的綜合母嬰服務(wù)平臺。“孩子王”通過組織孕媽媽學院、撫觸課、手工課等層次分明的地域性品牌社群活動，使準媽媽們從孕期開始就與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，建立潛在客戶與“孩子王”品牌的關(guān)系；通過不定期開展大型講座、提供伴手禮等活動讓媽媽們對品牌產(chǎn)生溫暖、知心、安全等印象，萌發(fā)社群歸屬感。在活動組織或日常接觸中，“孩子王”注重發(fā)掘意見領(lǐng)袖式會員并將其發(fā)展為“榮譽顧問”或“黑卡Plus”會員。這類會員一般號召力強、朋友圈人數(shù)多、信息轉(zhuǎn)發(fā)效果好，在征求對方同意的情況下達成合作協(xié)議，給予優(yōu)惠券、會員選品等優(yōu)質(zhì)購物體驗，而這些社群內(nèi)部孵化的意見領(lǐng)袖在朋友圈或小區(qū)的群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)“孩子王”的相關(guān)活動或促銷信息進行口碑傳播。這種榮譽顧問是品牌傳播渠道的增益模式，可以利用意見領(lǐng)袖的號召力以較低成本在所屬圈層中放大聲量，使品牌具有更高的覆蓋率和更好的傳播效果。

3.專設(shè)品牌社群管理工具鞏固品牌關(guān)系，通過強關(guān)系賦能品牌延伸?！叭丝秃弦弧笔恰昂⒆油酢睘橛齼侯檰栭_發(fā)的會員管理App，具有日?？记诤酮剟詈怂愕裙δ?，是用于會員管理、品牌社群管理的便捷工具，可以讓育兒顧問實時掌握會員數(shù)據(jù)。“孩子王”通過服務(wù)次數(shù)、互動次數(shù)等細化指標激勵育兒顧問與用戶通過更多互動維護關(guān)系。這個App同樣開放給部分高品質(zhì)會員，如作為意見領(lǐng)袖的榮譽顧問等。

目前“孩子王”已有育兒經(jīng)驗交流群、福利秒殺群、商品內(nèi)購群等上萬個微信群，覆蓋300多萬用戶，微信群里媽媽們之間、媽媽和育兒顧問之間的互動頻繁，建立起了會員與“孩子王”的忠誠關(guān)系。通過與育兒顧問的互動，會員獲得育兒知識、獲取親子活動報名的有益信息，由此建立起較高的社交黏性?！昂⒆油酢逼放粕缛和ㄟ^滿足會員社交、學習、互動、分享等需求鞏固了忠誠的品牌關(guān)系，從而使其在拓展保險業(yè)務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、金融理財產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等品牌延伸上效果顯著。

四、母嬰品牌社群創(chuàng)建與運營策略

2015年全面二孩政策的實施促使母嬰產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，2021年三孩政策的出臺讓母嬰行業(yè)迎來了紅利期。2020年我國母嬰市場規(guī)模增至4.09萬億元[5]，行業(yè)規(guī)模激增將使競爭更加激烈。在這種大趨勢下，品牌社群的經(jīng)營需要根據(jù)品牌垂直領(lǐng)域的特征制定策略。母嬰社群一般以女性群體為主，“她經(jīng)濟”時代女性消費在市場中已逐漸成為中堅力量，母嬰品牌社群的運營要找準適合女性群體的價值獲益階梯才能在新的競爭中獲勝。女性群體的獲益階梯主要可以分為技術(shù)(Technical)、功能(Functional)、情感(Emotional)三個維度，即女性群體的價值來源主要來自這三個方面，而品牌社群可以在這三個方面為女性提供幫助。因此，母嬰品牌社群運營模式可歸納為母嬰社群運營金字塔模型(圖4)。在技術(shù)上,品牌社群可以為女性提供權(quán)威、專業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品要值得信賴、不能有缺陷且要與宣傳相符，這是女性社群營銷的前提；在功能上，品牌社群能將技術(shù)轉(zhuǎn)化為更實用的功能、更大的便利，為女性提供指導(dǎo)性的知識和服務(wù)；在情感上，品牌社群能根據(jù)女性獨特的需求，基于對當代女性的深刻理解，提供差異化價值認同和塑造可信賴的人際關(guān)系等。

