王家祥

(安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，安徽 合肥 230011)

在新型冠狀病毒肺炎疫情爆發(fā)后，我國(guó)政府迅速采取措施，2020年1月23日起，武漢率先實(shí)施了全城“封閉”，暫停一切非必要人員流動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)。此后幾天，全國(guó)各地陸續(xù)啟動(dòng)“重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)”。至3月中旬，國(guó)內(nèi)疫情已經(jīng)得到有效控制，9成感染者均已治愈。然而，疫情對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響并未止步于此，全國(guó)眾多行業(yè)在疫情中受到嚴(yán)重沖擊。由于境內(nèi)外人員流動(dòng)的管控和消費(fèi)者心理恐懼，以旅游、商務(wù)和會(huì)議業(yè)務(wù)為主的酒店業(yè)，在疫情爆發(fā)后迅速進(jìn)入了“冰點(diǎn)”。

1 新冠疫情對(duì)酒店業(yè)的影響形勢(shì)

相較2003年的“非典”，此次疫情對(duì)酒店業(yè)的影響主要有以下幾個(gè)方面：

1.1 更強(qiáng)的病毒傳染性，給全行業(yè)帶來更大的沖擊

較之非典，此次新冠病毒表現(xiàn)出了更強(qiáng)的傳染性。疫情爆發(fā)后，較短的時(shí)間內(nèi)便形成了大規(guī)模的人際傳播，從武漢首次通報(bào)病例后，不到兩個(gè)月，國(guó)內(nèi)感染病例便激增至80000例，蔓延至全國(guó)所有省級(jí)行政區(qū)，海外病例也超過了90000例。而整個(gè)“非典”期間，全球感染病例為8069例。新冠病毒更強(qiáng)的傳染性和傳播性，讓整個(gè)旅游市場(chǎng)產(chǎn)生了極大的消費(fèi)心理焦慮，抑制了酒店業(yè)消費(fèi)活力。

1.2 國(guó)內(nèi)強(qiáng)有力的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，給行業(yè)帶來“速凍”效應(yīng)

較之“非典”期間，此次政府處理疫情的措施與手段更為果決、有效。從國(guó)內(nèi)通報(bào)疫情開始，全國(guó)各省市紛紛啟動(dòng)“重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)”，在全國(guó)范圍實(shí)施交通管制，停止一切非必要的商務(wù)活動(dòng)，對(duì)重點(diǎn)疫區(qū)進(jìn)行封閉管理，統(tǒng)籌調(diào)度疫情防控物資，調(diào)配各省醫(yī)護(hù)人員和軍隊(duì)醫(yī)療人員支援重點(diǎn)疫區(qū)，至3月中旬，全國(guó)多省疫情已成功“清零”，且全國(guó)范圍內(nèi)每日新增感染者人數(shù)連續(xù)多日不到10人，住院治療的感染者超9成已治愈。世界衛(wèi)生組織總干事評(píng)價(jià)我國(guó)的疫情處置是“前所未有的”，對(duì)抑制全球疫情的蔓延是極為有效的。然而，疫情高效防控的背后，是全國(guó)各行各業(yè)的迅速“停擺”和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的巨大犧牲，酒店業(yè)幾乎是瞬間被“速凍”。

1.3 全球疫情多點(diǎn)式爆發(fā)，導(dǎo)致疫情的影響將更持久

2003年“非典”疫情在全球感染8000多人后，于當(dāng)年的6月份突然消失了。而此次疫情卻嚴(yán)重的多，且承多點(diǎn)式爆發(fā)。截止3月中旬，通報(bào)感染病例的國(guó)家達(dá)153個(gè)，遍及所有大洲，感染者超過170000人，并在所有國(guó)家仍表現(xiàn)出極強(qiáng)的傳染性。歐亞多個(gè)國(guó)家紛紛效仿中國(guó)實(shí)施區(qū)域封閉管制，更多的國(guó)家則開啟了出入境管控，但依然沒有很好抑制疫情進(jìn)一步爆發(fā)的趨勢(shì)。防疫專家認(rèn)為此次疫情可能會(huì)持續(xù)超過1年以上。疫情蔓延導(dǎo)致全球性范圍旅游活動(dòng)嚴(yán)重受阻，區(qū)內(nèi)和跨區(qū)域的商務(wù)活動(dòng)受到嚴(yán)重影響，酒店業(yè)將面臨一個(gè)較為持久的“寒冬”。

