蒙勝軍 王晨 郭璇

摘要：陜西作為文化旅游資源豐富、具有深厚歷史文化積淀的地區(qū)，其文化旅游的品牌故事構(gòu)建對(duì)傳播地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。以品牌敘事理論為基礎(chǔ)，從問(wèn)卷調(diào)查的情況來(lái)看，陜西文化旅游品牌在積極發(fā)展的同時(shí)，存在的主要問(wèn)題是：品牌故事化的戰(zhàn)略布局及理念缺失，政府組織乏力，傳播主體缺失，品牌故事化程度低，缺乏體系建設(shè)，傳播方法途徑創(chuàng)新不足。為此，陜西文化旅游品牌故事構(gòu)建與對(duì)外傳播的策略是：強(qiáng)化主體故事構(gòu)建與傳播理念;建立故事構(gòu)建與傳播的長(zhǎng)效機(jī)制;建立文化旅游品牌故事體系;推動(dòng)文化旅游品牌故事傳播。

關(guān)鍵詞：陜西文化旅游;品牌構(gòu)建;對(duì)外傳播

中圖分類號(hào)：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-6916（2021）24-0022-05

文化是旅游的靈魂，旅游產(chǎn)品的檔次和品位在很大程度上取決于它的文化內(nèi)涵，厚重的文化底蘊(yùn)已成為區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定性因素。當(dāng)前，文化正成為整個(gè)旅游業(yè)的靈魂與支柱，良好的文化旅游品牌形象已經(jīng)成為一種重要的軟實(shí)力，是地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源泉。

陜西作為國(guó)際知名的旅游目的地，具有得天獨(dú)厚的旅游資源、深厚的歷史文化積淀和浩如煙海的文物古跡遺存。省會(huì)西安是絲綢之路的起點(diǎn)城市、國(guó)家中心城市，在國(guó)家政策的大力助推下，陜西目前已經(jīng)到經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的重要階段。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的新媒體時(shí)代，發(fā)掘旅游景點(diǎn)的價(jià)值，打造獨(dú)具陜西魅力的文化旅游品牌，講好陜西文化旅游品牌的故事并借助新媒體對(duì)外傳播，是發(fā)展文化旅游業(yè)需要解決的重要問(wèn)題。

一、陜西文化旅游品牌故事的概念界定

文化旅游品牌是文化旅游業(yè)的管理者、從業(yè)者通過(guò)地區(qū)文化及旅游識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)和組織各類活動(dòng)，向受眾持續(xù)地輸出地區(qū)精神、文化與承諾。本研究將陜西文化旅游品牌界定為：能夠使陜西區(qū)別于其他地區(qū)，凸顯地域文化旅游特色，向特定受眾傳遞陜西文化旅游形象、文化旅游核心理念和文化情感，使受眾對(duì)陜西文化旅游產(chǎn)生“獨(dú)特印象”的物質(zhì)要素、精神要素和行為要素。

文化旅游品牌建設(shè)有許多差異化的元素， 本研究依據(jù)文化旅游資源的不同類別對(duì)其進(jìn)行分析。參考以往的文化旅游資源相關(guān)理論以及品牌敘事理論對(duì)故事塑造的基本要求，本研究對(duì)陜西文化旅游資源進(jìn)行整合，以旅游吸引物體系的主題文化為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合國(guó)家旅游資源分類體系，將陜西的文化旅游資源劃分為4種類型：（1）以文物、遺址、建筑等為依托的物質(zhì)文化型;（2）以科技成果為依托的智能文化型;（3）以居民日常生活習(xí)俗、節(jié)日慶典、祭祀、婚喪、語(yǔ)言、教育等為依托的規(guī)范文化型;（4）以宗教、信仰、文學(xué)等為依托的精神文化型，見(jiàn)表1。

質(zhì)遺址EAA人類活動(dòng)遺址藍(lán)田猿人遺址EAD原始聚落遺址半坡遺址、姜寨遺址EAI紀(jì)念地與藝術(shù)HAA地方人物秦始皇、武則天、張藝謀、張嘉益、路遙、賈平凹等HAB地方事件玄武門之變、西安事變、絲綢之路等FBA文學(xué)藝術(shù)作品《長(zhǎng)恨歌》《平凡的世界》《白鹿原》等故事化就是用講故事或敘事的方法來(lái)闡釋某些抽象的內(nèi)容。故事構(gòu)建則是故事化的具體實(shí)施，即對(duì)故事主題、內(nèi)容、情節(jié)等要素的確認(rèn)與組織。文化旅游品牌故事構(gòu)建，就是在挖掘地區(qū)現(xiàn)有文化旅游資源中的“人”“物”“事”等故事的基礎(chǔ)上，通過(guò)主題闡釋和內(nèi)容組織來(lái)塑造文化旅游品牌故事。這些故事存在于已有的文化旅游資源之中，并能夠代表地區(qū)文化旅游某方面的品牌形象且可以引起受眾情感共鳴。

