□文/駱海淼

（浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 浙江·紹興）

［提要］ 在新興媒體和移動(dòng)互聯(lián)日新月異的新常態(tài)下，數(shù)字媒體藝術(shù)在對(duì)供銷合作社文化有效傳承保護(hù)和創(chuàng)新發(fā)展，并以大眾喜愛(ài)的方式傳播有著極其重要的作用。本文主要分析當(dāng)前供銷合作社文化發(fā)展現(xiàn)狀，闡述虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)絡(luò)展館、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播和影視作品等數(shù)媒藝術(shù)手段在供銷合作社文化傳承和發(fā)展中的應(yīng)用，并提出數(shù)媒藝術(shù)視閾下供銷合作社文化發(fā)展路徑。

供銷合作社文化是社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要組成部分，在推動(dòng)供銷合作事業(yè)持續(xù)發(fā)展，深化供銷合作社綜合改革，助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展方面有著極其重要的作用。在70多年的發(fā)展歷程中，供銷合作社孕育了“艱苦奮斗、勤儉辦社”的河南林州扁擔(dān)精神，“奮力拼搏、一心為民”的北京房山背簍精神，“合作創(chuàng)新、敢為人先”的浙江平湖新倉(cāng)經(jīng)驗(yàn)；改革開(kāi)放特別是黨的十六大以來(lái)，形成了“為農(nóng)、誠(chéng)信、創(chuàng)業(yè)、合作”的新時(shí)期供銷合作社精神。以這些精神為主要內(nèi)涵的供銷合作社文化始終閃耀著供銷合作社人的智慧和光芒，被一代代供銷合作社人傳承、弘揚(yáng)、創(chuàng)新和發(fā)展，成為新時(shí)期供銷合作社為農(nóng)服務(wù)、改革創(chuàng)新和鄉(xiāng)村振興的強(qiáng)大精神動(dòng)力。

一、供銷合作社文化發(fā)展現(xiàn)狀

70多年來(lái)，在供銷合作社不斷改革創(chuàng)新、繁榮發(fā)展的歷程中，供銷合作社文化也不斷凸顯出了極其重要的認(rèn)知和價(jià)值。2012年2月21日，中華全國(guó)供銷合作總社印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)供銷合作社文化建設(shè)的意見(jiàn)》，對(duì)加強(qiáng)供銷合作社文化建設(shè)的總體要求、主要措施等做了具體部署；2015年中央11號(hào)文件指出要以全局的高度來(lái)謀劃供銷合作社文化建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，增強(qiáng)供銷合作社文化的軟實(shí)力，并強(qiáng)調(diào)要“大力弘揚(yáng)扁擔(dān)精神、背簍精神”等優(yōu)良傳統(tǒng)，推進(jìn)供銷合作社文化建設(shè)。在持續(xù)幾年的建設(shè)發(fā)展中，供銷合作社文化有了全新的發(fā)展，傳統(tǒng)文化得到了有效的保護(hù)和傳承，新農(nóng)村文化建設(shè)日益改善，文化自覺(jué)和文化自信不斷增強(qiáng)。但是，在快速發(fā)展的新媒體時(shí)代下，文化嬗變，文化載體多樣化，文化傳播不能只停留在一份報(bào)紙、一本書(shū)上，也不能簡(jiǎn)單的陳列在一個(gè)展示館內(nèi)，因此在如今新興媒體日新月異的新常態(tài)下，供銷合作社文化的傳承和發(fā)展也顯現(xiàn)出了一些不足。

（一）文化傳播方式陳舊，社會(huì)認(rèn)知不夠。乏善可陳的傳播方式，是掣肘供銷合作社文化傳承發(fā)展的重要因素。目前，供銷合作社邊緣化問(wèn)題依舊存在，作為供銷人，我們時(shí)刻牢記為農(nóng)服務(wù)根本宗旨，但是反過(guò)來(lái)還有多少人還在質(zhì)疑現(xiàn)在是否還存有供銷合作社，有多少農(nóng)民還不知道與他最親的是供銷合作社。這根本原因就在于供銷合作社文化傳播方式陳舊、途徑單一、覆蓋面局限。如今，供銷合作社文化缺的不是對(duì)歷史文化素材的挖掘，缺的是創(chuàng)新展示，政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)供銷合作社文化的傳播多以指令式灌輸為主，不能寓教于樂(lè)、深入人心，與公眾文化需求和文化認(rèn)知有較大的差距，無(wú)法實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵的有效傳播。

