【摘 要】形象是旅游目的地的生命力，對游客的決策行為與滿意度產(chǎn)生直接影響?；诰W(wǎng)絡(luò)文本，通過內(nèi)容分析法，從認(rèn)知形象和情感形象兩個維度對花山文化遺產(chǎn)旅游形象感知進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)：游客對花山文化遺產(chǎn)旅游形象的認(rèn)知包括旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游活動、服務(wù)與管理、當(dāng)?shù)胤諊鶄€方面，情感形象以積極情感為主，消極情感主要集中在旅游吸引、旅游設(shè)施、景區(qū)管理三方面。整體上來看，游客對花山文化遺產(chǎn)旅游形象的評價比較高，但仍有很大提升空間。景區(qū)要通過豐富旅游產(chǎn)品、完善旅游設(shè)施、加強(qiáng)管理以及構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺等措施，推動文化遺產(chǎn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】旅游形象感知;網(wǎng)絡(luò)文本;內(nèi)容分析法;花山文化遺產(chǎn)

【作 者】潘冬南，廣西民族師范學(xué)院副教授。廣西崇左，532200。

【中圖分類號】F590.75 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1004-454X（2021）06-0181-0008

一、引 言

旅游目的地形象（Tourism Destination Image，TDI）的概念最早出現(xiàn)于二十世紀(jì)七十年代，主要是指游客對旅游目的地的信念、看法和印象的總和。[1]旅游目的地形象可劃分為感知形象和投射形象，感知形象是潛在游客和現(xiàn)實游客對旅游目的地產(chǎn)生的總體認(rèn)識、印象和評價，投射形象則是旅游地旨在塑造的形象，是對外進(jìn)行宣傳的代表性形象。[2][3]從目前來看，研究者更多關(guān)注感知形象。感知形象包括認(rèn)知形象、情感形象和總體形象三部分[4]，其中感知形象是游客對目的地感知屬性的看法與觀點，情感形象是游客對目的地的情感與態(tài)度[5]，而兩者的綜合作用形成了目的地總體形象。旅游形象是旅游目的地的生命力，對游客的決策行為與滿意度產(chǎn)生直接影響，因而40多年來一直是國內(nèi)外學(xué)者重點關(guān)注的研究領(lǐng)域。[6][7]目前，有關(guān)旅游目的地形象研究的內(nèi)容日益豐富，主要集中在目的地形象的概念與維度、形成過程、影響因素、測量與評價、管理政策等主題。[8][9]而旅游形象測量與評價是一個重要的研究課題，學(xué)者們的研究既有量化測評方法，又有質(zhì)性測評方法;其中量化測評主要采用因素分析法、多維尺度分析法、對應(yīng)分析法，質(zhì)性測評主要采用內(nèi)容分析法、圖片啟發(fā)法、扎根理論法等。[10]

相對于目的地營銷機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息，游客在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表與旅游體驗相關(guān)的評價、記述（學(xué)者稱其為“游客生成內(nèi)容”，即“Tourist-Generated Content”，簡稱為TGC）更具有真實性，同時具有一定的口碑效應(yīng)，能在不同游客之間進(jìn)行傳播。[11]TGC的真實性以及可獲得性使其直接影響到旅游目的地形象的塑造以及游客的決策行為，同時也成為旅游目的地形象研究的重要資料來源，能夠幫助研究者更加準(zhǔn)確地理解游客對目的地的需求、感知[12][13][14]，因此，就目的地形象特質(zhì)和整體形象的探索而言，質(zhì)性測評法更為有效[10]，國內(nèi)外學(xué)者也取得了相應(yīng)的研究成果。Choi等通過分析各種網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，研究澳門在互聯(lián)網(wǎng)上的旅游形象表征。[15]Stepchenkova，Morrison通過比較美俄兩國旅游相關(guān)網(wǎng)站資料來分析俄羅斯旅游目的地形象。[16]?akmak等通過在線帖子、評價研究沖突地區(qū)的旅游形象，發(fā)現(xiàn)游客對沖突區(qū)域的印象除主要影像屬性外，還具備特定目的地屬性。[17]目前，國內(nèi)學(xué)者基于網(wǎng)絡(luò)文本對目的地旅游形象進(jìn)行研究主要有三種方法：一是運(yùn)用扎根理論方法，對世界遺產(chǎn)地、山岳型風(fēng)景區(qū)旅游感知形象進(jìn)行研究[18][19][20];二是綜合利用內(nèi)容分析法中的詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析等技術(shù)，研究郵輪、歷史古城、民族旅游地、城市森林公園等旅游形象感知[21][22][23][24][25];三是綜合運(yùn)用扎根理論、內(nèi)容分析法對旅游目的地的形象感知進(jìn)行研究[26][27][28]。