1.4 產(chǎn)業(yè)規(guī)模不同往昔，酒店業(yè)經(jīng)濟(jì)損失更大

2003年我國(guó)GDP總量為13.74萬億元，第三產(chǎn)業(yè)占比約為42%，酒店住宿業(yè)(不含餐飲業(yè))營(yíng)收規(guī)模約為1000億元，而2019年末，我國(guó)GDP總量已接近100萬億元，第三產(chǎn)業(yè)的GDP占比提升至54%，酒店住宿業(yè)(不含餐飲業(yè))營(yíng)收規(guī)模接近4000億元。較之17年前，此次疫情給實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊更為直接和顯著，實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域損失更大，酒店住宿業(yè)的市場(chǎng)壯大了4倍，酒店及周邊產(chǎn)業(yè)此次損失遠(yuǎn)超“非典”時(shí)期。

2 新冠疫情下酒店業(yè)的困境

酒店業(yè)是對(duì)國(guó)家或地區(qū)出現(xiàn)重大政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、公共衛(wèi)生和自然災(zāi)害等突發(fā)事件反映敏感的行業(yè)。據(jù)邁點(diǎn)研究院2月下旬發(fā)布的“疫情對(duì)全國(guó)酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響”的調(diào)查顯示，95%的受訪酒店表示經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受到嚴(yán)重的影響，其中60%的酒店表示過去一個(gè)月營(yíng)業(yè)收入較往年同期下滑了70%以上，客房出租率降到不足10%，70%的酒店表示現(xiàn)有流動(dòng)資金僅能支撐3個(gè)月，新冠疫情已然是近30年來酒店業(yè)遇到的最嚴(yán)重“黑天鵝事件”。具體分析來看，目前國(guó)內(nèi)的酒店企業(yè)面臨的困境主要在以下幾個(gè)方面：

2.1 資金鏈條斷裂的風(fēng)險(xiǎn)

疫情爆發(fā)后，酒店業(yè)在第一時(shí)間受到了沖擊，眾多酒店業(yè)務(wù)量極速下滑，甚至歸零。酒店在營(yíng)收下降顯著時(shí)，許多固定支出卻依然存在且龐大，人工費(fèi)用支出、水電維護(hù)支出、租金、各類稅費(fèi)等大額支出項(xiàng)目均難以延期支付，所有的酒店企業(yè)都遭遇了嚴(yán)重的收支失衡。如果疫情的負(fù)面影響拖延更長(zhǎng)的時(shí)間，許多酒店都將出現(xiàn)資金鏈無法維系的危機(jī)。

2.2 全年業(yè)績(jī)受到嚴(yán)重沖擊

疫情對(duì)于酒店的業(yè)績(jī)影響非常顯著，2003年上半年受非典疫情影響，全國(guó)酒店業(yè)營(yíng)收下滑了11%。而此次疫情的直接影響較“非典”期間更為顯著，全國(guó)性的公共衛(wèi)生危機(jī)處置讓酒店業(yè)“瞬間凍結(jié)”，這是“非典”時(shí)期沒有的。2月份，醫(yī)學(xué)專家判斷，國(guó)內(nèi)疫情有望在4月下旬得到控制，全球疫情有望在6月下旬得到控制?；诖?，酒店行業(yè)也一度認(rèn)為7月以后市場(chǎng)有望回暖。但3月以來，疫情在國(guó)外急轉(zhuǎn)直下，全球主要經(jīng)濟(jì)體均呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)境外輸入病例，國(guó)內(nèi)的疫情防控迎來了新一輪壓力。醫(yī)療專家最新分析，上半年很難實(shí)現(xiàn)疫情在全球范圍內(nèi)的消除，可能會(huì)一直延續(xù)到明年。鑒于此，國(guó)內(nèi)旅游和商務(wù)活動(dòng)將難以在年底前回到疫情前的水平，而占酒店業(yè)務(wù)較大一塊的入境旅游和入境商務(wù)活動(dòng)，也將持久受到嚴(yán)重的影響。

