郝國強 黃穎佳

一、飲食消費與社會空間

在全球化背景下，麥當(dāng)勞、迪士尼和可口可樂等大型跨國公司隨著美國快速崛起而席卷全球，一度成為美國文化的代名詞。隨著中國經(jīng)濟文化的快速發(fā)展和國際地位的提升，海底撈等一批大型餐飲企業(yè)也乘勢出海。海底撈于1994年在四川成立總店，又于1999年在陜西西安開設(shè)第一家分號之后，它的經(jīng)營版圖正式開始向外擴張。截至2020年6月，海底撈已在中國(含港澳臺)以及新加坡、越南、韓國、日本、英國、美國、加拿大以及澳大利亞等國家經(jīng)營935家門店，擁有超過5473萬會員和10萬員工。(1)海底撈：《品牌故事》，https://www.haidilao.com/zh/gyhdl/ppgs/index.html，2021年5月1日?；疱佔鳛橹袊环N歷史悠久的傳統(tǒng)飲食方式，行業(yè)在現(xiàn)實經(jīng)營情況中有著極度分散化的特點，而2018年海底撈分別以2.2%和0.2%的品牌市場占有率以及全球中式餐飲市場份額成為火鍋餐飲市場份額的第一名，在競爭激烈、淘汰率高的餐飲行業(yè)中顯得異常突出，2019年全年營收達 256.56 億元(2)海底撈：《截至2019年12月31日年度的未經(jīng)審核的全年業(yè)績公告》，2020年3月25日，https://www.haidilao.com/zh/2020/03/2020032522381963757.pdf，2021年5月1日。，即使受2020年新冠疫情沖擊，其全年營收286.14億元，較上年仍同比增長7.75%(3)海底撈：《截至2020年12月31日年度的全年業(yè)績公告》，2021年3月23日，Shttps://www.haidilao.com/zh/2021/03/2021032322142628002.pdf，2021年5月1日。。作為一家入選哈佛商學(xué)院經(jīng)典教案的跨國企業(yè)，在經(jīng)濟全球化的今天，對于海底撈及其背后的消費文化進行研究顯得尤為必要。以往學(xué)界關(guān)于海底撈的研究成果涉及企業(yè)管理、營銷策略和貿(mào)易經(jīng)濟等角度，如日本學(xué)者Gu Baoyi(4)Gu Baoyi, Effects of Psychological Capital on Employee Turnover Intentions: A Study Based on Hai Di Lao Hot Pot, Journal of Global Tourism Research, no.1, 2016, pp.21-28.以員工低離職率為切入點來研究海底撈背后蘊含的企業(yè)文化；徐細雄(5)淦未宇、徐細雄：《組織支持、工作生活質(zhì)量與新生代農(nóng)民工城市融合——基于海底撈的案例研究》，《管理評論》2019年第5期。等從管理學(xué)的角度分析海底撈在雇傭新生代農(nóng)民工方面所取得的成績和突破；張若月(6)張若月：《從跨文化角度探究中國企業(yè)國際化進程中的人力資源管理策略》，《對外經(jīng)貿(mào)》2019年第8期。在對法國人深度訪談的基礎(chǔ)上，從消費者角度論證了海底撈進軍法國可能會發(fā)生的文化沖突和挑戰(zhàn)；陸彤(7)陸彤：《從中美文化差異看海底撈的“水土不服”》，《中國商貿(mào)》2015年第8期。以跨文化的方法分析中美文化差異及海底撈在美國開設(shè)分店過程中所面臨的經(jīng)營問題。

筆者目力所及，鮮見國內(nèi)外學(xué)者從人類學(xué)的角度來研究海底撈所蘊含的飲食消費文化，而飲食偏好、食品消費與社會結(jié)構(gòu)、社會權(quán)力之間的關(guān)系一直作為人類學(xué)者的研究主題經(jīng)久不衰。馬文·哈里斯(Marvin Harris)(8)馬文·哈里斯：《好吃：食物與文化之謎》，葉舒憲、戶曉輝譯，濟南：山東畫報出版社，2001年，第139頁。主張不同地區(qū)的飲食差異是由于不同文化作用機制導(dǎo)致的，文化差異又由物質(zhì)生態(tài)因素所決定；杰克·古迪(Jack Goody)(9)杰克·古迪：《烹飪、菜肴與階級》，王榮欣、沈南山譯，杭州：浙江大學(xué)出版社，2018年，第52-53頁。通過比較西非和歐亞社會中不同的烹飪方式和飲食差異，提出由經(jīng)濟轉(zhuǎn)型所導(dǎo)致的地區(qū)社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化是與烹飪飲食方式改變相聯(lián)系的；西敏司(Sidney W. Minz)(10)西敏司：《甜與權(quán)力》，朱健剛、王超譯，北京：商務(wù)印書館，2010年，第189-191頁。認為蔗糖作為現(xiàn)代化和工業(yè)化的標(biāo)志，通過西方殖民擴張以及資本主義貿(mào)易作用自上而下地滲透進人們的日常生活，從而改變了社會的消費體系；彭兆榮(11)彭兆榮：《中國飲食文化遺產(chǎn)中“品嘗”的人類學(xué)解釋》，《百色學(xué)院學(xué)報》2013年第2期。認為西方的品嘗民族志強調(diào)身體的感官感受，運用于中國飲食文化中應(yīng)包含身體實踐所體現(xiàn)的經(jīng)驗理性——口味“慣習(xí)”；詹姆斯·華生(J. L. Watson)(12)閻云翔：《麥當(dāng)勞在北京：美國文化的本土化》，詹姆斯·華生主編：《金拱向東：麥當(dāng)勞在東亞》，祝鵬程譯，杭州：浙江大學(xué)出版社，2015年，第85頁。所編著作中以麥當(dāng)勞、可口可樂等大型食品企業(yè)的發(fā)展來探討文化帝國主義、跨國主義以及文化本土化等主題。

