文/王鑫（青島市廣播電視臺）

當下，媒介生態(tài)格局正經歷著深刻而廣泛的變革，我國在第十三個五年規(guī)劃報告中提出了互聯(lián)網強國戰(zhàn)略。大力支持和推動互聯(lián)網技術和新媒體技術的發(fā)展，同時新媒體互動性強、形式多樣、信息傳播效率高等優(yōu)勢深受大眾的歡迎，傳統(tǒng)媒體與新媒體二者的融合發(fā)展與創(chuàng)新是歷史所趨。在這種形式下，廣播電視等傳統(tǒng)媒體要想生存發(fā)展，就應該結合自身優(yōu)勢，積極與新媒體進行融合，探索出科學發(fā)展模式，從而促進持久發(fā)展。

一、廣播電視的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體包括報紙、廣播電視和雜志等，在2010年之前，對信息傳播有著絕對的影響力，廣播電視的收聽率、收視率一直居高不下，彼時信息傳播的速度也受到媒介形式的影響，即時傳播也只能通過現(xiàn)場直播、連線播報等方式來實現(xiàn)。在新媒體環(huán)境下，廣播電視媒體的優(yōu)勢不復存在，大量受眾轉移到互聯(lián)網環(huán)境中，通過電腦、手機及智能設備參與信息傳播。廣播電視媒體也逐漸遇到了諸多困難，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是宣傳渠道的沖擊。隨著通過播音員在播音的過程中向觀眾推薦廣播節(jié)目，取得了一定的宣傳效果，但隨著互聯(lián)網普及率的提高，電腦、手機等電子產品的普及和快速發(fā)展，人們獲取信息的方式在逐漸改變，對廣播電視的傳播效果產生了一定的沖擊。

二是盈利方式的劣勢。廣播電視的收入來源主要通過廣告宣傳、電視收視率、廣播收聽率、節(jié)目贊助商的投資支撐，但隨著受眾被分流，越來越多的企業(yè)把廣告投入到受眾更多的新媒體上，廣告商減少，經濟收益受到影響，無法保持穩(wěn)定、可觀的盈利收入。

三是傳播方式的局限。廣播電視在傳統(tǒng)媒體時代擅長與觀眾互動，現(xiàn)場直播、訪談節(jié)目以及現(xiàn)場采訪等，受到觀眾的青睞，也容易獲得大眾對新聞信息的反饋，能夠直觀體現(xiàn)新聞的影響力。但在新媒體時代，廣播電視的吸引力下降，人們發(fā)表言論不再依靠“外力”，而是通過社交媒體的賬號注冊，便可以自由發(fā)表各類言論，表達對社會事件的看法以及自己內心所想。

二、廣播電視節(jié)目的自身特征

首先，廣播電視節(jié)目具有區(qū)域性特點，相較于新媒體互聯(lián)網的傳播，信息繁多、涉及內容廣泛，難以使信息集中到某一特定的區(qū)域，且信息真實性待考究，廣播電視節(jié)目主要報道的是一個地方的政治、經濟、社會、民生等新聞傳播類節(jié)目，與當?shù)氐男侣勈录芮邢嚓P，聽眾較為穩(wěn)定，如《晚安青島》報道青島最新鮮的時政要聞和老百姓最關心的民生熱點，展現(xiàn)了精彩多姿的青島夜生活，具有一定的吸引力和較強的地域性。

其次，廣播電視節(jié)目具有實質性。廣播電視節(jié)目都是每天傳播長期運營的節(jié)目，節(jié)目的民眾服務特性，使得觀眾實時伴隨。如青島民生幫助類節(jié)目《生活快線》，以“跑腿幫忙，牽線搭橋”為宗旨，《馬上就辦》《服務到家》《居民互助》三個板塊，積極調動了觀眾的實時參與。雖然互聯(lián)網在大數(shù)據(jù)的支持下，可以通過用戶的瀏覽和查詢內容，對用戶的喜好進行分析并進行傾向性地定向推送，但這種推送固定在一定的圈層中，并不及廣播電視節(jié)目觀眾可以實時參與的廣泛性。

