劉祥墜，姚政邑

（北方工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院，北京 100144）

在黨的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，我國社會主義事業(yè)各項(xiàng)建設(shè)取得了偉大的成就。中國歷來崇尚廉潔、提倡誠信，兩袖清風(fēng)、克勤克儉是歷代圣君賢臣推崇的優(yōu)良風(fēng)骨，言而有信、誠至金開是中華民族秉持的美德傳統(tǒng)。隨著我國GDP的高速增長，處于轉(zhuǎn)型期的中國社會不可避免地出現(xiàn)一些市場經(jīng)濟(jì)常見弊端，諸如欺詐、拜金、腐敗等丑陋現(xiàn)象，在人民群眾中產(chǎn)生了較為惡劣的影響。社會中出現(xiàn)的腐敗問題尤其是廣泛流傳的懶惰、拜金、不勞而獲、消費(fèi)攀比等事關(guān)腐敗的“錯(cuò)誤意識”思想逐漸向高校彌散，在大學(xué)生群里產(chǎn)生了不良引導(dǎo)和重要影響，為當(dāng)代大學(xué)生走出校園、成為“社會人”埋下不穩(wěn)定因素。因此，高校“廉潔誠信”教育和觀念傳播工作面臨著嚴(yán)峻的形勢。自2005 年1 月中共中央全面推動(dòng)廉政文化建設(shè)以來，國務(wù)院、教育部先后出臺《關(guān)于加強(qiáng)廉政文化建設(shè)的意見》《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校反腐倡廉建設(shè)的意見》《中共教育部黨組中央紀(jì)委駐教育部紀(jì)檢組關(guān)于高等學(xué)校踐行監(jiān)督執(zhí)紀(jì)四種形態(tài)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于在大中小學(xué)全面開展廉潔教育的意見》等文件，將高校黨風(fēng)廉政、誠信文化建設(shè)上升到國家高度。

21世紀(jì)邁入信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)溝通起不同思想、技術(shù)、文化、藝術(shù)的連接，引發(fā)社會信息傳播方式發(fā)生革命性變革。習(xí)近平總書記高屋建瓴地指出：“現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。”[1]九十年代以后出生的大學(xué)生是伴隨著新媒體而成長起來的新一代，普遍對傳統(tǒng)媒體不感興趣，熱衷于從網(wǎng)絡(luò)新媒體加入社群、獲取信息。新媒體的迅速崛起為高?！傲疂嵳\信”觀念傳播帶來了新理念、新技術(shù)、新形式、新渠道，使得高?！傲疂嵳\信”教育存在著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一 新媒體環(huán)境中“廉潔誠信”觀念的傳播特征

媒體的“新”“舊”狀態(tài)主要以技術(shù)手段劃分，是一個(gè)隨時(shí)間推進(jìn)而不斷演化的動(dòng)態(tài)觀念[2]。隨著電話寬帶網(wǎng)絡(luò)普及和手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)興起，社會化網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)前主流的媒介傳播手段。在網(wǎng)絡(luò)支撐的媒介技術(shù)條件下，新媒體一般泛指具備數(shù)字化傳輸、交互性溝通、社會化網(wǎng)絡(luò)特征的媒體[3]。國家信息中心報(bào)告顯示：2019年中國媒介產(chǎn)值規(guī)模超過20,000億元，其中新媒體（互聯(lián)網(wǎng)媒體）產(chǎn)值超過16,000億元，中國傳媒行業(yè)呈現(xiàn)出由大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)變，分眾傳播凸顯為意見領(lǐng)袖構(gòu)建的粉絲社群[4]。盡管報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體還擁有龐大的受眾群體，但是針對大學(xué)生群體而言，新媒體是主要的信息接觸來源。