2.3 消費(fèi)需求變化的挑戰(zhàn)

此次新冠疫情是近幾十年來人類面臨的最大公共衛(wèi)生危機(jī)，病毒傳播速度快，波及面廣，危害程度遠(yuǎn)超2003年的SARS和2012年的MARS。此次疫情將深刻影響人類公共衛(wèi)生認(rèn)知，公眾的衛(wèi)生意識(shí)和消費(fèi)需求都在發(fā)生顯著變化。酒店業(yè)因提供的產(chǎn)品與顧客生理性需求密切相關(guān)，所以，向來重視“衛(wèi)生與安全”指標(biāo)。未來，酒店的業(yè)務(wù)必然要接受顧客更為嚴(yán)苛的衛(wèi)生要求和新的消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)行的產(chǎn)品衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)工藝和服務(wù)模式都將面臨新的挑戰(zhàn)。

2.4 市場(chǎng)格局出現(xiàn)較大波動(dòng)

酒店業(yè)市場(chǎng)對(duì)環(huán)境變化反應(yīng)極其敏感，每次發(fā)生重大社會(huì)性突發(fā)事件，都可會(huì)對(duì)酒店業(yè)市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生影響。此次疫情爆發(fā)后，疫病的傳染性特征本身成為了一個(gè)影響市場(chǎng)選擇的新因子，加之部分企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)間的業(yè)務(wù)中斷，一些營(yíng)銷策略和產(chǎn)品策略調(diào)整遲緩的酒店，將會(huì)丟失部分市場(chǎng)份額，而反應(yīng)迅速的酒店也將掀起新的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。酒店企業(yè)的市場(chǎng)格局在疫情結(jié)束以后將會(huì)重新洗牌。

2.5 員工流失問題突出

疫情爆發(fā)以來，酒店的業(yè)務(wù)量驟降，全面恢復(fù)可能需要較長(zhǎng)的一段時(shí)間。此間，因業(yè)務(wù)量不足，內(nèi)容的調(diào)整與限制，給酒店與員工均帶來了困擾，企業(yè)不得不在“留下人才與成本激增”之間做取舍，員工則要在“離職改行與低薪等待”之間做抉擇，主動(dòng)或被動(dòng)的員工流失將難以避免。

2.6 傳染病疫情防控壓力巨大

酒店顧客來源分布廣，活動(dòng)路線繁雜，流動(dòng)性大，因此，酒店向來重視防范傳染性疾病的傳播，避免讓酒店成為病毒的集散地。新冠病毒有極強(qiáng)的傳染性，酒店的防控壓力巨大，在疫情未得到徹底控制之前，都必須始終保持最高的警惕，采取最為嚴(yán)格的防控措施。一系列措施的落實(shí)，酒店運(yùn)營(yíng)成本將增加，顧客也會(huì)感到不適，酒店為此要做大量的超常規(guī)工作，處境兩難。

3 酒店業(yè)遭遇困境的原因分析

酒店業(yè)是市場(chǎng)敏感的行業(yè)，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、衛(wèi)生、戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害等問題都會(huì)影響市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為。此次新冠疫情讓酒店行業(yè)深陷困局，一些酒店甚至走在生死存亡的邊緣。但深層分析來看，疫情如同一根導(dǎo)火索，行業(yè)自身的深層次問題才是導(dǎo)致酒店脆弱的根源。