圖4 母嬰品牌社群運營金字塔模型

(一)洞察群體特質(zhì)和需求，以情感為紐帶建立認同一致的品牌關(guān)系

“孩子王”和深耕多年的 “辣媽幫”“寶寶樹”等母嬰品牌社群在數(shù)字社群營銷上卓有成效。媽媽群體的特征、女性的角色和性別特征決定了母嬰品牌社群的運營模式和策略有著特殊的切入點。作為母嬰產(chǎn)業(yè)主流消費群體的“80后”“90后”，對母嬰產(chǎn)品有著更高的要求，對育兒知識有著更強烈的渴望，并且作為社交媒體的主體，她們有較強的欲望在社交平臺上分享自己的消費經(jīng)歷。美國邁克爾·西爾弗斯坦和凱特·瑟瑞通過實證調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，女性更愿意在社交網(wǎng)站上分享自己的觀點，她們能讓一個品牌在社會上扎根，“女性與男性相比，她們更喜歡進行針對公司、產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的廣泛調(diào)查，此外，在購買東西很久之后，她們還會收集、評估和共享信息”[6]。

建立情感紐帶、增強情感認同，是母嬰品牌社群運營的關(guān)鍵。女性群體具有感性、愿意分享等特征，在社群中適宜進行互動頻率高、情感性強的強關(guān)系運營，以此保持持久的信任關(guān)系。例如，“孩子王”的定位是“一站式滿足0～14歲孩子及準媽媽的各項所需”，可見品牌精髓是能夠傾聽女性的聲音，并為其提供便利。而基于此建立的品牌社群能針對女性所需為其提供諸多便利，如育兒顧問的上門服務(wù)、專家的在線咨詢、社區(qū)講座和親子活動的預(yù)報名等。這些都可以讓女性放松緊繃的身心，對品牌持信任的態(tài)度和較高的忠誠度，從而建立牢固的品牌關(guān)系。

(二)提高信息價值感知，通過專業(yè)服務(wù)增強品牌依戀，維護持續(xù)性品牌關(guān)系

“孩子王”的S2C2B模式充分體現(xiàn)了專業(yè)服務(wù)在構(gòu)建品牌社群和維系品牌關(guān)系上的重要作用。S2C2B模式是以S即Service(服務(wù))為起點，把服務(wù)當作品牌社群打造和維護的重要基點，專業(yè)、可信任的服務(wù)更能維護強關(guān)系，是一種不同于傳統(tǒng)的品牌社群的運營和管理模式。傳統(tǒng)的品牌社群多通過分享品牌使用體驗建立共同認同，而數(shù)字品牌社群多通過互動、討論和共同的品牌態(tài)度保持品牌忠誠?；雍头窒硎瞧放粕缛旱闹饕獋鞑ネ緩?，服務(wù)可以作為品牌社群建立的起點和關(guān)系維護的核心。全球最大的營銷傳播集團奧美公司對品牌演進進行了梳理，認為品牌發(fā)展經(jīng)歷了五個階段：商標品牌(1850—1950年)、理性品牌(1950—1975年)、情感品牌(1975—2005年)、文化品牌(2005—2015年)、行動品牌(2015年至今)。行動品牌是現(xiàn)在和未來的發(fā)展趨勢，品牌的主要角色是為客戶提供指導(dǎo)和幫助，使用的宣傳語是“你能做到，我們幫你”。因此品牌應(yīng)據(jù)此建立以服務(wù)或?qū)I(yè)指導(dǎo)為基礎(chǔ)的品牌社群，這是行動品牌時代下品牌的必然選擇。