在新媒體環(huán)境下，高?！傲疂嵳\信”觀念傳播呈現(xiàn)出如下特征：

（一）傳播形式富媒體化

傳統(tǒng)媒體的傳播形式固定且單一，報(bào)紙、雜志使用靜態(tài)圖文、廣播采用聲音、電視采用動(dòng)態(tài)影像傳播信息……新媒體的數(shù)字技術(shù)突破了傳統(tǒng)媒體在表現(xiàn)形式上的壁壘，媒體傳播形式可以是圖片、文字、聲音，也可以是影像、動(dòng)畫和特效、交互。在技術(shù)推進(jìn)下，新媒體表現(xiàn)內(nèi)容不僅形式豐富，而且媒體間的聯(lián)系更為緊密。圖文和影像不僅巧妙實(shí)現(xiàn)混排合播，動(dòng)態(tài)影像中還能用“彈幕文字”表達(dá)觀眾情緒的喜怒哀樂。互動(dòng)技術(shù)加強(qiáng)了受眾與媒體的關(guān)聯(lián)，在關(guān)鍵場景的搭建上，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)加強(qiáng)了身臨其境的體驗(yàn)……。這一切的豐富傳播形式讓新媒體的閱讀過程和使用經(jīng)歷變得更加吸引人。

不管是“新”“舊”媒體，借由媒體傳播“廉潔誠信”觀念具有強(qiáng)烈的感染力和廣泛的影響力，尤其是新媒體交互、體驗(yàn)的富媒體使用場景更容易促使大學(xué)生產(chǎn)生參與心理而達(dá)到良好的教育效果[5]。目前，“廉潔誠信”已有多種形式的新媒體發(fā)布，不僅“廉政文化”“道德誠信”“誠信教育”等相關(guān)圖書推出了互動(dòng)書籍，各級高校在學(xué)校公眾號頻繁推送師生“廉潔誠信”相關(guān)信息流、短視頻；新浪微博長期開設(shè)有“誠信點(diǎn)亮中國”話題，討論人數(shù)超過268萬、“點(diǎn)贊誠信”話題閱讀量突破2.9億；B站（www.bilibili.com）邀請UP主“羅翔”創(chuàng)作視頻《我們到底為什么要做一個(gè)誠信的人？》，獲得大學(xué)生374.0萬播放量和7.4萬彈幕；抖音以“誠信”為主題的短視頻超過20萬個(gè)，其中小黃爺創(chuàng)作的《誠信沒有標(biāo)價(jià)》點(diǎn)贊數(shù)超過118萬。這些富含文、圖、聲、影多種媒體形式的新媒體極大豐富了“廉潔誠信”觀念傳播的外延。

（二）傳播話語權(quán)弱化

加拿大著名傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢（Herbert Marshall Mcluhan）認(rèn)為：“新的媒體會造成媒介環(huán)境的革新，進(jìn)而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程與社會結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化”[6]。傳統(tǒng)媒體采用“一對多”的傳播方式，天然具備向中心的吸引拉攏力，因而更容易以權(quán)威形象贏得傳播話語權(quán)。新媒體相對傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要區(qū)別在于傳播者與接受者界限的模糊。新媒體采用“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播方式編織起一張巨大的傳播網(wǎng)絡(luò)，形成一種去掉中心的平等張力，消解掉媒體間的邊界，也模糊了組織之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的等級界限。

去中心化的新媒體淡化了傳播者的身份標(biāo)簽，出現(xiàn)了越來越多的傳播者。微博、微信、抖音環(huán)境中誕生眾多自媒體、公眾號……使得草根也有話語權(quán)，平民新聞也能登上手機(jī)頭條。在新媒體體系內(nèi)，獲取信息的受眾也能成為傳播者，傳播者與受眾界限逐漸淡化的現(xiàn)實(shí)使得整個(gè)媒介系統(tǒng)處于權(quán)威弱化、話語權(quán)共享的狀態(tài)。

傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的“廉潔誠信”觀念傳播由上級領(lǐng)導(dǎo)組織開展，傳播話語權(quán)牢固掌握在上級領(lǐng)導(dǎo)手里，由單一媒體為中心向廣大受眾單向傳播，具有強(qiáng)烈的統(tǒng)一性、權(quán)威感。新媒體中的“廉潔誠信”觀念傳播可以由領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一組織，亦可由意見領(lǐng)袖自發(fā)組織，傳播話語權(quán)被多個(gè)信息源分享，經(jīng)由多種媒體隨時(shí)向受眾交互傳播，具有強(qiáng)烈的體驗(yàn)感、參與感、認(rèn)同感。近年來，高?！傲疂嵳\信”新媒體消融了媒體邊界，極大地減弱官員、政府、大學(xué)身份的神秘感，建立起了新型傳播機(jī)制；同時(shí)，新媒體技術(shù)帶來的便利性、快捷性、易操作等特性，使得高校學(xué)生均能成為“廉潔誠信”價(jià)值觀念的二次傳播者，將自己的所見所聞和親身經(jīng)歷加工成“廉潔誠信”傳播內(nèi)容去感染親友、同學(xué)，在一定程度上也分享了“廉潔誠信”的傳播話語權(quán)。