關(guān)于對西方資本主義的研究，愈發(fā)趨向于對消費價值觀的敘述和批判，即商品使用價值以外所蘊含的文化及社會意義。在商品全球流動和食品生產(chǎn)發(fā)達的今天，海底撈作為地方餐飲行業(yè)成功發(fā)展的樣本，其招牌的“微笑服務(wù)”和“無差別”的就餐空間對促進本土跨國企業(yè)出海的文化戰(zhàn)略有著重要的借鑒作用。更為重要的是，以人類學(xué)的視角透視海底撈為代表的中國火鍋飲食文化，探尋其風(fēng)靡全國的文化邏輯，剖析互聯(lián)網(wǎng)時代的消費文化特征，可以深化和拓展人類學(xué)關(guān)于消費文化的研究，并嘗試與西方長期占主導(dǎo)地位的消費主義進行對話。

二、海底撈的管理策略與“微笑服務(wù)”

南寧作為廣西壯族自治區(qū)首府城市，一直以來便是多民族聚居地，飲食風(fēng)味較為復(fù)雜，既保留有嶺南的清淡風(fēng)味，又融合了桂西北少數(shù)民族嗜酸、食臭以及喜辣的口味。近十年來人口遷流規(guī)模也一直擴大，截至2020年，南寧市外省流入人口占全區(qū)27.26%。(13)南寧市統(tǒng)計局：《南寧市第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報》，2021年6月2日，http://tj.nanning.gov.cn/zdtjgz/zgrkpc/cgzs_12859/t4773244.html，2021年6月5日。此外，廣西2019年居民消費價格指數(shù)達到103.7(14)國家統(tǒng)計局編：《中國統(tǒng)計年鑒(2020)》，2020年9月20日，http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2020/indexch.htm，2021年6月5日。，位居全國第一。自2017年海底撈廣西南寧航洋城店首開以來，至今共有航洋城店、步行街店、安吉萬達店、盛天地店、江宇世紀(jì)城店、盛天領(lǐng)域店等11家分店，店內(nèi)經(jīng)營狀況良好(15)海底撈為不同城市劃分了三檔工資，截至2021年5月，海底撈南寧市分店招聘提供的保底工資為4000元，屬于中檔水平，一定程度上能夠反映海底撈南寧市分店的經(jīng)營狀況。，在少數(shù)民族地區(qū)的飲食企業(yè)中較有代表性。2019年3月起，筆者選取其中航洋城店和安吉萬達店兩家分店開展長達七個月的調(diào)查，平均每月作為普通消費者到店消費兩次，并對餐廳早晚的經(jīng)營狀況和員工服務(wù)進行觀察，針對不同年齡群體中的個別顧客進行訪談。由于海底撈對其員工工作效率有著極高的要求，課題組只能通過非工作日和凌晨較為空閑的營業(yè)時間對他們進行訪談，在此基礎(chǔ)上總結(jié)并分析以“微笑服務(wù)”為代表的海底撈餐廳的文化策略。

