張淑芳，楊 寧

(蘭州財經(jīng)大學 商務(wù)傳媒學院，甘肅 蘭州 730020)

2019年9月24日，一個換頭像的H5小游戲(1)通過html5頭像更換插件將國旗圖片加進用戶微信頭像圖片右下角的小游戲。進入人們視線。但游戲開始不久便有了謠言，部分微信用戶以為只要在朋友圈發(fā)“請給我一面國旗@微信官方”就可以自動換頭像，而插件鏈接也在用戶之間以私聊方式傳播。隨后，用戶逐漸知曉游戲規(guī)則,但還是有越來越多的用戶選擇在朋友圈發(fā)送愛國話語“請給我一面國旗@微信官方”，一個小游戲通過借力社交媒體平臺的“病毒式傳播”逐漸變成一場愛國話語在網(wǎng)絡(luò)中的儀式化傳播。同一時期，人民日報于2019年9月21日發(fā)起的“這盛世，如您所愿”(2)來源于人民日報官方微博內(nèi)容：【周總理，#飛機再也不用飛兩遍了#】那年，您說飛機不夠要飛兩遍，如今，空中梯隊戰(zhàn)鷹列列。這盛世，如您所愿！期待#國慶大閱兵#。也在微博平臺傳播，并引發(fā)了廣泛關(guān)注。

米歇爾·?？抡J為，“話語”是特定社會語境中人與人之間進行溝通的具體言語行為，“話語”具有建構(gòu)性和實踐性，可以建構(gòu)社會，并指出“話語并非僅是顯現(xiàn)(或隱藏)欲望——它本身亦是欲望的對象”[1]。“請給我一面國旗@微信官方”與“這盛世，如您所愿”等網(wǎng)絡(luò)愛國話語在新中國成立70周年這個特定的儀式化傳播社會語境中，不僅體現(xiàn)了儀式各方參與者的動機與欲望，同時也對社會凝聚力及共同體建構(gòu)產(chǎn)生了積極影響。

我們以微信個人朋友圈為主，兼顧微博傳播情況，對網(wǎng)絡(luò)愛國話語的儀式化傳播過程進行參與式觀察，根據(jù)行為和態(tài)度將微信好友劃分為不同類別，運用判斷抽樣方式從不同類別好友中選取個別好友作為深度訪談對象，圍繞網(wǎng)絡(luò)愛國話語的儀式化傳播進行了深入細致的考察。

一、文獻回顧及問題提出

(一)儀式

“儀式”研究廣泛豐富，學者們從不同角度給出了描述與定義。文化人類學意義上的儀式指一整套象征性的、表演性的、由文化傳統(tǒng)規(guī)定的行為方式，“是一種文化地建構(gòu)起來的象征交流的系統(tǒng)”[2]，“是人類歷史長河中最古老、最普遍的一種文化現(xiàn)象，因而也是社會文化人類學的重點領(lǐng)域”[3]。涂爾干最早較為深入地研究了儀式的功能，認為儀式能夠“提供共同體驗的瞬間，激發(fā)、增強或重塑個體成員的集體意識和認同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致，從而將個體整合到社會全體之中”[4]，具有社會整合功能。特納認為儀式的經(jīng)歷分享“會進入每個人的本源之處，并且還會在那里發(fā)現(xiàn)有著深遠的‘共有性’和‘共存性’的事物”[5]，有助于“社會共同體”的建構(gòu)及“我們”感受的增強。格爾茨認為，公開的儀式是一種“文化表演”，“在儀式中，生存世界與想象世界借助單獨一組象征符號形式得到融合，變成同一個世界”[6]，“它們構(gòu)成了一個民族的精神意識”[7]，扮演著連通國家與民間的橋梁的角色[8]?？傊?，儀式是“組織化的象征活動與典禮活動，用以界定和表現(xiàn)特殊的時刻、事件或變化所包含的社會與文化意味”[9]，是“理解人類社會基本構(gòu)成的關(guān)鍵所在”[5]。

