□文/于文惠 安增龍

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黑龍江·大慶）

［提要］通過對(duì)我國食品飲料行業(yè)近十年廣告投放量分析，以2020年為原點(diǎn)，著重與2019年進(jìn)行分析對(duì)比，對(duì)新冠肺炎疫情前后我國食品飲料行業(yè)對(duì)廣告投放的影響以及廣告投放和企業(yè)效益之間的關(guān)系進(jìn)行分析，為我國食品飲料企業(yè)今后廣告投放決策提出建議。

一、新冠肺炎疫情對(duì)廣告投入的影響

（一）疫情前期回顧?；仡?020年以前，以2010～2019年為研究期間，發(fā)現(xiàn)我國廣告市場(chǎng)趨于穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，與2018年相比，2019年我國廣告市場(chǎng)總規(guī)模同比增長(zhǎng)8.54%，達(dá)到了8，647.28億元。從人均廣告消費(fèi)額來看，2019年我國廣告消費(fèi)額比2010年提高了300%多，這表明2010～2019年我國廣告市場(chǎng)活躍度提升顯著。

以2019年為例，由于國內(nèi)外形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻，2019年我國消費(fèi)市場(chǎng)總體表現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)，各行業(yè)廣告投放也有明顯回落。在消費(fèi)市場(chǎng)和廣告投放市場(chǎng)下滑的情況下，企業(yè)投資也相對(duì)更加謹(jǐn)慎，然而食品飲料行業(yè)卻表現(xiàn)出了逆勢(shì)增長(zhǎng)。在廣告投放排名前十位的行業(yè)中，食品飲料行業(yè)穩(wěn)居第一，占整個(gè)廣告投放市場(chǎng)的10.6%，這是食品飲料行業(yè)連續(xù)第六年位居第一位。由于食品板塊受經(jīng)濟(jì)周期的影響較小，食品種類繁多，銷售周期較短，更新快，加上食品飲料行業(yè)剛需的特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中，食品飲料也位居第一位，占30.59%。隨著消費(fèi)者越來越注重食品安全問題，食品企業(yè)在食品安全方面的宣傳力度也愈發(fā)增強(qiáng)，這使得該行業(yè)對(duì)宣傳渠道的重視。電視播放、綜藝宣傳以及傳統(tǒng)的戶外投放形式對(duì)食品行業(yè)的廣告宣傳來說尤為重要，這些媒體擁有的公信力正是該行業(yè)所需要的。有人認(rèn)為，消費(fèi)者更傾向于食品行業(yè)的視頻投放，這樣有利于把產(chǎn)品更好地傳播給消費(fèi)者，促進(jìn)企業(yè)利潤增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，食品行業(yè)在影院視頻媒體中同樣增長(zhǎng)顯著，例如4月份的廣告投入就較上年同期增長(zhǎng)了201.7%。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，食品飲料行業(yè)正在向高端、健康的方向發(fā)展。消費(fèi)者不僅對(duì)食品安全、健康有高標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還對(duì)企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等具有更高的要求。根據(jù)2019年發(fā)布的中國購物者報(bào)告，快消品市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，高端化是行業(yè)復(fù)蘇的重大貢獻(xiàn)力量。貝恩公司全球合伙人Bruno Lannes認(rèn)為：逐漸復(fù)蘇的快消品市場(chǎng)，中國消費(fèi)者對(duì)改善健康和生活方式的產(chǎn)品越發(fā)青睞，雖然部分產(chǎn)品的購買頻率和滲透率可能已經(jīng)趨于最大值，但平均售價(jià)依然還有足夠的上升空間。例如，從2011年至2017年零售價(jià)格復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到3.9%，即便如此，品牌商仍然可以為進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿而采取相應(yīng)的措施，以便讓其他產(chǎn)品再度增長(zhǎng)。

在食品飲料行業(yè)中，人們對(duì)休閑食品青睞有加。現(xiàn)如今，“80后”、“90后”、“00后”已成為社會(huì)的主流人群，而休閑食品的主要消費(fèi)群體正是這些年輕人。近年來，突然掀起一陣二次元熱潮，不少企業(yè)產(chǎn)品廣告宣傳開始融入二次元元素。不少廣告方將廣告投放伸向了國產(chǎn)漫畫。比如，2020年大火的國產(chǎn)漫畫《天官賜?！分?，經(jīng)常會(huì)穿插純真小蠻腰的廣告。動(dòng)漫人物謝憐一邊拿著純真酸奶，一邊說著廣告詞：“一口純真，回歸純與真”。主人公形象不僅與產(chǎn)品相符，而且能引起青年消費(fèi)者的興趣。除了休閑零食，飲料行業(yè)廣告投入也較為突出。乳制品飲料以及果蔬汁的廣告投放增幅明顯。此外，與同期相比飲料行業(yè)在電梯海報(bào)媒體的廣告投入也有明顯上漲，其增長(zhǎng)主要來源于嬰幼兒奶粉、礦泉水以及茶飲料的大量投放。