目前國內(nèi)學(xué)者關(guān)于旅游目的地形象感知的研究主要集中在一些著名、熱門景區(qū)景點的研究，如兵馬俑、黃山、鳳凰古城、平遙古城等，而對民族地區(qū)的新興景區(qū)景點關(guān)注較少。2016年7月15日廣西左江花山巖畫文化景觀列入世界文化遺產(chǎn)名錄，填補(bǔ)了中國巖畫類世界遺產(chǎn)名錄的空白;同年12月，左江花山巖畫文化景區(qū)獲批國家級4A景區(qū)。在文旅融合的背景下，旅游成為遺產(chǎn)利用的重要方式之一。隨著申遺的成功，學(xué)術(shù)界開始關(guān)注左江花山文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)，在旅游開發(fā)模式與策略、可持續(xù)發(fā)展等方面取得一定的研究成果[29][30][31][32]。但總體來看，相關(guān)研究成果很少，而且不夠系統(tǒng)、深入，缺乏旅游形象研究。如前所述，形象是旅游目的地的生命力，直接影響游客的決策行為與滿意度，左江花山巖畫文化景區(qū)要重視游客的形象感知，才能不斷提高游客的滿意度，進(jìn)而獲得可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)旅游開發(fā)與遺產(chǎn)保護(hù)的良性互動。因此，本文在借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，基于網(wǎng)絡(luò)游記與點評數(shù)據(jù)，運(yùn)用內(nèi)容分析法分析花山文化遺產(chǎn)旅游的認(rèn)知形象、情感形象與總體形象，從而更好地了解游客需求，為景區(qū)的形象塑造、產(chǎn)品設(shè)計以及營銷推廣提供參考。

二、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）研究區(qū)概況

左江花山巖畫文化景觀位于廣西崇左市寧明縣、龍州縣、江州區(qū)及扶綏縣境內(nèi)，沿左江及其支流明江一共密集分布38個巖畫點（含107處巖畫、189組，共3800多個圖像），這些巖畫與山崖、河流、臺地等環(huán)境要素共同構(gòu)成文化景觀;其中寧明縣的花山巖畫因其規(guī)模宏大、場面壯觀、圖像眾多而舉世聞名，是左江流域巖畫的典型代表。[33]據(jù)專家考證，花山巖畫的繪制年代可追溯到戰(zhàn)國至東漢時期，至今已有2000多年歷史，反映了壯族先民駱越人在左江沿岸的精神生活與社會生活;巖畫呈赭紅色，不僅場面壯觀、圖像眾多、線條粗獷，而且雖歷經(jīng)數(shù)千年風(fēng)雨侵蝕，依然清晰可見，在全國乃至世界實屬罕見。此外，花山巖畫至今還有一些疑問尚未找到令人完全信服的答案，如在生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)的2000多年前古駱越人如何在高聳陡峭的巖壁作畫等。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是文化自信之根。[34]花山巖畫文化景觀以其獨特的魅力、震撼力以及重大的藝術(shù)價值和考古價值成功列入世界文化遺產(chǎn)名錄，對增強(qiáng)廣西民族文化自信、推動文化強(qiáng)區(qū)建設(shè)、擴(kuò)大廣西民族文化乃至中華民族文化的國際影響力具有深遠(yuǎn)的意義。崇左市委市政府充分利用這一契機(jī)開發(fā)文化遺產(chǎn)旅游，加大投入力度，不斷完善景區(qū)軟硬件項目的建設(shè)，努力創(chuàng)建5A景區(qū)。2019年4月1日，由崇左市攜手中國山水實景演出創(chuàng)始人梅帥元團(tuán)隊聯(lián)袂打造的大型山水實景劇《花山》，在巖畫景觀核心區(qū)域的寧明縣城中鎮(zhèn)珠連村岜荷屯花山·時空劇場正式推向市場。整場演出立足于壯族長達(dá)數(shù)千年的恢弘歷史長卷，舞臺效果令人震撼，廣受市場歡迎。

