孔 隴,王昱儼

(蘭州財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院, 甘肅 蘭州 730030)

近年來,隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”向縱深發(fā)展,傳統(tǒng)電商的消費者用戶增長和流量紅利正逐漸萎縮。而生鮮行業(yè)在新零售模式的推動下,不斷創(chuàng)新商業(yè)模式,尋找新的利潤點,發(fā)展勢頭迅猛。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心報告顯示:2020年生鮮電商市場規(guī)模達3 641.3億元,同比增長42.54%[1]。2020年5月,國家發(fā)展改革委等12部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進一步優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的實施意見》,為我國生鮮行業(yè)發(fā)展提供了更為穩(wěn)定的政策支持。但隨著生鮮行業(yè)的發(fā)展,企業(yè)遇到的資金問題也越來越嚴(yán)重。為了籌措資金擴大生產(chǎn)規(guī)模以增加盈利點,越來越多的生鮮電商企業(yè)寄希望于IPO。2021年4月,叮咚買菜宣布完成7億美元的D輪融資,與此同時每日優(yōu)鮮、美菜網(wǎng)、多點新鮮等企業(yè)也相繼宣布IPO計劃,希望利用資本賦能行業(yè)發(fā)展。

“賦能”概念最早由哈佛商學(xué)院首席管理學(xué)教授Kanter提出。她認(rèn)為,當(dāng)企業(yè)員工缺乏權(quán)能感時,組織就會下沉權(quán)利,因此應(yīng)尊重員工特別是一線員工的自主權(quán)和決策權(quán)[2]。隨著時代的發(fā)展,“賦能”的內(nèi)涵越來越豐富,但相關(guān)研究也僅集中于定義的解釋[3-4]、數(shù)字賦能[5-6]、平臺生態(tài)賦能[7]等方面,少有學(xué)者從資本賦能角度分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。我國生鮮行業(yè)雖然出現(xiàn)的時間較早,但2016年以來由于新零售的出現(xiàn)和“宅文化”的影響,該行業(yè)才開始有了質(zhì)的發(fā)展。因此學(xué)界相關(guān)研究也主要集中在生鮮電商商業(yè)模式[8-10]和生鮮電商物流[11-12]兩個方面,對行業(yè)的財務(wù)經(jīng)營狀況、盈利模式等方面的研究較少?；诖?本文從資本賦能這一較為新穎的視角入手,對生鮮電商行業(yè)所面臨的困境進行分析并提出相關(guān)建議。

一、資本賦能生鮮電商行業(yè)發(fā)展背景及現(xiàn)狀

(一)資本賦能政策背景及賦能效應(yīng)分析

當(dāng)前我國金融體系存在“四多四少”的結(jié)構(gòu)性矛盾:間接融資多,直接融資少；“閑”錢多,“熱”錢少；長期資金多,短期資金少；貨幣多,資本少[13]。整個金融體系中直接融資特別是股權(quán)融資的占比仍然偏低。2020年10月,黨的十九屆五中全會提出“全面實行股票發(fā)行注冊制”“提高直接融資比重”的新要求[14]。未來經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展需要充分發(fā)揮直接融資特別是股權(quán)融資風(fēng)險共擔(dān)、利益共享機制的獨特作用,加快創(chuàng)新資本的形成,促進科技、資本和產(chǎn)業(yè)的融合,這也為投資機構(gòu)進行資本賦能提供了政策支持。

