□文/陸 江

（紅河學院商學院 云南·蒙自）

［提要］ 近幾年，民宿旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，成為觀光旅游的重要一環(huán)。但民宿同質(zhì)化嚴重，民宿旅游產(chǎn)品亟須創(chuàng)新，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。本研究在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，基于游客滿意度視角，以紅河州民宿旅游的典型代表建水民宿和元陽民宿為研究對象，通過問卷調(diào)查等方式，分析游客滿意度現(xiàn)狀，探討紅河州民宿高質(zhì)量發(fā)展對策。

一、研究背景和問題的提出

隨著從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展邁進，中國經(jīng)濟正在開啟新的時代。無論是鄉(xiāng)村振興，還是高質(zhì)量發(fā)展，都對民宿旅游的發(fā)展提出了更多、更高、更新的要求，同時也帶來了發(fā)展的新機遇。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)黃金周期間，紅河州共接待游客477.81萬人次，同比增長24.79%，居全省第二，其中建水接待游客121.61萬人次，位于全州第二。全域旅游思路下的城鄉(xiāng)互動、產(chǎn)業(yè)融合成為建水民宿發(fā)展的重要支點，以民宿為主要代表的住宿業(yè)快速發(fā)展，成為建水旅游業(yè)的新生力量，是紅河州民宿旅游的典型代表。2013年，中國云南哈尼梯田列入聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)名錄，元陽梯田規(guī)模宏大，氣勢磅礴，僅元陽縣境內(nèi)就有17萬畝梯田，是紅河哈尼梯田的核心區(qū)。因此，各類景觀、民宿集中于元陽縣境內(nèi)，元陽縣民宿對于紅河州哈尼族文化具有較強的代表性。

近幾年，民宿旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，成為觀光旅游的重要一環(huán)。民宿的模式雖然已經(jīng)興起且發(fā)展最為迅速，但我們看到許多民宿同質(zhì)化嚴重，千篇一律，并沒有真正成為一個有靈魂的民宿，大多只是生搬硬套，缺乏文化精髓，民宿旅游產(chǎn)品亟須創(chuàng)新，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。而要實現(xiàn)民宿高質(zhì)量發(fā)展，需深入挖掘現(xiàn)有消費者對民宿滿意度以及創(chuàng)新產(chǎn)品來吸引新的消費者，將是民宿產(chǎn)品創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展的重要推手。

二、研究設計

（一）問卷設計。民宿的游客滿意度測量指標除了要具有旅游景區(qū)的指標外，還需要加入文化交往。因此，本研究將從區(qū)位環(huán)境滿意度、文化交往滿意度、硬件設施滿意度、軟件服務滿意度、價格滿意度五個方面的維度來測評民宿游客滿意度。問卷共分為三部分：第一部分為被調(diào)查者的背景資料；第二部分為被調(diào)查者的旅游偏好；第三部分為游客各滿意度，采用李克特5 分制量表形式，“1”代表非常不滿意，“2”代表不滿意，“3”代表一般，“4”代表滿意，“5”代表非常滿意。

（二）調(diào)查方法及樣本的選取。此次調(diào)研采取隨機抽樣的方式，在2020年7月18日～7月22日，對建水縣城、元陽哈尼小鎮(zhèn)、元陽多依樹景區(qū)選擇入住了民宿的游客進行了調(diào)研。發(fā)放問卷200份，回收188份，回收率94%，其中有效問卷188份，有效率為100%，符合統(tǒng)計分析需要。調(diào)查樣本的基本情況為：男性68人，占36.17%，女性120人，占 63.83%；18～28歲120人，占 63.83%，29～39歲 26人，占 13.83%，40～55歲 38人，占20.21%，56歲以上4人，占2.13%；小學學歷1人，占0.53%，中學學歷8人，占比4.26%；大專及本科學歷165人，占87.77%，研究生及以上學歷14人，占7.45%；黨政機關(guān)工作人員26人，占13.83%，企事業(yè)單位員工51人，占27.13%，個體私營業(yè)主12人，占6.38%；大中專院校學生49人，占26.06%，農(nóng)民4人，占2.13%，自由職業(yè)者16人，占8.51%，其他職業(yè)30人，占15.96%；月收入 1，000 元以下 39 人，占 20.74%，1，001～3，000元 36人，占 19.15%，3，001～5，000 元 46人，占 24.47%，5，001～10，000元 54人，占 28.72%，10，000元以上 13人，占 6.91%。游客來源紅河州90人，占47.87%，云南省不含紅河州70人，占37.23%，其他省份28人，占14.89%。

