文/王彥（青島日報社）

媒體機(jī)構(gòu)往往并不重視品牌形象的打造，缺少專項工作團(tuán)隊和人才，其品牌形象的形成大多是基于新聞出版和傳播，活動策劃、品牌工作等方面的投入明顯不足。傳統(tǒng)媒體的新聞傳播具有地域性特點，報紙在本地的影響力不會受到外地媒體的影響，品牌塑造可以水到渠成。但新媒體傳播沒有地域限制，地域性競爭變成互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍內(nèi)的整體競爭，所有新媒體平臺、賬號進(jìn)入了“混戰(zhàn)”模式，品牌意識成為媒體競爭的重要法寶，這讓新媒體傳播品牌的打造顯得尤為重要。

一、傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)新媒體傳播的形式

傳統(tǒng)媒體普遍缺乏品牌意識，在傳統(tǒng)媒體時代，依靠資源的稀缺性開展新聞傳播工作，行業(yè)內(nèi)部競爭水平較低，主要停留在新聞采編、廣告營銷和發(fā)行層面。正因如此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體過程中，也缺乏自身品牌的塑造思維，大多數(shù)依靠社交媒體實現(xiàn)新媒體傳播，自創(chuàng)的新媒體平臺缺乏競爭力。

一是門戶網(wǎng)站傳播。門戶網(wǎng)站興起于20世紀(jì)末，以新聞發(fā)布、電子報、群眾監(jiān)督、社區(qū)/論壇等作為主要傳播手段，由于處在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，缺少移動媒體的推動，地方門戶網(wǎng)站往往難以與中央媒體、商業(yè)媒體的門戶網(wǎng)站相競爭，影響力明顯不足，僅有個別社區(qū)/論壇脫穎而出。

二是社交媒體傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動了微博、微信、今日頭條等社交媒體的出現(xiàn)，自媒體搶占傳播新高地的同時，傳統(tǒng)媒體也紛紛注冊賬號，形成了一批有官方媒體背景的“狹義新媒體”，以及有機(jī)關(guān)事業(yè)單位背景的“政務(wù)新媒體”。通過社交媒體傳播，傳統(tǒng)媒體和自媒體均受到商業(yè)機(jī)構(gòu)的束縛，傳媒話語權(quán)和輿情引導(dǎo)主動權(quán)存在一定風(fēng)險。

三是自建平臺傳播。社群傳播是新媒體打造傳播深度和影響力的重要手段，自建地方媒體的新聞客戶端，融入新聞傳播、娛樂、公共服務(wù)、商業(yè)服務(wù)等元素，能夠提高受眾黏性。但自建平臺傳播也是一柄“雙刃劍”，地域性太強(qiáng)、娛樂性不足、封閉性明顯等問題，也不利于新媒體傳播品牌的打造。

二、打造新媒體傳播品牌的策略分析

結(jié)合工作經(jīng)驗及對新媒體領(lǐng)域的研究，建議從以下幾個方面打造新媒體傳播品牌：

（一）打造全媒體傳播平臺

塑造全新的新媒體傳播品牌，首先要具有較高的品牌識別度，打造全媒體傳播平臺的策略必不可少。新媒體傳播環(huán)境中平臺數(shù)量多、種類多，傳統(tǒng)媒體打造新品牌，必須要打造種類豐富的新媒體傳播平臺，確保熱門平臺重點打造、新興平臺注冊賬號、視頻平臺多樣化傳播，比如微博、微信公眾號、今日頭條等平臺，應(yīng)該作為重點經(jīng)營的新媒體平臺，結(jié)合平臺傳播特點和受眾傾向性創(chuàng)作傳播內(nèi)容；在新興的知乎、搜狐公眾號、鳳凰號、百家號等平臺上，新媒體運營人員應(yīng)當(dāng)適當(dāng)選擇試水，為今后的經(jīng)營埋下伏筆；在抖音、火山小視頻、微視等平臺上，短視頻的傳播方興未艾，傳統(tǒng)媒體要豐富信息傳播載體的形式，根據(jù)受眾的閱讀習(xí)慣積極跟進(jìn)平臺建設(shè)，實現(xiàn)全媒體傳播。

（二）重點打造新聞評論欄目

新媒體的品牌形象需要“觀點”的支撐，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下每個網(wǎng)民都可以發(fā)布對各類事件的看法，但文筆犀利、觀點新穎的評論文章十分稀缺，大多數(shù)人都帶著自身利益和狹隘思想作評論。傳統(tǒng)媒體打造的新媒體傳播平臺，具有豐富的人才隊伍，并且能夠站在媒體角度進(jìn)行綜合、科學(xué)和公正的分析，尤其是官方媒體的定位讓新聞評論更有影響力和公信力。大多數(shù)新媒體平臺缺少專業(yè)的新聞評論欄目，搭建優(yōu)良的人才團(tuán)隊和評論欄目，結(jié)合社會熱點、時事新聞和本地重要事件，發(fā)布高質(zhì)量的新聞評論，引導(dǎo)公眾正確看待各類社會現(xiàn)象，不僅能夠吸引網(wǎng)絡(luò)受眾的目光，更能體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)擔(dān)當(dāng)，打造有秩序的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。

（三）策劃互動活動增強(qiáng)影響力

互動性是新媒體傳播的重要特征之一，讀者與創(chuàng)作者、傳播平臺之間能夠通過網(wǎng)絡(luò)工具實時交流，減少了傳統(tǒng)媒體時代的隔閡。傳統(tǒng)媒體打造新媒體傳播品牌，要將互動活動作為重點工作來抓，建議開展以下形式的活動：一是留言互動，根據(jù)讀者對新聞的留言，做出積極的回復(fù)和應(yīng)對，結(jié)合信息傳播進(jìn)行公開回應(yīng)，讓讀者有新聞傳播的參與感；二是通過線上平臺發(fā)起線下活動，比如公益活動、觀影活動、粉絲抽獎、明星見面會等，為讀者謀福利或組織更多深度交流。

三、結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體打造新媒體傳播品牌，是實現(xiàn)融媒體的必經(jīng)之路，是在激烈的新媒體競爭中脫穎而出的重要舉措。打造品牌不僅需要優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容的支撐，更需要搭建傳播平臺、優(yōu)化傳播方式、策劃傳播活動，營造綜合性的新媒體傳播環(huán)境，助力傳統(tǒng)媒體打造出優(yōu)質(zhì)的新媒體傳播品牌。