（二）數(shù)據(jù)來源

在攜程、馬蜂窩、途牛等在線旅游網(wǎng)站，以“花山巖畫”“寧明花山”“左江花山巖畫文化景區(qū)”為主要關(guān)鍵詞，收集有關(guān)花山文化遺產(chǎn)旅游的游記以及點評。由于網(wǎng)絡(luò)信息龐雜，為確保數(shù)據(jù)的有效性，實現(xiàn)研究目的，對收集到的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模缬喺e別字、繁體字改為簡體字、同義詞或近義詞的合并等。同時，采用人工篩選的方式，剔除一些無效的文本內(nèi)容。剔除原則如下[25][26]：（1）文本內(nèi)容的相關(guān)性。剔除與研究主題無關(guān)的文本內(nèi)容。（2）文本內(nèi)容的有效性。游記內(nèi)容比較完整，具體內(nèi)容要涉及到行程、景觀風(fēng)貌、游覽感受，且篇幅在600字以上;點評內(nèi)容較為準(zhǔn)確，剔除游覽時間與點評時間間隔較遠(yuǎn)以及具有明顯商業(yè)宣傳性質(zhì)的點評;剔除純粹景點介紹、旅游小貼士以及以圖片為主的游記;剔除同一游客重復(fù)發(fā)表的游記或點評;（3）文本內(nèi)容的時效性。2013年崇左市確定“2016年申遺成功”的目標(biāo)，花山申遺吹響了集結(jié)號和沖鋒號。因此，為更好地研究近年來花山文化遺產(chǎn)旅游形象，選取2013年7月至2019年10月的相關(guān)游記與點評。經(jīng)篩選后，最終獲得內(nèi)容較詳細(xì)、能用于本研究的網(wǎng)絡(luò)游記38篇、在線點評107條。

（三）研究方法

內(nèi)容分析法是近年來旅游形象研究常用的方法，是一種將不系統(tǒng)的、定性的符號性內(nèi)容轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的定量數(shù)據(jù)資料的研究方法，[35]其最大優(yōu)勢在于能夠獲取游客對旅游目的地完整的心理感知[22]。本文運(yùn)用內(nèi)容分析法，借助ROST CM6.0軟件中的詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析功能，對收集到的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析。詞頻分析能夠提取高頻詞及其頻數(shù)，提煉游客的形象感知;語義網(wǎng)絡(luò)分析能夠識別詞與詞之間的關(guān)系，能實現(xiàn)對形象感知的深入分析與解讀;情感分析能夠識別出游客的積極情感、中性情感和消極情感，從而從總體上把握游客對花山文化遺產(chǎn)旅游的情感水平[21]。

三、研究結(jié)果分析

（一）認(rèn)知形象分析

1.旅游形象屬性的詞頻分析

詞語在文本內(nèi)容出現(xiàn)的次數(shù)（詞頻）越多，其作用就越重要。借助ROST CM6.0軟件中的詞頻分析功能對收集到的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻分析，提煉出現(xiàn)頻次較高的特征詞，并對排名在前60的高頻詞匯進(jìn)行歸納與整理（見表1）。

由表1可知，高頻特征詞以正面詞語為主，游客對花山文化遺產(chǎn)旅游形象的感知主要集中在巖畫的特征與文化內(nèi)涵、景區(qū)的自然風(fēng)光兩大主題。而從排名前二十的高頻特征詞來看，“巖畫”“花山”被游客提及最多，是文化遺產(chǎn)旅游的核心內(nèi)容與地名;“文化”“壯族”“遺產(chǎn)”“廣西”“中國”反映了花山巖畫是中國的文化遺產(chǎn)，是廣西壯族偉大的文化創(chuàng)造;“歷史”“千年”“時期”體現(xiàn)了花山文化遺產(chǎn)年代久遠(yuǎn)，一直保留至今;“先民”“駱越”“上去”“兩岸”“崖壁”體現(xiàn)了花山巖畫的創(chuàng)造者及其作畫的方式;“寧明”“坐船”“游船”反映景區(qū)所在具體位置及其游覽方式。由此可見，游客對花山文化遺產(chǎn)旅游形象具有一定的感知，對其基本情況有一定了解。

