喻國明 張珂嘉

在人的話語結(jié)構(gòu)中，“關(guān)系表達”實際上始終是“內(nèi)容”構(gòu)造中的一個基本表達要素。人作為一種社會動物，只有在社會性的聯(lián)結(jié)中才能表現(xiàn)自己的存在感與價值。因此，作為社會聯(lián)結(jié)形式的話語傳播，不可能不帶有或明或暗的關(guān)系意味。我們常常可以看到這樣的場景，一對朋友在爭吵時說：“這話別人可以說，你卻不能說”——顯然，同樣的話，同樣的事實表達，彼此間的關(guān)系不同，在關(guān)系邏輯上就可能會發(fā)生沖突、甚至反悖。

在大眾傳媒時代，由于通信工具和傳播渠道的容量局限，絕大多數(shù)的內(nèi)容傳播僅限于為社會提供滿足普遍需要的內(nèi)容服務的邊界之內(nèi)，而在大眾傳播這種工業(yè)化的傳播模式中，只有規(guī)模化、標準化的內(nèi)容產(chǎn)品才能進入到傳播過程中。因此，這種適應大眾需求和口味的“標準化”制作，便使得傳播在相當一段時期內(nèi)只關(guān)注內(nèi)容的資訊表達部分，而忽略了關(guān)系邏輯的存在和表達。只有在宣傳類的傳播（政治宣傳或廣告宣傳等）中，才有一定程度上的事實邏輯與關(guān)系邏輯的整合。以專業(yè)化的新聞宣傳為例，在其內(nèi)容的表述中，明線是事實邏輯，暗線則是關(guān)系邏輯。而所謂“用事實說話”，其實就是通過事實邏輯的安排，來完成關(guān)系邏輯的表達。但在宣傳以外的傳播中，則長期存在著內(nèi)容表達中關(guān)系邏輯的整體缺位及被忽略的狀況。在傳播學研究中，結(jié)構(gòu)主義符號—權(quán)力學派認為作為傳播主體的人是具有主觀能動性的，人的符號系統(tǒng)——語言“結(jié)構(gòu)”了人的傳播活動。有研究表明，傳播的時間、地點本身帶有一定的內(nèi)在無聲信息，傳播的內(nèi)容受傳播各方的關(guān)系影響[1]。由此，我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)系影響內(nèi)容的邏輯是存在于人類社會信息傳播活動中的普遍現(xiàn)象，只是在大眾傳媒時代受到技術(shù)限制未納入內(nèi)容生產(chǎn)之中。那么，本文將重識關(guān)系價值，探究基于關(guān)系表達的傳播內(nèi)容，嘗試對傳播的內(nèi)容范式展開新維度上的探討。

一、關(guān)系型內(nèi)容的內(nèi)涵

在新技術(shù)革命的推動下，傳媒領(lǐng)域面臨著新的挑戰(zhàn)。作為基礎(chǔ)要素的內(nèi)容，其范式的創(chuàng)新對研究的延伸和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型來說都是十分必要的。本文提出作為關(guān)系表達的內(nèi)容范式，并對其概念進行界定，結(jié)合兩種關(guān)系的分類方法，總結(jié)出六種關(guān)系型內(nèi)容。

（一）內(nèi)容范式新維度的延伸：基于關(guān)系表達的內(nèi)容

馬克思指出，人的本質(zhì)是一切社會關(guān)系的總和[2]（P56）。社會學家皮耶爾保羅·多納蒂認為“太初即關(guān)系”（the beginning is the relation）[3]（P32）是社會學的準則。也就是說，“關(guān)系”在社會運行和人類發(fā)展中扮演著重要的角色。加拿大傳播學者麥克盧漢曾深刻地指出：“媒介即信息”，意思是媒介是信息的載體，而媒介本身就是一種有著巨大變革力量的信息，新媒介的出現(xiàn)不僅會豐富傳播渠道、拓寬信息通路，更會對社會資本、社會關(guān)系進行重新分配與再度組合，進而影響到整個社會的變革，這便是新媒介出現(xiàn)的真正價值與意義所在。羅杰斯曾預言：“當傳播的視野最終得到更加廣泛的理解和接受時，關(guān)系傳播肯定會得到它應有的尊敬?！盵4]（P105，106）

