文/趙娟（四川文化藝術(shù)學(xué)院）

一、鄉(xiāng)村振興下鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)的必要性

鄉(xiāng)村振興背景下推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)，是社會(huì)發(fā)展的必然要求，體現(xiàn)為全面貫徹國(guó)家戰(zhàn)略決策、推動(dòng)旅游業(yè)的健康發(fā)展及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略主動(dòng)實(shí)踐，具體內(nèi)容如下：

（一）全面貫徹國(guó)家戰(zhàn)略決策

我國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程的主要?dú)v史任務(wù)就是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)不是某一方面的事情，而是需要全社會(huì)所有力量參與其中的事業(yè)。通過(guò)推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)，有助于在農(nóng)村地區(qū)貫徹與落實(shí)國(guó)家戰(zhàn)略決策，推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)。

（二）推動(dòng)旅游業(yè)的健康發(fā)展

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及國(guó)民生活水平提升，當(dāng)前人們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了大的變化，旅游休閑已成為人們生活中常見(jiàn)的一部分。休閑旅游的主要內(nèi)容之一就是鄉(xiāng)村旅游，其憑借優(yōu)美風(fēng)光、獨(dú)特民俗及各類農(nóng)副產(chǎn)品等受到游客的青睞，充分滿足城鎮(zhèn)居民回歸自然的心理需求。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游還可以均衡城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)，加深城鄉(xiāng)聯(lián)系，拓寬農(nóng)民視野，改善農(nóng)村地區(qū)民眾的生活條件。鄉(xiāng)村作為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的主要場(chǎng)所，有著豐富的旅游資源，為旅游業(yè)發(fā)展提供大量資源支持，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的健康發(fā)展，更能實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村振興下鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)面臨的問(wèn)題

（一）品牌化建設(shè)意識(shí)淡薄

鄉(xiāng)村旅游剛邁入高速發(fā)展階段，管理者及從業(yè)者的理念都無(wú)法滿足行業(yè)飛速發(fā)展的需求，造成實(shí)際中普遍存在品牌化建設(shè)意識(shí)淡薄的情況，繼而缺少建設(shè)品牌的驅(qū)動(dòng)力。

1.品牌打造意識(shí)薄弱

通過(guò)分析現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目情況，可以發(fā)現(xiàn)大部分經(jīng)營(yíng)者急功近利，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中只重視利潤(rùn)與市場(chǎng)，沒(méi)有意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，或是品牌建設(shè)有著較大的隨意性，同質(zhì)化情況嚴(yán)重。因?yàn)槿鄙倨放埔庾R(shí)，加上經(jīng)營(yíng)者大多文化水平有限，缺少品牌理論知識(shí)，在實(shí)際中無(wú)法從全局角度思考問(wèn)題。

2.品牌推廣意識(shí)薄弱

大部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者缺少品牌市場(chǎng)推廣意識(shí)，尤其是與發(fā)達(dá)地區(qū)相比這種欠缺更為明顯，造成實(shí)際中推廣營(yíng)銷不足，缺少品牌化營(yíng)銷手段，運(yùn)營(yíng)成本高且效益不理想。同時(shí)，同一地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷時(shí)手段類似，手法一致，缺少新意，無(wú)法吸引游客。

3.品牌維護(hù)意識(shí)薄弱

受到傳統(tǒng)旅游經(jīng)營(yíng)理念的影響，不少鄉(xiāng)村不會(huì)主動(dòng)創(chuàng)新現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游品牌項(xiàng)目，品牌建設(shè)長(zhǎng)遠(yuǎn)性不足，造成現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游品牌逐漸衰敗。一些現(xiàn)有品牌追求眼前利益，缺少維護(hù)及發(fā)展品牌的意識(shí)，任由自己品牌的影響力逐漸降低、消失，品牌效應(yīng)不足。

（二）品牌形象較為模糊

大部分地區(qū)尚未建立鄉(xiāng)村旅游品牌體系，沒(méi)有形成規(guī)?；c系統(tǒng)化的品牌格局，造成實(shí)際中存在鄉(xiāng)村旅游品牌形象不鮮明的問(wèn)題，品牌形象發(fā)展的整體狀況不理想。

