□文/胡媛春

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 安徽·蚌埠）

［提要］ 近年來(lái)，各類茶飲品牌如雨后春筍般相繼而起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，而其中一個(gè)長(zhǎng)沙本土新式茶飲品牌——茶顏悅色異軍突起。本文以長(zhǎng)沙的“網(wǎng)紅”茶飲茶顏悅色為研究對(duì)象，在基于4C 營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上，對(duì)其品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。

一、茶顏悅色概況

茶顏悅色是湖南長(zhǎng)沙茶悅餐飲管理有限公司旗下的中國(guó)風(fēng)茶飲品牌，成立于2013 年，其行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟的中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)和平易近人的品牌形象成就了茶顏悅色在新式茶飲行業(yè)內(nèi)不可撼動(dòng)的地位。作為區(qū)域市場(chǎng)的頭部品牌，茶顏悅色收獲擁躉無(wú)數(shù)，品牌價(jià)值也不斷提升。2019 年茶顏悅色宣布完成A 輪融資，元生資本、源碼資本參與了本輪融資，在2020 中國(guó)茶飲十大品牌榜中位列榜單第六位。

二、基于4C 理論的營(yíng)銷策略分析

1990 年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋在《4P 退休4C 登場(chǎng)》中提出與4P 理論相對(duì)應(yīng)的4C 營(yíng)銷理論。4C 營(yíng)銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新界定品牌營(yíng)銷的4 個(gè)關(guān)鍵因素：顧客、成本、便利、溝通（Customer、Cost、Convenience、Communication）。4C 理論最大的特點(diǎn)是不再以傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客的需求，尋求在企業(yè)與顧客之間建立一種更主動(dòng)的關(guān)系。

（一）精準(zhǔn)顧客定位，滿足消費(fèi)需求。根據(jù)36Kr 研究院與奈雪的茶聯(lián)合出品《2019 新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》調(diào)查顯示，新式現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)者以年輕人為主，其中“90 后”消費(fèi)者在新式現(xiàn)制茶飲消費(fèi)人群中所占的比重達(dá)50%，“90 后”消費(fèi)者成為新式茶飲的主流消費(fèi)人群，女性消費(fèi)者占領(lǐng)著主導(dǎo)地位，而這類人群多數(shù)擁有良好的教育背景和高收入，這決定了她們對(duì)飲食的追求較高，品牌既要符合健康低脂同時(shí)又要擁有“顏值”。

任何消費(fèi)行為總是繞不開(kāi)“企業(yè)-顧客-產(chǎn)品”的這層關(guān)系，顧客作為連接企業(yè)與產(chǎn)品間不可或缺的環(huán)節(jié)，顧客的需求與愛(ài)好一定程度上決定著品牌營(yíng)銷的成功與否。目前，我國(guó)已進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的重要階段，消費(fèi)新動(dòng)能持續(xù)釋放，居民消費(fèi)觀由追求量向追求質(zhì)靠攏，品質(zhì)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)等成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之下，奶茶搖身一變成為表達(dá)情感的新型社交產(chǎn)品，悄無(wú)聲息間被貼上了“年輕”、“潮流”的人群標(biāo)簽，引發(fā)了不少年輕人的追捧，成為當(dāng)下流行文化的一部分。

在營(yíng)銷3.0 時(shí)代下，茶顏悅色從顧客出發(fā)，精準(zhǔn)洞察顧客的需求，主動(dòng)把握整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向。當(dāng)下茶飲品牌同質(zhì)化的大環(huán)境下，茶顏悅色沒(méi)有選擇市面上主流的奶蓋茶作為自己的主打產(chǎn)品，而是大膽創(chuàng)新，以茶配合忌廉作為招牌茶品，從產(chǎn)品內(nèi)容上獨(dú)辟蹊徑，突出自身在行業(yè)中的獨(dú)特性，造就獨(dú)一無(wú)二的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了達(dá)到低脂與低糖的高品質(zhì)要求，茶顏悅色的淡奶油選用全球知名乳制品品牌安佳，從茶廠源頭把控茶品質(zhì)量，高質(zhì)量的茶品氣味清香、口味醇正，不需要過(guò)多的添加劑喧賓奪主，既保證產(chǎn)品的特色，又符合當(dāng)下年輕人既要追求口腹之欲又要健康的要求。

憑借著穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營(yíng)模式，茶顏悅色逐漸在長(zhǎng)沙本地走紅，它將自身的地域局限性這一缺陷巧妙轉(zhuǎn)化為品牌稀缺性這一優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌的社交屬性，引發(fā)顧客與品牌之間的交流與互動(dòng)，一舉成為新興的美食打卡圣地和年輕人間的社交工具，成功躋身長(zhǎng)沙美食的代名詞。