從調(diào)查樣本基本情況來看，女性多于男性，多為青年、中年游客，大專及本科以上學歷最多，職業(yè)分布大中專院校學生、黨政機關(guān)工作人員、企事業(yè)單位員工較多，月收入5，001～10，000元的最多，游客來源多為紅河州內(nèi)和云南省不含紅河州的游客，可見在新冠疫情防控期間，主要以州內(nèi)、省內(nèi)游客為主。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）游客旅游偏好情況

1、游客選擇民宿更加看重的是與傳統(tǒng)酒店不同的入住體驗。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，49.74%的游客選擇民宿的原因是能體驗地方風情，21.28%的游客選擇民宿的原因是有家的感覺和有人情味，13.83%的游客選擇民宿的原因是離景區(qū)近，13.3%的游客選擇民宿的原因是價格便宜?？梢钥闯?，游客更加看重的是與傳統(tǒng)酒店不同的入住體驗。

2、第三方平臺預定成為民宿預定的主要渠道。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，73.94%的游客是通過第三方預定平臺預定民宿，13.83%的游客則是到達目的地后臨時找，5.85%的游客是通過撥打民宿客服電話，4.79%的游客是通過民宿的微信平臺進行預定。可以看出，游客預定民宿的渠道比較多元化，但第三方平臺預定成為民宿預定的主要渠道，這說明民宿經(jīng)營者通過線上宣傳的力度較大，效果比較明顯。

3、休閑度假、觀賞風景是出游的主要動機。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，67.55%的游客的出游動機是休閑度假，27.13%的游客的出游動機是觀賞風景，3.73%的游客的出游動機是健身康體和商務會議。這說明，大多數(shù)游客選擇紅河州作為旅游目的地的動機是休閑度假、放松舒緩心情和觀賞風景。

4、自駕是主要的出行方式。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，47.34%的游客的交通工具是自駕，44.68%的游客的交通工具是公共交通，5.32%的游客選擇拼車，2.13%的游客是選擇了旅行團?？梢钥闯?，游客出游以自駕游和乘坐公共交通為主，這就說明對于交通基礎設置的建設至關(guān)重要。

（二）游客滿意度情況。游客滿意度是評價民宿的重要參考指標之一，要實現(xiàn)民宿高質(zhì)量發(fā)展，需深入挖掘現(xiàn)有消費者對民宿的滿意度，是民宿產(chǎn)品創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展的重要推手。

1、區(qū)位環(huán)境滿意度分析評價。在區(qū)位環(huán)境方面，超過一半以上的游客表示滿意和非常滿意，其中相對于交通便利、旅游基礎設施和標識清楚，周邊環(huán)境獲得了更高的滿意度，有15.43%的游客表示非常滿意，53.19%的游客表示滿意，平均滿意度為3.78，超過區(qū)位環(huán)境總體平均滿意度3.67，這說明民宿所在地的周邊環(huán)境能夠滿足游客的出游需求，交通便利性平均滿意度為3.68，略高于總體平均滿意度3.67，而標識清楚和旅游基礎設施平均滿意度均低于區(qū)位環(huán)境總體平均滿意度。這說明，交通、旅游基礎設施、旅游標識還存在問題，特別說明的是，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分元陽地區(qū)的游客表示交通不是特別便利，在民宿周邊停車比較困難，對于景區(qū)標識不是很清楚，旅游基礎設施不夠完善，對于出行受到了一定的影響，而建水地區(qū)的情況則會相對較好。