2015年,財政部頒布《政府投資基金暫行管理辦法》和《關(guān)于財政資金注資政府投資基金支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》,進一步對政府投資基金的運作和管理進行了規(guī)范。政府投資基金由政府財政支持,引導(dǎo)社會資本投資,具有靈活高效的市場化特征,能夠?qū)①Y本更多賦能于創(chuàng)業(yè)企業(yè),促進產(chǎn)業(yè)競爭,推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型經(jīng)濟的發(fā)展。政府投資基金體系的不斷完善,在一定程度上緩解了創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資難的問題,政府直接干預(yù)能有效幫助創(chuàng)業(yè)企業(yè)填補初創(chuàng)期權(quán)益融資的空白[15]。例如,2020年12月,青島市政府引導(dǎo)基金與青島國信、陽光創(chuàng)投組成了聯(lián)合投資主體,向每日優(yōu)鮮戰(zhàn)略投資20億元,進一步助力生鮮電商行業(yè)發(fā)展。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目標(biāo)之一是引導(dǎo)企業(yè)有序進入新行業(yè)。隨著經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài),傳統(tǒng)的需求拉動型政策已難以帶動經(jīng)濟繼續(xù)增長。因此,在適度擴大總需求的同時,可通過“大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新”引導(dǎo)社會資本有效投資新行業(yè),激發(fā)行業(yè)的創(chuàng)新能力和自主發(fā)展能力,完成供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,實現(xiàn)長期經(jīng)濟增長的動力轉(zhuǎn)換。資本所賦能的新行業(yè)需要具有“新”的行業(yè)潛質(zhì),如對未來有較好的預(yù)判、具有可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、能適應(yīng)市場變遷并及時轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新商業(yè)模式等。只有選擇正確且有潛力的行業(yè),才能實現(xiàn)財富效應(yīng),即資本賦能效應(yīng)最大化。因此,隨著生鮮電商行業(yè)線上滲透率大幅提高,企業(yè)之間的比拼也將變成供給側(cè)核心能力的比拼。

(二)我國生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國生鮮電商行業(yè)的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段。探索啟動期(2005—2011年)：這一時期的發(fā)展特點是以地域性垂直電商為主,發(fā)展較為緩慢,商業(yè)模式也較為單一,主要是以城市中心倉為主的B2C模式?？焖侔l(fā)展期(2012—2015年)：隨著順豐優(yōu)選和淘寶天貓的加入,生鮮行業(yè)發(fā)展迅猛,大型電商平臺逐漸細分生鮮電商品類,商業(yè)模式也出現(xiàn)了前置倉模式。轉(zhuǎn)型升級期(2016年至今)：自2016年出現(xiàn)“新零售”理念以來,生鮮電商行業(yè)又迎來了一個新的發(fā)展浪潮,騰訊、阿里等電商巨頭開始加大對生鮮和供應(yīng)鏈物流的投資,加之新冠肺炎疫情期間人們對網(wǎng)上生鮮的需求加大,為生鮮電商帶來了商機,商業(yè)模式也快速創(chuàng)新,出現(xiàn)了前店后倉、社區(qū)拼團、冷柜自提等O2O模式[16]。

目前,我國生鮮電商正處于高速發(fā)展期,商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新也促進了行業(yè)規(guī)模的擴大。2020年我國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達到4 584.9億元,較上一年增長64%,預(yù)計到2023年,行業(yè)市場規(guī)模將突破10 000億元(圖1)[17]。截至2020年上半年,生鮮電商活躍用戶已超過7 100萬,同比增長75.4%。雖然數(shù)據(jù)顯示超過25%的消費品購買通過電商平臺完成,但其中線上生鮮消費的比例不足5%,這說明生鮮電商行業(yè)的市場潛力大。自2011年至今,生鮮電商行業(yè)融資規(guī)模累計已超1 500億元,2020年上半年融資金額更是達到150.1億元,超過2019年全年融資額[18]。融資規(guī)模的不斷擴大說明生鮮電商企業(yè)受到了更多資本的追捧,這也為企業(yè)進行IPO提供了契機。

圖1 生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模及增速

新冠肺炎疫情促使用戶消費行為向線上遷移,加之社區(qū)團購補貼培養(yǎng)了消費者線上買菜的習(xí)慣,這使整個生鮮電商行業(yè)的市場規(guī)模和市場滲透率不斷擴大。2020年我國注冊了4 776家生鮮電商企業(yè),同比增長34.8%,是過去十年中注冊數(shù)量最多的一年。但由于生鮮電商自身“重資產(chǎn)”“重物流冷鏈”等特殊產(chǎn)業(yè)性質(zhì),越來越多的企業(yè)如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美菜網(wǎng)等開始依托資本賦能尋求IPO上市,其目的是為了籌集資金,確保在競爭激烈的生鮮食品配送市場維持業(yè)務(wù)優(yōu)勢。