(一)家庭式企業(yè)氛圍

海底撈榮辱與共的家族式企業(yè)氛圍是首要基礎(chǔ)。在中國的傳統(tǒng)人情社會中，差序格局對中國企業(yè)家有著深刻的影響，這導(dǎo)致許多民營企業(yè)都是以家族模式發(fā)展的現(xiàn)狀。周大鳴(16)周大鳴、田絮崖：《宗族組織與企業(yè)管理的文化自覺》，《青海民族研究》2014年第1期。曾論述權(quán)力的過度集中以及管理制度的陳舊使得企業(yè)發(fā)展受阻的問題。與此相反，海底撈的管理層不論學(xué)歷背景，一律從優(yōu)秀的基層服務(wù)員中提拔，這樣平等的晉升體制和人性化的員工福利政策使得海底撈內(nèi)部形成一種類似現(xiàn)代家庭的企業(yè)文化氛圍，員工們對其產(chǎn)生歸屬感，企業(yè)的成功使得每個成員都與有榮焉。筆者在與安吉萬達店一名新進員工的交談中得知，每位新員工入職時都會分配一名師傅帶領(lǐng)，由于同吃同住同工作，同事間猶如家中兄弟姐妹，師徒間關(guān)系也近似家中長輩與子女，還有一項員工福利是夫妻雙方共同入職享受的額外補貼，因此夫妻同事也很常見，員工關(guān)系更為親近。較為平等的晉升機制讓做得好的員工得到提拔，很少產(chǎn)生為爭奪晉升資源而導(dǎo)致的惡性競爭，由于分店營業(yè)額影響所有員工的薪資，所以大家都自覺為業(yè)績增長而努力工作。即使員工因個人關(guān)系產(chǎn)生矛盾，也可以提出申請到別的門店進行工作，就算申請辭職，海底撈兩天內(nèi)就會完成所有離職手續(xù)并結(jié)清薪資，員工離職后極少與企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟糾紛，這種效率是大部分餐飲企業(yè)無法做到的。如魏爾漢(P. H. Werhahn)所言：“企業(yè)家們越來越多地意識到溝通的需求、彼此關(guān)心的重要性以及管理人和工人之間團結(jié)的重大影響?！?17)魏爾漢：《企業(yè)家的經(jīng)濟作用和社會責(zé)任》，雷立柏等譯，上海：華東師范大學(xué)出版社，2011年，第49頁。海底撈在2016年重組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)后，形成了一種更為扁平化和人性化的管理模式，不僅對員工采取家庭式管理方法，還給基層員工下放相應(yīng)的權(quán)力。員工可以根據(jù)實際情況，利用餐廳資源為消費者提供如加菜、打折以及贈送禮品等個性化服務(wù)。這種模式使得企業(yè)各部門能夠在面對不同經(jīng)營環(huán)境時進行自我調(diào)適，提高了工作效率，還加強了員工間的交流和情感，強大的福利制度和權(quán)力下放能激勵員工更努力工作，對海底撈的歸屬感顯著增強。另外據(jù)筆者調(diào)查得知，店內(nèi)有不少員工都是離職后又重新返回海底撈繼續(xù)工作，其員工外流率明顯低于其他餐廳。

(二)“高語境”下的“微笑服務(wù)”

海底撈對高素質(zhì)員工的培養(yǎng)也是不可忽視的重要服務(wù)策略。微笑是人表達積極情緒的重要形式之一，相比較于傳統(tǒng)的體力勞動與腦力勞動，在服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程中，服務(wù)人員更需要提供情緒勞動(18)劉洪深、黎建新、徐嵐：《微笑服務(wù)對顧客滿意的影響機制：一個服務(wù)質(zhì)量分類視角》，《華東經(jīng)濟管理》2015年第1期。，因此微笑服務(wù)已被服務(wù)行業(yè)普遍接受和認同。而海底撈的“微笑服務(wù)”更是將此特點發(fā)揮到極致，初次來到海底撈餐廳消費的顧客都會感受到撲面而來的熱情與超出預(yù)期的服務(wù)體驗，類似人類學(xué)者初次面對異文化時所遭受的“文化震撼”。

消費者為何會有這種消費體驗的差異感？究其原因，首先是近代中國曲折的發(fā)展歷程使得人們過去習(xí)慣了簡單樸素的生活，物質(zhì)上的稀缺導(dǎo)致人們對食物消費更趨向于維持身體必要的能量，隨著改革開放后農(nóng)業(yè)和經(jīng)濟不斷發(fā)展，糧食總量和城市人均收入提高，人們外出就餐頻率才逐漸上升。除了傳統(tǒng)意義上的社會精英外，普通大眾就餐時更注重食物的價格與口味，往往忽略餐廳的環(huán)境與服務(wù)。其次是中國餐廳與外國餐廳顯著不同的一點是不實行小費制度，服務(wù)員的待遇一直維持在較低水平，從業(yè)人員的整體素質(zhì)和文化水平普遍較低，國內(nèi)飲食行業(yè)中大部分中低檔餐廳難以提供高水平的服務(wù)。

