鄭曉明，汪瑾

基于整合營銷傳播的皖江城市形象個性化建設(shè)研究——以蕪湖為例

鄭曉明1，汪瑾2

（1.安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文外語系，安徽 蕪湖 241002；2. 安徽脊梁建材貿(mào)易有限公司，安徽 蕪湖 241005）

梳理蕪湖城市形象的利益相關(guān)群體，對濱江資源開發(fā)具有投資意愿的組織群體和個人構(gòu)成城市形象個性化建設(shè)的關(guān)鍵受眾。以城市場域、城市歷史、城市心理建立三維的城市形象傳播要素體系，蕪湖的城市心理，建立在“來如行云，去如流水”的碼頭文化基礎(chǔ)上。浸染著市井氣息的商品交換與流通，是構(gòu)建蕪湖城市文化精神的內(nèi)核。可以將傳播渠道分為公共關(guān)系渠道和媒體渠道兩種，前者包含了公關(guān)事件和公關(guān)活動，后者則包含了傳統(tǒng)媒體和新媒體。

整合營銷傳播；城市形象；城市品位；傳播渠道

中國城市綜合實力的競爭在新世紀已經(jīng)趨于白熱化，在借鑒了大量西方發(fā)達國家城市建設(shè)成功案例的基礎(chǔ)上，中國的城市形象建設(shè)已經(jīng)具備了從國際化向本土化過渡的基礎(chǔ)。本土元素的融入是中國城市形象個性化建設(shè)的關(guān)鍵。城市形象的成功塑造對于拉動大中型城市產(chǎn)業(yè)布局和推進城市功能的拓展發(fā)揮了關(guān)鍵作用。皖江城市帶作為以承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移為主題的城市集群，其城市形象建設(shè)被賦予了新的價值使命。只有深入挖掘皖江城市的個性特征，提高城市的識別度，才能更好地順應(yīng)國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的新趨勢，為創(chuàng)新發(fā)展提供新動能。

皖江城市的地緣特色鮮明，八百里皖江是這一城市集群最重要的一張名片，區(qū)域內(nèi)各個城市和縣、區(qū)在城市形象定位、戰(zhàn)略發(fā)展目標上存在著較高的相似度和關(guān)聯(lián)度，本文將以蕪湖為例進行個體分析。城市形象建設(shè)成效的評價依賴于傳播效果，而傳播本身和營銷是難以厘清界限的。在整合營銷傳播理論（Integrated Marketing Communication）視閾下，“城市形象傳播實際上也就是城市形象營銷”[1]，按照整合營銷傳播的要求，關(guān)系的建立和維護是品牌傳播的終極追求。如何有效和高效地讓盡可能多的人接受特定的城市形象，并且愿意為維護這一形象有所投入，才是城市形象建設(shè)的重心。

一、蕪湖城市形象個性化建設(shè)的關(guān)鍵受眾分析

整合營銷傳播需要樹立以消費者為中心的導(dǎo)向，在傳播主體和消費者之間構(gòu)建一種具有高度認同感的關(guān)系。那么，城市形象的消費者或者受眾是什么？美國學(xué)者米切爾通過對利益相關(guān)者的評分，界定了三種具有參考意義的相關(guān)者。第一種是決定型利益相關(guān)者，第二種是預(yù)期型利益相關(guān)者，第三種是潛在型利益相關(guān)者。米切爾的分類是基于受眾的三個基本屬性，即合法性、影響力和緊迫性。從合法性的角度來看，城市形象的受眾主體應(yīng)該和政策的發(fā)布、行政法規(guī)的制定等密切相關(guān)；從影響力的角度來看，其主體應(yīng)該和大眾傳播媒介和各類自媒體平臺有著重要的關(guān)聯(lián)；從緊迫性的角度來看，其主體應(yīng)該和城市的潛在投資者和潛在遷入者有較大的關(guān)系。企業(yè)形象可以通過多品牌的塑造，與不同層次、不同重要級別的受眾進行好感的維系，城市形象不同于企業(yè)形象，其品牌的唯一性決定了它的受眾不可能是多維的，只能是相對單一的，我們稱之為關(guān)鍵受眾。