（三）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即媒介

在信息時(shí)代，拿起手機(jī)獲得信息成為一種普遍現(xiàn)象。人們通過即時(shí)通訊軟件獲得信息、通過朋友圈分享自己的喜怒哀樂、通過信息流捕獲新聞、通過短視頻APP分享快樂時(shí)光、通過搜索引擎取得特定信息……這種信息泛濫的媒介環(huán)境造成了兩種傳播困局：一是碎片化信息難以傳達(dá)持續(xù)。信息數(shù)量指數(shù)級增長，受眾只能浮光掠影般閱讀信息，輕量化閱讀、碎片化記憶使得受眾幾乎難以記憶媒介信息，大多數(shù)信息在腦海中轉(zhuǎn)瞬即逝。二是注意力成為商業(yè)資源?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的跨越式增多使得信息競爭加劇，有限的情節(jié)、局限的互動(dòng)幾乎難以吸引受眾關(guān)注。媒體既是內(nèi)容生產(chǎn)者，也成為注意力資源的販賣者。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益，只能通過購買優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容資源以獲取消費(fèi)者的注意力，受眾關(guān)注的內(nèi)容愈發(fā)表現(xiàn)出醒目的可利用價(jià)值。

一直以來，煒岡本身具有的持續(xù)創(chuàng)新的能力，使其不斷推出適應(yīng)市場需求的新品，如曾填補(bǔ)國內(nèi)空白的間歇式PS版商標(biāo)印刷機(jī)、機(jī)組式（套筒）柔性版印刷機(jī)等，從而獲得了諸多客戶的認(rèn)可?；诖?，煒岡的產(chǎn)品除了在國內(nèi)占有一定的市場份額外，還遠(yuǎn)銷到法國、英國、意大利、西班牙、比利時(shí)、土耳其等全球89個(gè)國家。何松林不無自豪地告訴我們，連續(xù)5年，公司每年的出口收入均占銷售總收入的三分之一，2017年達(dá)到1.15億元人民幣。值得肯定的是，煒岡之所以取得如此成績，拼的并不是價(jià)格，而是技術(shù)和質(zhì)量。

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書里提出“媒介即是訊息”的觀點(diǎn)，意即有價(jià)值的信息才是媒介[7]，強(qiáng)調(diào)媒介內(nèi)容在傳播中的重要地位。高校中的大學(xué)生廣泛使用微博、微信、抖音等社交平臺建構(gòu)社群并獲得信息，還習(xí)慣通過朋友圈、公眾號、直播秀等方式表達(dá)自己的觀念與態(tài)度，頻繁用手機(jī)圖片、短視頻的形式隨時(shí)隨地創(chuàng)造屬于他們自己的內(nèi)容。在此背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒介環(huán)境中誕生了大量針對大學(xué)生媒介接觸習(xí)慣的內(nèi)容型自媒體。他們采用多媒體圖文、互動(dòng)傳播、信任營銷的方式嶄露頭角，在各大媒體平臺擁有廣泛的大學(xué)生訂閱者，如楊冪、陳坤和張藝興微博的粉絲數(shù)量分別達(dá)到10751.29萬、9347.90萬、4917.66萬，擅長迎合大學(xué)生的媒介閱讀習(xí)慣創(chuàng)作大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有書、每日豆瓣、字媒體等高質(zhì)量公眾號的推送文章，每篇閱讀量都達(dá)到10萬+的量級[8]。這些生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大V和公眾號儼然成為大學(xué)生頻繁接觸的一線媒介。

二 意見領(lǐng)袖傳播“廉潔誠信”觀念的可行性

屬于意識形態(tài)領(lǐng)域的“廉潔誠信”傳播屬于觀念傳播范疇，具有信息抽象、解釋困難、形式單調(diào)、被動(dòng)參與等傳播困難。作為傳播學(xué)經(jīng)典理論之一的意見領(lǐng)袖理論，很好地解釋了傳播信息不對等的原因和提供了優(yōu)化觀念傳播的方法與路徑。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，意見領(lǐng)袖能夠在興趣領(lǐng)域組織社群積極交流觀點(diǎn)，有效地在大學(xué)生群體中傳播“廉潔誠信”觀念，對大學(xué)生建立廉潔意識、實(shí)施誠信行為施加個(gè)性影響。