（二）疫情初期發(fā)展。2020年是艱難的一年，突如其來的疫情給這一年的食品飲料行業(yè)帶來很多不確定性，不僅如此，行業(yè)整治、政策改革等事情也讓整個(gè)行業(yè)面臨著巨大的壓力和前所未有的挑戰(zhàn)。

根據(jù)CTR《2020年新冠疫情消費(fèi)者行為態(tài)度與影響趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在疫情出現(xiàn)后，健身、減肥、鍛煉成為消費(fèi)者最想做的事情，可見身體健康、保養(yǎng)保健受到越來越多人們的關(guān)注。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)以及阿里和天貓平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，同上年同期相比，由于受到疫情的影響，大部分線下渠道的客流量減少，但線上銷量卻顯著增長(zhǎng)，并且，大部分消費(fèi)者從外出就餐轉(zhuǎn)為居家就餐，即便是在疫情緩解后，仍然有75%的消費(fèi)者保持居家就餐，從數(shù)據(jù)中可以看到，方便食品在天貓的銷量與同期相比提高了700%，休閑食品提高了17%，保健食品提高了16%，其他食品飲料產(chǎn)品也有大幅增長(zhǎng)。因此，相較于其他行業(yè)，食品飲料行業(yè)對(duì)廣告投放有著極大的需求。

廣告投放的受眾對(duì)象為C端用戶，因此其主要集中于消費(fèi)屬性行業(yè)。根據(jù)CTR媒介智訊廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，由于疫情的出現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)在廣告投放策略上較為謹(jǐn)慎，食品飲料行業(yè)的廣告商數(shù)量急劇下降，與同期相比下降10%左右。從投放品類來看，相較以往的零食糖果、糕點(diǎn)禮品類產(chǎn)品，保健食品、奶類飲品逆勢(shì)上漲，成為新的重要品類。單單是保健食品、奶類飲品、零食糖果這三個(gè)品類的廣告投入量就達(dá)到了該行業(yè)總投入的40%。

由于疫情限制了人們外出走親訪友等社交活動(dòng)，一些禮品類食品也因此受到影響，比如堅(jiān)果、糖類等，這些禮品類廣告投放相對(duì)于往年均有所下降。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的不穩(wěn)定，一些企業(yè)甚至選擇停止對(duì)廣告的投放。與此同時(shí)，保健類食品卻迎來了新的機(jī)遇。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，在2020年的第一季度，保健類食品的廣告投放上漲7%。一些保健類企業(yè)選擇對(duì)廣告進(jìn)行大規(guī)模投放，有利于提高企業(yè)品牌知名度，搶占消費(fèi)者心智。對(duì)于奶制品飲品來說，即便是在疫情期間，其廣告投入量也有小幅度增長(zhǎng)。這可能是因?yàn)樘厥鈺r(shí)期，消費(fèi)者更加注重自身身體免疫力的提高，而奶制品富含豐富的蛋白質(zhì)成為是消費(fèi)者提高免疫力的首選。

廣告投入渠道以電視為主，除此之外還有傳統(tǒng)的戶外廣告，如電梯間的LED、海報(bào)廣告等。如今，廣告形式多元化，在疫情期間，不少品牌企業(yè)積極投身于公益事業(yè)，為奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)護(hù)人員的食品健康安全貢獻(xiàn)了自己的一份力量，緩解了疫區(qū)人民的物資緊缺問題，同時(shí)也彰顯了社會(huì)責(zé)任感，是對(duì)企業(yè)品牌形象的有力宣傳。疫情的出現(xiàn)，也使消費(fèi)者對(duì)健康問題產(chǎn)生新一輪的焦慮。一些企業(yè)針對(duì)這一焦慮對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)意更新。根據(jù)CTR媒介智訊廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度中央級(jí)和省級(jí)衛(wèi)視頻道食品飲料廣告花費(fèi)TOP40品牌的廣告版本中“營養(yǎng)”、“健康”和“免疫”的出現(xiàn)頻次顯著增加，其中廣告語中出現(xiàn)“健康”的品牌數(shù)量從2019年的1個(gè)漲到7個(gè)。有關(guān)健康的飲食概念也影響著新品的開發(fā)和細(xì)分品類的發(fā)展。比如，元?dú)馍滞瞥龅?糖0脂0卡氣泡水，低糖、低脂肪的乳茶，無糖解膩的燃茶，以及一日分輕盈的健美輕茶，都滿足了消費(fèi)者的健康需求。