2、文化交往滿意度分析評價。在文化交往方面，總體平均滿意度為3.68，其中“民宿讓我感受到與其他住宿形式的區(qū)別與愜意”的平均滿意度最高，為3.84；“民宿使我對當?shù)鬲毺氐纳鷳B(tài)旅游資源和人文風俗等有了更深的了解”的平均滿意度為3.74；“民宿服務人員熟悉當?shù)芈糜钨Y源，能夠主動熱情的推薦旅游路線及地方特色美食和特產(chǎn)”平均滿意度為3.72；“民宿具有家的溫情，我感受到家一般輕松親切的氣氛”的平均滿意度為3.69，略高于文化交通總體平均滿意度。這說明調(diào)查地建水和元陽的民宿能夠給游客帶來區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的入住體驗，能夠使游客的身心得到足夠的放松，但也存在一些不足，比如“民宿服務人員與其一起聊家常，具有較強的主客互動性”、“民宿服務人員向你進行安全提醒”、“民宿服務人員向你推薦地方民俗體驗活動，并展示地方民俗”、“民宿提供了結(jié)交與我志同道合新朋友的機會”等方面的平均滿意度均低于文化交通總體平均滿意度，這說明在民宿主客互動、安全提醒、地方民俗體驗活動、民宿社交等方面的效果不是很好，還需要進一步提高。

3、硬件設施滿意度分析評價。在硬件設施方面，總體平均滿意度為3.74，其中“民宿房間裝修風格有地方特色”的平均滿意度最高，為3.89；“民宿提供穩(wěn)定的通訊和無線網(wǎng)絡”的平均滿意度為3.86；“民宿客房干凈整潔”的滿意度為3.85；“民宿建筑風格獨具特色，與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)”的平均滿意度為3.82；“民宿床鋪及其他生活用品的完備程度和品質(zhì)”的平均滿意度為3.77；“民宿設施設備配套齊全”的平均滿意度為3.73。這說明游客對建水、元陽的民宿的裝修風格特色、網(wǎng)絡設備、干凈整潔程度、配套用品和設施滿意度較高，能夠滿足游客生活需求的同時還能感受到不一樣的入住體驗。但是，游客對住宿空間隔離、注重安全隱私和便利、隔音、消防安全防盜設備、娛樂和休閑設施、民宿停車場便利性方面的平均滿意度均低于硬件設施總體平均滿意度，還需要進一步完善。

4、軟件服務滿意度分析評價。在軟件服務方面，總體平均滿意度為3.68，游客對民宿服務人員的服務態(tài)度、形象、咨詢均具有較高的滿意度，均超過了總體平均滿意度，但對“民宿服務人員服務迅速敏捷”、“民宿服務人員服務技巧專業(yè)”、“民宿投訴處理及時有效”、“民宿提供餐飲服務”、“民宿提供代訂服務”的滿意度不是很高，均低于軟件服務總體平均滿意度。這說明，民宿在經(jīng)營過程中應該加強員工技能培訓，在處理投訴、餐飲服務、代訂服務等方面還需要進一步加強。

5、價格滿意度分析評價。在價格方面，超過60%的受訪者表示對住宿消費的價格滿意，平均滿意度為3.72，高于價格總體平均滿意度，而體驗娛樂消費和餐飲消費的平均滿意度低于價格總體平均滿意度，并且有8.51%受訪者表示對價格不滿意。這說明民宿的住宿價格總體感覺性價比較高，但餐飲和娛樂消費的價格還需要進一步完善。

四、紅河州民宿高質(zhì)量發(fā)展建議

（一）區(qū)位環(huán)境方面

1、堅持政府主導與市場運作，促進民宿旅游行業(yè)發(fā)展。明確旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟社會發(fā)展中的引領地位，強化政府決策與宏觀調(diào)控，通過發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、資金分配、市場運作等手段綜合運用，引導企業(yè)行為和市場發(fā)展方向，吸引社會資本向民宿旅游產(chǎn)業(yè)配置，大力培育龍頭企業(yè)集團，以聚集化、集團化、品牌化來壯大旅游產(chǎn)業(yè)，建立“政府+企業(yè)+社區(qū)”發(fā)展模式。

2、加強規(guī)范管理，注重政策引導。2019年7月3日，文化和旅游部發(fā)布《旅游民宿基本要求與評價》（LB/T 065-2019）正式實施。但目前關(guān)于民宿法律界定和配套政策滯后，民宿行業(yè)長期游走于無法可依的“灰色地帶”。建議及時出臺《加快民宿發(fā)展的實施意見和辦法》，對民宿的性質(zhì)、規(guī)模、特點、從業(yè)主體等方面進行界定。因地制宜制定合適的準入門檻和審批辦法，對符合達標要求的民宿發(fā)放證件，將其納入管理體系。明確主管部門及其相關(guān)責任，成立民宿經(jīng)濟服務管理協(xié)調(diào)機構(gòu)，文旅、公安、消防、市場監(jiān)管等職能部門共同管理、協(xié)同推進，為“民宿經(jīng)濟”的長遠發(fā)展提供堅實的組織保障，優(yōu)化民宿行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