(二)儀式化傳播

美國文化學者詹姆斯·凱瑞提出了傳播的儀式觀，認為傳播是“一種以共同體的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”[10]。

國內(nèi)關(guān)于儀式化傳播的研究主要基于四種視角展開。一是注重分析儀式化傳播對傳播研究的啟發(fā)及意義，如郭建斌剖析了傳播儀式觀的社會思想基礎(chǔ)[11]；陳力丹認為儀式觀研究拓寬了傳播研究視野，是“傳遞觀”的有益補充[12]。二是注重分析儀式化傳播的觀念塑造和價值引領(lǐng)作用，如張淑芳認為儀式化傳播注重傳播活動的意義分享和信仰建構(gòu)作用，能夠?qū)崿F(xiàn)建構(gòu)社會共同體的目標[13]。三是分析文化類節(jié)目的儀式化傳播，探討電視文化節(jié)目的儀式化傳播特征與機制[14]，認為文化綜藝節(jié)目形成的文化景觀為“中國價值”和“中國精神”的回歸發(fā)揮了積極效用[15]。四是結(jié)合實例探討儀式化傳播影響與效果，如認為NBA賽事的儀式化傳播完成了文化共同體建構(gòu)、團體和平民的身份認同及NBA文化的全球化表達[7]。

綜上所述，從儀式化傳播視角出發(fā)，以國家儀式或愛國儀式為立足點并以網(wǎng)絡(luò)社交媒體為傳播平臺的研究相對較少。本文以網(wǎng)絡(luò)愛國話語為研究對象，著重考察網(wǎng)絡(luò)愛國話語的儀式化傳播，希望通過這一角度發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)愛國話語通過儀式化傳播建構(gòu)共同體的新視野?；诖耍疚膶@兩個問題展開：網(wǎng)絡(luò)愛國話語的儀式化傳播是如何建構(gòu)的？網(wǎng)絡(luò)愛國話語擁有怎樣的一群生產(chǎn)者與再生產(chǎn)者？并對網(wǎng)絡(luò)愛國話語儀式化傳播面臨的困境提出追問與思考。

二、網(wǎng)絡(luò)愛國話語的儀式化建構(gòu)與傳播

儀式化傳播可以“通過各種接觸方式將儀式的特性滲透進其他行為之中，從而使其被納入儀式范疇”[16]。網(wǎng)絡(luò)愛國話語的儀式化傳播通過開放式情景、儀式化語言及“樂隊花車”式宣傳手法建構(gòu)，儀式的特性在網(wǎng)絡(luò)廣泛深入的群體接力傳播中滲透進網(wǎng)絡(luò)愛國話語及傳播過程。

(一)開放式情景

傳播活動依托特定時空進行，時間與空間不僅是傳播的維度，也是傳播不可或缺的組成部分。時空，尤其是空間的不同決定著傳受關(guān)系與傳播內(nèi)容的不同，因為“空間從來就不是空洞的，它往往蘊含著某種意義”[17]。特定的傳播空間(情景)不僅對傳播活動產(chǎn)生影響，也影響話語的建構(gòu)，失去情景的話語將淪為普通言語，話語只有在情景中才能更好地發(fā)揮建構(gòu)社會的功能。

網(wǎng)絡(luò)愛國話語的儀式化傳播以微信、微博等社交媒體平臺為介質(zhì)，打造出一個平等、協(xié)商的情景，以開放、包容的姿態(tài)吸納各種類別受眾參與，給予所有用戶充分的參與機會和參與體驗，“形成了一個創(chuàng)造價值意義、凝聚觀念共識的巨大網(wǎng)絡(luò)”[13]。相較于傳統(tǒng)媒體嚴肅正統(tǒng)、宏大敘事的國慶閱兵活動的儀式化傳播，網(wǎng)絡(luò)愛國話語運用開放式情景建構(gòu)的模式，讓個體和國家大事件有了貼近性，獨立個體的話語權(quán)受到尊重和關(guān)注，參與者在自由參與的同時有強烈的存在感和獨立性，影響力也更大。