二、廣告投入對(duì)企業(yè)效益影響文獻(xiàn)述評(píng)

（一）廣告投放對(duì)企業(yè)效益存在正向關(guān)系。Grullon（2004）等人研究認(rèn)為，廣告投放能夠減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信息不對(duì)稱，企業(yè)對(duì)廣告的花費(fèi)越多，與外部市場(chǎng)信息溝通越充分。在一定情況下，廣告支出對(duì)企業(yè)資本成本有減少作用，從而提升企業(yè)價(jià)值。Hsu和Jang（2008）通過對(duì)餐飲行業(yè)的研究得出廣告投入不僅能夠提高股票收益率還與企業(yè)品牌形象存在顯著正相關(guān)關(guān)系。曹延求（2014）通過對(duì)A股上市公司進(jìn)行研究，結(jié)果表明廣告投入能提高股票流動(dòng)性、有利于完善企業(yè)治理，進(jìn)而對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生積極影響。不僅如此，廣告投入對(duì)危機(jī)企業(yè)的治理也有一定的幫助。Santos認(rèn)為廣告營銷方式存在門檻效應(yīng)，企業(yè)知名度與廣告投放量存在一定的影響。廣告營銷能夠傳達(dá)產(chǎn)品信息、增加產(chǎn)品曝光率、強(qiáng)化品牌形象、提高企業(yè)知名度，知名度越高的企業(yè)其品牌廣告投放回報(bào)率越好。Peng等人利用層次線性模型考察廣告對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響，發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)企業(yè)價(jià)值有明顯的正向影響。作者還發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象大公司中更為顯著。呂峻、胡潔、石榮（2020）等人認(rèn)為，對(duì)廣告進(jìn)行高強(qiáng)度的投入容易在短期內(nèi)通過密集的產(chǎn)品和品牌信息傳遞，減少消費(fèi)者尋找自己滿意產(chǎn)品的成本，容易使消費(fèi)者對(duì)品牌建立忠誠度，從而增加其對(duì)產(chǎn)品的需求。程銘東對(duì)企業(yè)有無廣告宣傳時(shí)企業(yè)銷量之間的變化規(guī)律發(fā)現(xiàn)，廣告宣傳能夠縮短商品的銷售周期，節(jié)約銷售成本，提高企業(yè)效益。

（二）廣告投放對(duì)企業(yè)效益存在負(fù)向關(guān)系。Han和Manry（2004）以韓國公司為樣本研究了廣告投放量與股票價(jià)格的關(guān)系，結(jié)果表明企業(yè)廣告投放對(duì)股價(jià)不存在滯后現(xiàn)象且有負(fù)面影響。姜云卿（2010）對(duì)我國房地產(chǎn)上市公司研究發(fā)現(xiàn)，廣告支出對(duì)企業(yè)績(jī)效并沒有促進(jìn)作用，反而增加了企業(yè)的經(jīng)營成本。

（三）廣告投放與企業(yè)效益之間受其他因素影響而產(chǎn)生不同關(guān)系。Steenkamp和Fang研究了行業(yè)周期廣告對(duì)于企業(yè)績(jī)效效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)廣告投入有利于提高企業(yè)市場(chǎng)份額及利潤，且其影響強(qiáng)度與行業(yè)周期性有密切的聯(lián)系，處于收縮時(shí)期的行業(yè)比處于擴(kuò)張時(shí)期的行業(yè)廣告投入效應(yīng)要強(qiáng)。由于各個(gè)行業(yè)有各自的特點(diǎn)，厲磊（2020）認(rèn)為分析不同行業(yè)廣告投放與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系會(huì)得出不同結(jié)果。因此，一定要以特定的某個(gè)行業(yè)來研究其廣告投放與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，企業(yè)規(guī)模能夠?qū)V告投入產(chǎn)出效益產(chǎn)生影響，若企業(yè)擁有較大規(guī)模便能夠持續(xù)承擔(dān)高昂廣告費(fèi)用帶來的負(fù)擔(dān)，從而提高產(chǎn)品宣傳效果和增強(qiáng)行業(yè)進(jìn)入壁壘，減少由于不確定的外部問題對(duì)廣告宣傳產(chǎn)生可能的影響。廣告支出還有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性，大規(guī)模的企業(yè)可改變廣告費(fèi)用配置情況來獲取短期利潤，并需要長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行維持以獲得長(zhǎng)期利益，如廣告投資策略與產(chǎn)品延伸策略向結(jié)合進(jìn)行廣告宣傳。

