李菁楠，劉 斐,姚 蘭

（北京師范大學(xué)圖書館，北京 100875）

新媒體時(shí)代，信息傳播呈現(xiàn)小而快的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)不再滿足于只通過(guò)微博、微信、新聞客戶端等渠道來(lái)獲取信息，而是更青睞于“有趣味”的新媒體。近兩年，以抖音、快手為代表的短視頻App 發(fā)展迅速，俘獲了大批用戶。在抖音官方發(fā)布的報(bào)告中可以看到，截至2020 年1 月5 日，抖音日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)4億［1］。在這種形勢(shì)下，很多圖書館也跟隨潮流，開設(shè)了官方賬號(hào)，進(jìn)行對(duì)外宣傳。然而,圖書館抖音號(hào)整體關(guān)注度很低，缺乏亮點(diǎn)。以國(guó)家圖書館為例，截至2020 年2 月24日，抖音國(guó)圖認(rèn)證號(hào)粉絲只有3.2 萬(wàn)，而同為國(guó)家級(jí)知識(shí)文化傳播機(jī)構(gòu)的國(guó)家博物館有160萬(wàn)粉絲，國(guó)家大劇院有15 萬(wàn)粉絲，這巨大的差異不得不引起我們的思考。

針對(duì)圖書館如何利用短視頻App拓展服務(wù)的問(wèn)題，圖書館界也有部分學(xué)者進(jìn)行了研究。張文亮［2］、白祿和郭寶華［3］、官鳳婷［4］對(duì)我國(guó)圖書館抖音號(hào)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查并提出改進(jìn)建議；康耀瑋對(duì)自媒體短視頻在公共圖書館未來(lái)媒體工作中的位置及發(fā)展方向進(jìn)行了分析［5］；王志軍從新媒體的運(yùn)用方面探索高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題［6］；呂曉霏分析了新媒體時(shí)代高職院校圖書館新生入館教育模式［7］；張佳［8］、劉洋［9］、關(guān)云楠［10］、王駿［11］等學(xué)者則研究了新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣問(wèn)題。

在本文中，筆者以國(guó)內(nèi)目前用戶最多的短視頻APP 抖音為例，首先分析圖書館抖音號(hào)的現(xiàn)狀與問(wèn)題，然后結(jié)合抖音活躍用戶的特點(diǎn)和興趣點(diǎn)，對(duì)圖書館的各類服務(wù)進(jìn)行分析，并根據(jù)短視頻APP的特點(diǎn)提出運(yùn)營(yíng)建議。

1 圖書館開設(shè)抖音號(hào)的必要性

據(jù)筆者觀察，很多圖書館抖音號(hào)的宣傳內(nèi)容存在著不生動(dòng)、不接地氣、不切合讀者需求等問(wèn)題。究其原因，首先是對(duì)用戶特征不了解。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，2019 年中國(guó)短視頻APP 男性用戶比例為54%，占比略高于女性用戶；從年齡分布來(lái)看，36歲以上人群只占20.2%，35歲以下年輕用戶占比近80%，其中24 歲以下用戶占了28.5%；從學(xué)歷分布來(lái)看，高中及以下較低學(xué)歷人群特征明顯，占比高達(dá)80%；本科及?？迫巳赫急容^低，共占據(jù)總體人數(shù)兩成；從城市分布來(lái)看，短視頻用戶占比最高的是二線城市（22.4%），且趨勢(shì)是從一二線城市向三四線城市滲透［12］。由此可以看出抖音的用戶特點(diǎn)：主要為年輕人，男性略多于女性，學(xué)歷普遍不高，大多數(shù)生活在新一線、二線、三線城市。艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，幽默、美食生活、技巧知識(shí)為最受歡迎的三大品類短視頻，63.3%的用戶因?qū)W習(xí)知識(shí)與技能的原因開始使用短視頻產(chǎn)品，而55.5%的用戶表示喜歡技巧/知識(shí)類短視頻內(nèi)容［12］。由此可見(jiàn)，抖音用戶有獲取知識(shí)的需求，圖書館尤其是公共圖書館，應(yīng)該利用新媒體平臺(tái)宣傳自身，打造品牌。