近年來，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G 等技術(shù)的普遍應用推進了社會變革的進程。就傳媒業(yè)而言，這不僅是對傳播生產(chǎn)力、傳播速率的提升，更是對整個傳媒生態(tài)的進一步改革與重塑。一方面技術(shù)賦權(quán)個人，個人（或自組織）參與內(nèi)容生產(chǎn)與消費的主動性被激活，信息需求的多樣性和生產(chǎn)主體的多元化助推個人成為信息傳播與關(guān)系連結(jié)的節(jié)點，由關(guān)系連接的多維社會網(wǎng)絡日趨穩(wěn)固，社會關(guān)系在媒介化社會中的重要地位日益凸顯，這讓“關(guān)系”成為實現(xiàn)信息有效傳播的關(guān)鍵。而另一方面，傳統(tǒng)媒體的“渠道”與“內(nèi)容”王牌漸失效力，用戶流失、信任減少，大多媒體的轉(zhuǎn)型或融合策略并沒有讓傳統(tǒng)媒體順利搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，這種對作為內(nèi)容的“關(guān)系”視而不見、忽視關(guān)系構(gòu)建的做法，看似解決了當前部分問題，但實則會損失更大。這意味著要摒棄僵化的思維，以開放的方式重識傳播領(lǐng)域的價值與邏輯。而傳媒產(chǎn)業(yè)又被稱為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，內(nèi)容就是整個產(chǎn)業(yè)鏈中最基礎(chǔ)的意義，如果做內(nèi)容的人看不到內(nèi)容的內(nèi)在價值和底層邏輯的深刻變革，就無法在這場變革之中激流勇進。如果內(nèi)容研究仍束縛在“內(nèi)容即資訊”的單一范式之中，那么立足時代發(fā)展的傳播學研究也會存有缺憾。所以說，只有深刻認識互聯(lián)網(wǎng)底層邏輯與內(nèi)在價值，拓展對內(nèi)容范式維度的探究，掌握關(guān)系型內(nèi)容的邏輯、價值與功能，才能讓傳統(tǒng)媒體擺脫當前困境，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的發(fā)展進入嶄新階段。因此，內(nèi)容范式的創(chuàng)新對傳播學研究的展開、傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是十分必要的。

（二）關(guān)系型內(nèi)容的界定與類型

互聯(lián)網(wǎng)激活了個人的表達、增強了社會關(guān)系的互動，這就更凸顯了“關(guān)系”在信息傳播中的關(guān)鍵地位。有學者認為，“新媒介即關(guān)系”，傳播的本質(zhì)是寓于傳播關(guān)系的建構(gòu)和傳播主體的互動之中的，傳播是社會關(guān)系的整合，并且關(guān)系總是按照自身的意志來裁剪傳播內(nèi)容的，傳播是通過一種被傳播的內(nèi)容來反映或說明一種關(guān)系的[5]。也就是說，傳播即關(guān)系，而關(guān)系決定內(nèi)容，內(nèi)容又體現(xiàn)著關(guān)系。因此，不論是語言或文字表達的方式，還是非語言行動表達的形式，作為關(guān)系表達的內(nèi)容，雖然信息本身具有非理性的、非邏輯性的特點，但卻有著關(guān)系認同、節(jié)點交互、情感共振、消弭“鴻溝”的價值屬性，其效果可謂是入耳、入心、入腦的，這就是作為關(guān)系表達的內(nèi)容——關(guān)系型內(nèi)容。按照我國思想家梁漱溟先生對人的關(guān)系類型的劃分，可以將關(guān)系型內(nèi)容分為以下三種：

首先，人與物的關(guān)系——作為事實的表達。客觀事物是客觀存在的事實，不因人的意志而改變，因此人與事實的關(guān)系是固定的、客觀的、理性的。正如新聞報道新近發(fā)生的事實、科學普及人類已探索的科學現(xiàn)實，盡管人們所認知的未必是全面的事實，但不同的參照系會讓人們認識到多方面、多屬性的事實，所以說人與事實的關(guān)系又是相對的——無論見或不見，事實不增不減。雖然人們無法改變客觀事實，但是能表達自我對客觀事物的觀點，如新聞評論、網(wǎng)友留言、書評、影評等，而觀點的表達又受到客觀的社會環(huán)境、人際的關(guān)系立場（或利益）、自我的認知結(jié)構(gòu)等因素影響。

其次，人與人的關(guān)系——作為立場的表達。在傳播學中，人與人的傳播不僅是兩人之間的訊息傳遞，而且是人們通過人與人的傳播來商定意義、身份和關(guān)系的方式[6]（P51）。關(guān)系立場不同，表達方式便有所不同。正如，內(nèi)斂含蓄的中國人通常不會直言“我愛你”，而是用重復的叮囑、嚴厲的教導、深邃的眼神來表達對父母、對子女、對愛人的情感，所以有時啰唆是疼愛、有時嚴苛是關(guān)愛、有時無聲勝有聲，這些看似資訊含量少、表面內(nèi)容與內(nèi)心情感不匹配的表達，實際上是自我對交往關(guān)系的界定。所以，作為立場的表達，是非客觀、非理性的表達，沒有對錯之分，在所認定的關(guān)系中說是就是、不是也是。