(二)儀式化語言

馬爾庫塞提出“儀式化語言”概念，其特征是表述形態(tài)上的重復(fù)性和功能上的實施性，該概念因極權(quán)化色彩、會生成意識形態(tài)而飽受爭議，“人們一方面并不相信或關(guān)心人家告訴他的東西，另一方面卻仍然在根據(jù)它行動”[18]。但此次儀式化傳播話語不具備極權(quán)化色彩，是人們自發(fā)自愿且信服關(guān)心的話語，鑒于話語在傳播中具備的“重復(fù)性”與“實施性”特征，故仍將其確認為儀式化語言。

“請給我一面國旗@微信官方”“這盛世，如您所愿”只有在當時情景下才蘊含特殊意味，具有愛國情懷隱喻。這類話語因采用簡潔明了的標語式口吻而易于重復(fù)傳播，意義清晰，傳播過程中不會產(chǎn)生歧義引發(fā)誤解。用語簡練但意義深刻，具有功能上的實施性，通過重復(fù)“國旗”“盛世”概念，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)愛國話語的儀式化傳播，把愛國的隱喻“意義牢牢地嵌入聽眾的頭腦之中”[18]。

儀式化語言具有強大的力量。儀式話語的傳播作為一種“宗教行為，即使發(fā)生在特定的地點和特定的時期，也會因為它們無限的重復(fù)和彼此一致的特點，模仿或至少象征著宗教的這種永恒性和不變性”[19]。本次愛國話語也是通過儀式化語言無限重復(fù)與彼此一致的特點，突破時空限制，建構(gòu)其儀式的永恒性和不變性。

(三)“樂隊花車”式宣傳手法

阿爾弗雷德·李在《宣傳的完美藝術(shù)》中總結(jié)了樂隊花車法、平民百姓法、辱罵法等7種典型宣傳手法。其中，樂隊花車“顧名思義就是‘每個人——至少我們所有的人——正在坐它’”[20]，所以你也來吧，跟大家一起跳上樂隊花車。具體宣傳中，樂隊花車法通過激起人們的從眾心理來達到較好的規(guī)?；麄餍Ч＞W(wǎng)絡(luò)愛國話語在擴散過程中轉(zhuǎn)變?yōu)閮x式化傳播的關(guān)鍵在于部分參與者在從眾心理影響下，無意識自發(fā)運用樂隊花車法，向所接觸的他人學習，加入“典禮”活動。樂隊花車法雖然不能從根本上改變?nèi)藗兊膽B(tài)度或情感，卻能有效促成人們參與實踐、擴大事件影響力，吸引更多人加入儀式化傳播過程。

三、網(wǎng)絡(luò)愛國話語的生產(chǎn)者與再生產(chǎn)者

儀式化傳播中，儀式話語的參與者通過生產(chǎn)或再生產(chǎn)意義，分享共同經(jīng)驗、建構(gòu)共同體，實現(xiàn)參與感的滿足。此次儀式化傳播事件中，我們對微信好友針對“國旗”話語態(tài)度及采取的行動進行觀察，以是否參與此次事件及參與的不同方式，將微信用戶中愛國話語的生產(chǎn)者和再生產(chǎn)者劃分為四個類別：狂熱派、參與派、游離派及圍觀派；將“盛世”話語的生產(chǎn)者和再生產(chǎn)者分為狂熱派、參與派及圍觀派。

(一)狂熱派

狂熱派是儀式最忠誠的信徒，屬于儀式發(fā)生時最初的跟進者。態(tài)度上，他們熱情誠懇，始終保持對儀式的積極態(tài)度；情感上，他們誠意十足，視參與儀式為愛國好公民的責任，并為能夠成為其中一分子而感到自豪；行為上，他們積極生產(chǎn)利于儀式建構(gòu)的意義，甚至偶爾進行“布道”，說服其他人一起參與儀式。他們積極關(guān)注與愛國相關(guān)的議題，對話語背后的意義及故事了如指掌，表達愛國情懷優(yōu)先于其他。在這場儀式化傳播中，他們的參與感、歸屬感、自豪感得到了充分滿足。