二、資本賦能生鮮電商行業(yè)過程及賦能機理闡釋——以每日優(yōu)鮮為例

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來,農(nóng)產(chǎn)品的銷售也從傳統(tǒng)模式向新型電商模式過渡。傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品在銷售過程中存在中間環(huán)節(jié)多、成本高、運輸途中損耗大、供應(yīng)鏈模式不完善等多種問題,而新零售時代背景下衍生出的生鮮電商,打破了傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的桎梏,創(chuàng)新了生鮮行業(yè)的商業(yè)模式,改變了人們的消費方式。目前我國生鮮電商主要有六種商業(yè)模式(表1)。其中,前置倉模式將生鮮商品前置到距離消費者更近的物流中心,提升了物流配送效率及消費體驗,因而更容易受到資本市場的關(guān)注。

表1 生鮮電商商業(yè)模式

每日優(yōu)鮮作為前置倉模式生鮮電商的開創(chuàng)者,目前覆蓋全國30多個一二線城市,服務(wù)數(shù)百萬用戶,月訂單已經(jīng)超過100萬單,月交易額1億元[19],是國內(nèi)首家率先實現(xiàn)盈利的生鮮電商,其商業(yè)模式和資本賦能過程值得深究。每日優(yōu)鮮的前置倉模式是在用戶聚集的社區(qū)和商業(yè)區(qū)選擇合適的地點建立一個小型的倉庫,從產(chǎn)地運輸?shù)降貐^(qū)大倉的生鮮食品會被再次轉(zhuǎn)移到這些小型倉庫,等待配送員進行下一步配送。每個前置倉能夠覆蓋附近3公里范圍,配送員從前置倉派貨能夠?qū)崿F(xiàn)用戶下單后2小時內(nèi)送貨的目標(biāo)。同時,每日優(yōu)鮮在全球生鮮產(chǎn)地?fù)碛袑I(yè)化“買手”團隊,從產(chǎn)地就開始確保商品的質(zhì)量。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)立于2014年,目前已經(jīng)歷過八輪融資(表2)。在這一連串資本賦能的背后,每日優(yōu)鮮的市場潛質(zhì)吸引了投資者的目光,在消費驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的前提下每日優(yōu)鮮對資本進行了有效利用,最終成為國內(nèi)第一家實現(xiàn)經(jīng)營性正現(xiàn)金流的生鮮電商企業(yè)。從全產(chǎn)業(yè)鏈角度來看,每日優(yōu)鮮之所以能夠盈利,是因為其每一環(huán)節(jié)所投入的資本都不算少,在成本控制上也下了不少功夫(圖2)。在此成本節(jié)約路徑下,每日優(yōu)鮮的平均客單價為80～90元,毛利率20%～25%,能夠覆蓋履約成本,從而超過盈利平衡點實現(xiàn)盈利。盡管如此,其盈利水平依然很低。資本的投入能夠加快行業(yè)發(fā)展的進程,進而做大市場蛋糕,助推行業(yè)往更加成熟的方向發(fā)展。因此,生鮮電商行業(yè)想要發(fā)展,需要資本協(xié)助產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)以賦能行業(yè)發(fā)展,從而提高整個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),改變用戶的消費觀。