其實細致的餐飲服務(wù)在古代中國也早已有之，宋代對于茶肆酒肆中專業(yè)的服務(wù)人員有“茶酒博士”之稱，“有百姓入酒肆，見子弟少年輩飲酒，近前小心供過使令，買物命妓，取送錢物之類，謂之‘閑漢’。又有向前換湯斟酒歌唱，或獻果子香藥之類，客散得錢，謂之‘廝波’”(19)孟元老：《東京夢華錄》卷二，上海師范大學(xué)古籍整理研究所編：《全宋筆記》(第五編第一冊)，鄭州：大象出版社，2012年，第130-131頁。。英國文化人類學(xué)家愛德華·霍爾(Edward T. Hall)以跨文化視角分析美國和日本兩種文化語境，提出“高語境”概念，即溝通中只有很少的信息被清晰地傳達出來，人們在交往過程中重視“語境”而非“內(nèi)容”：“在環(huán)境階梯上所處位置越高，他能告訴你的東西越少”，并指出中國“處在這個階梯上高語境的極端”(20)愛德華·霍爾：《超越文化》，何道寬譯，北京：北京大學(xué)出版社，2010年，第86、116頁。。據(jù)此理論，高語境的特征也使人們產(chǎn)生了“點到即止”的談話方式，中國人在傳統(tǒng)高語境的思維模式下，對服務(wù)行業(yè)的要求理應(yīng)更高。此外，高分散度的餐飲業(yè)對服務(wù)效率也有嚴格控制，在場地成本高的條件下，過長的用餐和服務(wù)時間而導(dǎo)致低翻臺率(21)翻臺率指餐廳內(nèi)單張餐桌的重復(fù)使用率，一般來說翻臺率越高意味著接待的顧客越多。是餐廳需考慮能否盈利的重要問題，這也使得中國餐飲業(yè)不能像法式大餐一樣用餐時間長達數(shù)小時之久。海底撈對這兩個問題的解決思路是：一方面通過“微笑服務(wù)”打破“高語境”，讓消費者感受到服務(wù)員的貼心服務(wù)，并率先打破餐飲行業(yè)低待遇門檻，使得所培訓(xùn)的員工具備領(lǐng)先于服務(wù)業(yè)同行的“高素質(zhì)”；另一方面則通過增加營業(yè)時間(24小時營業(yè))來應(yīng)對翻臺率的現(xiàn)實利益問題。

總的來說，海底撈敏銳地注意到中國餐飲服務(wù)業(yè)的這一歷史特色，率先提出不計學(xué)歷和高待遇的招聘策略；繼而在實際工作中以“計件制”(22)海底撈薪資標(biāo)準(zhǔn)采用“全勤保底+計件制”，“計件制”包括服務(wù)桌數(shù)和人數(shù)。代替國外“小費制”的做法來提高員工的工作熱情和效率；最后以全面細致的服務(wù)培訓(xùn)方法來逐步培養(yǎng)員工對高語境消費者的文化適應(yīng)能力，并挖掘出中國人對服務(wù)業(yè)傳統(tǒng)高要求的“隱性意識”。在這個過程中，消費者反過來成為了這種“隱性學(xué)習(xí)”的對象，成為海底撈特色服務(wù)所培養(yǎng)的消費者。當(dāng)大量消費者對服務(wù)業(yè)要求的“隱性意識”(23)愛德華·霍爾：《無聲的語言》，何道寬譯，北京：北京大學(xué)出版社，2010年，第57頁。顯露出來后，在別的餐廳用餐接受服務(wù)，會下意識地與海底撈的服務(wù)體驗進行“文化比較”從而判斷出服務(wù)上的優(yōu)劣。筆者曾在另一家火鍋連鎖店用餐時，聽到鄰桌一名中年男子詢問服務(wù)員是否能像海底撈一樣提供老花鏡，因為年齡漸增使得他在點單時無法看清菜單上的菜式，該餐廳員工因為缺乏相關(guān)培訓(xùn)，自然無法提供解決辦法，這位消費者顯得十分失望并向同伴表示“如果在海底撈就一定會有”。由此案例可見，在其它餐飲因素的影響不明顯時，具有傳統(tǒng)“高語境”思維的中國消費者就會成為海底撈“培養(yǎng)”的忠實客戶；同時高素質(zhì)的員工和高出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的待遇使得其他餐飲企業(yè)難以復(fù)制“海底撈的微笑鏈”，使得海底撈的服務(wù)在如今眾多的連鎖餐飲店中無疑最具有競爭力。

(三)海底撈的文化調(diào)適策略

餐飲行業(yè)中味覺與服務(wù)的博弈取舍是關(guān)鍵因素。食物永遠是餐飲業(yè)的最主要對象，能讓消費者復(fù)購的第一因素就是口味和品質(zhì)，即無論再細致的服務(wù)也無法彌補糟糕食物所帶來的缺陷。但由于川味火鍋重麻重辣的特點，在涮菜的過程中，人們已漸漸對味覺產(chǎn)生麻木感，此時更能決定食物口味的是鍋底口味創(chuàng)新和菜品品質(zhì)。