二、陜西文化旅游品牌故事構(gòu)建與對(duì)外傳播概況

為了準(zhǔn)確掌握陜西文化旅游品牌故事構(gòu)建與對(duì)外傳播的情況，本研究利用問(wèn)卷調(diào)查等研究方法在陜西省內(nèi)展開(kāi)調(diào)研。

（一）陜西文化旅游品牌故事構(gòu)建的基本情況

對(duì)于陜西文化旅游品牌故事化現(xiàn)狀分析，主要以陜西文化旅游品牌的故事性綜合評(píng)分為參考依據(jù)。故事性評(píng)分公式如下：

故事性綜合評(píng)分=符合時(shí)代背景（時(shí)代性）+有人物和事件（角色）+有戲劇沖突（問(wèn)題意識(shí)）+有釋放戲劇沖突的核心要素（策略和方法）+有決策影響和啟示（價(jià)值和意義）+有創(chuàng)新認(rèn)識(shí)和行動(dòng)（創(chuàng)新性）

調(diào)研結(jié)果顯示，陜西文化旅游品牌故事化的綜合評(píng)分平均分為3.98分，其中物質(zhì)類品牌故事化綜合評(píng)分平均分為3.93分，規(guī)范類品牌故事化綜合評(píng)分平均分為3.98分，智能類品牌故事化綜合評(píng)分平均分為3.92分，精神類品牌故事化綜合評(píng)分平均分為4.06分。就故事化程度來(lái)說(shuō)，精神類文化旅游品牌>規(guī)范類文化旅游品牌>物質(zhì)類文化旅游品牌>智能類文化旅游品牌。

陜西物質(zhì)類文化旅游品牌故事化綜合評(píng)分為3.93分，其中故事性最強(qiáng)的內(nèi)容為“省博文物登上央視《國(guó)家寶藏》節(jié)目”，評(píng)分為4.05分。其次是“省內(nèi)各類革命基地紀(jì)念館在重要節(jié)日舉辦主題教育及黨建活動(dòng)”，評(píng)分為4.01分，見(jiàn)表2。

其次是“每年在重要時(shí)節(jié)，黃帝陵舉辦祭祖祈福大典禮，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”，評(píng)分為4.02分，見(jiàn)表3。

其次是“省博將文物參觀與高科技相結(jié)合，引入媒體設(shè)備，為游客提供投影、動(dòng)漫、交互式游戲體驗(yàn)等新型參觀方式”，評(píng)分為4.01分，見(jiàn)表4。

其次是“紀(jì)錄片《陜西故事》中對(duì)眾多陜西歷史人物及重要?dú)v史事件的講述”，評(píng)分為4.08分，見(jiàn)表5。

故事化構(gòu)建程度較低的分別是“陜西相關(guān)文藝作品”以及“各類傳統(tǒng)的民間演藝（秦腔、社火等）”，見(jiàn)圖1。

（二）陜西文化旅游品牌故事傳播現(xiàn)狀分析

在傳播主體方面，當(dāng)前陜西文化旅游品牌故事傳播以各景區(qū)的社交平臺(tái)以及自媒體為主，政府官方平臺(tái)的傳播力度稍有欠缺，且陜西文化旅游品牌故事的省內(nèi)傳播力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于省外傳播力度，見(jiàn)圖2。

在傳播渠道方面，開(kāi)放式新媒體如微信公眾號(hào)、網(wǎng)站、抖音、微博等傳播效果最為顯著，且新媒體與傳統(tǒng)的人際交流、線下交流的傳播效果差異較小。相反，被調(diào)查者對(duì)于傳統(tǒng)媒體如廣播、電視、報(bào)刊的接觸遠(yuǎn)不及新媒體，其傳播效果較差，見(jiàn)圖3。

在傳播效果方面，從了解和受眾認(rèn)可度兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行測(cè)量。結(jié)果顯示，陜西文化旅游品牌故事傳播的到達(dá)率和受眾認(rèn)可度都有較大的上升空間，規(guī)范類品牌和精神類品牌的知名度較高，物質(zhì)類品牌和精神類品牌的認(rèn)可度較高，見(jiàn)圖4。

三、陜西文化旅游品牌故事構(gòu)建與對(duì)外傳播存在的問(wèn)題

根據(jù)調(diào)研及問(wèn)卷結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，陜西文化旅游品牌在積極發(fā)展的同時(shí)，也存在一些突出的問(wèn)題。