（一）意見領(lǐng)袖理論及其特點(diǎn)

媒介營造輿論氛圍并產(chǎn)生一種影響人思考判斷的巨大力量，以至于西方有傳播學(xué)者將媒介力置于“三權(quán)分立”之后的“第四種權(quán)力”[9]。媒介權(quán)力源自“信息落差”，一種像堤壩一樣攔截兩邊信息產(chǎn)生不對等效應(yīng)的裝置?！靶畔⒙洳睢睕Q定了收到信息與發(fā)出信息的不對等現(xiàn)象，信息落差高度取決于“堤壩”的作用。美國心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟兀↘urt Lewin）較早發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象，傳播學(xué)者馬克·利維（Mark Levy）形象地用沙漏口作為比喻這種在信息傳播過程中有目的地篩選、過濾、加工，再進(jìn)行二次傳播的關(guān)鍵角色[10]，傳播學(xué)也稱之為“把關(guān)人”。把關(guān)人可以是人，也可以是組織與機(jī)構(gòu)，他們依附在媒體上難以被覺察，也就難以被受眾拒絕，在大眾傳播過程中發(fā)揮依附性、隱蔽性的控制作用。把關(guān)人利用其在傳播鏈條中的絕對優(yōu)勢地位控制信息傳播的流量與數(shù)量，是產(chǎn)生“信息落差”的核心根源。

信息落差現(xiàn)象決定了信息不能直接從信源流向受眾，而是首先抵達(dá)把關(guān)人這個(gè)中間環(huán)節(jié)。美國傳播學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld）受此啟發(fā)進(jìn)而提出“兩級傳播”學(xué)說。他在《人民的選擇：選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定》[11]一書提到：美國選民票選總統(tǒng)的政治傾向并沒有直接受到大眾傳媒干擾，面對面的人際傳播實(shí)質(zhì)上才是選民政治態(tài)度的轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵引導(dǎo)。這種一對一的人際交流實(shí)質(zhì)上是一種意見領(lǐng)導(dǎo)，它來自于大眾傳媒中的某一個(gè)信息源（如某一個(gè)候選人的言論），然后由活躍人群通過面對面交流傳播到沉默人群那里，直接影響選民的政治態(tài)度。拉扎斯菲爾德將活躍人群命名為“意見領(lǐng)袖”。“兩級傳播”學(xué)說肯定“信息落差”的存在，并將把關(guān)人的角色和作用進(jìn)一步闡釋為意見領(lǐng)袖的作用，即美國總統(tǒng)的競選信息是按照“大眾傳媒—意見領(lǐng)袖—普通民眾”這種二級傳播模式進(jìn)行的。

意見領(lǐng)袖具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：1.意見領(lǐng)袖是熟練使用媒體的活躍人群；2.意見領(lǐng)袖廣泛地存在于媒介社會中，成為信息傳播中的一個(gè)主要群體；3.意見領(lǐng)袖更容易影響與他們性格和秉性相投的群體；4.意見領(lǐng)袖與社群追隨者之間交流頻繁，是影響社群意見的關(guān)鍵人物。從上述特點(diǎn)看，盡管“兩級傳播”學(xué)說中的意見領(lǐng)袖理論在大眾傳播條件下產(chǎn)生，但是在新媒體環(huán)境中仍然有效。

（二）新媒體環(huán)境中意見的價(jià)值

學(xué)者喻國明指出新媒體發(fā)展的主流模式為“平臺型媒體”[12]。2014年，美國人喬納森·格里克（Jonathan Glick）將Platform（平臺）和Publisher（出版者）兩個(gè)英文單詞合成為新單詞Platisher，用來特指Facebook、YouTube、Twitter、Instagram等社交平臺。麥克德莫特（John McDermott）進(jìn)一步解釋了Platisher的內(nèi)涵[13]：既有媒體內(nèi)容生產(chǎn)職能，又向?qū)I(yè)媒體和普通用戶開放媒體功能的平臺機(jī)構(gòu)。在中國，不僅微博、微信、抖音、今日頭條是典型的平臺型媒體，淘寶、美團(tuán)、京東等電商機(jī)構(gòu)也以邀請消費(fèi)者分享購買體驗(yàn)的形式向平臺型媒體跨越轉(zhuǎn)型。