3、加大政府支持力度，加強民宿基礎設施建設。交通便利、標識明確清楚、旅游配套基礎設施完善是加強民宿基礎建設的關(guān)鍵。但是，僅僅依靠民宿經(jīng)營者自身力量謀求發(fā)展是極為困難的，民宿業(yè)的發(fā)展離不開政府的大力支持，因此建議借助政府力量加快民宿及其周邊基礎設施建設，統(tǒng)籌建立民宿行業(yè)發(fā)展協(xié)會，對當?shù)孛袼捱M行規(guī)范化、統(tǒng)一化管理。

4、繼續(xù)加大對旅游資源的開發(fā)和旅游景點的宣傳口碑建設。優(yōu)美的自然人文環(huán)境是旅游發(fā)展的基礎，因此應繼續(xù)加大對旅游資源的開發(fā)和旅游景點的宣傳以及口碑建設，打造民宿和在地旅游活動相結(jié)合的特性，能夠為民宿帶來更多的效益。

5、加強生態(tài)環(huán)境資源保護。在大力發(fā)展旅游業(yè)的同時，也要高度重視生態(tài)環(huán)境的保護。大量游客涌入旅游目的地，會對旅游目的地的生態(tài)系統(tǒng)造成影響。在旅游民宿開發(fā)的過程中，要以保護生態(tài)環(huán)境為前提。通過加強環(huán)保設施的建設、提升環(huán)境治理技術(shù)、進一步加強民宿經(jīng)營者和游客的環(huán)保意識等方面的手段，加強生態(tài)環(huán)境資源保護。

6、加強對外宣傳。探索制訂中長期民宿旅游宣傳實施方案，保證政策的延續(xù)性，確保紅河州民宿旅游的形象打造方案不因行政制度的變更而頻繁更迭。在宣傳過程中，利用先進的大數(shù)據(jù)平臺、微博、微信、抖音、互聯(lián)網(wǎng)等各種渠道實現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計和多方互動分享，將各企業(yè)納入民宿旅游度假區(qū)形象體系內(nèi)，各民宿經(jīng)營者都應具有整體意識，培養(yǎng)穩(wěn)定的客源，樹立共榮的意識，最終實現(xiàn)多方共贏。

（二）文化交往方面

1、文旅融合，繼續(xù)深挖紅河州文化特色，緊密圍繞“民宿+”，增強游客民宿入住體驗。文化內(nèi)涵是民宿的靈魂，是民宿不同于傳統(tǒng)標準化酒店的最大區(qū)別。打造富有鄉(xiāng)愁記憶的“文化民宿”，把新產(chǎn)品和老產(chǎn)品相結(jié)合，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品與特色產(chǎn)品相結(jié)合。紅河州歷史文化深厚，擁有“三千四百年”七張亮麗的名片，因此應繼續(xù)深挖紅河州文化特色，緊密圍繞“民宿+”的理念，以民宿和休閑旅游為基礎平臺，與各種特色活動相結(jié)合，增強游客民宿入住體驗。

2、增加民宿主客互動和人文關(guān)懷，強化民宿的社交屬性。培養(yǎng)民宿主人、服務員與游客之間的信任感，加強溝通與互動，針對不同的游客，民宿主人、服務員應該給予不一樣的交流互動體驗。同時，要繼續(xù)加強人文關(guān)懷，密切關(guān)注游客的第一感受，做到心思細膩，親切有禮，打造個性化的民宿服務，帶給游客真正賓至如歸的體驗。通過公共設施、公共區(qū)域的打造，強化具有社交屬性的民宿圈。

（三）硬件設施方面

1、打造標準化的硬件設施體系。硬件設施是民宿發(fā)展的重要支撐，是游客滿意度的重要影響因素，是發(fā)展民宿旅游的基礎所在。不同類型、不同分級的民宿對硬件設施配備要求也不盡相同，文化和旅游部發(fā)布《旅游民宿基本要求與評價》（LB/T 065-2019）已正式實施，民宿經(jīng)營者應該嚴格按照標準，打造標準化的硬件設施體系。

