明小波 劉毅 冉敏

[摘 要]站在電子商務(wù)行業(yè)實(shí)際需求角度，從討論電子商務(wù)運(yùn)營內(nèi)涵開始，進(jìn)一步探究電子商務(wù)運(yùn)營的關(guān)鍵要素，論述電子商務(wù)類專業(yè)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營知識的核心地位及其知識構(gòu)成，闡明電子商務(wù)運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識理論化教學(xué)的可行性，構(gòu)建網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識內(nèi)容體系，形成“電子商務(wù)運(yùn)營基礎(chǔ)”必修課程，在電子商務(wù)類專業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識的通識化教學(xué)，試圖解決高等院校電子商務(wù)專業(yè)在運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識教學(xué)上明顯缺失的問題。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)專業(yè);運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識;理論教學(xué)探討

[中圖分類號] G640[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1674-9324（2020）48-000-06[收稿日期] 2020-08-27

一、電商運(yùn)營知識理論化教學(xué)的必要性

長期以來，高等院校電子商務(wù)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)，各個(gè)院校結(jié)合自身所在地區(qū)的應(yīng)用特點(diǎn)引進(jìn)不同電子商務(wù)項(xiàng)目，形成各具特色的電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)體系，讓學(xué)生在“創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)”實(shí)踐活動(dòng)中發(fā)揮巨大潛能，取得豐碩成果，其發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的綜合能力得到顯著提升。

但是，由于高等院校缺乏具備從事電子商務(wù)實(shí)際運(yùn)營經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)的講師，電子商務(wù)運(yùn)營知識的系統(tǒng)化教學(xué)一直存在不足的問題，即便是電子商務(wù)先進(jìn)地區(qū)的高等院校，除了能夠更多地依靠當(dāng)?shù)仉娚踢\(yùn)營培訓(xùn)師資，為學(xué)生注入電商運(yùn)營實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，也沒有達(dá)到對學(xué)生全覆蓋和系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的要求，更多情況則是少部分學(xué)生憑著自己的強(qiáng)烈興趣和擇業(yè)需要，自主通過各種渠道學(xué)習(xí)這方面知識。顯然，這與專業(yè)培養(yǎng)規(guī)范和規(guī)律并不十分吻合。

如果從配備電商運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)講師的角度去解決這個(gè)問題，實(shí)踐證明是難以做到的。因?yàn)椋咝Ｅ鋫潆娚踢\(yùn)營實(shí)戰(zhàn)講師，首先這個(gè)講師要具備長期從事電商實(shí)際運(yùn)營項(xiàng)目的條件，其次具有較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和較好的講解能力，再其次要滿足高校定期授課的時(shí)間要求。這三個(gè)條件從根本上制約了高校不可能做到大量配備實(shí)戰(zhàn)師資。因此，有必要探討將電商實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營知識進(jìn)行理論化教學(xué)的可能性，依靠現(xiàn)有教師力量，實(shí)現(xiàn)電商運(yùn)營知識全覆蓋和系統(tǒng)化教學(xué)的目標(biāo)。

二、電子商務(wù)運(yùn)營內(nèi)涵及其重要性

（一）電子商務(wù)運(yùn)營內(nèi)涵

電子商務(wù)運(yùn)營是指從產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品供應(yīng)，以及網(wǎng)上售賣、物流配送和售后服務(wù)等全過程進(jìn)行一系列管理與操作，包括在計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制層面之下的調(diào)查、分析、設(shè)計(jì)、美工、引流、推廣、客服、轉(zhuǎn)化、物流、數(shù)據(jù)、評價(jià)、診斷和改進(jìn)等，如圖1。

按照電子商務(wù)運(yùn)營全過程的不同階段，可以將其分為新零售買手運(yùn)營（或稱貨源與供應(yīng)鏈運(yùn)營）、網(wǎng)店運(yùn)營、電商物流運(yùn)營、售后服務(wù)運(yùn)營等類型。其中，網(wǎng)店運(yùn)營是牽動(dòng)前后過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（二）電子商務(wù)運(yùn)營的重要性

2013年馬云提出構(gòu)建電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，并闡明其主要構(gòu)成：一是數(shù)據(jù)流，即淘寶、阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)數(shù)據(jù);二是資金流，即阿里巴巴小微服務(wù)、支付寶這條線;第三是物流體系。