訪談?wù)?Q)：你為什么參與此次狂歡？它為你帶來了什么？

小雪(A)：國慶了，頭像上有國旗有種跟國旗同框的感覺，想表達一種國慶的參與感。大家都在換，看到大家的微信頭像都是一面面的國旗，很開心。就是那種，和大家一起愛國的感覺吧！

訪談?wù)?Q)：你都已經(jīng)知道是謠傳了，怎么還發(fā)朋友圈??？

王同學(A)：哈哈，主要是炫耀我的小國旗，順便提醒大家。

訪談?wù)?Q)：你了解“這盛世，如您所愿”背后的故事嗎？

依依(A)：當時新中國剛成立，各方面發(fā)展都還沒起步，飛機不夠，周總理說飛兩遍吧。

因為對儀式充滿熱情，狂熱派充分參與到這場儀式化傳播行為建構(gòu)中，并為此感到自豪與滿足。

(二)參與派

參與派即在朋友圈參與發(fā)送“國旗”相關(guān)話語，卻沒有立即付諸實際行動改變頭像的用戶，以及出于愛國情懷在朋友圈發(fā)送“盛世”話語，但對其背后故事了解不是很全面的用戶。這些用戶一方面更注重參與感，希望能參與大家的討論，另一方面由于種種現(xiàn)實原因不方便更換頭像或無法投入更多精力挖掘“盛世”話語背后的故事。對于參與派而言，在朋友圈參與網(wǎng)絡(luò)愛國話語傳播具有一定的替代意義，參與討論即參與儀式，參與儀式即愛國，并不一定要真正付諸實踐去改變頭像或了解故事。他們是儀式化傳播的較外圍人士，認同但不探究，對儀式有一定的敬畏感，卻又沒有全身心參與儀式。

對參與派而言，展示愛國之情是動機之一，但他們的動機更為復(fù)雜多樣。與狂熱派相比，除去參與愛國行動的獲得感，參與派更注重群體認同。“認同是人們意義與經(jīng)驗的來源”[21]，對社會成員意義非凡。一些參與者除希望參與愛國儀式外，還懷著與他人交流、保持密切關(guān)系的愿望，在他人宣傳下參與傳播，以保持人際關(guān)系和諧，通過發(fā)送朋友圈獲取與他人交流的契機，并借此增進好友間的感情。另外，也有用戶出于好奇，抱著嘗試、體驗的心態(tài)參與儀式，以期使生活充滿新鮮感。

訪談?wù)?Q):你為什么參與此次狂歡？它為你帶來了什么？

小浪(A)：一是跟風，二是國慶將至，熱鬧一下朋友圈，表明我愛國之心。覺得是一種認同感吧，還有就是參與感，滿足好奇心。

訪談?wù)?Q)：你了解“這盛世，如您所愿”背后的故事嗎？

琳琳(A)：其實不太了解。

盡管參與派的參與心態(tài)各異，但無論是跟風還是好奇，他們的參與都在客觀上擴大了話語的影響力。

(三)游離派

游離派屬于儀式中的“起哄者”，不愿被動接受儀式化傳播中網(wǎng)絡(luò)愛國話語被賦予的意義，而是積極參與“再生產(chǎn)”，是約翰·費斯克描繪的“生產(chǎn)者式讀者(觀眾)”[22]，他們從個人社會經(jīng)驗出發(fā)，將不同的意義移植到原有話語中，實現(xiàn)對話語的個性化改造。從“請給我一面國旗@微信官方”里，他們解讀出了另類的可能性，將“國旗”替換為符合自身需求的金錢、物質(zhì)、明星等概念，以被改造的話語參與儀式，并在這種生產(chǎn)和創(chuàng)造過程中產(chǎn)生了快感。