平臺型媒體的重要組成是自媒體（意見領(lǐng)袖）、訂閱者（粉絲）與關(guān)系（社群），重要特征是“社群關(guān)系”。訂閱者收到自媒體發(fā)布的意見信息而關(guān)注社群，自媒體意見領(lǐng)袖不停發(fā)表意見信息強(qiáng)化與訂閱者之間的關(guān)系。平臺型媒體傳遞信息又提供觀點(diǎn)，信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙庖婎I(lǐng)袖-受眾”或“媒介-受眾”的直擊狀態(tài)。所有的自媒體不分出身、不看年齡、不論體量，在平臺型媒體上一律作為一個(gè)普通傳播者平等發(fā)言。重要的中央媒體如新華社、人民日報(bào)、中央電視臺等在微博、微信上注冊為一個(gè)自媒體，與微博大V謝娜、姚晨、張藝興和微信大號占豪、洞見、有書等平等發(fā)出聲音。粉絲訂閱自媒體依靠興趣，這種興趣可能是意見一致、愛好相同，也可能是投其所好、隨波逐流。自媒體吸引粉絲可能是外貌、性格、脾氣，也可能是態(tài)度、見解，但是自媒體與粉絲之間最穩(wěn)固的關(guān)系是社群。所謂“物以類聚、人以群分”，社群以意見領(lǐng)袖為中心，以相同意見為基礎(chǔ)，構(gòu)建起穩(wěn)定的新媒體傳播生態(tài)圈。

（三）意見領(lǐng)袖對“廉潔誠信”觀念傳播的作用

“廉潔誠信”觀念傳播是一種意識形態(tài)交流。意識形態(tài)的交流傳播包括話語主旨、話語內(nèi)容、交流模式和交流技巧四個(gè)要素，其傳播過程有著自身獨(dú)特的邏輯，在新媒體環(huán)境中是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的構(gòu)建過程。意見領(lǐng)袖對“廉潔誠信”觀念傳播具有獨(dú)特的作用，體現(xiàn)在：

第一，意見領(lǐng)袖有助于牢固掌握“廉潔誠信”觀念的話語權(quán)建構(gòu)。話語權(quán)也既是主導(dǎo)發(fā)言的權(quán)利，意見領(lǐng)袖獲得粉絲大量認(rèn)同，牢固掌握“廉潔誠信”主題發(fā)言權(quán)和發(fā)聲渠道權(quán)，這種優(yōu)勢有利于補(bǔ)償前文提到的新媒體話語權(quán)弱化的不利趨勢。

第二，意見領(lǐng)袖是“廉潔誠信”觀念通暢傳播的重要渠道?！傲疂嵳\信”觀念的通暢傳播需要話語聽得懂、信息傳得遠(yuǎn)。意見領(lǐng)袖是新媒體的資深用戶，擅長用多種形式話語表現(xiàn)“廉潔誠信”觀念，其龐大的大學(xué)生粉絲群體擴(kuò)大了“廉潔誠信”觀念傳播范圍，亦有利于高校掌握大學(xué)生的價(jià)值觀念與思想動(dòng)態(tài)，最終構(gòu)建高校“廉潔誠信”的意識形態(tài)體系。

第三，意見領(lǐng)袖提供“廉潔誠信”實(shí)施的行為示范?！傲疂嵳\信”觀念傳播的目的在于通過對意識形態(tài)的控制與傳達(dá)，在高校學(xué)生中構(gòu)建廉潔誠信的意識形態(tài)信仰，達(dá)成廉潔誠信的實(shí)施行動(dòng)指南。意見領(lǐng)袖作為高影響力者，身先士卒地示范廉潔誠信行為，能夠在大學(xué)生粉絲群體中產(chǎn)生廣泛且深入的影響力，促進(jìn)“廉潔誠信”觀念的落地執(zhí)行。