根據(jù)這一理論展開分析，蕪湖是皖江城市雙核之一，其城市形象個性化建設(shè)的關(guān)鍵受眾應(yīng)當(dāng)最大限度地滿足于其城市發(fā)展的戰(zhàn)略目標：全國重要的制造業(yè)基地、現(xiàn)代物流中心、創(chuàng)新型城市和現(xiàn)代化濱江組團式大城市。從制造業(yè)的發(fā)展來看，以奇瑞、海螺兩大企業(yè)為基礎(chǔ)的既有產(chǎn)業(yè)布局對增長點的需求難以凸顯；從創(chuàng)新型城市的發(fā)展目標來看，雖然契合了五大發(fā)展理念，但個性化色彩并不強烈，同質(zhì)化的問題無法避免；從現(xiàn)代物流中心和現(xiàn)代化濱江組團式大城市的定位來看，圍繞長江水道的開發(fā)，創(chuàng)新開發(fā)富有地域特色的濱江資源應(yīng)該是核心目標。因此，仔細梳理蕪湖城市形象的利益相關(guān)群體可以發(fā)現(xiàn)，對濱江資源開發(fā)具有投資意愿的組織群體和個人應(yīng)當(dāng)構(gòu)成城市形象個性化建設(shè)的關(guān)鍵受眾。集中考慮這一關(guān)鍵受眾的訴求，可以最大限度地避免在城市形象定位中的搖擺不定，確定城市的基本定位并圍繞定位充分挖掘個性化的元素。

二、蕪湖城市形象個性化建設(shè)的傳播要素分析

美國芝加哥社會學(xué)派的羅伯特·帕克（Robert Ezra Park，1864—1944）認為城市是各種禮俗和傳統(tǒng)構(gòu)成的整體，其創(chuàng)立的人類生態(tài)學(xué)對于城市形象的研究視野做出了重大的拓展。帕克夸大了城市的生物特性，認為那種建立在達爾文進化論基礎(chǔ)上的生態(tài)競爭對于西方國家以資源競爭為目標的城市工業(yè)布局具有較強的普適性，而對于中國的城市，由于政府對城市定位和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)控居于主導(dǎo)地位，城市發(fā)展所需的資源更多地依賴于政府政策的調(diào)控，而非野蠻的競爭，因此，中國城市形象建設(shè)更加側(cè)重于空間性和文化性。隨著全球化的進程，人類命運共同體的塑造加速了世界各國城市間的空間模仿和文化滲透，城市形象千人一面已經(jīng)成為不爭的事實。中國獨特的地理環(huán)境特點決定了中國東北、華北、華東、西北、西南、嶺南等區(qū)域的城市在自然風(fēng)貌上具有先天的辨識度，這也是這些區(qū)域構(gòu)建城市形象的基準點。遺憾的是，由于城市布局、功能區(qū)劃、建筑風(fēng)格的雷同，這種辨識度已經(jīng)不那么顯著。

城市形象識別系統(tǒng)理論認為，類似于現(xiàn)代企業(yè)，城市形象也具有理念識別、行為識別、視覺識別，李興國等補充了聽覺識別、環(huán)境識別兩個新的系統(tǒng)。[2]從操作層面來看，這樣的分類無可厚非，有助于建立標準，并圍繞標準推進實施。城市形象并不同于企業(yè)形象，兩者至少存在三個維度的差別：首先，企業(yè)形象的后天塑造性更為明顯。很少有企業(yè)先天具備成熟的可識別形象，而城市形象則具有與城市歷史共生的特性，甚至在城市的萌芽階段就已基本成型。其次，企業(yè)形象的產(chǎn)生更依賴于人的感官，由感官產(chǎn)生綜合的判斷，而城市形象并不依賴于感官，甚至可以脫離感官的影響。再次，對于企業(yè)形象來說，受眾只是傳播的對象，并不一定要構(gòu)成形象的一部分。即使是企業(yè)自身的員工，其個體行為和企業(yè)要求的行為識別系統(tǒng)也并不要求協(xié)調(diào)一致。而對于城市形象來說，受眾既是傳播的對象，也是構(gòu)成傳播元素的重要部分。受眾的形象直接關(guān)系到城市形象，城市形象不能割裂了城市中的人而去單獨探討。因此，城市形象的傳播要素要建立在對以上三點差別充分認知的基礎(chǔ)上，特別是不能單純以感官建立不同的要素。凱文·林奇（Kevin Lynch）在其《城市的印象》中提出的城市意象的概念，雖然較為朦朧，但他關(guān)注到城市形象與人的心理的關(guān)系，并通過道路、邊沿、區(qū)域、結(jié)點和標志等五個要素進行具體化的呈現(xiàn)，這給我們構(gòu)建城市形象的傳播要素開拓了思路，以城市場域、城市歷史、城市心理建立三維的城市形象傳播要素體系。以蕪湖為例，城市場域建立了空間要素，從城市徽標、旗幟、吉祥物、主色調(diào)到道路規(guī)劃、建筑風(fēng)格、城市地標等，應(yīng)當(dāng)充分利用半城山半城水的城市空間格局和依傍長江的交通、資源優(yōu)勢。城市歷史建立了時間要素，從城市民俗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承到城市精神的凝練、城市管理哲學(xué)的形成，應(yīng)當(dāng)充分利用蕪湖歷史上取得的全國印染中心、四大米市之一的品牌優(yōu)勢。如果只有城市場域和城市歷史，在二維的空間里，很難勾勒出一個城市真正的精髓，而城市心理則建立了靈魂要素，使城市由冷冰冰的人工構(gòu)筑物變?yōu)轷r活的生命體。蕪湖的城市心理應(yīng)當(dāng)建立在“來如行云，去如流水”的碼頭文化基礎(chǔ)上，這也是使城市的個性特色得到彰顯的重要元素。