亨利·詹金斯將粉絲定義為通俗文本的盜獵者，把粉絲行為視作一種參與式文化，認為粉絲在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配和消費環(huán)節(jié)中具有相當大的自主權(quán)[23]。游離派作為愛國話語的“粉絲”，通過對“國旗”話語的再創(chuàng)造充分發(fā)揮其自主權(quán)，以更好地展現(xiàn)自我、表達自我訴求。他們游離于主流之外，抱著一種“游戲心態(tài)”，在對原話語的有意曲解中“狂歡”，建立起“顛倒的世界”[24]。

曹同學朋友圈：我要肘子@微信官方

訪談?wù)?Q):在大家都用國旗刷屏的時候你為什么選擇了明星？

小玉(A):因為這是騰訊新聞的營銷活動，沒啥意義，反正都是假的，我也玩?zhèn)€不一樣的唄。

作為儀式中的“起哄者”，游離派用一種游戲心態(tài)解構(gòu)了原有話語的意義，在追求儀式話語再生產(chǎn)的快感中展現(xiàn)自我、表達自我訴求。

(四)圍觀派

圍觀派像宗教儀式中在場卻以旁觀者身份觀察周圍人群、偶爾關(guān)注儀式過程的人。他們出席儀式，有意無意地默默關(guān)注著儀式進展，卻出于實用主義立場拒絕采取行動來切實參與儀式。他們是與儀式關(guān)聯(lián)最弱的人群，也是自由度最高的人群，隨著儀式的進行，可能會繼續(xù)留在圍觀派，也有可能參與上述任意一派。他們中有些由于參與過太多類似儀式而麻木、失去興趣；有些則抱著游戲心態(tài)、對儀式“淺嘗輒止”，要么圍觀他人參與，要么參與后立馬刪除朋友圈或改回頭像，重返圍觀派；還有一些出于個人原因無暇將過多精力投入儀式，選擇圍觀。

網(wǎng)絡(luò)社會為儀式化傳播提供了良好的建構(gòu)和擴散條件?！熬W(wǎng)絡(luò)的形態(tài)似乎能夠良好地適應(yīng)日趨復(fù)雜的互動”[25]，令每一個用戶都與其他用戶關(guān)聯(lián)，時時處于信息包圍圈中。信息就像網(wǎng)絡(luò)上的“粘液”，社會關(guān)系則像組成網(wǎng)絡(luò)的“蛛絲”，將所有人緊緊粘在上面，使得一些人不得不圍觀儀式，也使得圍觀派的數(shù)量較之過去大大增加。

訪談?wù)?Q):你為什么沒發(fā)個朋友圈或者換頭像呢？

小佳(A)：這就是一種套路，沒啥新鮮的。發(fā)那些求發(fā)財求賜男朋友之類的，發(fā)了也沒啥意義吧。

小玲(A):忙，最近事情比較多。

訪談?wù)?Q):你為什么沒有隨大流參與(“這盛世，如您所愿”的討論)呢？

思思(A):感覺發(fā)這個也沒啥意思啊，就是個口號而已。

圍觀派雖然沒有參與到儀式中，但他們了解儀式話語，只是認為參與的意義不大。

四、網(wǎng)絡(luò)愛國話語儀式化傳播中的問題

以微信個人朋友圈為研究樣本，經(jīng)過觀察統(tǒng)計，“國旗”話語儀式化傳播期間狂熱派、游離派及參與派的比例為12.34%，其余為圍觀派。經(jīng)過儀式化傳播，截止2019年9月28日國慶前夕，在頭像上添加國旗的好友比例增加至總好友的26.90%，剩下的好友依舊在圍觀。此次儀式化傳播看似取得了較好的效果，但依舊有游離派，大多數(shù)用戶依舊屬于圍觀派，且積極參與儀式化傳播活動的主要是30歲以下用戶。究其原因，“國旗”話語儀式化傳播存在信源權(quán)威性缺乏、傳播后期議程失焦、儀式形式化問題?！皣臁痹捳Z的儀式化傳播具有“爆發(fā)力”，對比之下，“盛世”話語雖然沒有在短時間內(nèi)大范圍傳播，但從9月21日至10月7日一直被用戶傳播，更具“生命力”。兩相比較，“國旗”話語儀式化傳播中暴露的問題，都是“盛世”話語的傳播優(yōu)勢，但“盛世”話語卻不具備“國旗”話語傳播中體現(xiàn)出的趣味性與草根性。

