1 我國(guó)箱包行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模

我國(guó)箱包業(yè)處在不斷發(fā)展中，具有十分驚人的發(fā)展速度，2012年我國(guó)箱包業(yè)年產(chǎn)值達(dá)到了1232.5億元，同比增長(zhǎng)了26.9%。從2008年至2012年，我國(guó)箱包年產(chǎn)值每年約有25%的增幅。我國(guó)為世界范圍內(nèi)箱包生產(chǎn)大國(guó)，超過了世界總量的33%，全國(guó)范圍內(nèi)箱包企業(yè)有數(shù)萬家，主要分布在東部或東南部省份，包括江蘇、上海、浙江、福建、廣東、河北、湖南等。

2 我國(guó)箱包行業(yè)品牌國(guó)際化面臨的困境

2.1 缺乏自主品牌

我國(guó)箱包企業(yè)數(shù)量較多，但是卻沒有過硬的自主品牌，這也是我國(guó)箱包品牌走向國(guó)際的重大阻礙。在市場(chǎng)份額上，我國(guó)自主箱包品牌沒有達(dá)到10%，這也直接導(dǎo)致了行業(yè)利潤(rùn)較低。而且我國(guó)的一些加工廠也在做國(guó)外箱包品牌的代加工，無形中讓國(guó)外品牌撈走了大部分利潤(rùn)。

2.2 不具備較高產(chǎn)品認(rèn)可度

盡管我國(guó)箱包在世界范圍內(nèi)有較大的出口額，但是很多產(chǎn)品都是因?yàn)閲?guó)外品牌才能拓寬銷路。我國(guó)消費(fèi)者更看重物美價(jià)廉，但是同樣的營(yíng)銷策略，在國(guó)外卻容易遇冷，導(dǎo)致低價(jià)售賣。這也使本國(guó)消費(fèi)者并未建立對(duì)箱包品牌的好感和信任，一些消費(fèi)者盲目信任國(guó)外品牌的箱包，主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)一些品牌沒有滿足消費(fèi)者追求品牌的心理。因此，對(duì)我國(guó)消費(fèi)者而言，箱包企業(yè)一定要充分重視差異化營(yíng)銷，一掃國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的固有觀念。

3 我國(guó)箱包企業(yè)的差異化營(yíng)銷——以A公司為例

3.1 A公司簡(jiǎn)介

A公司成立于上世紀(jì)90年代，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)成為供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)型箱包企業(yè)，自身營(yíng)建的品牌也在不斷強(qiáng)化影響力，獲得了行業(yè)的諸多殊榮。A公司主打登山包、兒童書包、拉桿箱、公文包、腰包、挎包、旅行袋、雙肩包等產(chǎn)品，產(chǎn)品風(fēng)格包括時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、商務(wù)、休閑等。分析研究A公司的優(yōu)劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)主要包含以下幾個(gè)方面：企業(yè)管理、銷售渠道、品牌市場(chǎng)運(yùn)作模式、市場(chǎng)份額；劣勢(shì)主要包括：品牌定位不夠清晰、無法進(jìn)入高端市場(chǎng)、產(chǎn)品布局缺陷較大等。

3.2 箱包企業(yè)的差異化營(yíng)銷策略

3.2.1 規(guī)避策劃誤區(qū)

策劃誤區(qū)的表現(xiàn)方面，主要是未能在智力和時(shí)間上充分投入。具體來說，智力投入不足指的是一些企業(yè)往往對(duì)差異化營(yíng)銷的策劃范圍過于局限，認(rèn)為其屬于中層管理人員和高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)考慮的事項(xiàng)，屬于少數(shù)人的任務(wù)，導(dǎo)致最終的差異化營(yíng)銷效果較差，往往和中高層管理者的創(chuàng)新水平有較大關(guān)系，這種觀察在一些小企業(yè)中尤為常見。而時(shí)間投入不足，指的是一些箱包企業(yè)在差異化營(yíng)銷方面屬于新手，沒有在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)積累差異化營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，例如市場(chǎng)信息掌握、SWOT分析、營(yíng)銷方案策劃、理論知識(shí)培訓(xùn)、工作總結(jié)等方面，都沒有完善的系統(tǒng)理論和實(shí)踐參考，而且沒有在問題出現(xiàn)之前就提前判斷可能出現(xiàn)的各類隱患，往往采取亡羊補(bǔ)牢的方式，爭(zhēng)取最大程度降低損失。這種類似于即興策劃的做法，最終的執(zhí)行效果也難保質(zhì)量，和營(yíng)銷投機(jī)并無本質(zhì)區(qū)別。