2014年阿里巴巴上市路演資料上出現(xiàn)電子商務(wù)生態(tài)圈概念[1]，對電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵進(jìn)行了完善，包括核心層、擴(kuò)展層、相關(guān)層和社會(huì)層的各種新興電子商務(wù)服務(wù)業(yè)態(tài)，如圖2。

其中，買家與賣家之間的交易是電子商務(wù)生態(tài)圈的核心功能，而衍生層、相關(guān)層和社會(huì)層則圍繞交易核心功能提供所需要的各種服務(wù)，形成各種電子商務(wù)服務(wù)業(yè)態(tài)。在實(shí)際運(yùn)行中，交易功能主要以網(wǎng)店為載體，因此以網(wǎng)店為出發(fā)點(diǎn)，綜合運(yùn)用生態(tài)圈的各種服務(wù)資源，達(dá)到創(chuàng)收或盈利的目的，構(gòu)成電子商務(wù)運(yùn)營的主要路徑?；蛘哒f，以網(wǎng)店為核心的電子商務(wù)綜合運(yùn)營在生態(tài)圈中占據(jù)不可或缺的重要地位。

此后，經(jīng)歷了2014跨境電商元年、2015移動(dòng)微商元年與農(nóng)村電商元年、2016直播元年、2017短視頻與新零售元年、2018電子商務(wù)法元年、2019社群電商元年，2020全民直播元年（預(yù)判），如今電子商務(wù)生態(tài)圈涌現(xiàn)許多新業(yè)態(tài)，不斷得以重構(gòu)，如圖3。

其中，交易功能的核心地位不變，網(wǎng)店仍然是交易的主要載體，并以網(wǎng)店運(yùn)營和網(wǎng)店美工兩條主線形成流量運(yùn)營的基本模式;新零售買手、網(wǎng)紅服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻和商務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)成為與網(wǎng)店運(yùn)營關(guān)系最緊密的新業(yè)態(tài);擴(kuò)展層則是核心層與衍生層功能復(fù)合疊加的創(chuàng)新運(yùn)營模式;行業(yè)層體現(xiàn)電子商務(wù)運(yùn)營滲透到全行業(yè)形成各種垂直化應(yīng)用的態(tài)勢;社會(huì)層反映有助于電子商務(wù)運(yùn)營所必須的相關(guān)領(lǐng)域建設(shè)需要，即與政府引導(dǎo)和支持相關(guān)的電子商務(wù)環(huán)境建設(shè)范圍。

以上分析表明，以交易為核心的電子商務(wù)綜合運(yùn)營在電子商務(wù)服務(wù)生態(tài)中占據(jù)重要地位，具備電子商務(wù)綜合運(yùn)營能力是對電子商務(wù)人才的基本要求，電子商務(wù)專業(yè)應(yīng)當(dāng)將電子商務(wù)綜合運(yùn)營作為人才的核心能力加以培養(yǎng)，并以此為基點(diǎn)拓展整合創(chuàng)新、行業(yè)應(yīng)用和環(huán)境營造方面的視野，達(dá)到電子商務(wù)人才“立地+頂天”的復(fù)合型要求。

三、電子商務(wù)綜合運(yùn)營的關(guān)鍵體系

（一）電子商務(wù)綜合運(yùn)營關(guān)鍵體系構(gòu)成

明確了電子商務(wù)綜合運(yùn)營是電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)的核心能力之后，需要進(jìn)一步認(rèn)識這種核心能力是如何構(gòu)成的。電子商務(wù)綜合運(yùn)營的基本目的是創(chuàng)造收益、實(shí)現(xiàn)盈利并支持運(yùn)營實(shí)體生存與發(fā)展，因此電子商務(wù)綜合運(yùn)營能力必須與其基本目的相一致。經(jīng)過長期考察和調(diào)查，我們認(rèn)為電子商務(wù)綜合運(yùn)營的成敗，決定于三個(gè)主要環(huán)節(jié)，即網(wǎng)店運(yùn)營、物流配送和商品供應(yīng)鏈運(yùn)作。這三個(gè)環(huán)節(jié)的成本和效率制約電子商務(wù)運(yùn)營的業(yè)績，圍繞三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成電子商務(wù)綜合運(yùn)營的關(guān)鍵體系，便于運(yùn)營者形成全局電商的觀念和意識，如圖4。