海底撈非常注重“地方性知識”，尊重不同地區(qū)的飲食文化和口味并進行調(diào)整。對于不同地區(qū)消費者的口味差異，海底撈也不斷征集消費者意見，統(tǒng)計數(shù)據(jù)并更新菜單，并推出不同的鍋底和個性化的蘸料定制。從對安吉萬達店經(jīng)理的訪談中得知，廣西海底撈分店曾在2018年上架“藤椒”口味鍋底，并對該鍋底的點餐率和消費者食用情況進行跟蹤統(tǒng)計，最終三個月后由于不受顧客歡迎而決定下架該口味鍋底，在廣西分店中遭遇同樣情況的還有“酸菜魚”“酸湯肥?！笨谖?。海底撈員工表示諸如這樣的情況還有許多，由于海底撈推出很多不同口味的鍋底、菜品和蘸料，全部上架會大量提高餐廳備菜成本，所以他們會根據(jù)消費者反應(yīng)和餐桌剩菜情況及時下架不受本地消費者歡迎的菜品，各地區(qū)菜單上所提供的鍋底口味也不盡相同，為確保食物的品質(zhì)和可監(jiān)控性，海底撈打造全套產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。資料顯示，海底撈于2011年正式成立蜀海供應(yīng)鏈，2013年成立頤海國際控股有限公司，2015年正式成立微海咨詢公司。三家公司分別從食品生產(chǎn)運輸、鍋底醬料的定制和公司人力資源管理進行全程把控，形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，能夠做到有效地對企業(yè)各個部門的運行進行管理監(jiān)督，食材的生產(chǎn)成本和運輸成本大大降低，又保證了菜品質(zhì)量。另外，引進機器人送餐服務(wù)，也是海底撈順應(yīng)科技時代的一次嘗試，而不是圍于人性化服務(wù)限制之中。綜上觀之，海底撈首先從內(nèi)部員工培養(yǎng)著手，給予消費者群體同等、高質(zhì)量的微笑服務(wù)，并在實際經(jīng)營活動中做出的一系的調(diào)整，本質(zhì)上是面對中國復(fù)雜的社會模型而做出文化調(diào)適的過程。

三、構(gòu)造“無差別”的社會空間

消費文化的變革體現(xiàn)在從食物重要性向文化意義的轉(zhuǎn)變，食物消費的目的不再是溫飽，而是從單純的營養(yǎng)價值過渡為追求快樂、飲食多樣性和社會地位，多樣的消費方式也使得人們的消費欲望釋放?；舴蛩固沟?Geert Hofsted)提出權(quán)力距離(power distance)的概念，指的是人們接受權(quán)力在社會和組織中不平等分配的程度。(24)Geert Hofstede：《文化之重：價值、行為、體制和組織的跨國比較》，許力生導(dǎo)讀，上海：上海外語教育出版社，2008年，第89-92頁。該理論模型多被運用在企業(yè)跨國文化差異分析中，在高權(quán)力距離文化的中國，人們階層觀念強且服從權(quán)威，如今地區(qū)的不平衡發(fā)展導(dǎo)致城鄉(xiāng)差異放大。而海底撈通過“微笑服務(wù)”和一系列的文化策略在餐廳內(nèi)縮短了權(quán)力距離，強化了中式火鍋帶有的社交屬性，打造了一種“無差別”的社會空間，得到消費者的廣泛認可。

(一)平等開放的火鍋消費文化

火鍋共餐方式所具有的強烈社交屬性是一個重要因素。英國社會學(xué)家克里斯·希林(Chris Shilling)從社會學(xué)研究視角把身體與社交的關(guān)系具分為“社交態(tài)身體”，提出“進食態(tài)身體所孕育的社交也能成為更廣泛層面上的結(jié)構(gòu)的定位場所……將人們的社會關(guān)系約束在既存的模式之內(nèi)”(25)克里斯·希林：《文化、技術(shù)與社會中的身體》，李康譯，北京：北京大學(xué)出版社，2011年，第151頁。。在明治時期避免與人同食一鍋頗為傳統(tǒng)的日本飲食文化中，諸如“鍋料理”(26)日本的一種小鍋料理，通常為一人食份。這樣的食物在日本的普及使得人們“直箸”(27)直箸(Jikabashi)即“私筷”，指不使用公筷，而用自己的筷子直接取食。的禁忌被打破，“人們借由同享一鍋產(chǎn)生連帶感，是促進溝通的料理”(28)石毛直道：《日本人的餐桌》，連雪雅譯，杭州：浙江人民出版社，2017年，第78頁。。川式火鍋源于市井平民文化，因此火鍋店設(shè)置座位距離較為緊密，多以正方形和圓形為主，不似傳統(tǒng)正式的中式餐桌有主客位和上下座之分，為使所有人的口味偏好得到保證，海底撈推出了新式四宮格火鍋，能同時容納四種不同口味的鍋底顯示不同文化的包容性融于一鍋，而同吃一鍋使得人們的關(guān)系在小范圍的空間內(nèi)得到明顯地加強，也因此得到越來越多消費者的認可，新式火鍋帶來的強烈社交屬性毋庸置疑。而傳統(tǒng)中國社會的飲食文化與權(quán)力崇拜和等級制度緊密聯(lián)系，甚至有“天子食太牢(牛羊豬)，諸侯食牛，卿食羊，大夫食豬，士食魚，庶人食菜”(29)左丘明：《國語》，太原：三晉出版社，2008年，第51頁。的規(guī)矩。與講究座次、權(quán)力崇拜的傳統(tǒng)飲食文化不同，海底撈通過圍坐的火鍋打造出適合社交的平等、開放的就餐環(huán)境和飲食文化。