（二）文化展館建設(shè)頻繁，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。作為供銷合作社文化傳播的重要載體，博物館、文化館和體驗(yàn)館記錄著供銷合作社系統(tǒng)的歷史，展示著供銷合作社系統(tǒng)的成就和輝煌。如今，供銷合作社博物館、文化館、展覽館等各類展館層出不窮，一地一館、一社一館已經(jīng)成為常態(tài)，似乎建設(shè)展館是一個(gè)地區(qū)甚至一個(gè)單位的標(biāo)配動(dòng)作，開(kāi)館轟動(dòng)一時(shí)，建后冷冷清清，各類展館盲目跟風(fēng)大建特建現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，大多數(shù)展館拘泥于傳統(tǒng)，形式單一、內(nèi)容局限，依舊只停留在一幅幅老照片、一件件老物件，不但對(duì)供銷合作社文化的傳播起不到實(shí)質(zhì)性的意義，反而造成了大量的資源浪費(fèi)。

（三）文化平臺(tái)建設(shè)受限，服務(wù)功能顯弱。新時(shí)代，人民群眾對(duì)美好生活的向往中期許了更多文化需求，各地各社積極搭建農(nóng)村文化服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)文化教育培訓(xùn)，農(nóng)村大講堂、農(nóng)家書(shū)屋等公共文化服務(wù)場(chǎng)所相繼涌現(xiàn)，公共文化服務(wù)建設(shè)投入穩(wěn)步增長(zhǎng)。但是，當(dāng)各類文化服務(wù)場(chǎng)所和設(shè)施建起來(lái)之后，如何提升使用率便成了問(wèn)題。目前，供銷合作社文化服務(wù)缺的不是公共文化服務(wù)設(shè)施和為農(nóng)服務(wù)的技能，而是面對(duì)文化需求日漸呈現(xiàn)差異化、多樣化的時(shí)代背景下，如何實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)的“精準(zhǔn)供給”。政府部門(mén)雖然組織各類文化下鄉(xiāng)活動(dòng)，開(kāi)展各種科技服務(wù)培訓(xùn)班，但很多趨于形式化，時(shí)間不足、形式單一、內(nèi)容淺薄，不但無(wú)法滿足農(nóng)戶生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)需要，還極大程度上浪費(fèi)了農(nóng)戶的時(shí)間。

二、數(shù)媒藝術(shù)在供銷合作社文化傳播中應(yīng)用探索

數(shù)媒藝術(shù)即數(shù)字媒體藝術(shù)，它是一個(gè)跨自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)和人文科學(xué)的綜合性學(xué)科，是技術(shù)、傳媒和藝術(shù)的深度融合，它可以利用現(xiàn)代技術(shù)手段，結(jié)合藝術(shù)設(shè)計(jì)理念，將抽象的思維具象化，也可以將過(guò)去不復(fù)存在的場(chǎng)景虛擬化展示，并結(jié)合各類新興媒體進(jìn)行可視化傳播。