（二）電子商務(wù)綜合運(yùn)營關(guān)鍵體系分析

1.電子商務(wù)綜合運(yùn)營的關(guān)鍵要素。站在電子商務(wù)運(yùn)營的角度看，決定其成敗的關(guān)鍵在于控制好網(wǎng)店運(yùn)營、物流配送和商品供應(yīng)鏈三個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)行成本，如果在這三個(gè)環(huán)節(jié)中的一個(gè)環(huán)節(jié)能夠做到同行領(lǐng)先，則很容易在定位、品質(zhì)、價(jià)格、賣點(diǎn)、引流、推廣、售后等方面取得競爭優(yōu)勢，并做出特色。否則，很難在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場中立足。我們將這三個(gè)環(huán)節(jié)的成本控制看作決定電子商務(wù)綜合運(yùn)營成敗的關(guān)鍵要素。

—網(wǎng)店運(yùn)營成本：是指店鋪從開設(shè)到正常運(yùn)行過程中在人力和推廣費(fèi)用方面的投入，包括運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人力薪酬、店鋪裝修美工外包費(fèi)用、寶貝視頻外包費(fèi)用、渠道引流推廣費(fèi)用等。這部分成本的運(yùn)作和控制，直接與店鋪運(yùn)營績效相關(guān)，即受店鋪業(yè)績好壞的制約，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)“只要收益與投入打平，則要繼續(xù)干;如果收益大于投入還必須拼命干”正說明店鋪業(yè)績與運(yùn)營成本之間的關(guān)系。

—物流配送成本：是指網(wǎng)店運(yùn)營中選擇第三方物流服務(wù)所付出的運(yùn)輸及配送費(fèi)用。這部分費(fèi)用需要運(yùn)營者與第三方物流公司進(jìn)行洽談，一般規(guī)模的訂單數(shù)量情況下，物流公司的費(fèi)用是標(biāo)準(zhǔn)的，無需多余商談;只有在月訂單數(shù)量明顯超過一般規(guī)模的時(shí)候，運(yùn)營者可以與物流公司簽訂特價(jià)協(xié)議。一方面，在一般規(guī)模情況下，各同行店鋪商家可選擇的物流服務(wù)都是相當(dāng)?shù)?，即在物流成本方面不容易取得?dú)占優(yōu)勢;另一方面，在訂單規(guī)模超大的情況下，經(jīng)與物流公司具體協(xié)商，可以獲得明顯低于一般情況下的物流成本，在同行競爭中占據(jù)物流高地。因此，運(yùn)營者選擇商品時(shí)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注或挖掘那些具有規(guī)模效益潛力的寶貝，以便取得區(qū)域化物流成本的優(yōu)勢。

—商品供應(yīng)鏈成本：是指網(wǎng)店運(yùn)營中選購貨源及貨源供應(yīng)至配送基地時(shí)所付出費(fèi)用，決定上架寶貝的成本價(jià)格。實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)表明，如果商品供應(yīng)鏈成本能夠控制在全網(wǎng)最低水平，亦即最終寶貝價(jià)格做到全網(wǎng)最低，網(wǎng)店運(yùn)營則將易如反掌。正如一些實(shí)戰(zhàn)講師所言“掌握第一供貨渠道，網(wǎng)店運(yùn)營成功一半”。在網(wǎng)店運(yùn)營中，商品供應(yīng)鏈的運(yùn)作最為復(fù)雜、多變和不易，因而一旦掌控這一要素則往往與同行拉開明顯差距，贏得較大競爭優(yōu)勢。當(dāng)前情況下，運(yùn)營者必須首先做好對貨源的周密考察和遴選工作，為開展運(yùn)營奠定堅(jiān)實(shí)的品類基礎(chǔ)。新零售買手正是在商品供應(yīng)鏈成為網(wǎng)店運(yùn)營主攻方向的趨勢下應(yīng)運(yùn)而生的新業(yè)態(tài)或新崗位。

2.電子商務(wù)綜合運(yùn)營的相關(guān)因素。

—綜合電商與垂直電商：綜合電商是指在以滿足日常生活所需的綜合商品交易平臺(tái)上開展的商務(wù)活動(dòng)，其典型代表是淘寶網(wǎng)和京東網(wǎng)。淘寶平臺(tái)商品分類主要包括12大類，如女裝/內(nèi)衣/家居、女鞋/男鞋/箱包、母嬰/童裝/玩具、男裝/運(yùn)動(dòng)戶外、美妝/彩妝/個(gè)護(hù)、手機(jī)/數(shù)碼/企業(yè)、大家電/生活電器、零食/生鮮/茶酒、廚具/收納/清潔、家紡/家飾/鮮花、圖書音像/文具、醫(yī)藥保健/進(jìn)口、汽車/二手車/用品、裝修/建材/家具、手表/眼鏡/珠寶飾品，它們涵蓋消費(fèi)者日常生活方方面面的需要。