再者，人與己的關(guān)系——作為信仰的表達。人與自我的傳播是發(fā)生在人腦中的信息交流行為，是個人的意識行為，在自我的認知結(jié)構(gòu)中，這種邏輯是自洽的，是我即真理的一種信仰存在。每個人都有自己獨立的信仰，與其信仰產(chǎn)生沖突的內(nèi)容表達是相互矛盾的。然而，自我關(guān)系并非孤立的存在，他在自我認知協(xié)調(diào)中調(diào)整，在人際互動交流中變化，在認識客觀世界中成長。所以說，以上這三大關(guān)系是并存、制約、促進的。而問題的關(guān)鍵在于內(nèi)容所面對的首要關(guān)系是什么、側(cè)重哪一層面上的關(guān)系，厘清關(guān)系、對號入座，以某一關(guān)系為主，即生產(chǎn)與之相對應的內(nèi)容。

若進一步將人與人的關(guān)系表達放在不同的媒介環(huán)境中，又可細分為以下三種：

一是社交型關(guān)系表達——以關(guān)系為核心的聚合。美國社會學家格蘭·諾維特將人際關(guān)系網(wǎng)絡分為強關(guān)系與弱關(guān)系。強關(guān)系即莫逆之交，是指同質(zhì)性較強的社會關(guān)系與較強的情感維系，人與人的聯(lián)系緊密、所接觸的內(nèi)容趨于相似；反之，弱關(guān)系即泛泛之交，社會網(wǎng)絡異質(zhì)性較強，沒有太多感情黏合，人與人的關(guān)系并不緊密，所獲得的信息多種多樣?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓傳統(tǒng)面對面的社會交往突破了時間與空間的限制，將散落的社會關(guān)系聚合在一起，這不僅是現(xiàn)實社會強關(guān)系的網(wǎng)絡化遷移，還是線上弱關(guān)系的強化。正如微信通訊錄是現(xiàn)實社會關(guān)系的移動網(wǎng)絡遷移，微信平臺是一個強關(guān)系聚合的平臺；而微博則是真實與匿名共存的平臺，匯集各類信息、滿足不同興趣需求，這兩大平臺的共同之處在于，他們都是聚合關(guān)系的社交表達平臺。

二是嵌入型關(guān)系表達——以關(guān)系為節(jié)點的嵌套?！扒度胄浴钡母拍钭钤缬山?jīng)濟人類學家卡爾·波蘭尼在《大轉(zhuǎn)型》一書中提出，后由格蘭·諾維特進一步深化與拓展，并提出關(guān)系嵌入與結(jié)構(gòu)嵌入的分析框架。其中，關(guān)系嵌入是指關(guān)系雙方重視彼此間的需要和目標的程度，行動者就可以直接從網(wǎng)絡節(jié)點的相互聯(lián)系中獲取信息收益[7]；結(jié)構(gòu)嵌入是指組織之間不僅具有雙邊關(guān)系, 而且與第三方也具有同樣的關(guān)系, 使得群體間通過第三方進行連接，而形成以系統(tǒng)為特征的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)[7]。因此，與社交型關(guān)系表達的不同之處在于，嵌入型關(guān)系表達不僅聯(lián)結(jié)關(guān)系，還在為社會關(guān)系、社會人群建立功能聚合型的內(nèi)容產(chǎn)品與服務。如“抖音”APP 利用算法為用戶推薦感興趣的內(nèi)容，用戶在原有的社會關(guān)系上增添了新的身份、組成了新的群體，就像“所有女生”是李佳琦的粉絲群體稱號，除了可以瀏覽視頻、觀看在線直播，還可以即時推薦商品、分享購物鏈接，一鍵點擊便可跳轉(zhuǎn)到購物平臺，這就是嵌入型關(guān)系表達的內(nèi)容。

三是認同型關(guān)系表達——基于情感認同的共振。在虛擬的網(wǎng)絡社會中，隨著社交媒體的開放與普及，個體主動性被激活，網(wǎng)民根據(jù)自己的興趣喜好找到相應的群體組織，通過彼此的互動實現(xiàn)同頻的共振與情感上的認同，并在網(wǎng)絡社群中獲得一定的認可與尊重。按照馬斯洛需求層次理論，人人都有社交需求，通過人際互動獲得情感歸屬、滿足被尊重的需求，那么基于情感認同的表達是一種更深層次的關(guān)系表達。比如，豆瓣網(wǎng)是典型的以趣緣關(guān)系為基礎(chǔ)的平臺，用戶因為某些共同的興趣展開交流，像電影、圖書、同城等分類小組。在微博應用中，人們通過話題、感興趣的人、粉絲、標簽、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式交流互動，由此產(chǎn)生了認同型關(guān)系表達。

二、關(guān)系型內(nèi)容的價值

從關(guān)系的主體性上看，作為關(guān)系表達的內(nèi)容對傳播領(lǐng)域而言，有著賦權(quán)傳播新生態(tài)、構(gòu)建媒介新景觀、定義媒體新經(jīng)濟的價值。