3.2.2 規(guī)避策劃誤區(qū)的對(duì)策

首先，應(yīng)確定營(yíng)銷工作重心。以A公司為代表的箱包企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)營(yíng)銷工作引起足夠重視，將半數(shù)以上精力重點(diǎn)放在營(yíng)銷上。鑒于我國(guó)箱包企業(yè)起步較早，在發(fā)展的同時(shí)，同樣也不能忽視發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)。不可否認(rèn)的是，在國(guó)家倡導(dǎo)供給側(cè)改革的時(shí)代背景下，當(dāng)前的箱包消費(fèi)市場(chǎng)，現(xiàn)有的消費(fèi)者數(shù)量，已經(jīng)消化不完大部分的箱包，超過九成的箱包企業(yè)在生產(chǎn)方面，超負(fù)荷現(xiàn)象十分嚴(yán)重，基于此，營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變對(duì)箱包企業(yè)而言，可謂刻不容緩。箱包企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視消費(fèi)需求，最大程度減少產(chǎn)品同質(zhì)化問題，擴(kuò)大自身市場(chǎng)占有率，贏得有效利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

其次，應(yīng)當(dāng)使企業(yè)營(yíng)銷深入人心。箱包企業(yè)在營(yíng)銷方面，主要可分成三個(gè)環(huán)節(jié)：創(chuàng)建、維持和創(chuàng)新營(yíng)銷。無論是哪個(gè)階段，都需要工作人員參與其中，發(fā)揮每個(gè)成員的主觀能動(dòng)性。對(duì)于箱包企業(yè)的營(yíng)銷工作，同樣需要樹立集中力量辦大事的觀念。具體而言，應(yīng)重視以下方面的工作。

第一，應(yīng)重視企業(yè)營(yíng)銷文化的建立和培育，每隔一段時(shí)間，帶領(lǐng)員工深入市場(chǎng)，了解同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)、銷售情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)建立起正確認(rèn)識(shí)，讓員工認(rèn)識(shí)到本企業(yè)和其他企業(yè)之間的異同，從而建立起創(chuàng)新的意識(shí)，最大程度貼近消費(fèi)者的需求。第二，需要保證建議活動(dòng)的合理化，從而實(shí)現(xiàn)員工積極性的充分調(diào)動(dòng)。早在1872年，德國(guó)就在管理概念方面，格外重視合理化建議的重要性，通過海內(nèi)外數(shù)量較多的企業(yè)的實(shí)踐，最終驗(yàn)證了這樣的結(jié)論，員工的正確認(rèn)識(shí)，可以大大激發(fā)自身創(chuàng)造力，最終轉(zhuǎn)化成實(shí)際的生產(chǎn)力，助力企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這點(diǎn)在發(fā)達(dá)國(guó)家體現(xiàn)得尤為明顯，日本東芝電氣公司在銷售積壓電扇時(shí)，采用差異化營(yíng)銷手段的建議，就是來自于其內(nèi)部基層員工，最終取得了巨大成功。第三，應(yīng)當(dāng)重視員工之間的溝通交流，用頭腦風(fēng)暴的方式，激發(fā)員工潛能。管理學(xué)理論指出，若環(huán)境中不存在激勵(lì)因素，則人在一生中，充其量發(fā)揮大約4%的潛能。因此，可以在員工之間加強(qiáng)討論，互相碰撞出思維的火花，相互啟發(fā)對(duì)方思考新的觀點(diǎn)，從而真正放飛思維，使企業(yè)營(yíng)銷問題得到解決。