（四）廣告投放遵循“邊際效益遞減”規(guī)律。很多廣告商可能誤認(rèn)為廣告投入越多企業(yè)的業(yè)績(jī)就越好，但在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中并非如此。根據(jù)邊際效益遞減法則，在一定時(shí)間內(nèi)，在其他條件不變的情況下，廣告投入初期邊際效益會(huì)增加，即剛開始投放廣告時(shí)，增加廣告投入宣傳效果明顯，總效用增加幅度大。但當(dāng)廣告投入到一定量后，隨著廣告投入的增加其邊際效益會(huì)逐漸減少，即使總效益持續(xù)增加，但其增長(zhǎng)幅度開始趨于平緩，邊際效益開始遞減。當(dāng)邊際效益遞減至0時(shí)，其廣告投入總效用達(dá)到最大；若繼續(xù)投入，總效用就會(huì)減少，邊際效益則為負(fù)。

由此可見，由于不同行業(yè)自身特點(diǎn)及其他影響因素會(huì)造成不一樣的研究結(jié)果，但如果排除其他影響因素，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為廣告投入對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生正面影響。

三、未來趨勢(shì)分析

現(xiàn)如今，大街小巷的人川流不息，地鐵也恢復(fù)了往日的擁擠，人們也開始忙碌了起來，各行各業(yè)都重新開始運(yùn)轉(zhuǎn)，疫情的影響正在逐步散去。食品飲料行業(yè)也面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。事實(shí)證明，大部分企業(yè)不僅不會(huì)停滯不前，反而會(huì)猛踩油門。就廣告投放而言，我國本土的廣告投放情況基本已經(jīng)恢復(fù)到2020年之前的狀態(tài)。比如，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2020年第一季度，即我國疫情發(fā)展最嚴(yán)重的情況下，無論是電視綜藝還是網(wǎng)綜，品牌投放量都產(chǎn)生了明顯的下降。其后，疫情開始好轉(zhuǎn)，由于網(wǎng)綜制作期較短，其反應(yīng)速度較電視綜藝來說更快，在第一季度結(jié)束后，網(wǎng)綜的品牌投放量增長(zhǎng)了23.6%。這間接表明，企業(yè)對(duì)廣告的投放正在逐漸恢復(fù)。那么，這種情況會(huì)對(duì)食品飲料行業(yè)廣告投放產(chǎn)生怎樣的影響？

（一）產(chǎn)品角度：產(chǎn)品屬性逐漸向年輕、健康、多元的方向改變?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者對(duì)食品飲料的屬性更加重視，越來越多的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)自己的身材、健康更加關(guān)注，買食物首先看熱量，零卡零脂高蛋白的食品飲料成為他們的首要選擇。此時(shí)，那些能夠滿足消費(fèi)者多元化需求的產(chǎn)品必定會(huì)受到市場(chǎng)的青睞。

（二）消費(fèi)者角度：（1）消費(fèi)者個(gè)人財(cái)務(wù)壓力上漲，對(duì)價(jià)格敏感度升級(jí)。根據(jù)調(diào)研，超過一半人認(rèn)為自己目前的財(cái)務(wù)狀況不太好或很差，他們希望企業(yè)不要停止廣告、繼續(xù)促銷活動(dòng)。收入變化能夠改變消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)行為，也能改變對(duì)品牌的期望和喜愛偏好。經(jīng)濟(jì)萎縮使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度上升，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)折扣商品的欲望增強(qiáng)而企業(yè)不能滿足他們需求的時(shí)候，消費(fèi)者將會(huì)尋找新的能夠滿足他們需求的品牌。他們需要廣告來獲取他們所需的信息，以便于選擇是否繼續(xù)對(duì)品牌忠誠。（2）生活方式改變，對(duì)數(shù)字化需求上升。部分人表示，這次疫情使他們習(xí)慣了網(wǎng)上購物，因此如何提高線上消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度，是各食品飲料企業(yè)需要思考的問題。與此同時(shí)，由于居家烹飪的人數(shù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)食品的安全、健康、衛(wèi)生等方面也更加關(guān)注。