相對而言，這些商品的使用功能比較清楚，消費(fèi)者容易判斷哪些商品是否適合自己購買，商家無需對廣大消費(fèi)者做過多的技術(shù)指導(dǎo)，便能任由他們自主選擇。因此，綜合電商突出商品外觀和功能展示，著重從新穎、美觀、時(shí)尚、流行、便利等高階需求方面吸引顧客，而不是從低階了解基礎(chǔ)知識入手，解除顧客初識商品時(shí)的認(rèn)知問題，這樣則讓圖片、短視頻、直播等富有表現(xiàn)力的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方式得以充分發(fā)揮作用。

垂直電商是指專門針對某一類特殊商品交易而建立起的平臺(tái)并在其上開展商務(wù)活動(dòng)。當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)市場上主要分為七大類平臺(tái)[2]，除綜合電商平臺(tái)以外，其余六類均可視為垂直電商，如母嬰電商、生鮮電商、跨境電商、二手電商、折扣優(yōu)惠、商家服務(wù)。當(dāng)然，最為典型的垂直電商則主要指傳統(tǒng)制造型企業(yè)代表一個(gè)行業(yè)所建立的電子商務(wù)應(yīng)用模式。垂直電商具有明顯的行業(yè)特征，其經(jīng)營的商品則往往擁有行業(yè)的關(guān)聯(lián)性、技術(shù)的專門性、服務(wù)的配套性和消費(fèi)對象的特殊性，因而需要在綜合電商注重外觀和功能展示的同時(shí)，附加更基礎(chǔ)、更復(fù)雜的專業(yè)化推廣服務(wù)。

圖4表明，普通商品的電商運(yùn)作結(jié)果自然形成綜合電商模式，而特殊商品的電商運(yùn)作結(jié)果則形成各具特色的垂直電商模式。綜合電商的運(yùn)營注重商品展現(xiàn)服務(wù)，即將曝光、點(diǎn)擊、瀏覽、轉(zhuǎn)化、成交和售后等環(huán)節(jié)加以精細(xì)化管理與運(yùn)作，形成特有的店鋪商業(yè)運(yùn)營邏輯。垂直電商在商品展現(xiàn)服務(wù)的同時(shí)，還必須強(qiáng)調(diào)售前與售后服務(wù)，例如售前商品認(rèn)知介紹、售后安裝服務(wù)與技術(shù)指導(dǎo)、長期跟蹤維護(hù)服務(wù)等。隨著電子商務(wù)越來越細(xì)分化發(fā)展，垂直電商將迎來后發(fā)優(yōu)勢。

—物流配送與供應(yīng)鏈：物流配送面向綜合電商與垂直電商分別發(fā)展出兩類分支物流模式，即緊密配套綜合電商平臺(tái)的自營型及第三方物流體系，以及更為適應(yīng)垂直電商需要的區(qū)域化物流聯(lián)盟模式，如圖4右邊部分。例如，京東率先創(chuàng)建自營型物流體系;淘寶刺激第三方物流迅猛崛起;菜鳥緊隨行業(yè)發(fā)展步自營型物流后塵;山東農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域物流聯(lián)盟可達(dá)到減少談判成本、降低交易費(fèi)用、實(shí)現(xiàn)信息共享的目的[3]。商品供應(yīng)鏈同樣面向綜合電商和垂直電商衍生出兩種新業(yè)態(tài)，即新零售買手和新產(chǎn)業(yè)協(xié)同，如圖4左邊部分。當(dāng)前，由于競爭白熱化，綜合電商選擇商品貨源尤為重要，如前所訴產(chǎn)生新零售買手服務(wù)業(yè)態(tài)，并在短視頻和直播服務(wù)中發(fā)揮決定性作用。隨著垂直電商的深入發(fā)展，要求商品供應(yīng)鏈向產(chǎn)業(yè)前端滲透，直接涵蓋到生產(chǎn)前沿、原材料生產(chǎn)或農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地等，真正實(shí)現(xiàn)全程管理和監(jiān)控，形成以電商為牽引的新產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同運(yùn)作模式。