（一）虛擬現(xiàn)實(shí)讓文化體驗(yàn)更加生動(dòng)。供銷合作社博物館、文化館、展覽館等各類展館是展示供銷合作社文化的重要載體，這些展館可以結(jié)合VR/AR技術(shù)，通過(guò)超現(xiàn)或模擬實(shí)景，構(gòu)建一個(gè)虛擬環(huán)境從而給人以現(xiàn)場(chǎng)沉浸感，做到讓傳統(tǒng)供銷合作社文化“活”起來(lái)。如扁擔(dān)精神、背簍精神和新倉(cāng)經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)的展示館內(nèi)只能通過(guò)一些圖文和雕塑來(lái)展示老一輩供銷合作社人所傳留下來(lái)的精神內(nèi)涵，如對(duì)歷史不熟，根本無(wú)法感知那個(gè)時(shí)代背景下的精神感召，永遠(yuǎn)只會(huì)停留在一根扁擔(dān)、一只背簍和一份合同。利用VR/AR技術(shù)深化平臺(tái)建設(shè)，將供銷合作社文化利用數(shù)字化建模、影像音效等技術(shù)，建立虛擬展館，則可以將過(guò)去的歷史復(fù)制還原，沉浸式體驗(yàn)帶領(lǐng)你感受老一輩供銷合作社人留下來(lái)的智慧結(jié)晶，回味供銷社老味道，再現(xiàn)時(shí)代記憶。通過(guò)VR/AR技術(shù)，一方面可以打破時(shí)間和空間的限制，很好地復(fù)刻或還原歷史，讓消失的歷史重獲新生；另一方面作為一種新興表現(xiàn)形式，可以生動(dòng)地吸引更多的觀眾，對(duì)文化的傳播起到很好的效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)展館讓文化傳播更為便捷。網(wǎng)絡(luò)展館是指利用數(shù)字化手段，通過(guò)三維全景技術(shù)構(gòu)建虛擬世界的數(shù)字展覽館，它是通過(guò)對(duì)各類圖文、實(shí)物等信息進(jìn)行全方位、多形式采集和加工，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)文化信息的資源共享和有效傳播，如浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院的供銷合作文化網(wǎng)絡(luò)館和嘉興平湖的“紅色平湖·初心之旅”網(wǎng)上VR展館，以及中國(guó)國(guó)家博物館數(shù)字展廳。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字展館可以基于現(xiàn)實(shí)展館進(jìn)行數(shù)字化展示，也可以通過(guò)3D技術(shù)虛擬構(gòu)建展廳，還可以通過(guò)展示內(nèi)容需要，根據(jù)天氣不同而實(shí)時(shí)渲染真實(shí)場(chǎng)景，大大降低了文化載體建設(shè)的成本，有效遏止了現(xiàn)實(shí)展館建設(shè)的資源浪費(fèi)。參觀者只需通過(guò)電腦、平板和手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備，快速進(jìn)行在線全景漫游和交互體驗(yàn)，足不出戶便可在互聯(lián)網(wǎng)云端體驗(yàn)供銷合作社文化。該平臺(tái)不但傳播途徑便捷化、展覽形式多樣化、展示內(nèi)容豐富化，更彌補(bǔ)了地域性和空間性的限制，是廣泛傳播供銷合作社文化的重要新興載體。

（三）短視頻讓文化服務(wù)更顯時(shí)尚。據(jù)《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，全國(guó)網(wǎng)民達(dá)9.4億，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的加速滲透下，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，基于移動(dòng)互聯(lián)和數(shù)字媒體藝術(shù)的新型文化業(yè)態(tài)已逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，在人們精神文化需求日益旺盛的時(shí)代背景下，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺(tái)和傳統(tǒng)文化的有機(jī)融合，通過(guò)局部拼圖再現(xiàn)和再診釋，將舊時(shí)的記憶和現(xiàn)代的生活、遙遠(yuǎn)的文化和日常的習(xí)慣連結(jié)起來(lái)，催生了一批又一批新生代優(yōu)秀文化作品，無(wú)形中推動(dòng)了普通民眾將中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)化于心。國(guó)風(fēng)網(wǎng)紅李子柒將中國(guó)人真實(shí)、古樸的傳統(tǒng)生活融入短視頻創(chuàng)作，短短幾年，紅遍全球，她傳播的不僅僅是美食文化，更是中華民族幾千年的傳統(tǒng)文化。針對(duì)供銷合作社系統(tǒng)，通過(guò)短視頻平臺(tái)，不僅可以為農(nóng)提供生產(chǎn)、技術(shù)、銷售等經(jīng)濟(jì)服務(wù)，還能為農(nóng)帶來(lái)時(shí)代記憶的精神文化需求。一方面可以將農(nóng)村文化服務(wù)、文化教育培訓(xùn)、文化宣傳傳播通過(guò)短視頻的形式等融合到網(wǎng)絡(luò)云端，農(nóng)戶只需通過(guò)手機(jī)，就能快速享受農(nóng)村信息、農(nóng)業(yè)技能和農(nóng)產(chǎn)品推廣等豐富的文化信息資源服務(wù)；另一方面供銷合作社的典型事跡和感人精神可以通過(guò)喜聞樂(lè)見(jiàn)、形式多樣的短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端快速傳播，不僅讓許多險(xiǎn)被遺忘的供銷精神重返大眾視野，還加深了年輕人對(duì)供銷合作社文化的了解，耳濡目染、潛移默化地喚醒大眾的歷史感和文化自覺(jué)，讓更多人了解和支持供銷合作事業(yè)。