(一)信源權(quán)威性缺乏

卡爾·霍夫蘭在《傳播與勸服》中提到信源權(quán)威性對勸服效果的影響?！盎舴蛱m和韋斯曾表示，專業(yè)權(quán)威和值得信賴可能很重要?！盵26]信源權(quán)威性與勸服效果成正比，權(quán)威性高，勸服效果較明顯，反之亦然。促成愛國話語儀式化傳播、激發(fā)愛國情懷并不是“國旗”話語的初始目標，而是由商業(yè)組織以獲取流量和關(guān)注為目的發(fā)起的活動，營銷痕跡太重，信源權(quán)威性缺乏，因而用戶視其為套路，抱著懷疑心態(tài)。人們不愿加入儀式是對信源及其商業(yè)化活動不滿。若由權(quán)威性高的信源發(fā)起，則更具號召力。

(二)傳播后期議程失焦

“國旗”話語傳播始于微信朋友圈，起初大家都在發(fā)送“請給我一面國旗@微信官方”，隨著加入儀式的生產(chǎn)者和再生產(chǎn)者越來越多，參與成員派系復(fù)雜化，出現(xiàn)了不同聲音?！敖疱X”“明星”等話題出現(xiàn)，不過“國旗”話題依舊是主流。

隨著儀式化傳播范圍擴大，媒體平臺及媒介組織間關(guān)于此議題產(chǎn)生了“媒介間議程設(shè)置”[27]，先是微信議程影響到微博議程，眾多用戶在微博平臺傳播“國旗”話語或再生產(chǎn)的話語，接著央視新聞等微博賬號開始關(guān)注并參與儀式。愛國話語的儀式化傳播成功跨越基于微信熟人圈形成的強關(guān)系鏈，轉(zhuǎn)入基于微博陌生網(wǎng)友組成的弱關(guān)系鏈。但傳播范圍向外輻射的同時，問題也隨之而來，網(wǎng)民的狂歡逐漸淹沒話語本身的隱喻，代之以多元散亂的意義，儀式化傳播出現(xiàn)議程失焦。觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)大V等意見領(lǐng)袖對話語的再生產(chǎn)是議程失焦現(xiàn)象出現(xiàn)的催化劑，如微信支付官方微博發(fā)布“請給我零錢打入1個億！@微信官方”，該微博下參與討論的話語也大多是再生產(chǎn)的話語?？梢?，一些網(wǎng)絡(luò)大V沒有做好輿論引導，甚至想“另起爐灶”帶偏話題。

(三)儀式形式化

“國旗”話語的儀式化傳播由人們自發(fā)參與，對參與者而言,儀式及儀式中的話語具有特殊意義。隨著儀式影響力擴大，越來越多的人出于各種目的加入討論，營造出一種喧囂熱鬧的景象，并吸引更多從眾者參與進來。隨著抱有體驗心態(tài)或從眾心態(tài)的參與派增多，人們不再為了愛國意義、愛國隱喻而參與儀式，儀式最終流于形式化。

(四)情感共鳴門檻高

相比之下，“盛世”話語的傳播沒有出現(xiàn)“國旗”話語儀式化傳播中的問題?！笆⑹馈痹捳Z出自人民日報官方微博，信源具有權(quán)威性。話語背后的深層故事使得話語有了厚重的依托，顯得嚴肅莊重，人們出于尊重不會以戲謔的口吻對其進行解構(gòu)，也不會將其視為一種形式化的產(chǎn)物。