2 圖書館抖音號(hào)存在的問(wèn)題

2.1 總體情況

采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，在抖音中輸入關(guān)鍵詞“圖書館”檢索圖書館抖音號(hào)，檢索日期為2020年2月24日，以認(rèn)證過(guò)的圖書館抖音號(hào)為調(diào)研對(duì)象。檢索結(jié)果首先去掉了非實(shí)體圖書館及部分私營(yíng)圖書館（例如少兒繪本館），得到99個(gè)抖音號(hào)，然后去掉設(shè)置為私密的3 個(gè)號(hào)和未發(fā)布作品的28 個(gè)號(hào)，剩余68個(gè)抖音號(hào)。

從圖書館級(jí)別分類，國(guó)家圖書館1 個(gè)，省和直轄市圖書館13 個(gè)，市級(jí)圖書館36 個(gè)，區(qū)縣級(jí)圖書館10 個(gè)，學(xué)校圖書館（包括大學(xué)、學(xué)院、職業(yè)學(xué)校等）5 個(gè)，研究機(jī)構(gòu)圖書館1 個(gè)，其他圖書館3 個(gè)。（見(jiàn)圖1）

圖1 圖書館抖音號(hào)按級(jí)別分類

從圖書館性質(zhì)分類，公共圖書館62個(gè)（包括2個(gè)少兒圖書館），學(xué)校及研究機(jī)構(gòu)圖書館6個(gè)。（見(jiàn)圖2）

圖2 圖書館抖音號(hào)按性質(zhì)分類

調(diào)研結(jié)果說(shuō)明，很多圖書館已經(jīng)開始進(jìn)行抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)；公共圖書館在抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)方面大大領(lǐng)先于高校圖書館；區(qū)縣級(jí)圖書館抖音號(hào)數(shù)量偏少，落后于市級(jí)和省級(jí)圖書館。

表1 圖書館官方抖音號(hào)（認(rèn)證號(hào)）①粉絲數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)上萬(wàn)時(shí)，抖音的顯示以萬(wàn)為單位保留一位小數(shù)（如3.2w），為便于計(jì)算，表格中將這些數(shù)據(jù)處理為以個(gè)位為最低單位的整數(shù)，個(gè)十百位數(shù)字默認(rèn)全是0（如32000）。

續(xù)表

續(xù)表

2.2 數(shù)據(jù)簡(jiǎn)析

基于表1，我們可以將粉絲數(shù)、作品數(shù)、獲贊數(shù)三項(xiàng)都高于平均值的號(hào)定義為“熱門”抖音號(hào)，將獲贊數(shù)和篇均獲贊數(shù)都高于平均值的號(hào)定義為“高質(zhì)量”抖音號(hào)，將粉絲數(shù)和粉絲均贊數(shù)都高于平均值的號(hào)定義為“高粉絲忠誠(chéng)度”抖音號(hào)。之所以這樣界定，是因?yàn)槿绻@贊數(shù)或者粉絲數(shù)太少而引起均值很高，這類數(shù)據(jù)本身就不具備代表性意義，需要予以剔除。整理之后的結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 “熱門”“高質(zhì)量”“高粉絲忠誠(chéng)度”抖音號(hào)

從表2可以看出，熱門、高質(zhì)量、高粉絲忠誠(chéng)度的號(hào)是比較一致的。繼續(xù)分析這些抖音號(hào)，其特點(diǎn)如下：（1）陜西省圖書館：內(nèi)容豐富，兼追熱點(diǎn)——發(fā)布內(nèi)容較多，其中獲贊較多的作品跟當(dāng)時(shí)熱播影視劇相關(guān)；（2）江西省圖書館：一篇爆款，成為熱點(diǎn)——發(fā)布內(nèi)容不多，大部分閱讀量也不是很高，但有一條疫情相關(guān)的內(nèi)容獲贊十幾萬(wàn)；（3）臨沂市圖書館：以量取勝，關(guān)注社會(huì)——發(fā)布內(nèi)容較多，有幾條關(guān)于國(guó)家公祭日和消防烈士的內(nèi)容關(guān)注度較高；（4）朔州市圖書館：內(nèi)容多樣，初期較火——發(fā)布內(nèi)容較多，建號(hào)初期關(guān)注度較高，近期有變冷清的趨勢(shì)；（5）中新友好圖書館：創(chuàng)意百出，求新求變——發(fā)布內(nèi)容較少，但總體較有創(chuàng)意、有趣味，其中一條圖書館小姐姐們搖擺的視頻獲得7萬(wàn)贊。由此可見(jiàn)，雖然很多圖書館抖音號(hào)都在持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，但是能真正“火”起來(lái)，是具有一定偶然性的，要么是抓住了熱點(diǎn)，要么是引發(fā)了共鳴，但這種熱點(diǎn)條目總體來(lái)說(shuō)還是偏少，且不能持續(xù)引起讀者的興趣。