（四）網(wǎng)絡(luò)直播讓文化產(chǎn)業(yè)更具活力。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)已逐步占據(jù)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)領(lǐng)域的重要地位，由于其門(mén)檻低、互動(dòng)強(qiáng)、傳播快等優(yōu)勢(shì)吸引了無(wú)數(shù)參次不齊的從業(yè)者，作為新興行業(yè)，直播熱業(yè)已成為一種現(xiàn)象級(jí)的行業(yè)趨勢(shì)，“直播帶貨”也逐漸成為一種新常態(tài)。供銷系統(tǒng)可以積極培育網(wǎng)紅供銷人、網(wǎng)紅新農(nóng)人，將網(wǎng)絡(luò)直播與供銷合作社文化深度融合，讓供銷人和新農(nóng)人使用新媒體渠道來(lái)傳播供銷合作社文化，用身邊人、身邊事、身邊情感染人、感召人、感動(dòng)人，讓國(guó)際合作社日成為網(wǎng)紅日。另外，可以努力打造區(qū)域文化品牌，將獨(dú)具特色的地域文化融入農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)創(chuàng)產(chǎn)品中，塑造獨(dú)特的“農(nóng)”字品牌文化，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)大學(xué)、商業(yè)大學(xué)和科研院所的聯(lián)合，發(fā)揮高校和科研院所的智力、科研和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造創(chuàng)新成果，為供銷合作社文化創(chuàng)新發(fā)展和鄉(xiāng)村振興發(fā)展提供智力支持。長(zhǎng)期以來(lái)，供銷合作社根植中華大地，與農(nóng)民息息相關(guān)、血脈相連，有著淵源的歷史傳統(tǒng)、深厚的文化積淀、博大的精神追求，如今“大IP”時(shí)代更需要傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)，供銷合作社文化不僅需要“火起來(lái)”，更需要融入生活，真正在創(chuàng)新中“活起來(lái)”。

（五）影視作品讓文化傳遞更有溫度。影視作品以電影的思維和語(yǔ)言，富有感染力地刻畫(huà)人物形象，這樣傳遞給人們的時(shí)代精神是根深蒂固的。2019年上映的電影《我和我的祖國(guó)》通過(guò)講述新中國(guó)成立70年間普通百姓與共和國(guó)息息相關(guān)的故事，感染了我們這一代人的愛(ài)國(guó)情懷；2020年上映的電影《奪冠》再現(xiàn)中國(guó)女排拼搏之路，帶領(lǐng)觀眾重溫中國(guó)女排精神；2020年上映的電影《我和我的家鄉(xiāng)》通過(guò)五個(gè)感人的家鄉(xiāng)故事，書(shū)寫(xiě)了一部鄉(xiāng)村振興的時(shí)代贊歌。同樣，供銷系統(tǒng)也不缺好題材，扁擔(dān)精神、背簍精神、新倉(cāng)經(jīng)驗(yàn)我們耳熟能詳，他們的故事如今依舊感染著每一代人，讓今天的供銷合作社人依然堅(jiān)守著初心和使命。如果能通過(guò)影視作品，將供銷合作社真實(shí)的感人故事和時(shí)代精神搬上熒幕，必將喚醒每一代人的供銷情懷，掀起一股供銷新時(shí)代風(fēng)潮。