（一）關(guān)系賦權(quán)重塑傳播新生態(tài)：個體能量釋放

我們所賴以生存的社會生態(tài)是在多重權(quán)力作用下運行的互動機制。關(guān)于社會權(quán)力的來源，托夫勒從人類社會的進程切入，認為暴力、財富、知識組成了不同社會權(quán)力框架的三角基石[8]（P18）。邁克爾·曼加入了對權(quán)力互動的考量，建構(gòu)起社會權(quán)力網(wǎng)絡模型，基于此認為經(jīng)濟、意識形態(tài)、政治和軍事是存在于任何社會的權(quán)力來源，它們超越了時間和空間，共同作用于不同的社會結(jié)構(gòu)[9]（P3）。在互聯(lián)網(wǎng)未至的大眾傳播時代，信息傳播的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出中心化、集權(quán)化、精英化、機構(gòu)性等特征，這就是由上述權(quán)力共同作用下所運行的傳統(tǒng)媒介生態(tài)。而互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的社會格局，它激活了個人，提升個人在社會構(gòu)造和社會運作中的主體地位，豐富了社會發(fā)展的空間。由此，社會運行的機制發(fā)生著顛覆性的改變。?？略凇兑?guī)訓與懲罰》一書中，從譜系學視角提出一種新的權(quán)力觀，他認為，權(quán)力關(guān)系滲透在整個社會的表層，它在每個個體和全體人民的身體和行動中再生產(chǎn)出各種微觀權(quán)力關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)社會竭盡全力地刺激著個體及其關(guān)系網(wǎng)絡，釋放權(quán)力關(guān)系的價值，從根本上挖掘了新的權(quán)力來源，制定出新的運行規(guī)則與作用機制，進而重塑了傳播新生態(tài)。

這種由關(guān)系賦權(quán)的傳播生態(tài)，更多地為社會中的“相對無權(quán)者”進行賦權(quán)，使權(quán)力和壟斷資源從國家行為體向非國家行為體轉(zhuǎn)移[10]。普通人突破傳統(tǒng)的權(quán)力限制，通過互聯(lián)網(wǎng)遷移強關(guān)系、編織新關(guān)系，主動參與內(nèi)容生產(chǎn)與消費的過程，進而生成一定的影響力與價值意義。2020 年初，新型冠狀病毒肺炎疫情席卷全球，對社會穩(wěn)步運行與國家管理調(diào)控都提出了極大的挑戰(zhàn)，在全民抗疫的關(guān)鍵時期，平凡的快遞小哥汪勇牽頭建起了醫(yī)護服務微信群，從調(diào)配醫(yī)療物資到保障醫(yī)護人員出行等諸多方面及時提供了服務幫助，解決了7800 名醫(yī)護人員及抗疫一線工作人員的生活問題。這正是借由互聯(lián)網(wǎng)對個體賦予的權(quán)力，激活個人創(chuàng)造的力量、釋放群體協(xié)作的能量，將個人微?；牧α颗c善意匯聚成河的體現(xiàn)。不論是維持正常的社會運行，還是突然而至的災難考驗，在關(guān)系賦權(quán)的傳播新生態(tài)中，已經(jīng)有越來越多的機構(gòu)、組織和個人抓住這一時代機遇，善用作為關(guān)系表達的內(nèi)容為社會發(fā)展貢獻出智慧，倘若傳媒業(yè)的發(fā)展尚在沿用傳統(tǒng)賦權(quán)的方式進行內(nèi)容生產(chǎn)，那么其公信力、影響力、傳播力終將被弱化，甚至被大眾遺忘。

（二）關(guān)系賦能重構(gòu)媒介新景觀：群體協(xié)同創(chuàng)作

關(guān)系賦權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社會的協(xié)同演進中出現(xiàn)的群體性現(xiàn)象，發(fā)生于社交媒體建構(gòu)的嵌套性關(guān)系網(wǎng)絡中，互聯(lián)網(wǎng)用戶在大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、交互、共享中自發(fā)地協(xié)同合作，個體的力量在無限連接中聚合、放大、爆發(fā)，為社會中相對無權(quán)者賦予話語權(quán)和行動權(quán)[10]。這種基于互聯(lián)網(wǎng)新的生產(chǎn)力釋放出來的能量，把生產(chǎn)力納入社會生產(chǎn)的關(guān)系之中，雖是看似微小的力量，卻以燎原之勢構(gòu)建了新的媒介景觀。這種新的媒介景觀即關(guān)系賦能重構(gòu)的社會化群體協(xié)作現(xiàn)象，其重心在于借助關(guān)系的解釋與編織來生產(chǎn)內(nèi)容。以新冠肺炎疫情期間登上微博熱搜的武漢“網(wǎng)紅窗簾”為例。武漢封城初期，一條飄出窗外兩個多月的窗簾被網(wǎng)友持續(xù)拍攝，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，網(wǎng)民紛紛在微博留言表達對武漢疫情的關(guān)注、對窗簾主人的擔擾，祝愿戶主平安歸來。武漢解封后，這幅“網(wǎng)紅窗簾”被湖北省博物館作為抗擊新冠肺炎疫情特展物件永久收藏。事實上“網(wǎng)紅窗簾”的微博是網(wǎng)民傾吐“抗疫”期間情感的平臺，他們在此分享并記錄著生活，通過群體協(xié)作的方式來延續(xù)生命存在的形式，網(wǎng)民在微博上的接力創(chuàng)作共同構(gòu)建了這個時期的集體記憶，這就是一種別具一格的社會化媒介景觀。在這樣一個緊密聯(lián)系的社會系統(tǒng)中，依托社會關(guān)系的協(xié)同生產(chǎn)是尋求利益最大化的有效途徑，其價值將以驚人的速度呈倍數(shù)增長。