2.3 存在的問(wèn)題

總體來(lái)說(shuō)，圖書館的抖音號(hào)整體人氣不旺，粉絲較少。筆者分析了這些抖音號(hào)后，總結(jié)出以下幾個(gè)存在的問(wèn)題：

（1）僅有號(hào)，沒(méi)有內(nèi)容。在99個(gè)官方認(rèn)證圖書館抖音號(hào)中，有28個(gè)號(hào)一條作品都沒(méi)有發(fā)布，3個(gè)號(hào)設(shè)置為私密，不能公開瀏覽，兩項(xiàng)之和占比達(dá)到近三分之一。這說(shuō)明，很多圖書館從思想上是想要追趕潮流，做圖書館界的“網(wǎng)紅”，但是開了官方號(hào)之后又沒(méi)有人來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致賬號(hào)成了一個(gè)空架子，沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

（2）發(fā)布頻率不合適。筆者發(fā)現(xiàn)，很多圖書館發(fā)布信息的時(shí)間很隨意，要么有活動(dòng)的時(shí)候一天發(fā)好幾條，要么沒(méi)有活動(dòng)的時(shí)候一兩個(gè)月也不發(fā)一條，沒(méi)有形成良好的工作機(jī)制。

（3）發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量整體較差。抖音作品需要拍攝和加工，才能使畫面美觀，內(nèi)容精彩，但很多圖書館的作品并不注重質(zhì)量。有些作品畫面不穩(wěn)定，有些作品清晰度不好，還有些作品內(nèi)容毫無(wú)新意。這樣的作品不能引起用戶觀看的興趣，因而粉絲數(shù)也少得可憐。

（4）只是展示，無(wú)社交功能。據(jù)筆者觀察，圖書館使用抖音號(hào)目前都還是停留在發(fā)布宣傳片、發(fā)布活動(dòng)信息、展覽信息等最基本的層面，忽略了用戶的社交需求。短視頻App的一大特點(diǎn)是社交功能，用戶既是內(nèi)容的創(chuàng)造者，也是內(nèi)容的欣賞者，忽略社交功能，抖音號(hào)就成了一個(gè)消息發(fā)布器，失去了它應(yīng)有的價(jià)值。

（5）只關(guān)注自身，不關(guān)注社會(huì)。很多圖書館都陷入了一個(gè)思想誤區(qū)，就是通過(guò)抖音號(hào)進(jìn)行對(duì)外展示，比如展示藏書、活動(dòng)、館舍等等，卻忘記了圖書館最根本的使命?？缕浇淌趯?994 年版《圖書館宣言》里面列出的公共圖書館的12 條使命總結(jié)為教育、文化、信息三大使命，其中信息使命是將公共圖書館定位為“地方的信息中心”［12］。圖書館不應(yīng)該僅僅是告訴讀者你可以來(lái)干什么，更應(yīng)該向讀者傳播文化和信息，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，傳遞態(tài)度和價(jià)值，與讀者形成文化和信息上的交流和共鳴。

3 抖音上可開展的用戶服務(wù)

3.1 展示類

3.1.1 館舍宣傳和服務(wù)介紹

短視頻最直接的功能就是用于宣傳，拍圖書館宣傳片是必備的內(nèi)容。面向年輕用戶，各類宣傳片不能拍得太隨意，一定要有“新鮮感”才能引起興趣。這就需要提前構(gòu)思，找到圖書館可能成為“網(wǎng)紅”的特點(diǎn)，拍出年輕人喜歡的感覺(jué)，才能具有更好的宣傳效果。

3.1.2 活動(dòng)公告

圖書館要舉辦講座、展覽、文化活動(dòng)等，也需要短視頻幫助宣傳。短視頻與常規(guī)宣傳片相比較“短”，更容易傳播和被觀看；而與圖片和文字相比，又更加生動(dòng)，更易吸引用戶。借助抖音，可以將活動(dòng)公告做得更趣味生動(dòng)。

3.1.3 古籍特藏展示

不少圖書館的古籍特藏建設(shè)非常好，只是沒(méi)有機(jī)會(huì)展示。跟博物館一樣，怎樣讓古老的東西重新煥發(fā)活力，是圖書館古籍特藏建設(shè)的重要問(wèn)題。而短視頻可以讓古籍特藏重新“活”起來(lái)。