女性在生活中扮演著多重角色，角色過載或角色失衡導(dǎo)致越來越多的女性面臨時間緊張和情緒焦慮等問題。女性希望購買能為角色超載或角色失衡提供解決方案的商品，受現(xiàn)代女性歡迎的品牌是能夠為其提供便利和幫助其解決問題的品牌。她們希望與那些愿意傾聽并回應(yīng)她們需求和愿望的公司做交易，希望與那些對女性消費者優(yōu)先表示尊敬的品牌保持聯(lián)系。當女性發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品或服務(wù)可以真正滿足她們的需求時，她們就會變成那個品牌的忠實追隨者?！昂⒆油酢笔褂萌娴臄?shù)字生態(tài)為社群成員提供全方位服務(wù)，通過App、微信群、小程序等把育兒知識、生活經(jīng)驗、情感交流、互動分享的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶。眾多年輕媽媽在社群中分享孕育體驗，育兒顧問、醫(yī)生等專業(yè)人士的加入幫助媽媽們獲得更多的育兒知識，從而增強了有價值的互動，提升了用戶黏性。

(三)改善社會價值感知，強化社交互動屬性,保持品牌忠誠關(guān)系

品牌社群能給女性群體帶來個性化的體驗以及展現(xiàn)自我的機會，增強社會認同。女性常常從融洽的社會關(guān)系中獲得滿足感，與家人、朋友、同事、鄰居等的融洽關(guān)系是其幸福的來源。由于現(xiàn)代女性在職場和家庭中扮演著多重角色，這些角色經(jīng)常相互重疊和沖突，這也會影響到女性的消費行為。品牌社群可以發(fā)揮杠桿的平衡作用，在肯定女性獨特性的前提下為其提供育兒解決方案和社交平臺，在女性角色調(diào)適中發(fā)揮作用。用戶可以通過參與品牌活動獲取信息、情感和物質(zhì)等方面的資源，并在互動體驗的過程中參與價值共創(chuàng)。因此，品牌社群在運營時要加強其作為交流、社交平臺的屬性，為用戶提供生活之外的社交圈，幫助用戶緩解壓力、平復(fù)情緒，同時用戶在社交中也增強了對品牌的認同，品牌關(guān)系得以鞏固。研究發(fā)現(xiàn)，信息搜尋、人際交往及娛樂是消費者參與品牌社群的幾個主要動機。對于女性而言，女性在社群參與中滿足了獲取信息、情感和物質(zhì)等方面的需求，并在互動體驗的過程中參與了品牌價值共創(chuàng)，進而獲得了更大的社交、經(jīng)濟、服務(wù)等方面的價值。

最后，母嬰品牌社群的運營除了注重情感價值、信息服務(wù)價值、社會價值外，還要遵循客戶關(guān)系的4R(Recognize識別、Research研究、Respond反應(yīng)、Refine完善)營銷法則。識別是在社群運營時首先要認識到母嬰社群中女性群體的影響力和重要性，了解其壓力和愉悅的來源，了解女性扮演的角色和對產(chǎn)品的核心需求，從而保持持續(xù)性的積極的品牌關(guān)系；研究是在社群中注重傾聽、領(lǐng)會和回應(yīng)女性及其家人的聲音，并盡可能用專業(yè)服務(wù)建立起與女性的聯(lián)系；反應(yīng)是在社群中為女性提供簡單、便捷的解決方案，滿足女性想要解決時間問題的需求和情感需求，并以一種共鳴的方式與女性交流，塑造相互信任的關(guān)系；完善是指不斷完善品牌社群的管理，不斷根據(jù)用戶反饋完善產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)社群中女性的反應(yīng)及時完善市場等。實踐證明能真正理解并傾聽用戶需求的母嬰品牌和品牌社群，才能與女性消費者建立穩(wěn)固的品牌關(guān)系。