最后，企業(yè)應(yīng)重視營(yíng)銷的長(zhǎng)期性。企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，員工營(yíng)銷創(chuàng)新水平的提升要用循序漸進(jìn)的方式，使員工收獲營(yíng)銷創(chuàng)新的思維，指導(dǎo)營(yíng)銷工作的落實(shí)。不管差異化營(yíng)銷處于何種程度，適應(yīng)的市場(chǎng)范圍有多大，都不能忽視產(chǎn)品的內(nèi)涵。否則，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞之后，也很容易出現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力后繼乏力的現(xiàn)象，不會(huì)取得真正意義上的成功。對(duì)企業(yè)而言，只有對(duì)市面上的消費(fèi)需求進(jìn)行充分研究和關(guān)注，重視自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，致力于新技術(shù)的引進(jìn)和新工藝的研究，才能在營(yíng)銷領(lǐng)域中獨(dú)樹一幟。除此之外，企業(yè)需要正視市場(chǎng)風(fēng)向的變化。以2005年蒙牛冠名的超級(jí)女聲為例，之所以能夠通過一檔現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目火遍全國(guó)，就是因?yàn)楹蛡髅绞鼙姺绞睫D(zhuǎn)變的時(shí)代背景相結(jié)合，成為開展?fàn)I銷的最佳案例。箱包企業(yè)應(yīng)當(dāng)從中獲得啟發(fā)，不斷堅(jiān)守自身發(fā)展戰(zhàn)略，打造屬于企業(yè)自身獨(dú)特的品牌，使差異化營(yíng)銷取得巨大成功。

3.2.3 規(guī)避操作誤區(qū)

操作誤區(qū)主要表現(xiàn)為箱包企業(yè)在落實(shí)差異化營(yíng)銷的策劃上，策劃工作未能落實(shí)到位，沒有經(jīng)過周密的籌劃就安排，企業(yè)零售終端會(huì)在價(jià)格和促銷方式上來回進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)，將傳統(tǒng)促銷方式用于市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，令差異化營(yíng)銷落于俗套，也難以體現(xiàn)出差異化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。對(duì)箱包企業(yè)來說，在價(jià)格方面的差異，往往都不是最科學(xué)的選擇，而且無法有效調(diào)整。舉例來說，如果為消費(fèi)者讓利，會(huì)壓縮利潤(rùn)空間，難以發(fā)揮差異化營(yíng)銷應(yīng)有的效果；若重視成本的削減，可能出現(xiàn)“便宜無好貨”的尷尬局面，降低產(chǎn)品質(zhì)量，也容易失去消費(fèi)者的信任。站在消費(fèi)者的角度，若企業(yè)選擇降價(jià)讓利，就可能出現(xiàn)本質(zhì)不經(jīng)濟(jì)的問題，或者損害到后續(xù)的銷售效果。站在同行角度，也可能引起市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，令行業(yè)整體的利潤(rùn)率或產(chǎn)品質(zhì)量直線下降，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來嚴(yán)重的阻礙。差異化營(yíng)銷若只局限于促銷和價(jià)格方面，則會(huì)違背社會(huì)的營(yíng)銷理念，對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者都會(huì)形成不利影響。

如果想要規(guī)避操作誤區(qū)，需要明確差異化營(yíng)銷的方向，又有方向不出錯(cuò)，才能對(duì)實(shí)際操作形成較好的指導(dǎo)作用。第一，差異化營(yíng)銷的本質(zhì)，是對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行升級(jí)與創(chuàng)新，任何改變都需要基于營(yíng)銷本身進(jìn)行。第二，營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定，營(yíng)銷策略可以依從營(yíng)銷戰(zhàn)略，并通過切實(shí)有效的方法逐步實(shí)現(xiàn)。因此，差異化營(yíng)銷如果想在市場(chǎng)上獲得成功，就需要在市場(chǎng)調(diào)查環(huán)節(jié)上努力，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確市場(chǎng)定位，在收到市場(chǎng)差異化效果的同時(shí)，確定更優(yōu)的戰(zhàn)略目標(biāo)。第三，需要在策略制定方面，體現(xiàn)出明顯的差異化，例如產(chǎn)品、促銷、價(jià)格、分銷等。第三，一定要在管理環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出明顯的差異化，重視市場(chǎng)差異化的基礎(chǔ)作用。