但“盛世”話語由于隱含深層故事，且起源于日活躍用戶低于微信、較為小眾的微博平臺，因而無形中抬高了對該話語產(chǎn)生共鳴且將其進一步加入儀式化傳播的門檻。話語背后的深刻內(nèi)涵，只有耗費精力去關(guān)注挖掘才能全面了解，無形中增加了時間成本和費力程度；而話語背后故事的嚴肅性不允許其走向娛樂化，這使得生活在“娛樂至死”時代的人們不愿意參與這種較為深刻沉重的儀式。所有這些都抬高了“盛世”話語引發(fā)大眾廣泛共鳴的門檻，致使其無法像“國旗”話語一樣具有“爆發(fā)力”，也無法通過短時間大范圍傳播引發(fā)更多人參與。

五、網(wǎng)絡(luò)愛國話語儀式化傳播策略優(yōu)化

基于“國旗”和“盛世”話語在儀式化傳播中出現(xiàn)的信源權(quán)威性缺乏、傳播后期議程失焦、儀式形式化及共鳴門檻高的問題，我們認為網(wǎng)絡(luò)愛國話語的儀式化傳播應(yīng)注重議題引導、議程鋪墊、引發(fā)共鳴、培養(yǎng)愛國情懷等策略的運用。

(一)注重議題內(nèi)容引導

在與愛國議題相關(guān)的儀式化傳播中，媒體一方面應(yīng)從公眾立足點出發(fā)，主動策劃設(shè)置愛國議題，開展相應(yīng)儀式活動；另一方面在儀式化傳播過程中，要明確愛國站位、導向職責，進行實時輿情監(jiān)督，發(fā)揮主流媒體引導力，引導議題朝著有利于儀式意義建構(gòu)的方向發(fā)展。此外，應(yīng)該從“民間”的儀式化傳播中學習，建構(gòu)公眾樂于參加的儀式，也應(yīng)該借力“民間”的儀式化傳播，放低姿態(tài)積極參與，避免錯過最佳引導時機，不要等議程已經(jīng)出現(xiàn)失焦“癥狀”時才想起補救。

“國旗”與“盛世”話語的儀式化傳播是民間、官方話語因同一目標而合作的良好契機，對消除官民之間的分歧誤解有積極影響，也將為未來網(wǎng)絡(luò)愛國話語的儀式化傳播奠定基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等技術(shù)為主流媒體監(jiān)測輿情提供了高效手段，主流媒體應(yīng)在第一時間采取行動，把握先機和主動權(quán)。

(二)注重議程內(nèi)容鋪墊

“盛世”話語所以出現(xiàn)傳播效果不佳、共鳴門檻高的問題，一個重要原因在于缺乏對“盛世”話語背后故事細節(jié)的講述與鋪墊，導致人們無法深入了解話語所隱含的深刻儀式內(nèi)涵。因此，媒體對話語進行議題引導的同時，應(yīng)該既要把與該話語密切相關(guān)的人物、細節(jié)、場景、故事講出來，又要把與該話語相關(guān)的儀式深層內(nèi)涵講出來，讓這些有震撼力的場景與細節(jié)鋪墊成為保證儀式化傳播效果最大化的導引、底色與顯影劑，也讓這些代表性的細節(jié)成為儀式的講述者，讓這些代表性的話語成為人們理解儀式內(nèi)涵的引導者。

總之，儀式化傳播前期對話語傳播進展方向、程度進行一定規(guī)劃，并進行充足的認知與情感鋪墊，不僅有助于大眾了解話語，也有利于話語引起大眾廣泛關(guān)注，引發(fā)更多情感共鳴與積極參與，擴大話語傳播范圍，確保話語儀式化傳播的最佳效果。