四、電子商務(wù)綜合運(yùn)營知識的構(gòu)成

（一）電子商務(wù)綜合運(yùn)營知識結(jié)構(gòu)

根據(jù)上述對電子商務(wù)綜合運(yùn)營關(guān)鍵體系的分析，電子商務(wù)是一個(gè)既具有明確核心技能又涉及廣泛行業(yè)知識的人才培養(yǎng)類專業(yè)。其中，明確的核心技能是指綜合電商平臺(tái)上的店鋪運(yùn)營能力，并在此基礎(chǔ)上熟悉物流配送、商品供應(yīng)鏈與綜合電商及垂直電商之間的關(guān)系，同時(shí)要洞察電子商務(wù)生態(tài)圈的新業(yè)態(tài)變化，形成“立地+頂天”的具體知識結(jié)構(gòu)，如圖5。

（二）網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識的地位

網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識是電子商務(wù)類專業(yè)立地的根本，是符合企業(yè)實(shí)際需求的切入口，如果電子商務(wù)類專業(yè)不涉及這方面知識的學(xué)習(xí)或訓(xùn)練，勢必造成專業(yè)的培養(yǎng)缺乏核心能力而出現(xiàn)空心化狀態(tài)。網(wǎng)店運(yùn)營同時(shí)關(guān)聯(lián)物流配送與商品（貨源）供應(yīng)鏈運(yùn)作的結(jié)果，將其有機(jī)地融入“曝光、點(diǎn)擊、瀏覽、轉(zhuǎn)化、成交、售后”的引流過程中，使網(wǎng)店運(yùn)營具有全局眼光，加之?dāng)U展到對生態(tài)圈和新業(yè)態(tài)的把握，達(dá)到“頂天”的綜合運(yùn)營境界。

總之，網(wǎng)店運(yùn)營是電子商務(wù)綜合運(yùn)營的核心，如果電子商務(wù)類專業(yè)缺少這個(gè)核心，則偏離行業(yè)的實(shí)際要求;如果電子商務(wù)類專業(yè)僅有這個(gè)核心，則缺乏宏觀意識而受到很大的局限。因此，電子商務(wù)類專業(yè)必須在核心能力和綜合知識的培養(yǎng)上兼而有之，否則不具有完整性。對于不同類型的高校，如本科院校和高職高專、研究型本科和應(yīng)用型本科等，這種“兼而有之”的搭配程度可以因校而異。

五、實(shí)戰(zhàn)知識理論化教學(xué)必要性與可行性

（一）網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識理論化教學(xué)的必要性

如前所述，長期以來高校不能配備較多數(shù)量的電商運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)講師，一般教師又不具備電商運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，致使電子商務(wù)運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識的教學(xué)處于真空地帶，結(jié)果專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)與行業(yè)實(shí)際需要存在較大差異，同時(shí)使專業(yè)建設(shè)不夠完整。為了彌補(bǔ)電子商務(wù)類專業(yè)在培養(yǎng)上的這一明顯缺失，有必要對網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識進(jìn)行深入研究，將實(shí)戰(zhàn)知識系統(tǒng)化和理論化，便于一般教師能夠勝任實(shí)戰(zhàn)知識的基礎(chǔ)性教學(xué)，不僅利于教師自身提升對實(shí)戰(zhàn)知識的理解和認(rèn)識，而且可以將網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識作為全體學(xué)生的必修課，改變僅由個(gè)別老師指導(dǎo)少部分學(xué)生開展實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)的現(xiàn)狀。

（二）網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識理論化教學(xué)的可行性

目前，網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識培訓(xùn)基本上被淘寶講師們所壟斷，他們的培養(yǎng)對象主要是網(wǎng)店運(yùn)營者，即商家或企業(yè)。本質(zhì)上講，這種培訓(xùn)更大程度上具有明顯的商業(yè)特征，平臺(tái)意欲通過這種方式培養(yǎng)更多的商家客戶;商家們通過學(xué)習(xí)則能快速掌握運(yùn)營門道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店?duì)I收。因此，實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)具有很強(qiáng)的實(shí)用性，注重“一點(diǎn)即明”的操作效應(yīng)，有什么需求則講什么操作或應(yīng)用，講解的知識跳躍性很強(qiáng)，而忽略系統(tǒng)性歸納和總結(jié)。在淘寶大學(xué)平臺(tái)上發(fā)布了極為豐富的實(shí)戰(zhàn)視頻課程，大多數(shù)屬于上述實(shí)用性內(nèi)容。