（二）提升讓渡價(jià)值，降低顧客成本。顧客既然全程參與了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，必然會(huì)在整個(gè)過(guò)程中衡量自己的付出成本和獲得收益，不斷降低自己所付出的購(gòu)買(mǎi)成本以期獲得最大的顧客讓渡價(jià)值。而顧客讓渡價(jià)值決定了顧客購(gòu)買(mǎi)行為，在顧客總價(jià)值與其他條件一定的情況下，“顧客總成本”越低，“顧客讓渡價(jià)值”越大。所以，從顧客的角度出發(fā)，企業(yè)想要獲得顧客對(duì)于品牌的長(zhǎng)期青睞，就要盡可能降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，顧客的購(gòu)物欲望也會(huì)隨之增強(qiáng)。而顧客的總成本大致可以分為以下四種類型：時(shí)間成本、精神成本、體力成本以及金錢(qián)成本。

1、時(shí)間成本。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程大致為問(wèn)題識(shí)別、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為等階段構(gòu)成。企業(yè)應(yīng)優(yōu)化每個(gè)階段的流程，壓縮消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間，如果購(gòu)買(mǎi)決策流程已經(jīng)精簡(jiǎn)至無(wú)法進(jìn)一步壓縮時(shí)間的情形，就轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力。

茶顏悅色長(zhǎng)時(shí)間深耕本地，屬于典型的區(qū)域頭部茶飲品牌，它偏安一隅不盲目擴(kuò)張，將營(yíng)銷概念牢牢與地域捆綁，一步一步成為長(zhǎng)沙的美食象征，不論本地人還是外地游客，提及長(zhǎng)沙的奶茶，腦海中第一個(gè)浮現(xiàn)的品牌就是茶顏悅色，大大節(jié)省了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策前消耗的時(shí)間成本。而隨著茶顏悅色的走紅，點(diǎn)單排隊(duì)成為了無(wú)可避免的情況，為了盡可能減少因?yàn)橄臅r(shí)間給顧客造成的不悅，工作人員會(huì)在排隊(duì)期間給顧客進(jìn)行新品嘗鮮，收集顧客對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)與反饋，將顧客的注意力轉(zhuǎn)移到其他事情上，忽略對(duì)于時(shí)間成本的估計(jì)。

2、精神成本。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品從產(chǎn)生構(gòu)想到具體實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，不僅需要在物質(zhì)方面有所付出，也需要為此投入一定的精神成本，所以企業(yè)需要降低顧客為此付出的精神成本，客戶所感知的品牌價(jià)值就會(huì)隨之升高。

茶顏悅色由于原材料奶油和奶沫產(chǎn)品形態(tài)容易改變，沒(méi)有在線上大規(guī)模布局，而是將大部分精力投入線下門(mén)店的運(yùn)營(yíng)中，為此對(duì)工作人員嚴(yán)格培訓(xùn)，力求工作人員做到既熱情又專業(yè)。顧客來(lái)到線下門(mén)店，工作人員會(huì)報(bào)以熱情的服務(wù)態(tài)度，對(duì)待新客人以專業(yè)的角度給予顧客最佳的推薦，點(diǎn)單之后也會(huì)事無(wú)巨細(xì)地交代顧客如何品嘗；而老客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，工作人員也會(huì)告知店里的最新促銷活動(dòng)，以求顧客以最優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，為顧客提供最真誠(chéng)的服務(wù)。除此以外，顧客不需要因?yàn)殚T(mén)店不同而產(chǎn)生擔(dān)憂的情緒，茶顏悅色所有門(mén)店均為直營(yíng)店，初衷就是為了避免加盟過(guò)多造成門(mén)店水平層次不一，引起顧客的體驗(yàn)感不佳。

3、體力成本。在門(mén)店規(guī)劃上，茶顏悅色一直采取對(duì)內(nèi)擴(kuò)張和對(duì)外保守政策，大規(guī)模在本地密集開(kāi)店，同城連鎖也從保證了本地市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻，增加了新茶飲競(jìng)爭(zhēng)品牌在本地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)成本。截至2020 年11 月，長(zhǎng)沙本地門(mén)店已超過(guò)200 家，全部為直營(yíng)門(mén)店。這樣對(duì)企業(yè)而言，不僅能節(jié)省一定的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，同時(shí)可以享受到高密度所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)紅利。門(mén)店既有分布在熱門(mén)商圈也有城市住宅區(qū)和高校區(qū)域等地段，力爭(zhēng)做到長(zhǎng)沙全城均布門(mén)店，大大節(jié)省了顧客出行所消耗的時(shí)間成本。除此以外，茶顏悅色開(kāi)通了外賣服務(wù)，在快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，每一個(gè)人的時(shí)間被極力壓縮，外賣在保證口感的基礎(chǔ)上，給予顧客最好的體驗(yàn)。