最后，廣播電視節(jié)目具有互動性。新媒體的傳播特點，使人們的互動性的欲望越來越強烈。

互動性是廣播電視節(jié)目一大核心競爭力，廣播電視中的“爆料”“話題”都來源于百姓，廣播電視在傳播過程中，開通了觀眾來電、熱線連線等方式，由觀眾將內容介紹和推出，如《青島故事》欄目以微紀錄片形式，以樸實真摯、現(xiàn)場感強的鏡頭語言，將采訪觸角深入到各個行業(yè)、各個領域的最前沿，強調了觀眾參與的重要性。

三、廣播電視與新媒體的融合發(fā)展創(chuàng)新意義

網絡媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了較多壓力，這些壓力和影響是新時代下傳統(tǒng)媒體必須經歷的，同時新媒體在傳播過程中快速、多元的特點，使得電視新聞的觀看率降低，廣播電視受到較大的沖擊，在這種情況下，實現(xiàn)廣播電視和新媒體的融合是時代所需，只有這樣才能保證二者更好發(fā)展。首先，互聯(lián)網時代，人人都是信息的傳播者，新媒體在傳播時，傳播內容具有復雜性和不嚴謹性。將廣播電視與新媒體相融合，正好彌補了這一缺點，廣播電視的傳播內容審核的嚴格性，使得新媒體更加規(guī)范、嚴謹?shù)孛嫦蛴^眾。其次，新媒體的受眾主要是年輕人，廣播電視還是有一定的受眾群體。因此，廣播電視依然有存在的必要性，而將廣播電視與新媒體相融合，促進了發(fā)展形勢的多樣化，擴大了受眾的范圍，從而保證了廣播電視的穩(wěn)定性。

四、廣播電視與新媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑

（一）轉變觀念，虛心學習，緊跟時代步伐

新媒體時代，以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體首先要轉變思想觀念，重視新媒體的發(fā)展，重視新媒體在技術、信息傳播模式等方面的優(yōu)勢條件以及對自身在受眾、經濟效益、人才等方面帶來的挑戰(zhàn)。積極挑戰(zhàn)自己的思想觀念和發(fā)展方式，虛心學習新媒體的發(fā)展優(yōu)勢，實現(xiàn)媒體的融合發(fā)展。傳統(tǒng)媒體自身的特性，使其長期以來向群眾單向地傳遞信息，缺乏與群眾的溝通和反饋，未能及時地掌握群眾的思想需求，生產出來的節(jié)目脫離人民群眾的生活和需求。同時不重視對電視廣播節(jié)目的創(chuàng)新，有時，循環(huán)播放同一節(jié)目，難以引起觀眾的興趣。傳統(tǒng)媒體要想生存發(fā)展，就要在思想和行動上向新媒體學習，及時把握和傳遞時代信息，走進群眾的生活，傾聽他們的聲音，創(chuàng)辦人民群眾喜聞樂見的節(jié)目。

（二）拓寬廣播電視宣傳渠道

新媒體互動性強、信息傳播快的特點，使其市場占有率不斷提升。廣播電視雖然受到了新媒體的沖擊，但作為傳播媒體的代表，廣播電視在新聞傳播方面仍起著重要作用。因此，廣播電視必須拓寬宣傳渠道，在實現(xiàn)與新媒體融合的同時，不斷提升市場占有率。如電視臺開發(fā)屬于自己的獨特的新媒體傳播渠道，在新媒體快速發(fā)展下，浙江衛(wèi)視緊跟時代前沿，拓寬電視臺宣傳渠道，自主開發(fā)專為浙江用戶精心打造的一款視頻點播軟件——浙江衛(wèi)視手機客戶端，主打移動端視頻直播和中國藍節(jié)目訂閱這兩大功能，同時直播聊天與互動競猜也是其凸顯的亮點，與電視和電腦端的內容形成良性互補，達到線上、線下的交互。