三、蕪湖城市形象個性化建設(shè)的品位塑造分析

要擺脫千人一面，凸顯個性化特色，就要對城市的基礎(chǔ)資源、經(jīng)濟發(fā)展、科技文化、人居環(huán)境、政府行政等元素進行充分的挖掘，并以適當(dāng)?shù)姆绞竭M行呈現(xiàn)。

蕪湖的基礎(chǔ)設(shè)施條件在皖江城市中居于前列，僅次于合肥。相較于合肥，蕪湖的城市規(guī)模更小，其城市規(guī)劃的格局對周邊城市的輻射帶動影響力有限。皖江城市帶的經(jīng)濟發(fā)展水平參差不齊，蕪湖屬于第一方陣，但沒有壓倒性優(yōu)勢?？傮w上，蕪湖僅能作為皖江城市帶的標本城市，但并不具備引領(lǐng)性的龍頭城市地位。塑造蕪湖的城市形象品位需要從蕪湖城市的實際出發(fā)。

蕪湖的城市名片“皖江明珠，創(chuàng)新之城”除了泛化地凸顯了蕪湖地處皖江的地理區(qū)位特征，并沒有對其歷史文化底蘊進行概念上的呈現(xiàn)，而創(chuàng)新之城只是一個缺乏辨識度的頭銜。2018年在“創(chuàng)新北京”國際論壇上，首都科技發(fā)展戰(zhàn)略研究院現(xiàn)場發(fā)布了《構(gòu)建創(chuàng)新之城——中國創(chuàng)新城市TOP10的啟示》研究報告。[3]在這份報告中，北京、深圳、上海、廣州、南京、武漢、蘇州、天津、杭州、西安分列創(chuàng)新城市的前十，和以上城市相比，皖江城市既不具備創(chuàng)新的硬件基礎(chǔ)，也缺乏后天趕超的文化軟實力。因此，創(chuàng)新之城更多地只能作為一種愿景，寫在城市發(fā)展戰(zhàn)略中無可厚非，但作為城市名片則缺乏必要的公信力。蕪湖的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然有一定的基礎(chǔ)，自引入華強集團以來，歷經(jīng)數(shù)載的積累，已經(jīng)打造了一條以方特主題公園為主導(dǎo)、“前店后廠”式的動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，但這只是從無到有填補空白，無論產(chǎn)業(yè)總值，還是自有品牌的號召力，仍不具備對國字號創(chuàng)新城市發(fā)起沖擊的能力。從產(chǎn)業(yè)布局的角度來看，蕪湖發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)適應(yīng)了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的需求，但作為城市名片進行品位塑造則缺少足夠的積淀。

蕪湖城市形象的品位塑造應(yīng)該更多地從歷史人文的角度去考慮，將蕪湖歷史上的諸多文化名片逐一進行梳理，從春秋時期的青銅冶煉中心，到南唐時期的“煙火萬家”；從北宋的龍窯瓷都到明朝的全國印染中心；從清朝的全國四大米市到中英煙臺條約的通商口岸。研究這些歷史上的文化名片不難發(fā)現(xiàn)，蕪湖真正的城市品位在于依托長江水運的商業(yè)文化，浸染著市井氣息的商品交換與流通，這是構(gòu)建蕪湖城市文化精神的內(nèi)核。

四、蕪湖城市形象個性化建設(shè)的傳播渠道分析

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于綜合利用各種傳播方式，對傳播的渠道進行層次、途徑、類別等多角度的優(yōu)化，以實現(xiàn)傳播效果的最大化。雖然依據(jù)不同的標準，可以對于傳播渠道的細分建立完全不同的體系，但總體上，我們可以將傳播渠道分為公共關(guān)系渠道和媒體渠道兩種，前者包含了公關(guān)事件和公關(guān)活動，后者包含了傳統(tǒng)媒體和新媒體。從公共關(guān)系渠道來看，其根本目標是對各界公眾和城市之間的關(guān)系進行有效的調(diào)適。公關(guān)事件更依賴于政府、企業(yè)、名人的號召力，而公關(guān)活動卻可以和傳統(tǒng)的節(jié)慶活動相結(jié)合。蕪湖的廣濟寺廟會、官陡廟會、黃滸賽龍舟、鳳凰美食節(jié)等地方節(jié)慶活動均有大量值得挖掘的形象宣傳素材。從媒體渠道來看，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)越來越不能適應(yīng)人們的接受習(xí)慣，新媒體穩(wěn)定成長，正在慢慢取代傳統(tǒng)媒體。新媒體的受眾偏重于年輕群體，以新奇、搞怪的風(fēng)格為主，傳播的內(nèi)容也不易把控[4]，比如深受歡迎的抖音、快手、嗶哩嗶哩等。在城市形象建設(shè)中，新媒體可以高效率地進行個性化內(nèi)容的延伸，但對于正統(tǒng)的城市形象傳播，其在營造受眾的信任感上距離傳統(tǒng)媒體仍有一定的距離。