海底撈對于“個人儀式”的強化也是另一個重要因素。儀式作為一種社會的表達方式，人們外出就餐不只是為了滿足食欲或出于方便，餐廳在很大程度上成為人們用餐時能提供愉悅感受的社交活動場所，進而促進了儀式消費的產(chǎn)生。海底撈在此方面更是做到極致，讓筆者感受最深的是海底撈對于顧客生日的慶祝儀式。海底撈員工會通過各種渠道(如會員卡綁定信息、友人間的談話、消費者進店攜帶的物品等)了解到消費者的信息并馬上做出反應(yīng)，員工會舉著生日快樂燈牌來到該顧客的座位旁，并免費提供一碗長壽面和特別的水果拼盤。面對如此“貼心”的服務(wù)，大部分消費者會享受這種熱烈的生日慶祝儀式，這一系列舉動無疑會使在場的其他消費者把目光聚集于此，產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。以海底撈南寧市朝陽分店和安吉萬達兩家分店的觀察來看，前者進行慶祝儀式的消費群體以家庭為主，小孩和中老年人更喜歡這樣免費而熱情的員工服務(wù)；后者靠近大學(xué)城，以年輕人和大學(xué)生為消費群體，生日聚會則更私人化，多是幾位親近的朋友進行小型聚會。但無論何種年齡段的消費者，對于海底撈這樣慶祝生日的方式都持贊同態(tài)度，尤其是不需要花費額外的開銷，許多消費者表示無論自己會不會這樣慶祝生日，但這樣的服務(wù)很有“人情味”。海底撈一份火鍋可以容納1～12人用餐，數(shù)量彈性可以容納以“紀(jì)念日”“畢業(yè)”“生日”等各種名義開展的人數(shù)不等的慶祝儀式，人們在“個人儀式”中強化了社交關(guān)系。

(二)打造平等主義的現(xiàn)代都市飲食文化符號

約翰·厄里(John Urry)等認為，人們食物的消費變遷歸因于后福特時期的消費主義影響：“后福特主義時代的服務(wù)業(yè)者為了響應(yīng)消費者需求，必須將自己當(dāng)做‘劇院’，底下的員工全是表演藝術(shù)家”(30)約翰·厄里、喬納·拉森：《游客的凝視》，黃宛瑜譯，上海：上海人民出版社，2016年，第61頁。，消費者的主體地位得到提高，大眾消費得以快速發(fā)展。20世紀(jì)80年代麥當(dāng)勞進入中國市場之時，在很多中國人眼里它不僅代表的是西方快餐食品，更重要的是象征著“工業(yè)化、現(xiàn)代化的‘先進’西方文化”，可口可樂和迪士尼樂園全球發(fā)展使其成為代表現(xiàn)代都市的符號(31)George Ritzer, “The McDonaldization Thesis: Is Expansion Inevitable?” International Sociology, vol.11, issue 3, pp.291-308.，人們被其背后蘊含的符號價值吸引而產(chǎn)生消費。如同這些跨國公司一樣，海底撈的經(jīng)營戰(zhàn)略是從中國的一線城市逐漸向各省二、三線城市發(fā)展。在內(nèi)地尚未開設(shè)分店的居民眼里，海底撈成為當(dāng)代中國“現(xiàn)代都市文化”的代表，象征著年輕、時尚、現(xiàn)代的都市文化符號，近年來海底撈憑借互聯(lián)網(wǎng)新媒體快速傳播企業(yè)文化，在全國各地迅速發(fā)展開設(shè)分店，并培養(yǎng)出大量忠實的“撈粉”會員。海底撈作為中國當(dāng)代消費升級的典型代表，逐漸成為中國飲食文化的象征符號之一，迅速搶占了青年群體的心理認知。不少身處異鄉(xiāng)的年輕人甚至稱海底撈為“祖國的味道”，其鮮明的微笑服務(wù)和24小時開放的策略也使其忠實消費者在不同的城市能同樣體驗到熟悉的用餐環(huán)境。