3.1 破壞性投資引發(fā)的供求失衡

酒店是一種具有良好固定資產(chǎn)保值、增值特征的企業(yè)，高端酒店會(huì)對(duì)區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)和商貿(mào)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來一定的拉升效應(yīng)。長(zhǎng)期以來，忽略酒店行業(yè)市場(chǎng)供求關(guān)系，以投資保值、增值和拉動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)為目的的“破壞性投資”現(xiàn)象普遍存在。在房地產(chǎn)熱潮的帶動(dòng)下，許多城市都出現(xiàn)了酒店產(chǎn)品供給過剩的現(xiàn)象。地產(chǎn)項(xiàng)目及土地價(jià)格的攀升，以固定資產(chǎn)投資為主的酒店行業(yè)，很難實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)去產(chǎn)能。一面固定資產(chǎn)的增值，一面運(yùn)營(yíng)層面激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致整個(gè)酒店行業(yè)長(zhǎng)期處于低利或負(fù)利運(yùn)營(yíng)。當(dāng)外部環(huán)境帶來市場(chǎng)需求較大波動(dòng)時(shí)，整個(gè)酒店業(yè)都變得異?！按嗳酢薄ＴS多酒店不會(huì)死于經(jīng)營(yíng)負(fù)利，卻因?yàn)橘Y金鏈條的斷裂而倒閉。

3.2 過快增長(zhǎng)的委托管理市場(chǎng)

高保值性、高投資額、高固定資產(chǎn)率、低利潤(rùn)等特征吸引了大批跨界投資項(xiàng)目，酒店管理公司投資的項(xiàng)目增長(zhǎng)卻非常緩慢，投資方與管理方合作運(yùn)營(yíng)在酒店行業(yè)非常普遍。這原本是一種良性的互補(bǔ)，但國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)高熱，導(dǎo)致酒店的投資增速過快，委托管理市場(chǎng)極速壯大。大量酒店管理公司，一方面不愿錯(cuò)失快速擴(kuò)張的委托管理市場(chǎng)份額，一方面又因?yàn)橘Y深管理人才儲(chǔ)備不足，而陷入大批項(xiàng)目管理不善的境地。市場(chǎng)環(huán)境平穩(wěn)時(shí)，這些項(xiàng)目尚可依托“品牌模式”進(jìn)行應(yīng)對(duì)，一旦遭遇重大危機(jī)，許多項(xiàng)目應(yīng)對(duì)能力有限。

3.3 酒店產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

酒店普遍受到永續(xù)性物業(yè)建設(shè)制約和運(yùn)營(yíng)成本壓力影響，在產(chǎn)品個(gè)性化性打造和創(chuàng)新方面投入不足。域內(nèi)同檔次的酒店產(chǎn)品存在普遍的可替代性，多數(shù)酒店缺少拳頭產(chǎn)品，同行競(jìng)爭(zhēng)打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象普遍，致使酒店行業(yè)的收益狀況整體不佳。當(dāng)市場(chǎng)突遇沖擊時(shí)，多數(shù)酒店迎接挑戰(zhàn)的能力不足，困局若持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，創(chuàng)新能力弱的酒店，往往只能被動(dòng)等待行業(yè)的整體回暖，甚至因?yàn)閬G失市場(chǎng)份額，面臨企業(yè)生存困境。

3.4 企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)能力不足

酒店應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力不足體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重視程度不高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)。一些酒店項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過度追求短期經(jīng)濟(jì)效益，“重銷售、輕生產(chǎn)，重公關(guān)、輕改善”的現(xiàn)象屢見不鮮，疫情期間市場(chǎng)對(duì)酒店產(chǎn)品質(zhì)量的信心不足。二是應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備不充分，自救能力差。酒店業(yè)是市場(chǎng)反應(yīng)敏感的行業(yè)，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程中短期輕微影響多，長(zhǎng)期重大影響少，所以多數(shù)酒店應(yīng)對(duì)重大長(zhǎng)期危機(jī)的準(zhǔn)備不足，應(yīng)對(duì)預(yù)案不充分甚至沒有。新冠疫情對(duì)酒店業(yè)的影響時(shí)間長(zhǎng)、強(qiáng)度大，許多酒店應(yīng)對(duì)無措。