4、金錢(qián)成本。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的沖擊下，茶飲價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，消費(fèi)者對(duì)各類高價(jià)茶飲也見(jiàn)怪不怪了。然而，一線城市新式茶飲市場(chǎng)逐漸飽和，更為廣闊的市場(chǎng)在二三線城市，但是二三線城市的收入水平遠(yuǎn)不及一線高，動(dòng)輒近30 元的高價(jià)奶茶在中國(guó)廣大的下線城市里并不能成為普羅大眾的日常消費(fèi)品，對(duì)于新茶飲行業(yè)想要長(zhǎng)久地發(fā)展，一定要在發(fā)掘出自身特色的基礎(chǔ)上保證消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。同樣以善于營(yíng)銷聞名的喜茶的價(jià)格區(qū)間大概在25～35 元左右，屬于新茶飲市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。而茶顏悅色的單價(jià)在19～32 元左右，稍遜于喜茶，屬于新茶飲的第二梯隊(duì)，但是當(dāng)品牌下沉到低端市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，茶顏悅色的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)突顯，所以想要在一個(gè)行業(yè)內(nèi)脫穎而出，合理定價(jià)，削弱顧客金錢(qián)成本才是重中之重。

（三）完善服務(wù)體系，提供顧客便利?？蛻舴?wù)體系是優(yōu)秀品牌重要的組成部分，優(yōu)秀的企業(yè)通過(guò)建立和不斷完善自己的客戶服務(wù)體系來(lái)拉近與顧客的關(guān)系，全方位地滿足顧客的需求，購(gòu)買(mǎi)全程為顧客提供便利性，通過(guò)企業(yè)對(duì)客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)增強(qiáng)客戶滿意度，以此提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。茶顏悅色在建立自己服務(wù)體系時(shí)，將便利性的概念融入了整個(gè)銷售過(guò)程，通過(guò)售前、售中、售后環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)系，建立全方位的服務(wù)體系。

1、售前。茶顏悅色在設(shè)計(jì)之初，目標(biāo)就是成為“一杯有溫度的茶”。為了保證整體的水平質(zhì)量，茶顏悅色堅(jiān)持直營(yíng)?？v深式的直營(yíng)管理模式方便品牌所有方全權(quán)管理和運(yùn)營(yíng)，及時(shí)準(zhǔn)確地執(zhí)行企業(yè)的理念與政策，易于發(fā)揮企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)，以更加專業(yè)的水平服務(wù)顧客。

而人才可謂是品牌背后的靈魂，茶顏悅色有其自身的一套培訓(xùn)體系，從新人到店長(zhǎng)都會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)，除了日常的業(yè)務(wù)培訓(xùn)外，還有品牌專屬的青苗培訓(xùn)和枝干計(jì)劃培養(yǎng)后備力量。根據(jù)培養(yǎng)對(duì)象的不同也有所側(cè)重，對(duì)待新人更多的是要員工領(lǐng)會(huì)企業(yè)文化，以最專業(yè)的水平服務(wù)顧客，而高階的儲(chǔ)備店長(zhǎng)培訓(xùn)則側(cè)重應(yīng)變能力的培養(yǎng)，將企業(yè)文化融入自身，做真正“有溫度的茶”。

2、售中。現(xiàn)如今的新式茶飲服務(wù)水平都十分專業(yè)，單單依靠服務(wù)提供便利很難在行業(yè)內(nèi)殺出重圍，所以茶顏悅色有一項(xiàng)絕無(wú)僅有的反商業(yè)化的規(guī)定，“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，在茶顏悅色喝到不標(biāo)準(zhǔn)的飲品，不論是濃了、淡了或是其他，可以向任意一家門(mén)店要求重做一杯。新式茶飲機(jī)器自動(dòng)化和數(shù)字化程度目前還無(wú)法與咖啡行業(yè)相比，更多的是由人工完成。既然人工操作的失誤不可避免，倒不如以真誠(chéng)的實(shí)際行動(dòng)挽留顧客。此外，店鋪中還備有常見(jiàn)的應(yīng)急藥物、創(chuàng)可貼、花露水和風(fēng)油精等，還貼心的為女性顧客準(zhǔn)備了紅糖和暖寶寶，以服務(wù)細(xì)節(jié)之處取勝。