（三）宣傳銷售渠道：除了產(chǎn)品屬性和消費(fèi)群體的變化，企業(yè)還需要有良好的投放渠道來解決宣傳銷售問題。傳統(tǒng)的線下銷售渠道已不再滿足消費(fèi)者的需求，多元化、智能化的銷售渠道或?qū)⒊蔀槲磥硐M(fèi)者的首要選擇。如小程序分享、快閃店、長(zhǎng)視頻渠道和網(wǎng)紅營銷渠道等。一些企業(yè)甚至改變了以往的廣告主身份，轉(zhuǎn)而與綜藝合作，搖身一變成為“制作人”。比如，在如今大火的網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝《創(chuàng)造營2021》中，選手們生活的環(huán)境里隨處可見的廣告產(chǎn)品和標(biāo)語，消費(fèi)者可以通過購買純真為喜歡的愛豆助力，期間還有和觀眾之間的互動(dòng)。這樣的共創(chuàng)式宣傳渠道，不僅可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，還能展現(xiàn)出品牌的正能量形象。

（四）品牌角度：提高品牌形象，注重廣告投放效率。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)品牌形象也愈發(fā)關(guān)注。良好的品牌形象方便消費(fèi)者在眾多品牌中根據(jù)自身需求快速對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠。同時(shí)，這次疫情后企業(yè)在廣告投放時(shí)會(huì)更加關(guān)注廣告投放效率。

四、對(duì)企業(yè)的建議

（一）廣告投放內(nèi)容要以消費(fèi)者需求出發(fā)。由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度升級(jí)，消費(fèi)需求多元化，廣告已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的廣告，而是要以消費(fèi)者需求為核心，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，優(yōu)質(zhì)的多元化內(nèi)容精準(zhǔn)輸出，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感染力，觸發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，帶動(dòng)購買轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，選擇與消費(fèi)者貼合的娛樂場(chǎng)景媒介，多創(chuàng)意、敢嘗試，豐富品牌內(nèi)容，才與消費(fèi)者更快建立情感溝通。只有優(yōu)質(zhì)的、打動(dòng)人心的內(nèi)容才能被人記憶和分享。在這一過程中，品牌與內(nèi)容相融合，才能維持其長(zhǎng)久生命力。

（二）注重品牌，品牌才是最好的免疫力。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要注重品牌建設(shè)?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)充斥著大量的野蠻傳播，眾多企業(yè)紛紛模仿，盡管可以獲得知名度，但并不能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，很容易造成消費(fèi)者流失。企業(yè)還可以多做一些公益事項(xiàng)，融入產(chǎn)品相關(guān)特點(diǎn)并進(jìn)行傳播，有利于引發(fā)消費(fèi)者共鳴、搶占消費(fèi)者心智。

（三）選擇合適的輸出渠道。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在廣告投放時(shí)更加看重電視媒體渠道，電視媒體比互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可信度更高、更具權(quán)威性和正向價(jià)值。而央視又是眾多電視媒體中最具權(quán)威的，因此企業(yè)對(duì)央視的投放需求仍在不斷提高。除了電視媒體，在流量決定銷量的時(shí)代直播帶貨也受到廣告商的追捧，央視主持人同直播帶貨網(wǎng)紅合作更是引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注。網(wǎng)紅作為流量的加速器和收割機(jī)，對(duì)品牌的營銷起到重要作用，他們依托自身與平臺(tái)的強(qiáng)大號(hào)召力，用體驗(yàn)式的手法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)、推薦，成為越來越多年輕消費(fèi)者做購買決策的依據(jù)。事實(shí)證明，直播帶貨確實(shí)幫助一些企業(yè)帶動(dòng)增長(zhǎng)，渡過難關(guān)，但企業(yè)同時(shí)也應(yīng)該思考消費(fèi)者進(jìn)入直播間是帶貨主播的號(hào)召還是對(duì)品牌自身的依賴。

（四）加大廣告投入力度。盲目縮減廣告投放預(yù)算只能維持短期利益，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。有計(jì)劃、有策略的投放廣告，才能最終贏得消費(fèi)者。疫情過后，食品飲料行業(yè)極大可能會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)。若在此期間加大廣告投入，不僅能形成自身優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大品牌，儲(chǔ)備流量，還能提高知名度，化危機(jī)為戰(zhàn)機(jī)，在以后的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。參照2003年的“非典”，蒙牛就是這樣成為當(dāng)時(shí)贏家的。

五、結(jié)語

雖然疫情讓整個(gè)食品飲料行業(yè)承受了巨大的壓力，但從其對(duì)廣告的投放量來看，企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到廣告是一種投資行為，是品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系的方式。但不管任何時(shí)候，始終都要保持審慎的選擇渠道和追求營銷效率最大化。在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境下，始終要知道需要什么樣的消費(fèi)群體，根據(jù)消費(fèi)者需求選擇當(dāng)下最適合的渠道和營銷方式，才能超越趨勢(shì)和經(jīng)濟(jì)周期，才能屹立百年。（通訊作者：安增龍）