4 “后疫情”時(shí)期酒店的應(yīng)對(duì)策略

4.1 借東風(fēng)，利用外部資源

疫情爆發(fā)以后國(guó)家和地方政府為盡快恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，出臺(tái)了大批企業(yè)扶持政策，對(duì)信貸、稅收、保險(xiǎn)、租金、就業(yè)等諸多領(lǐng)域提出了減免、優(yōu)惠、推遲交納和補(bǔ)貼政策，酒店當(dāng)認(rèn)真了解、咨詢、研究，詳細(xì)參照，保留好原始材料，積極爭(zhēng)取最大的幫扶。對(duì)于委托管理和特許經(jīng)營(yíng)的酒店，還應(yīng)當(dāng)尋求管理公司和業(yè)主公司的支持與理解，在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、資金轉(zhuǎn)移支付、暫緩或減少經(jīng)費(fèi)交納、下?lián)鼙茈U(xiǎn)信貸資金方面獲得幫助，緩解運(yùn)營(yíng)和資金方面的壓力。

4.2 求生存，不拒資產(chǎn)重組

疫情持續(xù)影響，資金鏈壓力是酒店面臨的最大困境。國(guó)內(nèi)央行從2月20日起，下調(diào)了1年期和5年期貸款利率，刺激投資，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。酒店行業(yè)每當(dāng)面臨重大危機(jī)時(shí)，品牌并購(gòu)現(xiàn)象就會(huì)比較集中。鑒于短期內(nèi)酒店業(yè)全面復(fù)蘇仍然比較困難，部分資金鏈面臨持續(xù)重壓，且對(duì)未來運(yùn)營(yíng)有較好預(yù)期的酒店，可考慮適度融資或資產(chǎn)重組。

4.3 謀創(chuàng)新，迎合市場(chǎng)需求

疫情爆發(fā)以后，顧客衛(wèi)生意識(shí)變化顯著，預(yù)期疫情過后，仍將持續(xù)影響大眾消費(fèi)觀。面對(duì)顧客對(duì)服務(wù)模式和產(chǎn)品質(zhì)量方面的新要求，酒店應(yīng)盡早做出謀劃，推出“安心”產(chǎn)品和“放心”服務(wù)，消除顧客的擔(dān)憂，贏取市場(chǎng)的青睞。此外，產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和業(yè)務(wù)流程也要相應(yīng)做出調(diào)整，在全面復(fù)工、復(fù)產(chǎn)前，做好員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

4.4 追市場(chǎng)，提高品牌熱度

疫情期間，如何保持酒店市場(chǎng)熱度，確保市場(chǎng)份額不流失，酒店需要重視四個(gè)方面的工作。一是主動(dòng)參與地方防疫工作，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，贏得公眾的積極評(píng)價(jià)，塑造良好的企業(yè)社會(huì)形象；二是針對(duì)性的做好企業(yè)大客戶、會(huì)員客戶和優(yōu)質(zhì)歷史客戶的維護(hù)，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，為疫情結(jié)束后快速收復(fù)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)；三是做好傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的數(shù)據(jù)維護(hù)，通過發(fā)布新品、回復(fù)往期評(píng)論和更新酒店信息等做法，提升站點(diǎn)信息流量，提高信息推送、搜索排序和關(guān)注度，穩(wěn)住在線業(yè)務(wù)；四是積極開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新平臺(tái)，通過抖音、快手等時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)視頻自媒體社交平臺(tái)，投放消費(fèi)者喜聞樂見的短視頻信息，增加公眾對(duì)酒店的了解，提升酒店的存在感與關(guān)注熱度，打造營(yíng)銷新渠道。

4.5 精計(jì)算，控制企業(yè)收支

疫情持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，酒店做好有效的資金管控，精打細(xì)算，增收節(jié)流緩解資金壓力很重要。收入方面，特殊時(shí)期應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，通過產(chǎn)品預(yù)售和積極嘗試新業(yè)務(wù)，甚至極微利或零利潤(rùn)業(yè)務(wù)，增加現(xiàn)金流入。支出方面，對(duì)各項(xiàng)預(yù)算開支進(jìn)行分類、分級(jí)，盡量爭(zhēng)取停支、緩支，實(shí)現(xiàn)以時(shí)間換空間。對(duì)于占比較高的人力支出，通過做好員工溝通，獲取理解與支持，如能爭(zhēng)取到管理人員自愿適度減薪和員工緩薪，將也可以起到重要的作用。