同時，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，人們對電視的使用頻率在逐漸減少，對廣播電視更新的內容也越來越不了解，因此，要充分利用新媒體平臺宣傳廣播電視臺等傳統(tǒng)媒體。廣播電視可以建立微信公眾號、微博等新媒體，在這些平臺上不僅能很好宣傳自己，提高其知名度和影響力，還能通過與用戶互動，了解用戶的需求興趣，為其制作更好的節(jié)目，從而不斷激發(fā)觀眾的觀看興趣，提高廣播電視的關注度。

（三）以融媒體為主題升級內容創(chuàng)作

信息傳播的核心是“內容”，互聯(lián)網環(huán)境中的海量內容和精準化推送，是吸引大眾的核心原因。通過App下載和網絡檢索，人們可以通過互聯(lián)網獲得大多數(shù)自身所需的信息，內容獲取能夠實現(xiàn)數(shù)量多、精準、速度快的要求。對廣播電視新聞傳播而言，必須要將“內容為王”作為各項工作的核心，加強新聞素材的篩選和精心創(chuàng)作，將獨家、優(yōu)質和深刻的新聞素材打造成有價值的傳播內容，同時還要打造有吸引力的專題節(jié)目，注重受眾群體的反饋，為此優(yōu)化新聞欄目，提高節(jié)目收視率、收聽率。

廣播電視節(jié)目內容的創(chuàng)作升級，更應該用好新媒體傳播渠道和相關工具，通過開設微信公眾號、新聞客戶端和線上互動平臺，加強對受眾關注點的收集，有的放矢地開展新聞傳播工作，通過網絡渠道加強優(yōu)質內容的傳播，獲得更大的影響力。

（四）培養(yǎng)復合型傳媒人才

為了滿足信息傳播和公眾閱讀的需求，融媒體時代的信息傳播對從業(yè)人員提出了更高的要求，復合型人才將會成為融媒體信息傳播的主力軍。培養(yǎng)復合型傳媒人才，一是要加強專業(yè)教育，提高師資力量和社會實踐的能力，系統(tǒng)化地提升傳媒專業(yè)畢業(yè)生的知識結構和容量；二是要提高新聞從業(yè)人員的創(chuàng)新意識和互聯(lián)網思維，引導記者編輯研究新媒體、自媒體的傳播規(guī)律，并通過個人社交媒體的使用，提高對新媒體經營的掌控能力；三是要掌握融媒體傳播技術，比如攝影、錄像、剪輯以及視頻、圖片的渲染能力，還應掌握不同自媒體平臺的運維技巧，實現(xiàn)個人能力的整體提升。

（五）強化網絡媒體監(jiān)管效果

廣播電視在引導輿論方面發(fā)揮著重要的作用，廣播電視與新媒體融合發(fā)展階段，還未建設完善的法律法規(guī)，為避免在融合發(fā)展后出現(xiàn)負面的輿論引導，從而影響廣播電視的影響力和公信力，必須完善相關法律法規(guī)，加強法律保障。同時，還要加強對互動模塊的監(jiān)管，助力廣播電視擁有良好的發(fā)展前景。

五、結束語

綜上所述，在互聯(lián)網技術的引領下，廣播電視媒體面對新媒體環(huán)境的變革，未來的新聞傳播格局還會存在巨大變數(shù)，傳媒領域的改革和演變依然不會停息，實現(xiàn)廣播電視媒體的進一步發(fā)展，為公眾提供更具質量和深度的新聞信息，就要轉變思想觀念、從拓寬宣傳渠道、借助新媒體優(yōu)勢，充分利用新媒體技術、培養(yǎng)人才等方面著手，找準廣播電視發(fā)展的方向和目標，建立相應的業(yè)務模式和商業(yè)模式，才能在新媒體的時代獲得生存和發(fā)展的機會。