高道友

BOPS全渠道零售創(chuàng)新適用情境與實(shí)施策略

高道友

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，安徽 蕪湖 241002）

隨著零售創(chuàng)新的不斷發(fā)展，BOPS作為全渠道零售創(chuàng)新的最重要形式，在為消費(fèi)者提供無縫購物體驗(yàn)、提升顧客滿意度的同時(shí)，擴(kuò)大了零售商與消費(fèi)者的接觸面，增加了銷售，提高了企業(yè)利潤。結(jié)合商品屬性、麻煩成本、時(shí)間壓力、消費(fèi)者服務(wù)敏感度等要素對BOPS零售創(chuàng)新的適用情境進(jìn)行了深入分析，并從優(yōu)選適配商品、降低麻煩成本、提升門店服務(wù)和做好利潤分享四大方面探討了BOPS全渠道零售創(chuàng)新的實(shí)施策略。

全渠道零售創(chuàng)新；BOPS；適用情境；商品屬性；麻煩成本

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展以及消費(fèi)者購物體驗(yàn)需求的不斷提升，零售模式創(chuàng)新和迭代越來越快。近年來，零售業(yè)界和理論研究者都聚焦于全渠道零售（“新零售”的基礎(chǔ)依然是全渠道零售），即零售企業(yè)通過線上線下渠道融合為消費(fèi)者提供一種無縫的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者可以在購物過程的任何階段選擇他們所喜歡的渠道與零售商進(jìn)行交易，享受跨渠道購物所帶來的各種利益和成本優(yōu)勢。全渠道零售成為零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個(gè)關(guān)鍵來源，Showroom、BOPS、HTO（Home Try-on）、STS等各種全渠道模式不斷涌現(xiàn)。[1]其中，BOPS（Buy-Online-and-Pick-up-in-Store）是全渠道零售創(chuàng)新最為重要的形式[2]，是一種消費(fèi)者通過零售商的線上渠道下單后自行到零售商的線下實(shí)體門店檢視商品、完成取貨的零售模式。BOPS零售模式使得每一個(gè)渠道都對其他渠道形成支持和補(bǔ)充[3]，有效減緩了渠道間的沖突，更能豐富消費(fèi)者的價(jià)值感知，穩(wěn)固用戶黏性，使消費(fèi)者與渠道更加匹配[4]，這種渠道補(bǔ)償機(jī)制可以為零售商帶來更高的銷售額，提高企業(yè)運(yùn)營效率。同時(shí)，許多零售商將提供BOPS服務(wù)作為接觸新顧客和建立顧客忠誠的有效途徑。[5]

一、BOPS全渠道零售創(chuàng)新的實(shí)踐發(fā)展和理論研究

零售商通過實(shí)施BOPS零售創(chuàng)新來整合現(xiàn)有的零售渠道，既滿足了消費(fèi)者的無縫購物體驗(yàn)需求，也獲得了豐厚的回報(bào)。隨著創(chuàng)新實(shí)踐的發(fā)展，從沃爾瑪、梅西百貨等國際零售大鱷到國內(nèi)的電商巨頭蘇寧、國美，再到快時(shí)尚品牌ZARA、拉夏貝爾、優(yōu)衣庫等，都在不斷探索實(shí)施BOPS零售模式。

理論界緊跟零售實(shí)踐的發(fā)展，對BOPS零售創(chuàng)新開展了一定的研究。在BOPS零售模式效用方面，Allon等（2011）和Steel等（2014）發(fā)現(xiàn)，BOPS模式與傳統(tǒng)銷售模式相比更能對消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和消費(fèi)行為產(chǎn)生積極影響[6-7]，Gallino等（2014）分析了實(shí)施BOPS模式對零售商線上線下需求量的影響[8]；Bell等（2014）提出BOPS模式能給多品類產(chǎn)品帶來不同程度的額外銷售。[9]在BOPS零售模式的影響因素方面，Chatterjee（2010）發(fā)現(xiàn)價(jià)格和時(shí)間等購物約束因素對BOPS模式的應(yīng)用具有顯著影響，Pauwels等（2011）研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者有一定的體驗(yàn)需求時(shí)BOPS才值得推廣[10]，劉詠梅等（2018）研究了傳統(tǒng)消費(fèi)者占比和消費(fèi)者服務(wù)需求差異對實(shí)施BOPS的影響[11]，嚴(yán)建援等（2019）則研究了引入個(gè)性化服務(wù)對BOPS交叉渠道運(yùn)營的影響。[12]