(三)注重引發(fā)情感共鳴

“國旗”話語儀式化傳播具有強大影響力的關(guān)鍵在于它的趣味性、草根性。對參與者而言，這是一次儀式，也是一次接龍游戲，他們不僅能獲得參與愛國儀式的自豪感，也能獲得群體的認同，感受游戲體驗中的欣喜，充分滿足了各種需求。參與者在獲得報償方面有更好的保障，參與成本也更加“低廉”，不需要花費太多時間、金錢，也不需要具有一定身份地位就能毫不費力地參與儀式甚至主導儀式。趣味性與草根性增加了儀式引發(fā)參與者共鳴的可能性，儀式不再高高在上，愛國這一抽象概念被演繹為每一個平凡參與者換頭像的具體實踐。

在熱火朝天的儀式化傳播中，參與者將在游戲中產(chǎn)生的積極情感擴散至話語本身，并對話語產(chǎn)生了較高認同。人們在濃郁的愛國氛圍中歡呼雀躍，“個體被自己知覺到他人的感受所打動”[28]，彼此之間產(chǎn)生情緒感染，最終引發(fā)廣泛共鳴并促成實際行動。據(jù)此，精準地找到共情點，快速引發(fā)大范圍情感共鳴是網(wǎng)絡(luò)愛國話語形成現(xiàn)象級傳播的重要策略。

(四)注重培養(yǎng)愛國情懷

愛國儀式有利于培養(yǎng)人們的愛國意識與情懷，愛國意識與情懷可反哺擴大愛國儀式的引導力。培養(yǎng)愛國意識不僅可以增加儀式的參與者，同時也能提高儀式的傳播效果，從而有效避免儀式形式化。不過，愛國意識與情懷的培養(yǎng)非一朝一夕之功，媒體應(yīng)注重愛國信息的提供和愛國觀念的培養(yǎng)，將愛國議題融入日常生活的點點滴滴，對受眾進行“潤物細無聲”式的影響，而非在特殊時期密集傳播。突擊式愛國信息傳播有可能因為議程設(shè)置的“時限”[29]使效果達不到預(yù)期目標，也有可能因為過度傳播影響受眾接收其他信息而激起受眾逆反心理，影響下一次儀式傳播效果。

培養(yǎng)愛國情懷可以通過將愛國話語及議程融入其他議程，由媒體議程影響公眾議程，并通過長期議程設(shè)置，潛移默化地影響受眾的愛國意識；也可以通過將愛國議題“置頂”，使傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺、自媒體、公眾各方議程遙相呼應(yīng)，形成累積、共鳴的效應(yīng)，引發(fā)受眾普遍關(guān)注。

六、結(jié)語

儀式話語作為儀式的一部分，是建構(gòu)集體記憶的有效途徑?！凹w記憶是對過去事件與情境的高度選擇的議程，它主導著公眾對他們歷史身份的認識?！盵29]通過儀式化傳播使愛國話語融入集體記憶并征服時間的流逝，對凝聚共識、建構(gòu)共同體意義重大。網(wǎng)絡(luò)愛國話語的儀式化傳播不是孤立存在的，本次“國旗”與“盛世”話語互為補充，共同為提高大眾民族認同、民族自信創(chuàng)造了契機。國慶前夕的儀式化傳播也不僅僅局限于“國旗”“盛世”話語，諸如微信朋友圈“愛國style”圖片(3)大眾將普通自拍上傳，小插件反饋給大眾與國旗同框的照片、身著各民族服飾的照片、各個年代軍裝照等。的傳播及人民日報官方微博發(fā)起的“30天表白祖國”話題(4)人民日報官方微博在國慶前一個月每天在微博發(fā)起一個與愛國相關(guān)的話題，吸引大眾參與討論。如9月30日最后一天的話題為：#我助祖國上熱搜#。等都在為國慶閱兵儀式凝聚人心的效果作最大化鋪墊。無論是民眾自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)愛國話語傳播、P圖游戲，還是官方組織的紅歌賽、國旗手工制作活動，都在為更為盛大的儀式——國慶閱兵服務(wù)。黨心民意一旦形成合力，話語儀式化傳播效果就會出現(xiàn)量級影響力。因此，新中國成立70周年國慶閱兵活動之所以能空前凝聚人心，前期的種種儀式化傳播話語功不可沒。