1.缺少特色或知名品牌

大部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目差別不大，產(chǎn)品、服務(wù)等缺少差異，不能彰顯自己特色，品牌形象模糊；此外，國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)以田園風(fēng)光作為鄉(xiāng)村旅游的宣傳點(diǎn)，缺少品牌特點(diǎn)。

2.品牌開(kāi)發(fā)整體混亂

在實(shí)際中挖掘自然資源深度不足，缺少深厚的人文資源內(nèi)容，存在旅游設(shè)施重復(fù)無(wú)序建設(shè)的情況，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。游客旅游時(shí)互動(dòng)性不足、缺少參與度，無(wú)法讓游客感受到不同于其他景點(diǎn)的體驗(yàn)，無(wú)法全方位滿足游客的實(shí)際旅游體驗(yàn)。

（三）品牌宣傳力度不足

1.不重視新媒體營(yíng)銷

當(dāng)前大部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)意識(shí)到新媒體營(yíng)銷的必要性，實(shí)際中也在建設(shè)官網(wǎng)、公眾號(hào)等，陸續(xù)開(kāi)展一些與新媒體營(yíng)銷相關(guān)的活動(dòng)，不斷提高對(duì)新媒體營(yíng)銷的重視度。但實(shí)際中落實(shí)效果不理想，新媒體營(yíng)銷工作依舊停留在初級(jí)階段，表現(xiàn)為實(shí)際營(yíng)銷時(shí)重點(diǎn)關(guān)注實(shí)體營(yíng)銷，將新媒體營(yíng)銷作為輔助手段。受此影響，造成新媒體營(yíng)銷市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不足，直接影響到新媒體營(yíng)銷效果，不利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，限制鄉(xiāng)村旅游經(jīng)效益的提升。

2.目標(biāo)客戶選擇不當(dāng)

新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)最為重要的就是選擇目標(biāo)客戶，只有準(zhǔn)確定位客戶群體，才能提高市場(chǎng)營(yíng)銷工作的實(shí)效性。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，會(huì)面對(duì)不同類型的客戶，新媒體營(yíng)銷時(shí)同樣如此。但新媒體環(huán)境下人們消費(fèi)方式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，造成市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)雜程度增加，直接影響到目標(biāo)客戶選擇質(zhì)量。

三、鄉(xiāng)村振興下鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)的優(yōu)化策略

（一）加強(qiáng)資源深度開(kāi)發(fā)

大部分鄉(xiāng)村旅游地區(qū)有著豐富自然資源，除了紅色文化旅游資源之外，還可以充分利用當(dāng)?shù)氐纳降刭Y源、生態(tài)資源、森林資源以及民俗民風(fēng)資源等，發(fā)展區(qū)域特色的旅游業(yè)。綠色資源與紅色資源的有效融合，能夠?yàn)橛慰吞峁└犹貏e的體驗(yàn)。在旅游資源的開(kāi)發(fā)利用過(guò)程中，需要研究各種資源之間存在的聯(lián)系，可以通過(guò)設(shè)計(jì)文化活動(dòng)主題的方式，為游客的游覽提供索引，通過(guò)開(kāi)展景區(qū)內(nèi)的各種旅游主題活動(dòng)，在吸引游客的同時(shí)，宣傳主流的價(jià)值觀念，對(duì)紅色優(yōu)秀文化進(jìn)行傳承。

在工作開(kāi)展的過(guò)程中，需要明確鄉(xiāng)村旅游資源受眾的特點(diǎn)，在各個(gè)節(jié)日期間通過(guò)調(diào)整工作方案為游客提供游覽學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。對(duì)于綠色旅游資源的開(kāi)發(fā)，需要做好保護(hù)工作，避免過(guò)度開(kāi)發(fā)，既要保證經(jīng)濟(jì)效益也應(yīng)該充分考慮區(qū)域的生態(tài)效益。旅游管理部門需要重視實(shí)踐，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展道路，加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，發(fā)揮文化的作用，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）提高經(jīng)營(yíng)者的素養(yǎng)