2、營造安全舒適的民宿居住環(huán)境。民宿的安全性、隱私性是游客著重考慮的問題，通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，游客對住宿空間隔離、注重安全隱私和便利、隔音、消防安全防盜設備等方面的平均滿意度均低于硬件設施總體平均滿意度，部分民宿房屋結(jié)構(gòu)、裝修等方面的特殊性導致其存在一定的消防安全隱患。因此，民宿業(yè)主和服務人員應切實提升消防安全意識，規(guī)范用火用電安全管理，配備必要的消防設施，提升消防安全管理水平，探索設備智能化的民宿安全進化創(chuàng)新之路，為游客提供安全便利的居住環(huán)境。

3、加強民宿的交通可達性與住宿的便利性，提升旅游者的滿意度。對于多數(shù)民宿而言，其所處的地理位置已經(jīng)很難改變，但可以通過改善道路條件、增加停車場數(shù)量、完善相關(guān)基礎及配套設施建設等方式，增加交通可達性與住宿的便利性，提升旅游者的感知價值和滿意度。

（四）軟件服務方面

1、加強對民宿經(jīng)營者和從業(yè)者全方位輔導和培訓，不斷提高從業(yè)人員素質(zhì)。民宿經(jīng)營者和從業(yè)者的文化導向、市場理念、品質(zhì)追求、經(jīng)營水平、禮儀規(guī)范等是民宿行業(yè)發(fā)展與市場競爭的關(guān)鍵。政府應對經(jīng)營者進行全方位輔導和培訓，為提高他們經(jīng)營管理能力提供平臺，不斷提高從業(yè)人員的素質(zhì)和對客服務水平。

2、結(jié)合地方特色，做好民宿餐飲。食物具有鮮明的民族性和地域性，承載了民宿文化內(nèi)涵，美食既能讓顧客填飽肚子，同時也能在用餐中讓顧客領略到民宿特色和主人的熱情。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“民宿提供餐飲服務”的滿意度不是很高，低于軟件服務總體平均滿意度，特別是在比較偏遠的元陽景區(qū)，很難滿足游客的餐飲需求，因此民宿經(jīng)營者應結(jié)合地方特色，做好民宿餐飲，提高民宿的餐飲質(zhì)量，打造飲食文化，既能讓顧客品味美食，又能吸引回頭客，提高民宿經(jīng)濟收益。

3、強化民宿代訂服務，增加游客良好的體驗感知和滿意度。在硬件設施完備的情況下，軟實力的不斷強化和提升已經(jīng)成為影響民宿入住體驗滿意度的重要影響因素。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“民宿提供代訂服務”的滿意度不是很高，低于軟件服務總體平均滿意度，因此民宿經(jīng)營者應該強化民宿代訂服務，例如租車、代買車票機票等，為游客提供更具便捷性、舒適性的服務，增加游客良好的體驗感知和滿意度。

4、建立健全民宿服務質(zhì)量體系。以游客為中心，提升民宿服務質(zhì)量，是提高游客滿意度的重要環(huán)節(jié)。服務質(zhì)量的好壞是游客滿意度感知的重要指標，因此有必要建立健全規(guī)范化、個性化、細微化、親情化的民宿服務質(zhì)量標準體系。建議在文化和旅游部發(fā)布《旅游民宿基本要求與評價》（LB/T 065-2019）的基礎上，建立健全包括服務質(zhì)量手冊、程序文件、管理規(guī)范、服務規(guī)范、服務質(zhì)量記錄反饋表等文件的服務質(zhì)量體系，不斷提升民宿發(fā)展的軟實力。

（五）價格方面。在民宿業(yè)競爭激烈的今天，價格策略是否合理顯得尤為重要。合理的價格策略不僅可以提高民宿的競爭力，而且可以加強游客對民宿的性價比認可。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客對民宿的住宿價格總體比較滿意，高于價格總體平均滿意度，而體驗娛樂消費和餐飲消費的平均滿意度低于價格總體平均滿意度，并且有8.51%的受訪者表示對價格不滿意。這說明民宿的住宿價格總體感覺性價比較高，但餐飲和娛樂消費的價格還需要進一步完善。這需要民宿經(jīng)營者在對成本、市場需求、競爭環(huán)境、宣傳渠道的把控上，根據(jù)旅游淡旺季以及市場環(huán)境的變化，制定合理的、靈活的、富有競爭力的價格策略。