三 高校“廉潔誠信”意見領(lǐng)袖傳播機(jī)制

高校當(dāng)前多采用課堂講解、長輩說教、會議報(bào)告、集中觀展等組織方式，依靠人際傳播、視頻傳播、圖文展示等傳播形式開展“廉潔誠信”觀念傳播，操作相對保守、討論不夠深入、形式較為單調(diào)、觀念難入心扉，傳播效果具有一定局限性；再加上教學(xué)者、傳播者、協(xié)同者的個(gè)性素質(zhì)參差不齊，較難遵循大學(xué)生的身心結(jié)構(gòu)和理解水平提供相關(guān)的教育手段和傳播素材，也就難以取得當(dāng)代大學(xué)生的心靈共鳴。在這樣的條件下，針對大學(xué)生“廉潔誠信”觀念傳播難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)效果。

如何通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖搭建“廉潔誠信”興趣社群、依靠“廉潔誠信”項(xiàng)目鍛煉意見領(lǐng)袖領(lǐng)導(dǎo)力？如何搭建內(nèi)容新穎、形式多樣和參與感強(qiáng)的新媒體平臺牢固掌握“廉潔誠信”傳播話語權(quán)？如何肯定意見領(lǐng)袖身體力行的示范行為，鼓勵(lì)廣大高校師生將“廉潔誠信”觀念實(shí)踐到底？這些難點(diǎn)成為當(dāng)下高?！傲疂嵳\信”傳播工作應(yīng)該著重考慮的問題。

（一）依托社群培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

與娛樂傳播、營銷傳播、廣告?zhèn)鞑?、事件傳播相比，作為觀念的“廉潔誠信”傳播不太容易觸及小圈子人群，因而首先要解決傳播到達(dá)率的問題。社會科學(xué)六度分割理論（Six Degrees of Separation）理論認(rèn)為任何一個(gè)人與陌生人之間的最大關(guān)聯(lián)間隔不會超過數(shù)字6，也即是說信息最多通過5個(gè)中間人就能連接兩個(gè)互不相關(guān)的陌生人，哪怕陌生人分布在地球的東西兩端。六度分割理論不僅支撐起社群溝通的理論基礎(chǔ)，也解決了觀念傳播如何觸及陌生人的難題?？梢赃@樣說，大學(xué)生A不知道“廉潔誠信”沒關(guān)系，通過大學(xué)生A的朋友B的朋友C的朋友圈……最終大學(xué)生A能夠接觸到“廉潔誠信”觀念。因而，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社群信息傳播的觸及率和到達(dá)率數(shù)據(jù)將變得非常強(qiáng)大。

社群朋友關(guān)系可分為經(jīng)常聯(lián)系的“強(qiáng)熟人”、不常聯(lián)系的“輕熟人”、一面之交的“弱熟人”等情況。“廉潔誠信”觀念傳播遇到聯(lián)系不太強(qiáng)的“輕熟人”或者“弱熟人”社群關(guān)系，則會極大影響傳播效果。緊抓社群傳播培養(yǎng)意見領(lǐng)袖則有助于消解這方面的困難。

社群的本質(zhì)是連接，由手機(jī)端和PC端構(gòu)筑的新媒體意見領(lǐng)袖徹底突破空間和時(shí)間的限制，通過個(gè)性影響組建社群將人與人聯(lián)系在一起，這種聯(lián)系通常高于“強(qiáng)熟人”的聯(lián)系。粉絲基于興趣、愛好、情感通過意見領(lǐng)袖在社群中建立關(guān)聯(lián)，社群中的觀念傳播更倚重意見領(lǐng)袖在社群圈子中的影響力。因而，通過相關(guān)社群培養(yǎng)意見領(lǐng)袖并發(fā)揮其號召力，是構(gòu)建“廉潔誠信”意見領(lǐng)袖傳播的首要機(jī)制。

（二）創(chuàng)新形式贏得傳播話語權(quán)

話語權(quán)決定影響力[14]，任何思想交流或觀念傳播都需要通過話語交流，因而奪取話語權(quán)才能產(chǎn)生更大影響力。新媒體不僅弱化了高校意識形態(tài)的傳播話語權(quán)，同時(shí)也滋生了一些西方不良思想意識——浪費(fèi)、奢靡、貪污、欺詐……即是這種不良意識的具體呈現(xiàn)。高校通過培養(yǎng)新媒體意見領(lǐng)袖，能夠有效規(guī)范社群言論、引導(dǎo)價(jià)值取向，協(xié)助搜集、分析、判斷大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)空間的價(jià)值觀念與思想動(dòng)態(tài)，最終構(gòu)建高?！傲疂嵳\信”的意識形態(tài)體系。