更重要的是，海底撈所代表的都市飲食文化符號向廣大消費者傳遞了一種平等主義的價值觀，它建構(gòu)了無差別的社會空間，縫合了權(quán)力距離。無論你是誰，你來自哪里，只需要為食物花費一筆不高的費用，便可以在餐廳內(nèi)享受優(yōu)質(zhì)、無差別的服務(wù)。因此很多消費者反饋，海底撈的味道并不是火鍋品牌中最好的，但由于能在適中價格中帶來良好的用餐體驗和氛圍，還是愿意和朋友們來這里聚會。這種新型消費文化的背后也說明消費者越來越重視飲食消費背后的文化意義和社會意義。

(三)成為社交資本的個性化消費

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們也在追求更為精致的飲食。中國人在古代社會里就已經(jīng)擅用珍貴的食材和有別于傳統(tǒng)的作法創(chuàng)新料理方式，“食客”一詞古已有之，古代中國的飲食智慧不僅只體現(xiàn)在飽腹階段，宋代金陵人就以“會吃”而聞名，“建康七妙”聞名傳世，詩人蘇軾也就曾撰詩《老饕賦》表示自身與眾不同的飲食方式。西方學(xué)界，布爾迪厄(Pierre Bourdieu)(32)皮埃爾·布爾迪厄：《區(qū)分：判斷力的社會批判》，劉暉譯，北京：商務(wù)印書館，2016年，第278頁。就曾指出人們對食物的選擇也能體現(xiàn)其個人風(fēng)格。在如今互聯(lián)網(wǎng)時代，飲食消費已成為文化消費的一種，所有人都可以借用對食物吃法和做法的創(chuàng)新來表達個性和風(fēng)格。海底撈獨創(chuàng)的鍋底和醬料定制服務(wù)，使得每一位普通消費者都有創(chuàng)造的可能。近期在各社交媒體廣泛流傳的以“海底撈蘸料大全”“五十元吃遍海底撈”“海底撈自制鍋底”等標(biāo)題的文章有著極高閱讀量。一方面來說，這種創(chuàng)新火鍋吃法是年輕“饕客”表達自己創(chuàng)造能力和個性的一種方式；另一方面來看，大量的讀者通過嘗試文中的創(chuàng)新吃法體驗到不同于以往傳統(tǒng)火鍋的飲食樂趣，以極低價格享受高質(zhì)量服務(wù)的愉悅感又促使一批“新饕客”產(chǎn)生。在社交網(wǎng)絡(luò)中，海底撈為消費者提供的個性化消費能夠讓他們彰顯自己區(qū)別于其他人的方式，亦是成為人們在社交中一種能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象社交貨幣(33)Julia H?uberer, Social Capital Theory: Towards a Methodological Foundation, Wiesbaden: Springer VS, 2011, p.43.，并在當(dāng)今的消費生活中成為一種新型的社交資本，得以縮小原本的社會資本區(qū)隔和權(quán)力距離。

(四)擴大的火鍋消費階層：中老年的消費轉(zhuǎn)向

如今海底撈不僅吸引了青年消費群體，餐廳內(nèi)同樣有許多中老年人用餐。美國學(xué)者馮珠娣(Judith Farquhar)(34)馮珠娣：《饕餮之欲：當(dāng)代中國的食與色》，郭乙瑤譯，南京：江蘇人民出版社，2009年，第49頁。曾從中國餐桌上的藥膳來觀察改革開放后中國中老年人食物欲望的變遷，發(fā)現(xiàn)該群體注重食物的養(yǎng)生保健價值。中國自古以來就有“藥食同源”的說法，講究食材的葷素搭配與新鮮程度，而海底撈推出的菌湯鍋、番茄鍋以及豬肚雞湯口味的火鍋，比起傳統(tǒng)的川式牛油火鍋更符合中老年消費群體的健康飲食習(xí)慣。更為重要的是，火鍋配菜已從毛肚、內(nèi)臟等“下水”食材開始轉(zhuǎn)變，新增如澳洲和牛、鮑魚、黑虎蝦等進口高端食材，擴大了消費階層。

此外，絕大部分的中老年人都持有“自己做菜更加衛(wèi)生”的態(tài)度，導(dǎo)致其外出就餐或是點外賣的意愿較年輕人低。除去傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的因素外，中老年人選擇海底撈就餐的主要因素就是海底撈產(chǎn)業(yè)鏈能夠提供標(biāo)準(zhǔn)化、透明化帶來的飲食安全消費升級。在海底撈餐廳，消費者能夠隨時通過有點菜功能的平板電腦查看后廚監(jiān)控視頻；在食品供應(yīng)鏈上，海底撈公開股權(quán)書中規(guī)定所有食品都由“海公司”統(tǒng)一生產(chǎn)配送，從而保證其所有的食品調(diào)料能夠追蹤溯源。據(jù)筆者對占市場前三的另外兩家大型火鍋連鎖品牌相關(guān)加盟文件的研判來看，除鍋底、醬料和肉類食品為統(tǒng)一配送外，素菜均由各加盟商自行采購，此舉直接導(dǎo)致分店的素菜品質(zhì)不一，也無法如海底撈做到菜品源頭全透明的追溯，口味與安全都難以做到全程監(jiān)管。食品安全同樣是餐廳經(jīng)營的致命問題，中老年人到海底撈消費，一是對其餐廳環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的滿意，二是對其食品安全的認可。