2.旅游形象的維度分析

目的地的形象維度是形象測量與評價的主要內(nèi)容。本文借鑒國內(nèi)學(xué)者（吳晉峰，2014;皮瑞，2017;徐菲菲，2018）的研究成果，將花山文化遺產(chǎn)旅游認(rèn)知形象的前160個高頻詞進(jìn)行歸類，最終可歸結(jié)為旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游活動、服務(wù)與管理、當(dāng)?shù)胤諊箢悾ㄒ姳?）。

（1）旅游吸引物。旅游吸引物的高頻詞最多，既包括自然類旅游吸引物，又包括人文類旅游吸引物，這是花山文化遺產(chǎn)旅游形象維度的第一個層次。游客對旅游吸引物的感知十分突出，明江兩岸的山水風(fēng)光、巖畫的外觀特征及其內(nèi)在文化內(nèi)涵都對游客產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，游客感知度高。如游客說道：“往返兩個多小時，沿途風(fēng)景美不勝收?！薄按蚊鹘瑑砂渡綆n起伏，風(fēng)景如畫?！薄敖咃L(fēng)景如畫，特別看到世界遺產(chǎn)花山景觀，令人贊嘆！”“雖然對巖畫內(nèi)容比較模糊，但是可以代表幾千年中華文化的發(fā)源，這種榮譽(yù)是莫大的，對于我來說也是一種很強(qiáng)的吸引力?！?/p>

（2）基礎(chǔ)設(shè)施?；A(chǔ)設(shè)施包括交通基礎(chǔ)設(shè)施和旅游設(shè)施?！坝未薄按a頭”“快艇”反映了花山文化遺產(chǎn)的游覽方式主要是坐船游覽?！皸５馈笔茄亟⒀匮卤诙ǖ哪局坡糜螚５?，方便游客觀賞巖畫?！拔枧_”指實景劇《花山》的演出舞臺，該舞臺以花山巖畫的山體、河流等自然景觀為背景，同時運(yùn)用嶄新的舞臺設(shè)計和電光效應(yīng)，取得了很好的觀賞效果。

（3）旅游環(huán)境?！柏S富”“特色”“自然”等高頻詞反映了當(dāng)?shù)亓己玫淖匀缓腿宋沫h(huán)境。“豐富”既反映了花山巖畫內(nèi)容的豐富，同時也反映出了左江沿岸良好的自然環(huán)境。如游客在游記中提到：“豐富的瓜果、熱情洋溢的壯鄉(xiāng)歡迎歌。”“溶洞暗河遍布，兩岸植被繁茂，動植物資源十分豐富”。還有游客認(rèn)為：“當(dāng)?shù)啬緣K搭建的服務(wù)點具有當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的特色”“在寧明有蜿蜒流轉(zhuǎn)的美麗明江，有寧靜質(zhì)樸的田園風(fēng)光，有讓人垂涎的各種特色美食，還有淳樸好客的壯鄉(xiāng)同胞?！薄把亟迓洌耧L(fēng)淳樸，田園風(fēng)光，恍如桃花之源，堪稱人與自然和諧相處的典范。”

（4）旅游活動。從“游覽”“演出”“觀賞”等高頻詞可以看出，目前花山文化遺產(chǎn)旅游活動項目較為單一，這與景區(qū)本身的旅游設(shè)施不完善、產(chǎn)品開發(fā)力度不夠以及節(jié)事活動少等密切相關(guān)。景區(qū)的主要旅游項目是坐船觀賞沿江兩岸的自然風(fēng)光以及崖壁上的巖畫，但由于距離較遠(yuǎn)，巖畫的觀賞效果不佳，深度體驗型旅游產(chǎn)品缺乏。如游客反映：“很多看不到，只能看到零零星星一點，船票太貴，不值得?！薄暗竭_(dá)花山壁畫碼頭，發(fā)現(xiàn)對岸做了觀景臺，今年申遺成功以后這里不能登上去近距離看花山壁畫了。”“坐船看看風(fēng)景還行，壁畫看不太清，拍照放大看的更清楚”。“演出”，即實景劇《花山》演出，這是2019年4月新推出的旅游項目，從游記以及點評內(nèi)容來看，這部劇目前很受游客的歡迎，游客認(rèn)為：“場面很壯觀、震撼，情景跌宕起伏、扣人心弦，猶如身臨其境”;同時“演職人員表演極其認(rèn)真，民族特色濃郁，性價比很高”。