但是，在這些實(shí)戰(zhàn)視頻課程中，亦不乏相當(dāng)數(shù)量的系列課程講究持續(xù)性，實(shí)戰(zhàn)講師注意課程前后的連貫性，并對學(xué)員們強(qiáng)調(diào)“實(shí)戰(zhàn)課程不宜學(xué)得太雜，最好只認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)機(jī)構(gòu)或講師的系列課程進(jìn)行學(xué)習(xí)，才能取得更好的效果”。這無疑說明，網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識是可以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化教學(xué)的，只是目前對網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識的系統(tǒng)研究還不夠充分而已。通過對淘寶大學(xué)平臺(tái)的免費(fèi)視頻課程進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識具有“實(shí)操方法”“運(yùn)營邏輯”“實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)”和“案例診斷”四個(gè)層面的內(nèi)容，如果加以系統(tǒng)化歸納和完善，完全可以將實(shí)戰(zhàn)知識上升到理論層面，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)理論性普及教學(xué)。

六、網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識分類與細(xì)化

（一）網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識分類

以淘寶大學(xué)的“新手成長”“精品課”及“課程中心”等欄目的視頻課程為依托，經(jīng)過精選、抓取、整理、補(bǔ)充和擴(kuò)展，形成從開店到裝修，直至引流、轉(zhuǎn)化、推廣、成交到售后的系統(tǒng)化知識，力求將網(wǎng)店運(yùn)營的實(shí)戰(zhàn)知識轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)理論性知識，便于電子商務(wù)類專業(yè)新生在沒有開店經(jīng)歷的情況下能夠全面掌握電商運(yùn)營知識體系。其主要內(nèi)容分類如下：

1.實(shí)操方法：按照淘寶平臺(tái)賣家中心提供的功能模塊和順序流程，實(shí)施參數(shù)配置、信息發(fā)布和身份認(rèn)證等系列操作，完成網(wǎng)店從注冊到運(yùn)行的全過程，包括網(wǎng)店注冊、網(wǎng)店裝飾、頁面制作、寶貝設(shè)置、工具使用、推廣操作等各個(gè)環(huán)節(jié)的基本技能。目前，淘寶大學(xué)編輯出版的阿里巴巴電子商務(wù)資格認(rèn)證考試指定教材以及其他關(guān)于電商運(yùn)營的教材，大多數(shù)停留在“實(shí)操方法”這個(gè)層面，屬于入門級“操作手冊”式參考書。

2.運(yùn)營邏輯：只學(xué)習(xí)實(shí)操方法不僅單調(diào)枯燥，而且當(dāng)學(xué)完所有功能操作后，想要上架真實(shí)商品進(jìn)行實(shí)際運(yùn)營時(shí)，仍然會(huì)感到不知從何入手，這與缺乏運(yùn)營邏輯知識密切相關(guān)。在實(shí)操方法中，每一環(huán)節(jié)須按照運(yùn)營需要進(jìn)行科學(xué)合理的設(shè)計(jì)，使網(wǎng)店各項(xiàng)配置符合商業(yè)規(guī)律、定位思路、數(shù)據(jù)邏輯或規(guī)范要求。可以說，沒有運(yùn)營邏輯思維的網(wǎng)店操作是毫無意義的，從而導(dǎo)致無從下手的困惑，因此運(yùn)營邏輯是網(wǎng)店運(yùn)營的靈魂。如果“實(shí)操方法+運(yùn)營邏輯”組合起來，就能將“操作手冊”式教材提升為具有指導(dǎo)意義的方法論。

3.實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：每一位實(shí)戰(zhàn)講師都會(huì)在課程中分享自己實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，如判斷轉(zhuǎn)化率高低程度等等，如果將多位實(shí)戰(zhàn)講師的經(jīng)驗(yàn)歸納起來，容易發(fā)現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)也具有其規(guī)律性，為知識理論化奠定基礎(chǔ)。在運(yùn)營中形成的操作經(jīng)驗(yàn)、判斷經(jīng)驗(yàn)、數(shù)值經(jīng)驗(yàn)和預(yù)測經(jīng)驗(yàn)等，非常具體、實(shí)用，它們是運(yùn)營邏輯的快捷著落點(diǎn)，即在運(yùn)營邏輯規(guī)律下，再運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)值進(jìn)行判斷，可以迅速?zèng)Q定何時(shí)采用何種方法是最有利或最有效的，對網(wǎng)店運(yùn)營起著當(dāng)機(jī)立斷的作用。