（三）關(guān)系意義界定媒體新經(jīng)濟：關(guān)系價值盤活

有學者提出，新媒體經(jīng)濟的本質(zhì)是關(guān)系，信息傳播的背后是關(guān)系轉(zhuǎn)換，是一個從關(guān)系傳播到關(guān)系經(jīng)濟的轉(zhuǎn)換過程。因此，可以說新媒體的經(jīng)濟形態(tài)是關(guān)系經(jīng)濟，新媒體經(jīng)濟是通過關(guān)系產(chǎn)品、轉(zhuǎn)換機制和共享價值來實現(xiàn)其經(jīng)濟效益的[11]。微信紅包是一種典型的關(guān)系型表達，它基于強關(guān)系和弱關(guān)系實現(xiàn)了價值突破，彌補了社交功能，構(gòu)建了新的網(wǎng)絡傳播關(guān)系，網(wǎng)絡紅包成為日常，這無疑證明了網(wǎng)絡社會關(guān)系傳播的經(jīng)濟價值和潛力[12]。

在新的媒體經(jīng)濟環(huán)境中，多元的內(nèi)容生產(chǎn)主體與形式催生了信息盈余、資源不對稱的現(xiàn)象，從冗余的內(nèi)容中篩選出真實、有效的信息會耗費大量的成本與精力，如何高效地搜尋、加工并接收處理信息？可靠的社會關(guān)系是一種優(yōu)化的解決方案，關(guān)系的價值在線上“云生活”中得到極大的釋放。一是網(wǎng)絡電商直播，基于媒介連接的信任關(guān)系為用戶提供商品篩選與推薦的經(jīng)濟活動。為助力在疫情中“封城”之后的武漢經(jīng)濟復蘇，中央電視臺新聞主播朱廣權(quán)與淘寶直播主播李佳琦聯(lián)手帶貨，其中中央電視臺作為權(quán)威的主流媒體有著一定的公信力與影響力，提升用戶對商品的信任度；而作為現(xiàn)象級主播的李佳琦是私域流量中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL），他是用戶心中摯友型的商品推薦官，具有一定的號召力，由此，用戶購買的不僅是產(chǎn)品，而是對媒介關(guān)系的消費。二是場景化精準營銷，通過數(shù)據(jù)分析建立的熟悉型互動關(guān)系，提供滿足個性化需求的行動方案。隨著場景技術(shù)在我國的穩(wěn)步推進與落實，互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域善用技術(shù)開啟“精準”布局，了解用戶喜好、追蹤動態(tài)信息、進行行為預判、調(diào)動實時互動、實現(xiàn)精準營銷，為用戶的行動提供合理而優(yōu)化的解決方案，這是用戶對數(shù)據(jù)關(guān)系的消費。社會關(guān)系是新媒體經(jīng)濟的本質(zhì)，關(guān)系轉(zhuǎn)化實現(xiàn)媒體經(jīng)濟價值，而關(guān)系價值又在不同的媒介經(jīng)濟活動中再次盤活。

三、關(guān)系型內(nèi)容的功能

從關(guān)系的客觀性中，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)系型內(nèi)容對媒介社會的發(fā)展能夠起到功能聚合、聯(lián)結(jié)信任、維系情感的功能。

（一）功能聚合：推進媒介融合進程

隨著媒介融合的深入推進，基于社會學框架的關(guān)系視角給媒介融合發(fā)展提供了更為宏觀的視野。有學者指出，基于用戶思維的關(guān)系重構(gòu)是媒體融合的理想捷徑[13]。一些新媒體平臺，如今日頭條、微博、微信等，有著較強的用戶吸引力、粘合力，能夠為用戶提供個性化的內(nèi)容、場景化的體驗，將碎片化的信息、散落的用戶、分散的資源聚合在一起，實現(xiàn)供給側(cè)與需求側(cè)的信息匹配。而當前傳統(tǒng)主流媒體面臨著收益減少、受眾流失、轉(zhuǎn)型失敗、渠道式弱等困難，與崛起的社交型新媒體相比，傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型陷入困境，主要是因為在改革過程中忽視了用戶的激活及用戶關(guān)系的構(gòu)建?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種高維媒介，主流媒體的轉(zhuǎn)型與媒介融合的縱深發(fā)展也應該從更高的維度、更宏觀的視野來發(fā)現(xiàn)社會的根本性變化，樹立關(guān)系傳播意識，強化用戶思維，善用關(guān)系法則，重識內(nèi)容生產(chǎn)范式與媒介新生態(tài)，進而推進融合改革。