（一）品牌故事化的戰(zhàn)略布局及理念缺失

目前陜西文化旅游品牌的故事傳播缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略布局，主要表現(xiàn)在信息傳播的理念缺失和對(duì)傳播資源的浪費(fèi)。理念缺失是指陜西文化旅游品牌故事化傳播主體并未意識(shí)到故事化傳播的重要性。數(shù)據(jù)顯示，目前人際傳播仍是陜西文化旅游品牌傳播的最主要途徑之一，品牌故事“口口傳播”的特征仍然存在，利用新媒體進(jìn)行故事傳播的力度仍需加強(qiáng)。傳播資源的浪費(fèi)則體現(xiàn)在對(duì)陜西文化旅游優(yōu)質(zhì)資源的挖掘和傳播并不充分。

（二）政府組織乏力，傳播主體缺失

文化旅游品牌故事構(gòu)建與傳播的主體是地區(qū)的利益相關(guān)者，其往往被認(rèn)為是地區(qū)各級(jí)政府部門、各類企業(yè)組織及居民三類。這其中，各級(jí)政府部門作為管理者、秩序維護(hù)者以及活動(dòng)組織者，在文化旅游品牌故事化的內(nèi)外傳播中起決定性的作用。各類企業(yè)組織和居民在新媒體賦權(quán)之下，成為地區(qū)文化旅游品牌故事傳播的重要主體。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，陜西政府官方平臺(tái)在對(duì)文化旅游品牌進(jìn)行傳播時(shí)力度不足，尤其是省外的傳播效果較弱。同時(shí)，陜西的各類組織在對(duì)內(nèi)對(duì)外的故事傳播中都表現(xiàn)平平，這既和缺乏行業(yè)的相關(guān)知名企業(yè)有關(guān)，也和整體戰(zhàn)略布局缺失、缺乏傳播動(dòng)力相關(guān)。愿意主動(dòng)積極地進(jìn)行文化旅游品牌故事傳播的個(gè)人仍是少數(shù)，大多數(shù)人并沒(méi)有對(duì)參與傳播表現(xiàn)出積極的熱情。

（三）品牌故事化程度低，缺乏體系建設(shè)

陜西文化旅游品牌故事化程度整體較低，縱向來(lái)看，缺乏代表性內(nèi)容，宏觀宣傳較多，缺乏對(duì)故事的深度挖掘;橫向來(lái)看，品牌故事體系尚未建立，構(gòu)建和宣傳的重點(diǎn)集中在少數(shù)知名景點(diǎn)上，內(nèi)容零散，難以形成聯(lián)動(dòng)，因而后續(xù)乏力，不利于持續(xù)性的品牌故事化傳播活動(dòng)的展開(kāi)。同時(shí)，陜西文化旅游品牌故事化程度與傳播影響力不均衡，主要體現(xiàn)在：歷史文化品牌的故事化程度、受眾認(rèn)可度以及受眾參與度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，且在歷史文化品牌內(nèi)部范圍，個(gè)別成熟的故事化傳播案例已經(jīng)歷數(shù)代，無(wú)論是敘事邏輯、商業(yè)模式都有了長(zhǎng)足發(fā)展，影響力也非常大。

（四）品牌故事的傳播方法途徑創(chuàng)新不足

目前來(lái)看，陜西文化旅游品牌故事的傳播內(nèi)容及方法比較保守，最常見(jiàn)的有影視劇、歌舞劇、話劇等。影視劇制作周期長(zhǎng)、投資大，且風(fēng)險(xiǎn)高，缺乏雙向互動(dòng)，但也有受眾面廣、傳播渠道多的優(yōu)點(diǎn)。歌舞劇和話劇則受眾面窄，傳播范圍小，準(zhǔn)入門檻高，與大眾審美有脫節(jié)之處，其優(yōu)勢(shì)是制作精良、舞臺(tái)效果好，容易生產(chǎn)出精品內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，受眾對(duì)傳統(tǒng)故事傳播方法的接受度下降，當(dāng)前受眾更容易接受短平快的傳播方式。調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的使用率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下活動(dòng)和傳統(tǒng)媒體，因此當(dāng)前應(yīng)積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+”的品牌敘事方式。