3.1.4 操作小技能

以往，圖書館經(jīng)常會(huì)教用戶一些檢索技巧、數(shù)據(jù)庫(kù)使用方法等，早先是文字、圖片、講座等。現(xiàn)在有微信公眾號(hào)、微博號(hào)、視頻平臺(tái)等可以發(fā)布，但這些一般都要專門花時(shí)間去學(xué)習(xí)，內(nèi)容也比較多。在大量信息飛速傳播的今天，碎片化學(xué)習(xí)已經(jīng)成為許多用戶最主要的學(xué)習(xí)方式，工作之余，花幾分鐘學(xué)一個(gè)小知識(shí)小妙招，可能比專門抽空看一兩個(gè)小時(shí)講座更容易實(shí)現(xiàn)。因而，圖書館可以將一些小知識(shí)點(diǎn)采用短視頻的方式發(fā)布，給用戶的碎片化時(shí)間一點(diǎn)學(xué)習(xí)資料，增加讀者黏性。

3.2 互動(dòng)類

3.2.1 與用戶互動(dòng)

大部分圖書館沒(méi)有用好抖音的社交功能。圖書館可以發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容，邀請(qǐng)大家一起參與互動(dòng)，比如征集主題為圖書館的抖音作品，通過(guò)專家評(píng)審或者讓用戶投票來(lái)確定獎(jiǎng)項(xiàng)。

3.2.2 與機(jī)構(gòu)互動(dòng)

除了與用戶互動(dòng)，圖書館抖音號(hào)還可以和其他圖書館互動(dòng)，形成一個(gè)隱性的“圖書館抖音聯(lián)盟”，分享活動(dòng)、分享知識(shí)、互相學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步。圖書館也可以同其他社會(huì)機(jī)構(gòu)形成良好互動(dòng)，比如可以和公益機(jī)構(gòu)一起在抖音組織公益活動(dòng)，和防疫機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)一起宣傳如何保持良好的衛(wèi)生習(xí)慣、預(yù)防新冠肺炎等。

3.3 直播類

直播是跟用戶互動(dòng)更直接的一種形式。在抖音里，圖書館也可以開直播。直播需要一個(gè)臺(tái)風(fēng)良好的主持人，一個(gè)有趣的話題（比如帶你看稀缺古籍，帶你聽(tīng)某場(chǎng)講座等），一些小福利（比如抽獎(jiǎng)得小紀(jì)念品），還要有多平臺(tái)、大規(guī)模的前期宣傳。直播相比小視頻時(shí)間更長(zhǎng)，可以深入展示圖書館某一方面的特色，是一種良好的宣傳方法。不僅圖書館員可以開直播，熱心讀者以及其他專家、老師也可以受圖書館邀請(qǐng)開直播，跟其他用戶分享他們的閱讀興趣、讀書建議、使用圖書館的心得等等。

4 做好圖書館抖音號(hào)的建議

雖然總體運(yùn)營(yíng)情況不盡如人意，但是筆者還是在個(gè)別抖音號(hào)上發(fā)現(xiàn)了亮點(diǎn)，這些亮點(diǎn)有助于我們分析如何更好地在抖音號(hào)上開展圖書館服務(wù)。

4.1 內(nèi)容有趣，制作出色，及時(shí)回應(yīng)

據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查，2019 年中國(guó)短視頻用戶對(duì)產(chǎn)品選擇的影響因素排前三的是：短視頻內(nèi)容較同類產(chǎn)品更有趣（60.5%），產(chǎn)品內(nèi)短視頻制作編輯功能出色（51.0%），社交火熱，內(nèi)容得到有效回應(yīng)（47.4%）［13］。說(shuō)明短視頻用戶的最主要的興趣點(diǎn)在于“內(nèi)容有趣”“制作出色”“及時(shí)回應(yīng)”，所以圖書館要從這3個(gè)方面入手，找到專業(yè)的人員制作出優(yōu)質(zhì)的短視頻，吸引用戶的眼球。例如，陜西省圖書館是因?yàn)橐粭l“不讀書，你連捐款留言都寫不過(guò)人家”的有趣的短視頻獲得了3.4萬(wàn)個(gè)贊。

4.2 適時(shí)追蹤社會(huì)熱點(diǎn)