從傳播實踐來看，城市形象廣告被寄予了最大的期望。在中央電視臺播出的城市形象廣告不乏成功之作，比如浙江義烏：“小商品的海洋，購物者的天堂?！碧旖颍骸耙徊恐袊返慕炭茣！睆V州：“一日讀懂兩千年。”這幾則廣告完美地詮釋了城市的核心理念，最大化地凸顯了廣告的傳播效應(yīng)，但更多的城市形象廣告卻淪為販賣旅游產(chǎn)品的吆喝，比如福州：“福山福水福州游?！毕剃枺骸爸袊鹱炙?。”承德：“游承德，皇帝的選擇?！币苍S這種吆喝對于當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的提升不乏積極意義，對于城市形象建設(shè)卻止于淺表層面，很難讓受眾產(chǎn)生認同。蕪湖的城市形象廣告“半城山半城水”刻畫出了城市的地理風(fēng)貌特征，但這依然只是淺表層面的視覺形象，沒有離開城市歷史和城市場域的范疇，缺少對城市心理的深度挖掘。相較于傳統(tǒng)的電視廣告，從移動圖文到移動端短視頻，“美食、城市景觀、方言和地方文化等深入城市毛細血管的市井內(nèi)容得到記錄與傳播”[5]，制作更為簡單、更具有流量價值的短視頻，“把原本古板的城市形象平民化”[6]，提升了其在城市形象傳播中的參與度。在抖音、微視等新媒體平臺上，大量表現(xiàn)蕪湖風(fēng)土人情的短視頻讓蕪湖的城市心理得到了更加有力的彰顯。這些短視頻的傳播主體多為普通市民，具有非功利性的特征，散發(fā)著濃郁的市井氣息，其表達模式相較于官方通過主流媒體發(fā)布的廣告，更契合受眾的接受心理，已漸漸成為城市形象傳播的主要渠道。

[1]蘇永華.城市形象傳播理論與實踐[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2013:6.

[2]李興國，等.北京形象——北京市城市形象識別系統(tǒng)（CIS）及輿論導(dǎo)向[M].北京：中國國際廣播出版社，2008:4.

[3]人民網(wǎng).中國創(chuàng)新城市TOP10出爐，北京深圳上海位列前三[EB/OL].[2018-11-01].http://scitech.people.com.cn /n1/2018/1101/c1007-30376720.html.

[4]巫國義.抖音：城市形象傳播中的新媒介[J].新媒體研究，2019（14）：7-9.

[5]施展等.2018 短視頻與城市形象研究白皮［EB/OL］.[2019-01-03].https://index.toutiao.com/pdfjs/view.html?file=/ /index.toutiao.com/report/download/a18bbb436e0835e755971e7151c12935.pdf．

[6]武小菲，崔丹丹.城市形象短視頻傳播策略[J].長安大學(xué)學(xué)報，2019（3）：85-92.

Research on the Individualized Construction of Wanjiang Cities’ Images based on Integrated Marketing Communication: A Case Study of Wuhu

ZHENG Xiao-ming1, WANG Jin2

This paper analyzes thestakeholder groupsin connection with Wuhu City’s image, finding out the key target people in the individualized construction of Wuhu’s image — the organizations and individuals having the willingness to invest in the development of Wuhu’s riverside resources. A comprehensivecommunication factor system of city image is then established from the perspectives of city area, cityhistory and city psychology. Wuhu's city psychology is based on the dock culture, with the central idea of free mobility. The exchange and circulation of goods among ordinary peoplein the everyday market is the core of constructing Wuhu’s cultural spirit. The image communication channels can be divided into PRchannel and media channel. The former includes PR events and activities, and the latter contains traditional media and new media.

integrated marketing communication; city image; city taste; communication channel

2020-02-18

安徽省高校人文社科研究重點項目（SK2015A640）；安徽省高校優(yōu)秀青年人才支持計劃重點項目（gxyqZD2016491）

鄭曉明（1981－），男， 安徽無為人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文外語系副教授，碩士。

10.13685/j.cnki.abc. 000496

G206

A

1671-9255（2020）02-0010-03