海底撈對口味、食材以及監(jiān)管方面的調(diào)適策略，擴大了傳統(tǒng)火鍋店的消費群體，再通過對每一位消費者的無差別微笑服務(wù)，縮小了原本社會中普遍存在的權(quán)力距離。如此一來，即使是來自不同地區(qū)、有著不同背景和不同年齡的消費者在海底撈構(gòu)建的“無差別”社會空間之中，都能夠緩解甚至溶解文化上的差異和沖突，讓不同階層的消費者在這個空間都能各得其所，最后借由互聯(lián)網(wǎng)的傳播，使得消費者愈加認可海底撈的品牌文化。

四、結(jié)語

在中國，海底撈已極大影響了消費者的飲食消費文化觀念，本文在實地調(diào)查和深度訪談的基礎(chǔ)上，提出了如下觀點。首先，不同于物化價值、制造區(qū)隔和顯示階層差別的西方主流消費主義，海底撈代表一種制造平等社會空間、縮小階層差別與建立親密關(guān)系的新型東方消費文化的崛起。更重要的是，海底撈通過微笑服務(wù)打造了一個“無差別”的就餐環(huán)境與社會空間，任何社會階層的消費者都可以獲得無差別的微笑服務(wù)，從而消解權(quán)力距離和社會區(qū)隔。不同于過去有錢人去私人會所、平民大眾去大排檔的消費現(xiàn)象和飲食文化區(qū)隔，喧鬧的海底撈大廳營造出無差別的社會空間和就餐環(huán)境。

其次，海底撈的流行打破了傳統(tǒng)中國的“高語境”文化，一改過去與權(quán)力崇拜掛鉤的飲食文化，推動了一種新型平等、開放與熱情的飲食文化的快速發(fā)展。以海底撈為代表的中國微笑服務(wù)式消費文化，緩和了相當(dāng)長時間內(nèi)占主導(dǎo)地位的西方消費主義浪潮所帶來的階層沖突和矛盾。在這種無差別的社會空間中，進而縮小社會群體之間的權(quán)力距離，增進家庭成員與朋友、同事之間的親密關(guān)系與伙伴關(guān)系，改變了中國傳統(tǒng)“高語境”社會的就餐習(xí)慣與就餐禮儀，通過類似圓桌與正方形布局、四宮格共餐等細節(jié)，培養(yǎng)了新型的就餐禮儀與消費文化，建構(gòu)了開放、平等、和諧的就餐環(huán)境；通過與社交貨幣等網(wǎng)絡(luò)文化相結(jié)合，打造了獨特的以微笑服務(wù)為代表的消費文化。

最后，在保障食品安全的基礎(chǔ)上，海底撈基于密集的文化調(diào)適策略，兼顧菜品的可選擇性和地方性特色，注重味道的同時更強調(diào)微笑服務(wù)和文化體驗，將傳統(tǒng)的飲食消費提升到一種文化消費的層次和理念。通過口味和食材的可選擇性擴大消費階層，利用社交貨幣和新媒體傳播擴大品牌影響力，實行會員積分制度培養(yǎng)忠實穩(wěn)定的消費群體，與社交貨幣等互聯(lián)網(wǎng)文化相結(jié)合，有利于其品牌文化在青年人中的傳播，并基于包容各地飲食文化的策略獲取大眾的認可，打造可以向三四線城市擴散和輻射的都市飲食文化符號。

近年來，海底撈在海外開設(shè)分店的熱度不減，也愈發(fā)受到來自不同國家和地區(qū)人們的關(guān)注。火鍋這樣一道有著熱辣爽快文化符號的傳統(tǒng)中餐，海底撈能否如同當(dāng)年麥當(dāng)勞借助全球化浪潮以西方快餐文化的符號走進東方，“微笑服務(wù)”又能否成為溫和、熱愛和平的中國形象而走向世界，目前還不得而知。但作為中國飲食文化出海的探索者和先行者，海底撈的文化調(diào)適策略與微笑服務(wù)文化，以及背后所代表的平等、開放的新型東方消費文化，不僅對于國內(nèi)企業(yè)出海戰(zhàn)略具有借鑒意義，更是現(xiàn)代應(yīng)用人類學(xué)需要持續(xù)關(guān)注和研究的一個重要文化現(xiàn)象。