（5）服務(wù)與管理。游客對服務(wù)與管理有一定的感知。當(dāng)?shù)毓芾聿块T為更好地保護(hù)兩千多年的世界文化遺產(chǎn)，采取了一些保護(hù)措施：如經(jīng)過保護(hù)，巖畫下長滿茂密的植被;禁止游客上山觀賞，以保護(hù)巖畫不被人為破壞等;從德國引進(jìn)抗巖石文物氧化藥水，以保護(hù)巖畫不被氧化等。同時也有游客認(rèn)為：“每一個人都有義務(wù)為保護(hù)這人類文明共同的瑰寶盡一份綿薄之力”。此外，當(dāng)?shù)卮迕駷橛慰吞峁┲嘎贰?wù)、文化習(xí)俗展演等旅游服務(wù);演員通過實景劇《花山》的演出為游客提供壯觀、震撼的文化視覺體驗?！按薄狈从沉擞慰蛯r格管理的感知，從文本內(nèi)容來看，一些游客認(rèn)為由于遠(yuǎn)距離觀看巖畫達(dá)不到預(yù)期效果，景區(qū)船票門市價卻達(dá)到90元/人，比較貴。

（6）當(dāng)?shù)胤諊?。與當(dāng)?shù)胤諊嚓P(guān)的高頻詞包括“戰(zhàn)國”“震撼”“神秘”“壯觀”“原始”“粗獷”“古樸”七個。通過游覽景區(qū)，游客猶如身臨其境，能夠感受到戰(zhàn)國時期壯族原始先民繪制巖畫的場景氛圍;同時巖畫壯觀的規(guī)模、粗獷古樸的線條、神秘的色彩與符號能使游客對其產(chǎn)生震撼之心，而這也正是花山文化遺產(chǎn)的獨特魅力所在。

3.高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

為進(jìn)一步反映詞組在意義上的關(guān)聯(lián)以及文本內(nèi)容的深層次結(jié)構(gòu)關(guān)系，本文利用ROST CM6.0軟件中的Netdraw 工具繪制出高頻詞的語義網(wǎng)絡(luò)圖（見圖1）。詞語距離中心節(jié)點的距離越近，則兩者之間的關(guān)系就越密切。由圖1可知，“巖畫”“花山”“壯族”“文化”“戰(zhàn)國”等是整個網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點;同時，整個網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出“核心—邊緣”的層次結(jié)構(gòu)。第一層次是核心圈，由“花山”“巖畫”“壯族”“文化”四個詞構(gòu)成，線條密集，反映了目的地形象的最核心特質(zhì)。第二層次是次核心圈，由“戰(zhàn)國”“遺產(chǎn)”“紅色”“千年”“駱越”等詞語構(gòu)成，是對核心圈的拓展，主要涉及花山巖畫的歷史、外在特征等。第三層次是外圍圈，“圖像”“東漢”“兩岸”“神秘”“祭祀”等詞語，是對第一、二層次的進(jìn)一步拓展和豐富，即對花山文化遺產(chǎn)形象的進(jìn)一步感知。第四個層次是邊緣層，由“豐富”“保護(hù)”“乘船”“碼頭”“崖壁”等詞語構(gòu)成，是游客對與核心吸引物相關(guān)的其他感知，包括環(huán)境、景區(qū)管理以及基礎(chǔ)設(shè)施的感知。“核心—次核心—外圍—邊緣”四層次結(jié)構(gòu)較為直觀地反映出游客對花山文化遺產(chǎn)旅游形象的整體認(rèn)知。[21][22]