表2 每日優(yōu)鮮融資進程

圖2 每日優(yōu)鮮前置倉模式資本賦能及成本節(jié)約路徑

三、資本賦能生鮮電商行業(yè)本質(zhì)闡釋

(一)資本賦能生鮮電商行業(yè)的原因

在每日優(yōu)鮮案例中,資本的投入頻率與規(guī)模不斷增加。但全產(chǎn)業(yè)的“燒錢”模式與生鮮電商自身的“薄利”性質(zhì)不適配。既然投入大、盈利點低,為什么資本還愿意賦能于生鮮電商行業(yè)呢？基于資本賦能的視角,投資人或投資機構(gòu)之所以會選擇生鮮電商行業(yè),主要有四個方面的原因。一是以前置倉為特點的生鮮到家電商能夠迎合市場發(fā)展。目前電商消費群體主要集中于“80后”“90后”,這類群體的消費特征主要是要求便利。而前置倉模式的“半個小時送到家”正是一種極致便利,這也與傳統(tǒng)的生鮮行業(yè)拉開了差距,獲得了更大的市場。二是信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)革命為生鮮行業(yè)帶來了希望。目前生鮮市場電商企業(yè)眾多,雖然每一家都有自身的特點和客戶群體,但由于生鮮供應(yīng)鏈鏈條長,產(chǎn)品損耗率高,對冷鏈倉儲物流技術(shù)要求高,因此具有天然的經(jīng)營壁壘。但信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展為生鮮行業(yè)的供應(yīng)效率和服務(wù)都提供了支持,為企業(yè)發(fā)展帶來了希望。三是生鮮是家庭剛需,消費者需求不斷擴大。前置倉模式的特點是生鮮到家,電商瞄準(zhǔn)的是消費者一日三餐買菜剛需。過去由于地域和條件的限制,消費者很難買到跨區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品,但隨著物流技術(shù)的發(fā)展,消費者越來越愿意跨區(qū)域購買生鮮產(chǎn)品,生鮮產(chǎn)品需求不斷擴大。四是市場廣闊。目前生鮮電商業(yè)務(wù)主要集中于一線城市,二三線城市市場還未被完全打開,因此值得更多的生鮮電商企業(yè)去開拓這片市場,擴大行業(yè)規(guī)模。

(二)資本賦能生鮮電商行業(yè)的困境

雖然近些年生鮮電商行業(yè)融資規(guī)模越來越大,也有更多的資本愿意賦能于這片“藍?！?但是市場上能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的生鮮電商企業(yè)卻是少之又少。在高頻資本賦能的背景下,生鮮電商行業(yè)卻依舊存在眾多痛點和困境。

1.冷鏈運輸和倉儲成本高。生鮮行業(yè)的特點是“生”和“鮮”,供應(yīng)鏈?zhǔn)呛苤匾囊画h(huán)。冷鏈物流一般包括預(yù)冷、包裝、倉儲、運輸、配送等環(huán)節(jié),主要基礎(chǔ)設(shè)施有冷庫、冷藏車、保溫盒、冷藏陳列柜等。生鮮市場對冷鏈設(shè)施的要求極高,而且無論是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)還是配送環(huán)節(jié)成本都較高。加之前置倉模式屬于“重資產(chǎn)”,前期需要花費大量建設(shè)資金,引流成本高,回報低,客單價和毛利率低,很難實現(xiàn)盈利。

2.行業(yè)競爭激烈,企業(yè)巨頭林立。2019年呆蘿卜、妙生活、吉生鮮等多家生鮮電商平臺接連倒閉,易果生鮮作為生鮮電商鼻祖也于2020年進入破產(chǎn)重組階段。雖然生鮮電商行業(yè)很難實現(xiàn)盈利,但還是有越來越多的商業(yè)巨頭加入其中,如拼多多自建“多多買菜”,美團開通“美團優(yōu)選”,阿里、騰訊等巨頭也都紛紛加入。這為行業(yè)發(fā)展帶來了前所未有的壓力,像每日優(yōu)鮮這樣的垂直類電商易失去優(yōu)勢。

3.缺乏品牌意識,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。品牌形象理論認(rèn)為,產(chǎn)品同質(zhì)化的加強意味著消費者對品牌的理性選擇會減弱。價格、采購是否便利等因素會影響顧客對生鮮電商的選擇。雖然目前生鮮電商的用戶黏性在不斷增加,但顧客忠實度普遍較低。因此，需要平臺樹立品牌意識，增強自身影響力,在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時為消費者提供極致的服務(wù)。

當(dāng)下的生鮮電商行業(yè),雖參與者眾多,卻少有企業(yè)能跨過盈利這一基本門檻。因此企業(yè)想要走出困境,IPO是一個最佳選擇。目前國內(nèi)還沒有上市的生鮮電商企業(yè),但多家企業(yè)已啟動了IPO計劃，爭做“生鮮電商第一股”。而無論哪家企業(yè)最后拔得頭籌,其IPO后的紅利可想而知。此刻領(lǐng)跑IPO跑道,可能會獲得更符合企業(yè)利益的較高估值,后續(xù)帶來可觀的融資,也可以為企業(yè)帶來更高的知名度,進而提升市場占有率。