其次，應(yīng)加強(qiáng)員工基礎(chǔ)培訓(xùn)，尤其應(yīng)重視營(yíng)銷理論知識(shí)和實(shí)操技能的培訓(xùn)。我國(guó)改革開放已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)也在隨著市場(chǎng)變化發(fā)生相應(yīng)的變化。但是聚焦于我國(guó)箱包行業(yè)，尤其是很多東部省份、南方省份，有很大比率的中小企業(yè)，很多員工在營(yíng)銷理論知識(shí)和實(shí)操技能方面都缺乏豐富的經(jīng)驗(yàn)，沒有經(jīng)過培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的員工不在少數(shù)。再加上，營(yíng)銷理論知識(shí)的更新，是伴隨時(shí)代急劇加快的，往往數(shù)年時(shí)間，各種類似4P、4C、4R營(yíng)銷，涵蓋知識(shí)、信息、綠色、網(wǎng)絡(luò)等方面的營(yíng)銷，這一門學(xué)問往往包羅萬象，如果不能樹立終身學(xué)習(xí)的意識(shí)，很容易導(dǎo)致自身知識(shí)體系落后于時(shí)代，不適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷的需求。我國(guó)某些區(qū)域的營(yíng)銷之所以會(huì)出現(xiàn)粗俗、單一、同類型產(chǎn)品遍布市場(chǎng)的現(xiàn)象，就是因?yàn)楹芏嗍袌?chǎng)營(yíng)銷人員沒有充分打開思路以及自身知識(shí)儲(chǔ)備不足導(dǎo)致的。相關(guān)調(diào)查資料顯示，一些箱包企業(yè)營(yíng)銷人員往往過于看重價(jià)格差異化的價(jià)值，沒有重視到價(jià)格可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。若采用產(chǎn)品線定價(jià)方式、或產(chǎn)品生命周期定價(jià)方式等一系列不顧成本的方式，都可能傷敵一千，自損八百。相較之下，很多行業(yè)翹楚在策略的應(yīng)用上則相對(duì)謹(jǐn)慎，樂意應(yīng)用差異化策略，而非價(jià)格的差異化，最大程度獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可供箱包企業(yè)中的中小型企業(yè)有效參考。

另外，企業(yè)應(yīng)重視競(jìng)爭(zhēng)方式的轉(zhuǎn)換，從單一競(jìng)爭(zhēng)，向模式競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，若自身產(chǎn)品過于單一，很難真正彰顯差異化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。很多取得成功的經(jīng)典案例，都是營(yíng)銷趨向組合的結(jié)果。例如，當(dāng)隨著社會(huì)科技水平穩(wěn)步上升，可以通過各種科技手段，對(duì)產(chǎn)品的有形部分進(jìn)行復(fù)制，因此，需要重視產(chǎn)品的無形部分，也就是產(chǎn)品的品牌和與之相關(guān)的服務(wù)，同樣也包含產(chǎn)品的亮點(diǎn)和促銷方式、市場(chǎng)定位等，將各類要素有機(jī)組合，就會(huì)體現(xiàn)出模式的獨(dú)特性。這種模式復(fù)雜性越強(qiáng)，模仿的難度就越大。再比如，價(jià)格差異化使用難度不大，但是可以在較短時(shí)間內(nèi)建立一些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于相對(duì)精明的企業(yè)，如果只利用價(jià)格要素，需要對(duì)其進(jìn)行包裝，這種模式競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)平添更多難度，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即使學(xué)了要領(lǐng)，短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)在產(chǎn)品和服務(wù)上體現(xiàn)出巨大差異而提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2.4 規(guī)避管理誤區(qū)

規(guī)避管理誤區(qū)的方法需要構(gòu)建并致力于差異化營(yíng)銷信息服務(wù)體系的完善，強(qiáng)化營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的管理和控制，并將消費(fèi)者的建議結(jié)合起來，維持消費(fèi)者的粘性。箱包企業(yè)在建立信息服務(wù)體系的同時(shí)，應(yīng)重視收集信息，并對(duì)信息進(jìn)行篩選、分類、檢索和儲(chǔ)存。在此基礎(chǔ)上，還需要對(duì)差異化執(zhí)行模式進(jìn)行完善。市場(chǎng)營(yíng)銷理論環(huán)環(huán)相扣，很多營(yíng)銷環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，都可能在之后的執(zhí)行模式上取得一些明顯的變化，不同之處就在于幅度。通常情況下，應(yīng)當(dāng)調(diào)整箱包企業(yè)的執(zhí)行模式，也就是人力、物力、財(cái)力等方面，也包含其他方面，例如更新管理制度、培訓(xùn)員工崗位技能、設(shè)計(jì)程序、劃分職能等。要保證執(zhí)行模式與職能機(jī)構(gòu)能夠提升靈活性，隨著創(chuàng)新產(chǎn)生相應(yīng)的變化，進(jìn)而保證差異化營(yíng)銷應(yīng)有的效果。

4 結(jié)語

綜上所述，差異化營(yíng)銷對(duì)于箱包企業(yè)的重要性不言而喻，只有在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，另辟蹊徑，才能在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心中立于不敗之地。企業(yè)平時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，使差異化營(yíng)銷的重要性深入人心，實(shí)現(xiàn)箱包企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。