（二）情感形象分析

1.總體情感形象分析

情感是游客對目的地滿意度與忠誠度的重要影響因素;積極、正面的情感有利于提高游客滿意度與忠誠度，消極的情感不僅影響游客滿意度和忠誠度，同時會對旅游目的地的社會影響力直接產(chǎn)生不良影響。[22]借助ROST CM6.0軟件中的情感分析功能，對網(wǎng)絡(luò)文本中帶有感情色彩的詞語進(jìn)行分析，以了解游客的實際情感態(tài)度和整體印象。由表3可知，游客的實際情感中，積極情感占72.77%、中性情感占17.33%、消極情感占9.90%。在情感的強(qiáng)度方面，積極情感以中度和高度為主，積極情感詞語包括“美不勝收”“震撼”“內(nèi)容豐富”“值得一看”“相當(dāng)不錯”“很有特色”等。消極情感以一般和中度為主。由此可見，游客對花山文化遺產(chǎn)旅游形象以積極情感為主，一般情感與消極情感的比例比較小;這與上述高頻特征詞分析的結(jié)果（高頻特征詞以正面詞語為主）相一致，游客的整體滿意度比較高。

2.消極情感因素分析

游客的消極情感比例雖然不高，但這些消極情感反映出來的不足之處將會影響到景區(qū)的整體形象及其可持續(xù)發(fā)展，必須加以重視。本文選取網(wǎng)絡(luò)文中的消極情感因素，對其進(jìn)行歸納、總結(jié)，得出游客對花山文化遺產(chǎn)旅游形象的消極感知主要集中在旅游吸引、旅游設(shè)施、景區(qū)管理三方面（見表4）。

由表4可知，部分游客認(rèn)為景區(qū)的吸引力不夠，難以產(chǎn)生深刻的旅游體驗;交通不夠便利，行程較遠(yuǎn)，游船環(huán)境不舒適;船票價格超出預(yù)期，門票服務(wù)與管理有待改善。旅游吸引、旅游設(shè)施、景區(qū)管理是游客外出旅游感知最直接的三個因素。吸引力不夠，游客不會舊地重游，對潛在游客的旅游決策也產(chǎn)生重要影響;設(shè)施不好、交通不便會給游客的出行、游覽造成不便;景區(qū)管理不善、價格高，游客不敢前來。[21]因此，景區(qū)應(yīng)高度重視這些消極情感因素，并采取有效措施，進(jìn)一步塑造良好的旅游形象。

（三）總體形象歸納與總結(jié)

根據(jù)上述的詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析，可以將左江花山文遺產(chǎn)旅游形象歸納為：世界文化遺產(chǎn)、歷史悠久、神秘震撼、自然風(fēng)光優(yōu)美四個方面。同時，由研究結(jié)果可知，絕大多數(shù)游客對左江花山文化遺產(chǎn)旅游給予了好評，整體形象感知比較好，愿意重游與推薦;左江花山巖畫文化景區(qū)是一個綜合型的文化旅游目的地，集壯族文化、宗教信仰與自然風(fēng)光體驗于一體，游客既可感受花山巖畫的壯觀與神秘，又可飽覽左江兩岸的美景。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究基于收集到的網(wǎng)絡(luò)文本，運(yùn)用詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等對左江花山文化遺產(chǎn)旅游形象進(jìn)行研究，能較為直觀地獲取游客對左江花山文化遺產(chǎn)旅游的評價狀況，從而更真實地了解游客的意愿。研究發(fā)現(xiàn)：“巖畫”“花山”“文化”“壯族”“遺產(chǎn)”“廣西”“歷史”“坐船”“先民”“駱越”是使用頻率排名前十的特征詞，旅游形象可以歸納為世界文化遺產(chǎn)、歷史悠久、神秘震撼、自然風(fēng)光優(yōu)美。同時，游客對左江花山文化遺產(chǎn)旅游形象的認(rèn)知包括旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游活動、服務(wù)與管理、當(dāng)?shù)胤諊鶄€維度。其中，游客對旅游吸引物的感知最強(qiáng)烈，對旅游活動、當(dāng)?shù)胤諊母兄容^強(qiáng)，對服務(wù)與管理、基礎(chǔ)設(shè)施的感知較弱，對旅游環(huán)境的感知最弱。此外，游客的情感以積極情感為主，且中高度積極情感占主要比例;消極情感主要集中在旅游吸引、旅游設(shè)施、景區(qū)管理三方面，景區(qū)需對其進(jìn)行有效改善與提升。從整體上來看，游客對左江花山文化遺產(chǎn)旅游形象的評價比較高，但仍有很大提升空間。本研究驗證了旅游形象的相關(guān)理論，同時能進(jìn)一步豐富旅游形象研究的內(nèi)容與范圍，并為世界文化遺產(chǎn)地旅游開發(fā)及其可持續(xù)發(fā)展提供參考。