相關(guān)學(xué)者對BOPS零售創(chuàng)新進(jìn)行了一定的研究，但現(xiàn)有的研究仍較為明顯地落后于零售實(shí)踐發(fā)展且研究結(jié)論較為零散。本文在深入總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，針對零售企業(yè)落實(shí)渠道創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)需要，對BOPS零售創(chuàng)新的適用情景進(jìn)行分析研究，并就如何充分利用BOPS全渠道零售創(chuàng)新提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績做出了較為系統(tǒng)的闡釋，以期對如火如荼的BOPS零售實(shí)踐創(chuàng)新予以指導(dǎo)。

二、BOPS全渠道零售創(chuàng)新的適用情境

擁有實(shí)體門店的零售商提供BOPS服務(wù)，為消費(fèi)者提供了更好的購物體驗(yàn)并有可能增加跨渠道的銷售額，在經(jīng)濟(jì)上是有效的。但是，實(shí)施BOPS零售模式并非對所有商品和顧客群體都可以獲利，必須考慮其適用情境，該模式的有效實(shí)施會受到商品屬性、麻煩成本、時(shí)間壓力、消費(fèi)者服務(wù)敏感度等諸多因素的影響。

（一）商品屬性

零售商品和零售渠道之間存在著匹配問題，不同屬性商品會影響消費(fèi)者的渠道選擇，并在不同的零售渠道中也會有較大的銷售業(yè)績差異。因此，在考慮實(shí)施BOPS零售模式時(shí)必須考慮商品屬性因素，比如商品價(jià)值大小、標(biāo)準(zhǔn)化程度高低等屬性都會影響到消費(fèi)者對線上渠道消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)感知，使其擔(dān)心網(wǎng)購到的商品與線上宣傳或個(gè)人預(yù)期有較大的差距，因此往往高單價(jià)商品、標(biāo)準(zhǔn)化程度低的搜尋品更適合使用BOPS策略；同時(shí)，對于娛樂性或體驗(yàn)性較強(qiáng)的商品而言，實(shí)施BOPS模式會更為有利，因?yàn)榫€下實(shí)體門店良好的商品和服務(wù)體驗(yàn)會提升消費(fèi)者對產(chǎn)品特性和價(jià)值的感知，觸發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買，并降低退貨的可能；此外，Gao等（2016）的研究表明，門店銷售良好的暢銷品實(shí)施BOPS策略會產(chǎn)生意想不到的降低門店客流的后果，因?yàn)樵谠诰€開放庫存信息的情況下，如果消費(fèi)者在線上發(fā)現(xiàn)所期望商品沒有存貨則不會門店去，暢銷品容易缺貨的特點(diǎn)會促使顧客遠(yuǎn)離門店，從而降低門店客流和開展交叉銷售的機(jī)會。所以，想要針對暢銷商品實(shí)施BOPS模式必須特別審慎。

(二)麻煩成本

購物過程中的麻煩成本是消費(fèi)者在購物過程的每一個(gè)階段確定選擇相應(yīng)零售渠道的重要影響因素。消費(fèi)者會選擇通過包括產(chǎn)品搜尋成本、資金支付成本、等待時(shí)間和麻煩成本等在內(nèi)的購物總成本最低的渠道來完成交易，從而獲得最大的顧客價(jià)值。

采用BOPS零售模式后，產(chǎn)品搜尋和確認(rèn)下單過程的在線完全可以充分利用線上購物的快速搜尋和比價(jià)優(yōu)勢，而且在顧客到達(dá)門店取貨之前，店員就已經(jīng)完成對商品的提前挑選和打包，另外，由于之前已經(jīng)在線完成支付，消費(fèi)者可以避免排隊(duì)付款。所以，消費(fèi)者的麻煩成本主要體現(xiàn)在消費(fèi)者到達(dá)實(shí)體門店的便利程度。如果相較于單純線上渠道購物，到線下實(shí)體店取貨的麻煩成本相對較低時(shí)，消費(fèi)者就會主動(dòng)接受BOPS零售模式。當(dāng)然，消費(fèi)者在進(jìn)行線上、線下購物成本比較過程中還會考慮線上購物的不確定風(fēng)險(xiǎn)、線下門店取貨的單位處理成本等因素。

（三）時(shí)間壓力

消費(fèi)者購物過程中的時(shí)間壓力既可能來源于客觀上對商品的迫切需求，也可能來源于消費(fèi)者主觀上希望盡快獲得并享受某種商品的心理沖動(dòng)。時(shí)間壓力作為購物的特別約束條件，影響購物前信息搜集和購物渠道的選擇，購物等待時(shí)間對消費(fèi)者采用何種渠道來訂貨、支付、完成取貨以及對消費(fèi)者效用都具有重要影響。