四、陜西文化旅游品牌故事構(gòu)建與傳播的策略

（一）強(qiáng)化主體故事構(gòu)建與傳播理念

強(qiáng)化主體的故事化理念，為主體賦能，是進(jìn)行陜西文化旅游品牌故事構(gòu)建與傳播的先決條件。政府是陜西文化旅游品牌故事構(gòu)建與傳播的主導(dǎo)力量，從品牌資源的挖掘到品牌故事體系的建立，再到品牌故事傳播，在整個(gè)過(guò)程中扮演著極其重要的角色。各級(jí)政府應(yīng)強(qiáng)化陜西文化旅游品牌故事構(gòu)建與傳播的理念，充分認(rèn)識(shí)故事傳播對(duì)陜西文化旅游品牌塑造與傳播的重要性，在宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)中積極采用故事化思路及策略，對(duì)陜西文化旅游品牌故事構(gòu)建與傳播起到統(tǒng)籌作用。有關(guān)旅游企事業(yè)單位是陜西文化旅游品牌的重要組成部分，也是陜西文化旅游品牌故事構(gòu)建和傳播的重要力量，要在實(shí)踐中深入挖掘可以構(gòu)成陜西文化旅游品牌的獨(dú)特故事。地區(qū)居民是陜西文化旅游品牌構(gòu)建與傳播的基礎(chǔ)力量，該群體既是品牌故事的傳播者，又是接收者，是品牌故事傳播不可或缺的參與者。

（二）建立故事構(gòu)建與傳播的長(zhǎng)效機(jī)制

一旦確定了陜西文化旅游的品牌定位，就應(yīng)該圍繞它開(kāi)發(fā)一系列“配套產(chǎn)品”，即進(jìn)行所需的文化旅游品牌故事化塑造與傳播活動(dòng)，如故事體系整合梳理、故事資源庫(kù)建設(shè)、新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)以及策劃活動(dòng)宣傳等。品牌故事化構(gòu)建與傳播具有長(zhǎng)期性，要根據(jù)實(shí)際情況制定計(jì)劃，保證宣傳活動(dòng)的連貫性，根據(jù)不同時(shí)期的具體情況進(jìn)行調(diào)整。品牌故事構(gòu)建與傳播具有復(fù)雜性，只依靠各部門之間的配合是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要有獨(dú)立的機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)展這一工作，負(fù)責(zé)建立數(shù)據(jù)信息庫(kù)、制定傳播策略、策劃公關(guān)活動(dòng)、分配媒體資源、整合傳播內(nèi)容等，推動(dòng)陜西文化旅游品牌故事構(gòu)建與傳播的有序進(jìn)行。

（三）建立文化旅游品牌故事體系

在確立整體戰(zhàn)略布局之后，需著力提升陜西文化旅游品牌故事化程度，打造品牌故事體系，整合品牌故事內(nèi)容，拓寬品牌故事來(lái)源。品牌故事化傳播，是以講故事的方式塑造和傳播陜西文化旅游品牌的過(guò)程，前提是統(tǒng)籌陜西現(xiàn)有的文化旅游資源，對(duì)其分門別類、建立框架，以“編族譜”式的記錄方式進(jìn)行綜合整理。尤其是圍繞陜西文化旅游品牌的核心內(nèi)容，對(duì)陜西文化旅游品牌故事進(jìn)行挖掘、整合、再創(chuàng)造，使原本欠缺故事性或缺乏時(shí)代特征的品牌故事重新煥發(fā)生機(jī)，為陜西文化旅游品牌故事構(gòu)建與傳播助力。

（四）推動(dòng)文化旅游品牌故事傳播

陜西文化旅游品牌故事構(gòu)建與傳播的目的之一就是要讓陜西文化旅游品牌深入人心，進(jìn)而促進(jìn)文化旅游業(yè)的發(fā)展。促進(jìn)品牌深入人心的最有效方式便是構(gòu)建經(jīng)典品牌故事。陜西文化旅游在多年來(lái)的發(fā)展即品牌塑造過(guò)程中，給受眾留下最深刻的印象便是其“歷史文化底蘊(yùn)深厚”。對(duì)于特有的歷史文化旅游資源，應(yīng)在深入挖掘故事的基礎(chǔ)上，為其內(nèi)容及傳播賦予一定的趣味性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，原有的“高大上”傳播手段的效果正在消減，“趣味性”的內(nèi)容及“會(huì)玩”的傳播更能引起人們的注意。同時(shí)，打造熱點(diǎn)事件，也是迅速吸引受眾注意，掀起營(yíng)銷爆點(diǎn)與品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)故事高潮的常用策略。文化旅游品牌故事化傳播要結(jié)合時(shí)代熱點(diǎn)，必要時(shí)可以打造熱點(diǎn)，進(jìn)而抓住受眾眼球，進(jìn)行整合傳播。

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作者簡(jiǎn)介：蒙勝軍（1982—），男，漢族，陜西蒲城人，西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院副教授、碩士研究生導(dǎo)師，研究方向?yàn)樾旅襟w與輿論引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)社群組織行為等。

王晨（1999—），女，漢族，河北保定人，單位為西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院，研究方向?yàn)槌鞘袀鞑ヅc品牌傳播等。

郭璇（1997—），女，漢族，陜西西安人，單位為西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社會(huì)思潮傳播等。

（責(zé)任編輯：葉子）