平臺型媒體就是建立在關(guān)系法則基礎(chǔ)上的一種融合發(fā)展模式。它可以在不同領(lǐng)域，以人的社會關(guān)系和社會關(guān)聯(lián)作為半徑來構(gòu)造傳播的生態(tài)型平臺，而媒介的管理和運作都是在這個平臺上充分利用社會各方面的資源的結(jié)果，而不是封閉起來的方式[14]。在媒介融合推進的過程中，作為關(guān)系表達的內(nèi)容具有聚合的功能，能夠聚合微粒化的內(nèi)容、碎片化的信息、聚合關(guān)系、調(diào)配資源，推進主流媒體的平臺搭建、組建關(guān)系實現(xiàn)跨界整合，以緩解當前主流媒體的傳播困境，推動媒介融合向前發(fā)展。

（二）連接信任：為信息傳播背書

在傳統(tǒng)社會中，以血緣、地緣、組織維系的人情關(guān)系是增加信息可靠性與提升傳播效果的籌碼，這是因為人們因熟悉而信任。在網(wǎng)絡社會中，傳統(tǒng)的權(quán)威組織漸失效力，個人與自組織被賦予權(quán)力，以用戶為節(jié)點的弱關(guān)系連接會形成一定的影響力，以關(guān)系為基礎(chǔ)的信任與協(xié)商能夠?qū)崿F(xiàn)有效的資源聚合，如微博大V、微信公眾號、視頻主播等。所以，無論在傳統(tǒng)的現(xiàn)實社會，還是在當今的網(wǎng)絡社會中，作為關(guān)系表達的內(nèi)容都是信息傳播過程中的重要信任機制。有研究表明，當傳播者和接受者之間的關(guān)系達到最飽和狀態(tài)時，傳播將產(chǎn)生一種催眠效果, 這時的內(nèi)容信息接近零度，也就是說，內(nèi)容已經(jīng)失去意義，只剩下最純粹的傳播關(guān)系，如親人、戀人等之間[5]。這就說明，關(guān)系決定了內(nèi)容，而這種作為關(guān)系立場表達的內(nèi)容正是社會交往活動中的信任機制。

古羅馬時期的歷史學家塔西佗在其著作記載的故事中總結(jié)了一個現(xiàn)象：一旦皇帝成了人們憎恨的對象，他做的好事和壞事就同樣會引起人們對他的厭惡[15]（P22）。這就是“塔西佗陷阱”的概念來源，有學者引申概念內(nèi)涵，用它來闡述政府公信力失效的問題。其實，“塔西佗陷阱”是典型的事實型關(guān)系表達——事實真相并不重要，而是關(guān)系決定了態(tài)度與觀點。在個人被激活的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，個人被賦予話語權(quán)，用戶可以通過微博、微信、抖音、快手等社交平臺隨時生產(chǎn)多種形式的內(nèi)容，進而產(chǎn)生一定的影響力。有時，這種影響力形成的輿論導向會削弱政府機構(gòu)與主流媒體的話語權(quán)與公信力，這是社會化媒介景觀中容易滋生的危機現(xiàn)象。正所謂解鈴還須系鈴人，政府機構(gòu)和主流媒體與民眾處在同一關(guān)系維度中，則持有相同的立場，所以提升公信力要善用作為信任機制的關(guān)系型內(nèi)容。

（三）維系情感：消弭信息“鴻溝”假想

朱迪·伯古恩認為情感喚起是關(guān)系傳播的初始層面。當我們?yōu)g覽“快手”“火山”等短視頻APP 時，似乎總有一些令人費解的視頻內(nèi)容，但是這些所謂“奇特的現(xiàn)象”既不是大眾化的、也不是精英化的內(nèi)容，而是面向特定群體的，這是社群關(guān)系凝結(jié)的成員情感歸屬。比如，現(xiàn)象級網(wǎng)紅李佳琦直播間的銷售額時常高于傳統(tǒng)線下銷售，這是因為李佳琦的直播間作為一個媒介平臺凝聚了有共同興趣的用戶，他們在這里能夠喚起情感的共振和實現(xiàn)關(guān)系的認同。霍華德·萊因戈德在1993 年提出了“虛擬社群”（Virtual Community）一詞，他認為，一些網(wǎng)絡虛擬空間上的互動，經(jīng)過一段時間后會讓人們擁有相似的情感，進而形成人際關(guān)系社群。在虛擬社群中，參與者的不斷創(chuàng)造是社群發(fā)展的動力，參與者的認同與共同追求是發(fā)展的核心，這種虛擬社群關(guān)系不僅連接網(wǎng)絡互動，還可以延伸至真實社會。虛擬社群中聯(lián)結(jié)用戶的不是有形的社會性紐帶，而是通過互動形成的關(guān)系認同，讓用戶實現(xiàn)情感共振的無形紐帶，同頻共振的情感紐帶的效能遠大于有形的社會紐帶。因而在信息的傳播過程中，關(guān)系型內(nèi)容能夠增強用戶情感認同。