在眾多冷清的圖書館抖音號(hào)中，也夾雜著幾個(gè)異軍突起的抖音號(hào)，粉絲數(shù)或者點(diǎn)贊數(shù)遠(yuǎn)高于同行。筆者仔細(xì)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，這其中有很大的偶然性，但也有其必然性。如江西省圖書館，在疫情期間更新了不少關(guān)于疫情的短視頻，其中最多的一條甚至獲得了13 萬(wàn)個(gè)贊，遠(yuǎn)高于其他內(nèi)容的獲贊數(shù)。再比如臨沂市圖書館，2018 年9 月連續(xù)幾個(gè)短視頻報(bào)道了遼寧鞍山消防員李鐵為救人不幸犧牲的事跡，最高的一條獲得了4.3萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。這就提醒我們，圖書館不是一座孤島，用戶處于紛繁的社會(huì)中，圖書館必然要跟其他人、其他機(jī)構(gòu)發(fā)生聯(lián)系，不能一味地沉浸在介紹自己、宣傳自己的服務(wù)中，還需要適時(shí)追蹤社會(huì)熱點(diǎn)，跟用戶保持資訊同步，才能贏得用戶的喜愛(ài)。

4.3 掌握好用戶的活躍時(shí)間

新媒體應(yīng)用的常識(shí)：在用戶活躍時(shí)間段內(nèi)發(fā)布作品，比非活躍時(shí)間段效果更好。艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，用戶使用短視頻產(chǎn)品普遍集中于睡前、間歇場(chǎng)景，而與使用時(shí)間相對(duì)應(yīng)，18:00-22:00是短視頻產(chǎn)品使用最多的時(shí)間，同時(shí)12:00-14:00午休時(shí)間也分擔(dān)了一部分使用時(shí)間。那么，圖書館要不要去湊這個(gè)熱鬧呢？筆者認(rèn)為圖書館有兩條路可以走，一是將發(fā)布時(shí)間定在用戶最多的時(shí)間段，即午休和晚間，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段用戶最多，傳播出去的幾率最大，但這兩個(gè)時(shí)間段通常是非工作時(shí)間，實(shí)行起來(lái)有困難；二是不論發(fā)布時(shí)間，但是發(fā)布后要分享到其他媒體或者平臺(tái)去（比如微博、微信），擴(kuò)大傳播區(qū)域。如果能實(shí)現(xiàn)二者結(jié)合，發(fā)布效果會(huì)更好些。

4.4 做好互動(dòng)

短視頻用戶在互動(dòng)行為上，點(diǎn)贊、分享、收藏是大部分短視頻用戶最常進(jìn)行的行為，占比均在半數(shù)以上。相比之下，留言與私信功能需要更強(qiáng)烈的喜好態(tài)度以文字形式表達(dá)情感，存在一定的態(tài)度表達(dá)門檻，用戶占比比較低。因而，能夠被用戶點(diǎn)贊多、分享多、收藏多的短視頻就是成功的。互動(dòng)既可以面向用戶，也可以針對(duì)本地、同行業(yè)近期的新鮮事、新活動(dòng)進(jìn)行跟蹤互動(dòng)。

4.5 嘗試直播

近幾年深受用戶青睞的直播市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大。圖書館雖然不需要直播賣貨，但也可以嘗試圍繞圖書館資源建設(shè)、平臺(tái)利用、各類服務(wù)、熱門活動(dòng)等方面進(jìn)行直播，用一些本館紀(jì)念品作為小禮物，吸引用戶參與。直播應(yīng)當(dāng)選好主題，尋找最適合的主持人或者主講人，并在前期進(jìn)行多平臺(tái)、大規(guī)模的宣傳，以保證感興趣的用戶都能了解到直播時(shí)間、內(nèi)容并參與進(jìn)來(lái)。

5 小結(jié)

短視頻App 對(duì)圖書館來(lái)說(shuō)是一種新媒體渠道，要花費(fèi)時(shí)間和精力去了解它、熟悉它，才能用好它。在新媒體時(shí)代，圖書館的信息發(fā)布和與用戶交互的渠道必然會(huì)不斷擴(kuò)大，從實(shí)體到網(wǎng)絡(luò)、從新聞平臺(tái)到游戲客戶端、從微博到微信再到美拍、B 站、抖音等等，我們永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)熱門的平臺(tái)是什么，也永遠(yuǎn)不知道用戶明天會(huì)有哪些新的喜好，但對(duì)每一個(gè)圖書館以及圖書館員來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)保持進(jìn)取之心，不斷探索圖書館服務(wù)的拓展途徑，是新媒體時(shí)代給我們提出的新的要求。