4.案例診斷：在部分時(shí)間較長的視頻課程中，實(shí)戰(zhàn)講師運(yùn)用自己豐富的經(jīng)驗(yàn)，采取對學(xué)員真實(shí)店鋪運(yùn)行狀況進(jìn)行診斷的方式，傳授實(shí)戰(zhàn)知識往往起到事半功倍的效果。通過對實(shí)際店鋪現(xiàn)狀進(jìn)行查看和分析，運(yùn)用運(yùn)營邏輯和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，找出店鋪存在的問題，并針對問題提出改進(jìn)意見，或者對曾經(jīng)診斷的店鋪案例進(jìn)行講解，具有包括實(shí)施效果在內(nèi)的完整過程，充分體現(xiàn)網(wǎng)店運(yùn)營知識綜合與靈活應(yīng)用的結(jié)果。通過對這類案例進(jìn)行對比分析，仍然能夠從中找到規(guī)律性的實(shí)戰(zhàn)知識。

（二）網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識細(xì)化

通過精選淘寶大學(xué)51個(gè)視頻課程及片段，對其進(jìn)行分析和梳理，目前以電子商務(wù)運(yùn)營基礎(chǔ)為課程名稱，形成以下9部分具體教學(xué)內(nèi)容：

1.電子商務(wù)運(yùn)營概述：主要講解電子商務(wù)運(yùn)營的核心地位、電子商務(wù)生態(tài)圈重要業(yè)態(tài)、電子商務(wù)運(yùn)營發(fā)展與行業(yè)、電子商務(wù)運(yùn)作與運(yùn)營內(nèi)涵、電子商務(wù)運(yùn)營基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)。

2.平臺(tái)電商網(wǎng)店運(yùn)營基礎(chǔ)：主要講解淘寶開店流程、淘寶運(yùn)營起步、搜索權(quán)重解析、新店引流渠道、商品選擇攻略、狠練內(nèi)外功力、店鋪命名方法、店鋪定位小而美、店鋪貨源選擇、賣家物流設(shè)置、店鋪基礎(chǔ)設(shè)置、手淘店鋪設(shè)置。

3.PC端網(wǎng)店裝修方法：PC端店鋪全屏店招與導(dǎo)航條、PC端店鋪?zhàn)远x頁面裝修、PC端店鋪全屏海報(bào)制作。

4.網(wǎng)店商品發(fā)布規(guī)則及方法：網(wǎng)店商品發(fā)布規(guī)則、網(wǎng)店商品發(fā)布流程、淘寶助理發(fā)布商品、高質(zhì)量地發(fā)布寶貝。

5.網(wǎng)店裝修美工基礎(chǔ)：旺鋪裝修色彩定位、店鋪裝修風(fēng)格定位。

6.網(wǎng)店數(shù)據(jù)應(yīng)用基礎(chǔ)：生意參謀首頁數(shù)據(jù)解析、生意參謀實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)解析、生意參謀流量數(shù)據(jù)解析、生意參謀商品數(shù)據(jù)解析。

7.網(wǎng)店綜合運(yùn)營思路與方法：店鋪數(shù)據(jù)應(yīng)用思路與方法、店鋪視覺路徑數(shù)據(jù)化分析、營銷視覺數(shù)據(jù)化分析應(yīng)用、“運(yùn)營的數(shù)據(jù)、節(jié)奏與指導(dǎo)”、店鋪人群數(shù)據(jù)解析與應(yīng)用。

8.網(wǎng)店綜合運(yùn)營案例解析：寵物衣服店鋪案例、日用電器店鋪案例、生活用品店鋪案例、日用百貨店鋪案例、兒童短褲店鋪案例、汽車配件店鋪案例、生命周期與關(guān)鍵詞、自然搜索提升攻略、2020淘寶機(jī)會(huì)何在。

9.網(wǎng)店引流推廣方法與策略：直通車引流、鉆石展位引流、淘寶客引流、站外引流、站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)引流。

（三）網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)知識擴(kuò)充

1.知識窗：在上訴基本內(nèi)容中，如果需要點(diǎn)對點(diǎn)地插入補(bǔ)充知識，則采取“知識窗”的方式加以深入講解。例如在講解網(wǎng)店裝修涉及分辨率術(shù)語時(shí)，及時(shí)插入關(guān)于分辨率的系統(tǒng)知識;在講解網(wǎng)店美工涉及配色問題時(shí)，插入相應(yīng)的系統(tǒng)知識。