四、生鮮電商行業(yè)IPO優(yōu)化路徑分析

(一)拓寬資本渠道,實現(xiàn)投資多元化

構(gòu)建以政府投資為主導(dǎo)、社會資本為主體、國際資本為補充的多元化投資資本格局，發(fā)揮政府引導(dǎo)基金的“杠桿作用”,最大程度調(diào)動社會資本參與投資的積極性,鼓勵更多的民間資本參與到像生鮮電商行業(yè)這類新行業(yè)中來。一方面,大力支持大型企業(yè)、集團與新興企業(yè)一起參與風(fēng)險投資，同時還應(yīng)打破個人投資者與國外的風(fēng)險投資者不能介入風(fēng)險資本運營的限制,拓寬投資資金的來源渠道；另一方面,大力發(fā)展以中小型民營資本為主體的風(fēng)險投資機構(gòu),激發(fā)民間主體投資的積極性,構(gòu)建政府主導(dǎo)、民營資本參與的多元化風(fēng)險投資格局。在追求經(jīng)濟效益和投資回報的同時,還應(yīng)關(guān)注發(fā)展前景好、風(fēng)險高又急需資金支持的“種子期”項目,幫助有創(chuàng)新能力的企業(yè)做穩(wěn)做大,助力行業(yè)的成長。

(二)不斷創(chuàng)新發(fā)展,吸引投資者目光

“十三五”期間,我國網(wǎng)上零售額平均年增長率為25%[20]。消費市場及電子商務(wù)的發(fā)展,為物流基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)產(chǎn)業(yè)向高標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代化升級創(chuàng)造了巨大商機。隨著生鮮電商行業(yè)參與主體的增多以及布局的擴大,行業(yè)競爭將持續(xù)升級。供應(yīng)鏈管理作為生鮮電商最重要的一環(huán),是企業(yè)在激烈競爭中突圍制勝的關(guān)鍵。在生鮮供應(yīng)鏈中運用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù),追蹤用戶行為、精準(zhǔn)預(yù)測市場需求、把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量,以及通過向生產(chǎn)端延伸,縮短供應(yīng)鏈條、降低運營成本,是提升生鮮電商創(chuàng)新能力的重要途徑。金融支持和創(chuàng)新發(fā)展是相輔相成的。資本賦能不僅能為企業(yè)帶來資金,還能帶來先進的管理經(jīng)驗和前沿的市場信息、知識資源等,幫助企業(yè)更好地進行創(chuàng)新活動。生鮮電商作為一個新興行業(yè),想要借助資本的力量打造更完整的產(chǎn)業(yè)鏈,就需要不斷創(chuàng)新完善企業(yè)商業(yè)模式、組織管理模式、關(guān)鍵技術(shù)和公司治理結(jié)構(gòu)。

(三)提升自身實力,不可盲目上市

目前,放眼整個生鮮電商行業(yè),能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的企業(yè)寥寥無幾,而想要進入資本市場的企業(yè)卻不在少數(shù)。加之我國IPO市場監(jiān)管較嚴(yán)、門檻較高,難以盈利的生鮮電商企業(yè)想要上市絕非易事。因此,對于生鮮電商企業(yè)而言,比起搶占“生鮮電商第一股”這一頭銜而盲目進行IPO,其更重要的任務(wù)是解決盈利問題,穩(wěn)中求進以提升企業(yè)自身實力。第一，要突出主業(yè)。任何一家上市公司都需要有核心業(yè)務(wù)、核心專長、核心市場和核心客戶,因此要把突出主業(yè)作為做優(yōu)做強的第一條。第二，要具有創(chuàng)新能力。企業(yè)要把創(chuàng)新放到重要位置,提倡高質(zhì)量、高水平、有目的、有效率的創(chuàng)新。第三，要有良好的業(yè)績支撐。股市短期是看市場,但長期還是看企業(yè)效益,這是上市公司競爭的核心。只有不斷提高上市公司質(zhì)量,增強價值創(chuàng)造和價值管理能力,才能在日益激烈的市場競爭中脫穎而出,贏得長盛不衰的聲譽,真正成為億萬生鮮電商企業(yè)主體中的“優(yōu)等生”。