三、數(shù)媒藝術(shù)視閾下供銷合作社文化發(fā)展路徑思考

（一）政府引領(lǐng)，做好文化建設(shè)頂層設(shè)計(jì)。作為供銷合作社文化傳承和發(fā)展的主導(dǎo)者，政府相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃文化建設(shè)頂層設(shè)計(jì)，深化文化體制改革，完善文化管理機(jī)制，加快文化品牌建設(shè)，推動(dòng)文化實(shí)踐轉(zhuǎn)化。一是明確供銷合作社文化建設(shè)的職責(zé)和規(guī)范體系，加大移動(dòng)互聯(lián)和數(shù)媒技術(shù)手段在文化多維傳播和創(chuàng)新發(fā)展中的實(shí)際應(yīng)用，合理構(gòu)建新時(shí)代文化發(fā)展體系，實(shí)質(zhì)性推進(jìn)各項(xiàng)工作有序開(kāi)展。二是加大扶持力度，有序推進(jìn)各類展館的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，加快數(shù)字網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)各地各單位積極投身供銷合作社文化建設(shè)。

（二）媒介融合，加快文化傳播轉(zhuǎn)型升級(jí)。繼續(xù)發(fā)揮好電視、報(bào)紙、雜刊等主流媒體的社會(huì)引領(lǐng)作用，充分挖掘新興自媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播陣地，深度打造媒介融合發(fā)展新格局。一是處理好各類媒體的深度融合，豐富文化傳播載體，與時(shí)俱進(jìn)、因勢(shì)而新，積極提高供銷合作社文化傳播的影響力、親和力和感染力。二是鼓勵(lì)供銷人和新農(nóng)人做好自媒體平臺(tái)建設(shè)，加大與各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的協(xié)同合作，積極打造農(nóng)村、農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅試點(diǎn)。三是以內(nèi)容建設(shè)為根本，實(shí)現(xiàn)文化服務(wù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，充分體現(xiàn)時(shí)代特色，實(shí)現(xiàn)流量的正向引入，打造社會(huì)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的高品質(zhì)供銷合作社文化產(chǎn)品。

（三）校地合作，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。加大“校政企”協(xié)同合作機(jī)制，充分發(fā)揮高校專業(yè)優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展技術(shù)主導(dǎo)型文化業(yè)態(tài)，擴(kuò)大文化產(chǎn)品和服務(wù)有效供給，激發(fā)文化領(lǐng)域生產(chǎn)和消費(fèi)的革命性變化。一是依托高校數(shù)媒、旅游等專業(yè)優(yōu)勢(shì)，培育和提升傳統(tǒng)型、大眾化和普及性的文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，積極探索文化創(chuàng)意、文化科技和文化旅游的整合再造，促進(jìn)文旅農(nóng)商融合發(fā)展。二是優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)高等院校設(shè)立一批高層次文化藝術(shù)人才培養(yǎng)基地，支持高等院校、科研院所和文化企業(yè)聯(lián)合共建人才實(shí)訓(xùn)基地，積極培育新時(shí)代供銷人和新農(nóng)人。

四、結(jié)語(yǔ)

在新興媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景下，供銷合作社文化的傳承和發(fā)展面臨了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，適應(yīng)全球化發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步與媒介變革等時(shí)代趨勢(shì)的要求，將數(shù)媒藝術(shù)融入供銷合作社文化建設(shè)，大膽開(kāi)拓創(chuàng)新，積極探索實(shí)踐，在有效傳承中弘揚(yáng)供銷合作社文化，在廣泛弘揚(yáng)中更好地創(chuàng)新發(fā)展供銷合作社文化，切實(shí)推進(jìn)具有自身特色、時(shí)代特征，又能迎合新媒體發(fā)展的文化建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)社、文化興農(nóng)、文化致富，在社會(huì)各界贏得應(yīng)有的文化認(rèn)同和文化尊重。