隨著5G、人工智能等技術(shù)在生活中的普及，一方面，互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)個體成為常態(tài)化現(xiàn)象，表面上看起來是媒介使用的全民狂歡、人人擁有平等的媒介使用權(quán)，而實際上是一種信息鴻溝的加深，亦存在著“信息繭房”的隱患。面對這種挑戰(zhàn)，需善用關(guān)系型內(nèi)容發(fā)揮情感紐帶的功能，以消弭“鴻溝”假想。另一方面，新技術(shù)將助推視頻成為主流的內(nèi)容表達形式。生動的視聽符號中包含著大量的非邏輯、非理性的內(nèi)容，這是形成關(guān)系認同與情感共振的有效傳播方式。就短視頻而言，其操作簡單、話題廣泛，以很強的傳播力和沖擊力影響著社會的諸多方面；而中長視頻有著豐富的層次、完整的結(jié)構(gòu)、嚴謹?shù)倪壿嫷葍?yōu)勢，面向未來傳播的主流內(nèi)容表現(xiàn)形式，關(guān)系型內(nèi)容將在主流話語的表達、輿論的引導中扮演著重要的角色。

四、關(guān)系型內(nèi)容的應用

面對當前傳播困境，作為新媒體時代的兩大主力軍——傳統(tǒng)媒體與平臺媒體該如何善用關(guān)系型內(nèi)容的范式？不同媒體可嘗試采取以下不同的應用模式。

首先，傳統(tǒng)媒體改革應深挖自身特色、直面自我缺陷，用關(guān)系思維充實內(nèi)容生產(chǎn)邏輯。中國傳統(tǒng)媒體自接入互聯(lián)網(wǎng)以來，就不斷遇到來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)與威脅，究其原因在于傳媒改革的“盲目”迎合——忽視傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)的基本邏輯。傳統(tǒng)媒體有著專業(yè)的態(tài)度與素養(yǎng)，能夠全面而深度地解讀信息，通過權(quán)威而專業(yè)的視聽符號呈現(xiàn)新聞事實，體現(xiàn)著信息內(nèi)容的真實性價值。盡管事實真相是唯一的，但是不同的關(guān)系會產(chǎn)生多種多樣的觀點與立場，所以說單一的內(nèi)容生產(chǎn)范式不能為疏通不同的意見表達提供有效的渠道。忽視關(guān)系思維的內(nèi)容生產(chǎn)會導致輿論危機，就如同因道路容量不足或設計不妥而造成的城市擁堵。因此，要為不同的聲音提供多元的傾訴渠道，通過打通關(guān)系渠道來傾聽、對話和溝通，以實現(xiàn)事實表達寬度的拓展。為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型植入關(guān)系價值的基因，正是互聯(lián)網(wǎng)底層邏輯的要求。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應正視這種關(guān)系邏輯的變化，借勢強大的移動社交平臺拓展“弱連接優(yōu)勢”，探索適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的生存發(fā)展之道[16]。具體來說，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合轉(zhuǎn)型可以從以下五個方面展開：一是要發(fā)揮媒體自身的專業(yè)優(yōu)勢，幫助用戶從龐雜的資訊中篩選出信源可靠、信息實用的內(nèi)容，并根據(jù)用戶需要為其提供個性化的選擇與便捷性的服務；二是要重構(gòu)媒體與用戶的關(guān)系，在當今的媒介環(huán)境中，媒體與受眾不僅是單一的傳者與受者的關(guān)系，更是用戶與平臺的多元關(guān)系，傳統(tǒng)的受眾已成為內(nèi)容生產(chǎn)與消費的主體，傳統(tǒng)媒體需要主動聚合用戶并增強用戶的粘性，穩(wěn)住老用戶和拓展新用戶；三是要借助用戶組建關(guān)系網(wǎng)，為用戶搭建生產(chǎn)內(nèi)容的平臺，刺激用戶生產(chǎn)的活力，延長媒介使用的時間，提升傳播效率；四是要連接用戶關(guān)系激發(fā)場景活力，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的在地性（locality）資源優(yōu)勢，構(gòu)建場景下的關(guān)系社群，實現(xiàn)線上與線下的整體聯(lián)動；五是要懂得嵌入，嵌入已有的社群關(guān)系或建構(gòu)新的社群關(guān)系，聚合同類、同興趣的群體，充分運用人際關(guān)系的價值。