BOPS模式既有線上產(chǎn)品搜尋和比價(jià)的便捷性，又有傳統(tǒng)實(shí)體門店提供的實(shí)物產(chǎn)品可接觸性場景，讓消費(fèi)者即刻擁有所心儀的產(chǎn)品成為可能。因此，購物過程中面臨較大主觀或客觀時(shí)間壓力的消費(fèi)者，為了縮短購物等待時(shí)間以及降低線上渠道商品發(fā)貨或配送的不確定風(fēng)險(xiǎn)，更傾向于采用BOPS零售模式來完成購物。

（四）消費(fèi)者服務(wù)敏感度

隨著消費(fèi)者服務(wù)需求的不斷提升，服務(wù)已經(jīng)成為零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競爭的主要手段。當(dāng)消費(fèi)者對服務(wù)敏感時(shí)，對其他購物影響因素的重要性感知就會下降。所以，消費(fèi)者服務(wù)敏感系數(shù)成為影響B(tài)OPS模式實(shí)施可行性的關(guān)鍵因素，即市場中消費(fèi)者對產(chǎn)品體驗(yàn)性需求較大，對購物服務(wù)越敏感，實(shí)施BOPS模式后，通過跨渠道的無縫聯(lián)結(jié)，會吸引僅去線上購物的消費(fèi)者到線下實(shí)體店取貨，而實(shí)體店內(nèi)銷售人員通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化了對消費(fèi)服務(wù)需求的反應(yīng)能力，消費(fèi)者滿意度提高，產(chǎn)品保留價(jià)值提升，購買率增加，零售企業(yè)的利潤也會上升。所以，當(dāng)消費(fèi)者對購物服務(wù)有較高的敏感性時(shí)更適宜實(shí)施BOPS零售模式。

三、BOPS全渠道零售創(chuàng)新的實(shí)施策略

BOPS全渠道零售模式的運(yùn)用結(jié)果和效率受到多種因素的影響。運(yùn)用得好，零售企業(yè)將從中獲益；運(yùn)用不當(dāng)，反而會降低零售企業(yè)整體的利潤。為此，實(shí)施BOPS零售模式的企業(yè)應(yīng)從如下幾個(gè)方面練好內(nèi)功。

（一）優(yōu)選匹配商品，適配網(wǎng)購店取

面對不同類型的商品，消費(fèi)者會表現(xiàn)出不同的渠道偏好和渠道轉(zhuǎn)移行為[13]，大多數(shù)零售商都認(rèn)為BOPS零售模式不應(yīng)該被應(yīng)用于所有的產(chǎn)品類別。如何挑選恰當(dāng)?shù)纳唐穼?shí)施網(wǎng)購店取以實(shí)現(xiàn)商品和BOPS模式相互匹配是零售商所面對的重要挑戰(zhàn)。

零售商在實(shí)施BOPS模式時(shí)應(yīng)考慮多方面的市場因素，根據(jù)商品屬性和消費(fèi)者群體的渠道偏好等來權(quán)衡利弊，選擇合適的商品類型。第一，可以根據(jù)消費(fèi)者的渠道偏好，優(yōu)先選擇能驅(qū)動(dòng)更多消費(fèi)者到達(dá)線下門店的商品，保障線下門店取貨的消費(fèi)者體量；第二，可以優(yōu)先選擇符合消費(fèi)者線下體驗(yàn)需求的商品，充分利用實(shí)體門店的線下體驗(yàn)優(yōu)勢，提升消費(fèi)者對商品的價(jià)值感知，提升對顧客的黏性；第三，可以優(yōu)先選擇更有可能激發(fā)消費(fèi)者大量計(jì)劃外購買的商品，通過交叉銷售效應(yīng)來增加門店銷售，并從總體上提升零售企業(yè)的銷售業(yè)績；第四，可以從企業(yè)盈利的角度出發(fā)優(yōu)先選擇門店取貨單位處理成本較低的商品。只有保證線下門店取貨相對于線上零售具有成本優(yōu)勢，BOPS零售模式才能夠給商家?guī)砀叩睦麧櫋?/p>

（二）控制麻煩成本，引導(dǎo)門店取貨

購物麻煩成本是消費(fèi)者對購物流程各環(huán)節(jié)中發(fā)生的辛勞和等待成本的綜合感知，針對BOPS零售模式同時(shí)享受線上、線下渠道優(yōu)勢和利益的特性，其麻煩成本關(guān)鍵在于到達(dá)實(shí)體門店的交通麻煩成本和商品交付環(huán)節(jié)的麻煩成本。消費(fèi)者采用BOPS零售模式購物在很大程度上得益于BOPS模式相對于傳統(tǒng)的線上或線下零售可以很好地控制購物過程的麻煩成本，而這則進(jìn)一步依賴于門店的運(yùn)營水平。