新媒體環(huán)境中的“廉潔誠信”觀念傳播離不開創(chuàng)新話語權(quán)建設(shè)。馬克思論述道：“理論只要說服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本”[15]，深刻揭示了“理論說服群眾”的方略道理。“廉潔誠信”觀念的獨(dú)特性、抽象性、導(dǎo)向性決定了高?！傲疂嵳\信”傳播的復(fù)雜性，只有用好新媒體意見領(lǐng)袖這個(gè)重要抓手，認(rèn)真分析大學(xué)生的媒介接觸習(xí)慣、借用大學(xué)生喜愛的媒介閱讀方式，才能建立起通暢的傳播渠道。同時(shí)，支持意見領(lǐng)袖創(chuàng)新話術(shù)語言，將“廉潔誠信”的主流意識話語轉(zhuǎn)換為大學(xué)生聽得懂、愿意來、大膽說的活動(dòng)、故事、場景，提高大學(xué)生參與“廉潔誠信”傳播的主動(dòng)意識，這樣才能贏得“廉潔誠信”觀念的傳播話語權(quán)。

（三）身體力行轉(zhuǎn)化傳播效果

高?！傲疂嵳\信”觀念傳播需要重視傳播效果。大學(xué)生在校期間接受“廉潔誠信”觀念教育并形成情感認(rèn)同后，繼續(xù)用廉潔意識和誠信觀念指導(dǎo)行動(dòng)實(shí)踐，有助于進(jìn)一步強(qiáng)化意識形態(tài)教育，增強(qiáng)觀念傳播效果。新媒體意見領(lǐng)袖堅(jiān)持廉潔意識和誠信觀念，以此指導(dǎo)自己的言談舉止，能夠帶動(dòng)社群圈子加入到“廉潔誠信”的實(shí)踐行動(dòng)當(dāng)中。同時(shí)，以意見領(lǐng)袖為核心的新媒體網(wǎng)絡(luò)社群是高校“廉潔誠信”觀念傳播的重要抓手，意見領(lǐng)袖身體力行地發(fā)動(dòng)社群作為意識形態(tài)傳播圈子，將“廉潔誠信”觀念影響社會群體，進(jìn)而將國家“廉潔誠信”的主流意識形態(tài)輻射至家庭、親戚、朋友等社會圈子，有助于進(jìn)一步擴(kuò)大高?！傲疂嵳\信”傳播的社會影響力。

意見領(lǐng)袖一馬當(dāng)先地拓寬工作思路、豐富傳播內(nèi)容，極大提升了高?！傲疂嵳\信”的傳播效果。作為教師的意見領(lǐng)袖依托新媒體技術(shù)和新媒體文化，可以有效采納大學(xué)生社群的新觀念、新思想、新見解，進(jìn)一步強(qiáng)化知識教育，并與“廉潔誠信”觀念教育同心同向、合力育人。作為學(xué)生的意見領(lǐng)袖畢業(yè)走向社會，真正成為社會體系的成員后，能夠以新媒體為陣地影響其生活圈和工作圈，闡釋中央廉潔政策、弘揚(yáng)誠信精神，從而在一定范圍內(nèi)營造“廉潔誠信”的社會輿論，持續(xù)深化拓展高?！傲疂嵳\信”觀念傳播的功能和效用。

四 小結(jié)

提升高校大學(xué)生的“廉潔誠信”意識是一項(xiàng)長期化、系統(tǒng)化的工程?！傲疂嵳\信”觀念傳播想要取得良好的效果，不能依靠單純說教、執(zhí)意灌輸，而要以新媒體為載體盡力發(fā)揮意見領(lǐng)袖的媒介作用，發(fā)揮蘊(yùn)藏于社群中的傳播力量。以新媒體意見領(lǐng)袖特有的意見體系保障“廉潔誠信”觀念傳播獲得必要的組織、傳播、渠道、協(xié)同和反饋系統(tǒng)，能夠牢固掌握“廉潔誠信”的觀念話語權(quán)、疏通高校與大學(xué)生的溝通渠道、提供“廉潔誠信”的實(shí)踐行為示范，最大限度提升高?！傲疂嵳\信”觀念傳播的實(shí)際效果。