3、售后。茶顏悅色公眾號(hào)設(shè)有“我要投訴”和“我要表?yè)P(yáng)”版塊，顧客可以通過(guò)微信或者微博留言和私信向企業(yè)反饋意見(jiàn)，而這些溝通渠道并不是為了打造自身形象的“面子工程”。茶顏悅色每月定期發(fā)布“食安自查報(bào)告”，通報(bào)檢查的結(jié)果既包含企業(yè)自查也有客戶投訴的核查。餐飲行業(yè)的監(jiān)督多是由顧客以及政府職能部門(mén)雙方監(jiān)督下進(jìn)行，而茶顏悅色在此基礎(chǔ)上反其道而行，以自揭“家丑”的形式進(jìn)行企業(yè)的自我監(jiān)督，圖文并茂展示了自身的問(wèn)題，并且做出相應(yīng)的處理。不僅沒(méi)有損害品牌的形象，還為品牌增色不少，贏得一波忠實(shí)粉絲，也無(wú)形之中為顧客提供監(jiān)督上的便利。

（四）打造自身形象，加強(qiáng)雙向溝通。優(yōu)質(zhì)的品牌形象是良好溝通的基礎(chǔ)，塑造顧客眼中的良好形象可以在無(wú)形間培養(yǎng)著顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，為雙方的深度溝通創(chuàng)造有利條件。而溝通是營(yíng)銷與傳播的基礎(chǔ)，通過(guò)互動(dòng)進(jìn)而溝通等方式，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起，為品牌營(yíng)銷打好堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。

茶顏悅色選擇了中國(guó)風(fēng)的道路，所以以多維度的視角展現(xiàn)了中國(guó)風(fēng)的內(nèi)涵。品牌名稱選擇了“茶顏悅色”這樣的中式文藝品牌名稱，并且產(chǎn)品名稱也秉持了同樣的風(fēng)格，“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”、“桂花弄”，諸如此類的名字并不是生拼硬湊，而是結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)容所起，既有內(nèi)涵也有典故，給顧客留下深刻印象；企業(yè)標(biāo)志主打中國(guó)風(fēng)的國(guó)潮，品牌logo 底色選用中國(guó)紅，中間為崔鶯鶯手持團(tuán)扇淺笑，古典氣息躍然紙上；門(mén)店環(huán)境采用傳統(tǒng)中式設(shè)計(jì)風(fēng)格，以木質(zhì)結(jié)構(gòu)為主，風(fēng)格華麗中又帶有中式的內(nèi)斂，突顯著中式傳統(tǒng)的優(yōu)雅；茶顏悅色的產(chǎn)品與市場(chǎng)上的大部分產(chǎn)品不同，茶顏悅色的忌廉+茶底+堅(jiān)果的造型一經(jīng)問(wèn)世就引起了不少消費(fèi)者的青睞，不僅造型獨(dú)特，茶顏悅色還創(chuàng)造了“一挑、二攪、三喝”的新鮮喝法，通過(guò)店員一遍一遍地口述而不是文字形式，賦予喝茶本身之外的儀式感。

再者就是企業(yè)與顧客間的深度互動(dòng)。茶顏悅色成名得益于互聯(lián)網(wǎng)的助力，以微信、微博以及小紅書(shū)為代表的社交平臺(tái)頻繁與用戶互動(dòng)，不間斷輸出自身內(nèi)容，行文真摯懇切。《人物》雜志將茶顏悅色形容為“奶茶界的楊超越”，它不同于其他茶飲店官方的一板一眼的形象，茶顏悅色的“人設(shè)”接地氣，更像是你的好友，時(shí)不時(shí)在你身旁碎碎念。在粉絲眼中它很生動(dòng)，善于溝通，所以粉絲們?cè)试S茶顏悅色有自身的不足，因?yàn)椴煌昝辣旧砭褪撬奶攸c(diǎn)之一，轉(zhuǎn)而給予它成長(zhǎng)的空間，這無(wú)形間增強(qiáng)了顧客的黏性，不斷將互聯(lián)網(wǎng)積攢下的人氣引流線下，而優(yōu)質(zhì)線下產(chǎn)品又再次助力線上，形成一個(gè)閉合的“線上+線下”模式。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的變遷，企業(yè)的品牌營(yíng)銷手段層出不窮。顧客與企業(yè)的關(guān)系早已不是過(guò)去的被動(dòng)接受了，如今的顧客積極參與到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，站在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口下，企業(yè)要善于運(yùn)用4C 營(yíng)銷理論，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將品牌深層的核心與用戶需求相契合，以顧客、成本、便利、溝通為契合點(diǎn)出發(fā)建立與顧客之間的長(zhǎng)久聯(lián)系，謀求雙方間的共同利益，提升品牌的價(jià)值。