為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者麻煩成本感知的最小化，一方面，零售商要通過自有或聯(lián)合等形式提升實(shí)體門店的密度，通過開通購物班車和新建停車場等來提升購物的便利性，節(jié)約消費(fèi)者到達(dá)門店的時(shí)間；另一方面，零售商要優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)流程，在顧客到店取貨之前做好商品的選取和包裝準(zhǔn)備，縮短消費(fèi)者取貨等待時(shí)間，并通過其他各種服務(wù)降低消費(fèi)者對門店取貨麻煩成本的心里感知，提升消費(fèi)者的滿意度，引導(dǎo)更多消費(fèi)者進(jìn)入線下實(shí)體門店自提取貨。當(dāng)然，適當(dāng)水平的門店取貨麻煩成本對門店也具有有益的一面，由于消費(fèi)者需要克服相應(yīng)的麻煩成本完成門店取貨，BOPS零售模式可以被用作一種顧客分層戰(zhàn)略，到店取貨需要付出相應(yīng)的麻煩成本可以阻止價(jià)格敏感顧客做出“孩子氣”的購物行為，避免大量的隨意退貨。

（三）提升服務(wù)水平，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

服務(wù)是當(dāng)前零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的核心要素，BOPS模式需要消費(fèi)者到線下實(shí)體門店獲取商品，從而使得企業(yè)為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)成為可能，零售商要大力做好顧客期望服務(wù)和拓展服務(wù)，通過服務(wù)來擴(kuò)大其核心產(chǎn)品，區(qū)別于競爭對手，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

顧客期望服務(wù)是消費(fèi)者對零售商所提供服務(wù)的最基本要求，主要包括充足的庫存、合理的營業(yè)時(shí)間、整潔的店面、能為顧客提供及時(shí)和專業(yè)服務(wù)的店員以及諸如退換貨等權(quán)利，這些要素類似于赫茨伯格“雙因素理論”中的保健因素，若達(dá)不到顧客期望會使得顧客不滿意，不愿意光顧門店。為此，線下實(shí)體門店要儲存足夠多的商品以供消費(fèi)者前來取貨，同時(shí)要加強(qiáng)店面管理和店員培訓(xùn)，合理安排門店?duì)I業(yè)時(shí)間。拓展服務(wù)是零售商提供的各類個(gè)性化服務(wù)，是區(qū)別于其他零售商的各種附加要素，如為到店取貨的消費(fèi)者提供購物顧問等增值服務(wù)，提供一定的購物折扣或在購買的商品之上額外地附加一些附屬產(chǎn)品或功能。這種拓展服務(wù)補(bǔ)充了價(jià)值鏈上的期望價(jià)值要素[14]，滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，既可以吸引門店客流、增加額外銷售，也可以促進(jìn)在線成交，同時(shí)可以提升消費(fèi)者價(jià)值感知，增大消費(fèi)者效用，彌補(bǔ)因線上線下信息不一致或線上線下銜接能力不足造成的顧客失望。特別是在消費(fèi)者服務(wù)敏感性強(qiáng)的地方附加一些額外的個(gè)性化服務(wù)，零售企業(yè)的收益會更大。

（四）做好利潤分享，促進(jìn)渠道協(xié)同

BOPS模式的出現(xiàn)模糊了實(shí)體門店和線上運(yùn)營的界限，需要線上和線下的有效合作。在BOPS模式下，實(shí)體門店往往在確定其角色時(shí)面臨進(jìn)退兩難的境地，不同渠道之間存在巨大的搭便車情況[15]，特別是實(shí)體門店的商品和人員銷售支持著跨渠道經(jīng)營，但所提供的售前、售后服務(wù)無法進(jìn)行收費(fèi)，變成了一種公共產(chǎn)品。如果不能通過合理的利潤分享來加以解決，零售企業(yè)的線上線下渠道之間將可能發(fā)生嚴(yán)重的內(nèi)部沖突。

為有效緩解內(nèi)部渠道沖突，零售商應(yīng)為參與BOPS服務(wù)的線下渠道提供一定形式的利潤分享機(jī)制，以提高其服務(wù)積極性。在設(shè)計(jì)渠道間利潤分享機(jī)制時(shí)，零售商需重點(diǎn)考慮線下渠道對于BOPS顧客的成本付出，通過在不同的渠道之間合理分配BOPS利潤，激發(fā)線上線下渠道的合作意愿，發(fā)揮線上線下渠道的協(xié)同效應(yīng)，從而更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和渠道之間匹配，促使整個(gè)零售體系利潤最大化。