其次，平臺媒體創(chuàng)新需以嵌套關(guān)系服務用戶，以關(guān)系認同為情感紐帶充分發(fā)揮平臺價值。美國新媒體創(chuàng)業(yè)者喬納森·格里克于2014 年提出“平臺型媒體”這一概念，他將Platform（平臺商）和Publisher（出版商）兩個單詞合成為Platisher（平臺型媒體）。這表明平臺媒體有用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的開放性，又有專業(yè)媒體編輯的權(quán)威性。2016 年，杰羅姆根據(jù)平臺型媒體的發(fā)展又給出一個新定義，他認為平臺型媒體是指依靠為數(shù)眾多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，通過打造開放的內(nèi)容生產(chǎn)模式，結(jié)合編輯機制和算法推薦機制的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、聚合、分發(fā)體系。這種個人化的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)機制顛覆了傳統(tǒng)的大眾化模式，以激活個人的方式形成了影響社會的力量[17]。與媒體平臺相比，平臺型媒體是一種契合互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系邏輯的傳媒模式。因此，這個概念一經(jīng)提出就獲得了廣泛關(guān)注，并被譽為媒體融合發(fā)展的主流模式。然而，由于平臺對用戶的監(jiān)管不力、以商業(yè)為導向的算法推薦、失控的管理方式等，平臺型媒體面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化、價值導向缺失等問題。為充分發(fā)揮平臺在傳媒發(fā)展中的價值，消除其生產(chǎn)邏輯的弊端，平臺型媒體創(chuàng)新需從關(guān)系思維出發(fā)，在以下三個方面展開：

一是以開放的姿態(tài)聚合用戶。聚合用戶是實現(xiàn)社會關(guān)系與用戶連接的重要環(huán)節(jié)，是發(fā)揮平臺價值的關(guān)鍵之所在。龐大的用戶群對平臺媒體來說，不僅是內(nèi)容消費的主體，更是新內(nèi)容的生產(chǎn)力。平臺型媒體需理性地運用新技術(shù)，在洞察用戶的基礎(chǔ)上滿足社會需求，推進關(guān)系的構(gòu)建，為用戶的普遍需要提供一種基礎(chǔ)性的服務，由此搭建一個增強用戶黏度的開放性聚合平臺。

二是以靈活的方式嵌套關(guān)系。關(guān)系嵌套和場景營造是平臺型媒體吸引用戶注意力與精力的有力措施。通過主動的關(guān)系互動與場景搭建為用戶提供個性化、精準化的有效信息服務，以降低用戶信息交易的成本。這樣開放連接、調(diào)配資源、應用關(guān)系的方式是為平臺媒體構(gòu)建信任機制。由此，不計其數(shù)的獨立個體因關(guān)系產(chǎn)生共識、增強自我認同，由信任連接彼此、聚合更多的資源，助力平臺形成更大的影響力。

三是以同頻的認同共振情感。張志安教授曾在某論壇中指出，“情感”對于平臺媒體發(fā)展越來越重要，情感可能會帶來更好的一種傳播數(shù)據(jù)，而平臺媒體傾向于傳播那些能夠最大程度吸引流量，提升用戶參與度的內(nèi)容。其中，內(nèi)容能否激發(fā)、擴散用戶的情感，是平臺內(nèi)容傳播的核心。同頻的關(guān)系渠道是平臺型媒體為用戶情感疏通搭建的橋梁。

平臺型媒體具有開放、激活、整合、服務的特征，它是在互聯(lián)網(wǎng)邏輯軌道上構(gòu)建的媒體，是媒介融合縱深推進過程中的主流模式。媒體平臺是在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展邏輯中建立的被動的跨媒體合作方式，既不符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯、亦不契合媒介融合本質(zhì)?；陉P(guān)系視角的內(nèi)容范式拓展，是在互聯(lián)網(wǎng)邏輯里對內(nèi)容生產(chǎn)改革創(chuàng)新的關(guān)鍵路徑。平臺型媒體的創(chuàng)新需要關(guān)系思維的加持助力，通過人的社會關(guān)系和社會關(guān)聯(lián)構(gòu)造傳播新生態(tài)；而傳統(tǒng)媒體的改革更需要關(guān)系基因?qū)髅降闹亟M，以適應媒介新景觀。

早期的傳播研究認為，關(guān)系與內(nèi)容是傳播的兩個層面，而今天的傳媒實踐已經(jīng)證明“關(guān)系即內(nèi)容”?；ヂ?lián)網(wǎng)激活了個人與自組織，內(nèi)容表達的形式、方法與信息載體都發(fā)生了邏輯性的改變，內(nèi)容不僅承載資訊，也體現(xiàn)著關(guān)系。而這種作為關(guān)系表達的內(nèi)容，雖然信息本身具有非理性的、非邏輯性的特點，但卻有著關(guān)系認同、節(jié)點交互、情感共振、消弭“鴻溝”的價值屬性，其效果可謂是入耳、入心、入腦的。面對傳統(tǒng)媒體改革、平臺發(fā)展創(chuàng)新，媒介組織需做到聚合個體、打通渠道、嵌入關(guān)系、認同價值、整合碎片、拓寬邊界，借助于關(guān)系邏輯實現(xiàn)人與人、人與物、人與信息的連接與再連接?；诖耍l能夠認識和把握作為關(guān)系表達的內(nèi)容范式，并將其生動地運用于傳播實踐中，誰就將把握未來傳播的制高點。