（二）建議

基于上述研究結(jié)論，為更好滿足游客的文化旅游需求，實現(xiàn)旅游開發(fā)與遺產(chǎn)保護(hù)的良性互動，景區(qū)應(yīng)從以下四個方面不斷地改善與提升旅游形象：第一，豐富旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)吸引力。圍繞花山文化，進(jìn)一步推動一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提升旅游產(chǎn)品的附加值和資源稟賦的多重效益;[36]深度開發(fā)巖畫觀光休閑產(chǎn)品、壯族農(nóng)事活動體驗項目以及文化創(chuàng)意產(chǎn)品制作體驗活動等，定期在重大節(jié)假日期間開展內(nèi)容豐富、形式新穎的節(jié)慶活動，以增強(qiáng)景區(qū)的吸引力，滿足游客的多樣化需求。第二，完善旅游設(shè)施，提高舒適度。目前，游船是觀賞巖畫的主要交通工具，游客重視乘坐的舒適度與游船的體驗感。因此，景區(qū)應(yīng)加大對游船設(shè)施的完善力度，進(jìn)一步提升游船的檔次;并注重游船的裝飾和良好環(huán)境氛圍的營造，使其集交通、觀賞、體驗為一體，為游客提供難忘的乘坐體驗。第三，加強(qiáng)管理，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。地方政府相關(guān)管理部門要加強(qiáng)對景區(qū)游船的經(jīng)營活動進(jìn)行科學(xué)管理與嚴(yán)格監(jiān)督，督促其做好日常安全檢查工作，并定期或不定期對其進(jìn)行安全檢查，及時淘汰不符合要求的游船，維護(hù)游客安全;同時，做好價格管理，鼓勵景區(qū)適時開展多樣化的價格營銷策略，并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使游客感受到物超所值，進(jìn)而提升其滿意度。第四，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，提高游客參與點評的積極性。目前，景區(qū)尚未建有旅游官網(wǎng)，游客均是在綜合網(wǎng)絡(luò)旅行平臺收集信息與發(fā)表評論，不利于景區(qū)與游客的直接互動。因此，景區(qū)未來發(fā)展應(yīng)考慮構(gòu)建自己的旅游官網(wǎng)，以更好地宣傳景區(qū)的旅游資源與活動項目，建立景區(qū)與游客的互動區(qū)，鼓勵游客參與網(wǎng)絡(luò)點評，以便景區(qū)能及時收集游客的意見與建議，并盡快解決與完善，從而進(jìn)一步提升旅游形象。[11]

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PERCEPTION OF CULTURAL HERITAGE TOURISM IMAGE IN ETHNIC AREAS： An Empirical Study Based on Huashan Rock Painting Scenic Spot in Guangxi

Pan Dongnan

Abstract：? Image is the vitality of tourism destination， which has a direct impact on tourists' decision-making behavior and satisfaction degree. Based on network texts， through content analysis method， this paper studies the tourism image perception of Huashan Cultural Heritage from the two dimensions of cognitive image and emotional image. The study has found that tourists' cognition of Huashan Cultural Heritage tourism image includes six aspects as tourism attraction， infrastructure， tourism environment， tourism activities， service and management， and local atmosphere. The emotional image has mainly been positive emotion， and the negative emotion has mainly been concentrated in tourism attraction， tourism facilities， and scenic spot management. On a whole， tourists have a high evaluation on the tourism image of Huashan Cultural Heritage， but there is still much room for improvement. The scenic spots should promote its sustainable development of cultural heritage tourism by such measures as enriching tourism products， improving tourism facilities， strengthening management， and building online publicity platforms.

Keywords： Tourism image perception;network texts;content analysis method;Huashan Cultural Heritage

〔責(zé)任編輯：李? 妍〕