四、結(jié)語

全渠道零售的渠道整合是零售實(shí)踐和理論研究領(lǐng)域的重要趨勢，BOPS作為最重要的全渠道零售模式需要進(jìn)一步加以研究。為了提升BOPS零售模式的運(yùn)營實(shí)效，零售企業(yè)要準(zhǔn)確把握BOPS的適用場景，選擇與BOPS模式相匹配的商品，控制實(shí)體門店取貨麻煩成本，提升零售商特別是線下渠道的服務(wù)水平，在線上線下渠道之間合理分配經(jīng)營利潤，充分發(fā)揮線上、線下渠道的各自優(yōu)勢，利用不同渠道的特色來創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值主張，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，形成企業(yè)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

[1]張琴義, 張國寶, 曹穩(wěn). 全渠道背景下不同銷售模式的策略研究[J]. 系統(tǒng)科學(xué)學(xué)報(bào), 2019（2）：96-100.

[2]Gao F, Su X. Omnichannel retail operations with buy-online-and-pick-up-in-store[J]. Management Science, 2016（8）：2478-2492.

[3]Chatterjee P. Causes and consequences of‘order online pick up in-store’shopping behavior[J]. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 2010（4）：431-448.

[4]Bell D R, Gallino S, Moreno A. Offline showrooms and customer migration in omni-channel retail[J]. Available at SSRN, 2015.

[5]Grau J. Buy Online, Pick Up In-Store, eMarketer Report[J]. New York, 2009.

[6]Allon G, Bassamboo A. Buying from the babbling retailer? The impact of availability information on customer behavior[J]. Management Science, 2011（4）：713-726.

[7]Steel W, Daglish T, Marriott L, et al. E-Commerce and its effect upon the Retail Industry and Government Revenue[R]. New Zealand: Institute for the Study of Competition and Regulation, 2013.

[8]Gallino S, Moreno A. Integration of online and offline channels in retail: The impact of sharing reliable inventory availability information[J]. Management Science, 2014（6）：1434-1451.

[9]Bell D R, Gallino S, Moreno A. How to win in an omnichannel world[J]. MIT Sloan Management Review, 2014（1）：45-53.

[10]Pauwels K, Leeflang P S H, Teerling M L, et al. Does online information drive offline revenues?: only for specific products and consumer segments![J]. Journal of Retailing, 2011（1）：1-17.

[11]劉詠梅, 周笛. 實(shí)行BOPS模式是否總是有益的？與傳統(tǒng)雙渠道的對比研究[J].運(yùn)籌與管理，2018（2）：168-177.

[12]嚴(yán)建援, 李雅婷. 考慮個(gè)性化增值服務(wù)的BOPS交叉渠道運(yùn)營研究[J].工業(yè)工程與管理，2019（3）：130-138.

[13]Heitz-Spahn S. Cross-channel free-riding consumer behavior in a multichannel environment: An investigation of shopping motives, sociodemographics andproduct categories[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2013（6）：570–578.

[14]Berman B, Evans J.零售管理（第11版）[M].呂一林，宋卓昭，譯.北京:中國人民大學(xué)出版社，2011：30.

[15]Tang F F, Xing X. Will the growth of multi-channel retailing diminish the pricing efficiency of the web?[J].Journal of Retailing, 2001（3）：319-333.

Applicable Situations and Implementation Strategies of BOPS Omnichannel Retail Innovation

GAO Dao-you

With the continuous development of retail innovation, BOPS, as the most important form of omni-channel retail innovation, while providing seamless shopping experience for consumers and improving customer satisfaction, has enhanced the contact between retailers and consumers, and increased sales as well as corporate profits. However, the implementation of the BOPS model is not always beneficial. This paper combines factors like product attributes, troublesome costs, time pressure, customer service sensitivity to analyze the applicable situation of the BOPS retail model, and explores how to implement the BOPS strategy from four aspects, namely, optimizing commodities, reducing troublesome cost, improving store service and sharing profits properly.

omni-channel retail innovation; BOPS (Buy Online and Pick up in Store); applicable situations; implementation strategy

2020-03-17

高道友（1972－），男，安徽無為人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系教授，碩士，主要從事商貿(mào)流通、職業(yè)教育研究。

10.13685/j.cnki.abc. 000488

F724.2

A

1671-9255（2020）02-0017-04