作為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者，首先要提升自身服務(wù)意識(shí)和理念，不能將自己的目光局限于價(jià)格的高低和利益的增長(zhǎng)上，而忽略了服務(wù)質(zhì)量的提升，這樣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)必將走向滅亡。到目前為止，很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)停滯不前，發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，究其原因，主要是因?yàn)楣芾碚吆拖嚓P(guān)工作人員缺乏足夠的服務(wù)理念和服務(wù)意識(shí)，缺乏創(chuàng)新，其只看到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，而忽略自身服務(wù)內(nèi)容，最終導(dǎo)致民俗的價(jià)格一路瘋漲，但其服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)內(nèi)容并未得到任何提升和增加。導(dǎo)致游客乘興而來(lái)敗興而歸，最終落得“只管掙錢，不管服務(wù)”的結(jié)果。鑒于游客“吃一塹長(zhǎng)一智”的心理，長(zhǎng)此以往，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很快就會(huì)進(jìn)入到衰敗期，而且將很難再恢復(fù)到以往的榮光。所以作為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者，想要在該領(lǐng)域中取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一定要及時(shí)創(chuàng)新自身發(fā)展觀念，隨著時(shí)代發(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的步伐，不斷提升自身服務(wù)理念，增加鄉(xiāng)村旅游內(nèi)設(shè)施的多樣性，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)業(yè)模式的變遷，優(yōu)化自身管理模式，打造一個(gè)符合現(xiàn)代發(fā)展經(jīng)營(yíng)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)理念。眾所周知，服務(wù)理念的提升需要大量的經(jīng)濟(jì)、精力和人力投入，還要根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展建立長(zhǎng)期有效的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制。

（三）提高品牌宣傳力度

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)運(yùn)用新媒體，需要選擇合適切入點(diǎn)，打破傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的限制，具體可以從以下幾方面著手：

1.拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者需要提高對(duì)官網(wǎng)建設(shè)的重視度，要對(duì)網(wǎng)站信息及時(shí)更新，重視產(chǎn)品信息、宣傳工作的發(fā)布，方便客戶通過(guò)網(wǎng)站充分了解鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品情況，繼而提高營(yíng)銷的針對(duì)性。此外，還可以通過(guò)網(wǎng)站調(diào)查了解消費(fèi)者的需求，制作調(diào)查問(wèn)卷掌握市場(chǎng)變化情況，提高產(chǎn)品營(yíng)銷的針對(duì)性。

2.發(fā)揮手機(jī)平臺(tái)作用

當(dāng)前智能手機(jī)已成為人們的必備，借助手機(jī)平臺(tái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作。新媒體環(huán)境下智能手機(jī)已經(jīng)普及，人們習(xí)慣通過(guò)手機(jī)平臺(tái)獲得相關(guān)信息，還可以在網(wǎng)上購(gòu)物、交流、娛樂(lè)等，直接顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)模式。

在這樣背景下，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者需要重視對(duì)手機(jī)營(yíng)銷渠道的開(kāi)發(fā)，制定科學(xué)合理的手機(jī)營(yíng)銷模式，形成新的營(yíng)銷平臺(tái)，增加市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)效性。利用手機(jī)信息傳遞快捷性的特點(diǎn)，給客戶提供更加準(zhǔn)確、全面的信息服務(wù)，與客戶之間形成高效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

3.利用各種新的渠道

現(xiàn)有的電梯廣告、車輛廣告、地鐵廣告等，都是新的新媒體營(yíng)銷渠道與平臺(tái)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者可以將這些渠道利用起來(lái)，增加市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性，切實(shí)發(fā)揮其推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主要舉措就是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，通過(guò)強(qiáng)化品牌建設(shè)可以彰顯地區(qū)自然、人文等方面的特色，最大程度規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)情況，持續(xù)拓展鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，吸引更多的游客，實(shí)現(xiàn)整個(gè)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。通過(guò)研究鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)，有助于彰顯品牌優(yōu)勢(shì)，增加鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度，也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有效途徑。