2.眺望臺(tái)：主要用于補(bǔ)充更高層面的運(yùn)營知識，即在已有的運(yùn)營基礎(chǔ)知識之上拓展更高級的運(yùn)營方法，作為有余力的學(xué)生選修內(nèi)容。例如在講解網(wǎng)店商品發(fā)布后，以“瞭望臺(tái)”的方式增加“賣點(diǎn)提煉”的實(shí)戰(zhàn)知識，讓學(xué)生深刻領(lǐng)會(huì)在發(fā)布寶貝之前，分析提煉寶貝的賣點(diǎn)尤為重要，并指導(dǎo)學(xué)生如何做好賣點(diǎn)提煉。

“知識窗”引導(dǎo)學(xué)生向縱深學(xué)習(xí)，“眺望臺(tái)”激勵(lì)學(xué)生向高階攀巖，兩者相互映襯。

七、電子商務(wù)運(yùn)營基礎(chǔ)課程教學(xué)效果

這是一門電子商務(wù)類專業(yè)共同必修的實(shí)操性基礎(chǔ)課，圍繞網(wǎng)店運(yùn)營，展開對實(shí)戰(zhàn)知識的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生從網(wǎng)店運(yùn)營的零基礎(chǔ)步入電子商務(wù)全局運(yùn)營的殿堂。這門課與后續(xù)中高級電商運(yùn)營實(shí)訓(xùn)以及實(shí)踐環(huán)節(jié)指導(dǎo)教學(xué)保持緊密的連貫性，只有全面、系統(tǒng)地學(xué)好這門課程，才能在后續(xù)實(shí)訓(xùn)或集訓(xùn)中更快地提升電商運(yùn)營能力。

這門課程于2020年上半學(xué)期首先在四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)授課，由不具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的教師承擔(dān)教學(xué)，講解過程中學(xué)生無需實(shí)際開設(shè)網(wǎng)店，僅鼓勵(lì)學(xué)生以團(tuán)隊(duì)為單位在適當(dāng)時(shí)候開店，或者等待課程結(jié)束后自行開店。課程結(jié)束時(shí)，要求學(xué)生以團(tuán)隊(duì)為單位，完成一個(gè)實(shí)操項(xiàng)目，以作為課程考核依據(jù)。

實(shí)操項(xiàng)目主要落腳在店鋪運(yùn)營前的調(diào)查、分析、設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備，由實(shí)訓(xùn)部提供一個(gè)與企業(yè)合作的真實(shí)產(chǎn)品類目，例如中藥材中的具體產(chǎn)品類目，讓學(xué)生以團(tuán)隊(duì)為單位，各團(tuán)隊(duì)選擇一種不同的中藥材品種，對其開展同行競爭調(diào)查、同行競爭分析、找到競爭切入點(diǎn)、完成寶貝運(yùn)營方案設(shè)計(jì)、制定引流及推廣方案，達(dá)到寶貝上架和實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營的要求。最后由實(shí)戰(zhàn)講師審核每個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營方案是否能夠在真實(shí)店鋪上直接采用，并以此為重要評分標(biāo)準(zhǔn)之一。

經(jīng)過一學(xué)期的實(shí)戰(zhàn)知識理論化教學(xué)，加之實(shí)操項(xiàng)目的綜合訓(xùn)練，學(xué)生們在網(wǎng)店運(yùn)營方面得到系統(tǒng)和全面的學(xué)習(xí)，為后期電子商務(wù)綜合運(yùn)營實(shí)訓(xùn)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)，做好進(jìn)一步接受中高級實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)的準(zhǔn)備，即便對于今后不打算從事網(wǎng)店運(yùn)營的學(xué)生而言，也做到對電子商務(wù)運(yùn)營知識有了全面認(rèn)識，基本達(dá)到專業(yè)培養(yǎng)完整性的目標(biāo)。據(jù)實(shí)戰(zhàn)講師反映，部分學(xué)生自愿進(jìn)入后期中高級實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)時(shí)，他們的理解速度和認(rèn)知程度，明顯高于那些沒有經(jīng)歷這門課程學(xué)習(xí)的學(xué)生。

參考文獻(xiàn)

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