文/張晴 金雪兒（中國傳媒大學廣告學院）

伴隨著媒體技術發(fā)展日益完善，企業(yè)開展營銷活動的需求、生產力、運行基礎都得到了更加有效保障。新環(huán)境下的營銷更加注重從價值觀、生活方式等精神層面形成用戶追隨，與用戶建立信任關系，形成情感聯(lián)接，從而完成變現(xiàn)目標?？梢?，以消費者為中心形成的個性化商業(yè)模式——新零售，改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟運行模式思維限制，給企業(yè)品牌的營銷活動帶來了更多的可能性。

如今，堅果憑借產品豐富的營養(yǎng)價值，愈發(fā)符合大眾對大健康觀念的追求，逐漸成為休閑食品領域的一匹“黑馬”。堅果行業(yè)各大品牌商面對融媒體營銷環(huán)境，在多樣化、多場景、高品質等消費訴求的驅動下，重新審視自身品牌發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念，站在新的風口之下，從品牌營銷策略到新零售理念等全方位的升級，利用技術助力品牌推廣，其創(chuàng)新性的營銷策略為品牌營銷推廣提供了新的思路。本文將對新零售對堅果行業(yè)品牌帶來的影響入手，結合良品鋪子、三只松鼠、百草味、洽洽等堅果品牌在新零售環(huán)境下所做的營銷創(chuàng)新與實踐進行探討，希望對堅果行業(yè)在新零售環(huán)境下的生存發(fā)展提供一些參考建議。

一、新零售環(huán)境帶給堅果行業(yè)品牌的影響

在2016年的一場演講中，馬云最早提出了“新零售”這一商業(yè)詞匯，并為此作出了通俗易懂的解釋：新零售就是打通線上、線下與物流之間的壁壘，從以產品研發(fā)為中心轉變?yōu)閺南M者需求為中心，即最大限度地讓消費者開心。[1]隨著線上線下融合態(tài)勢的加劇，人均可支配收入增高、消費升級趨勢加強以及電商紅利等多方因素的影響，堅果類品牌逐漸在休閑零食行業(yè)中占據(jù)了一席之地，但是面對無時無刻不在變化的消費環(huán)境，有針對性安排企業(yè)營銷傳播計劃自然是重中之重。

新零售并非完全意義上的商業(yè)創(chuàng)新，而是零售業(yè)在時代技術的發(fā)展推動之下，出現(xiàn)了一些新的現(xiàn)象，主要是營銷策略重心的轉變，即從產品轉移到了消費者。當下的媒體環(huán)境，信息獲取具有十分便捷與快速的特性，逐漸消除了品牌與消費者之間的信息差，基本實現(xiàn)信息對稱。因此，僅依靠傳遞產品功能性信息而與消費者建立消費聯(lián)接是不可靠的。這一現(xiàn)狀促使企業(yè)在選擇營銷方式時，應更加重視品牌與消費者之間情感聯(lián)接，以消費者為中心，傳遞優(yōu)質內容和價值觀，與消費者建立信任關系和情感聯(lián)接，在移情的作用下，消費者對該品牌的產品也更易接受。

二、新零售環(huán)境下，堅果行業(yè)營銷的背景分析

（一）技術升級為新零售提供了發(fā)動機

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、手機等是構筑當下新的社會基礎的組成部分，也成為新零售發(fā)展的重要促進因素。[2]對于零售業(yè)而言，客戶數(shù)據(jù)信息一直是十分重要的資源，其對營銷生產的價值不言而喻。

首先，用戶基礎持續(xù)擴張。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，我國網(wǎng)民規(guī)模已超9億，網(wǎng)民規(guī)模的日益龐大，依靠終端采集消費者數(shù)據(jù)的技術愈發(fā)成熟。龐大受眾規(guī)模構成蓬勃的數(shù)字經(jīng)濟消費市場，奠定了新零售發(fā)展的用戶基礎。其次，數(shù)據(jù)智能化也是新零售發(fā)展的動力之一。大數(shù)據(jù)時代的來臨，使用大數(shù)據(jù)技術采集消費者在全端場景的一切蹤跡信息，并且建立歸檔，隨后借助數(shù)據(jù)分析得出與消費者喜好與購買習慣等有價值的營銷爆點，以此為依據(jù)指導企業(yè)的品牌營銷推廣活動與產品創(chuàng)新。

當然技術的賦能并不是只在與消費者的聯(lián)接上起作用，品牌打通產業(yè)鏈中各部分之間的數(shù)據(jù)壁壘也是十分有必要的。以堅果行業(yè)品牌為例，面對“6.18”“雙11”等大型的促銷活動時巨大的物流運輸壓力，良品鋪子在武漢建立華中物流中心、百草味在車間引進了自動物流車、三只松鼠在全國設立了9大倉儲中心，依靠智能化技術緩解物流壓力。

（二）消費升級及大健康觀念普及促進堅果市場飛速發(fā)展

商務部流通產業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示：消費升級步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)以絕對優(yōu)勢在快速消費品市場“C位”出道，成為未來快速消費品市場中最具前景和活力的行業(yè)。隨著居民消費能力顯著提升，消費升級趨勢日益顯著，[3]對食品的安全和品質的關注不斷升級，消費者更愿意為品質安全、營養(yǎng)科學的食品買單。堅果憑借其豐富的營養(yǎng)價值逐漸得到了大眾的認可，成為休閑食品領域的一匹“黑馬”破勢而出。

另外，受新型冠狀病毒的影響，使得線上零售業(yè)快速興起，帶動了直播賣貨的飛速發(fā)展，促進了大量企業(yè)實現(xiàn)了線下向線上的轉移，建立自己的直播銷售團隊，企業(yè)的各級專銷商也在疫情期間成功完成了數(shù)字化改造。這使新零售的含義向廣義零售邁進。不僅擴大了零售渠道的范圍如直播，各種社群營銷也得到快速發(fā)展，更擴大了零售運輸服務范疇，提供到家業(yè)務、社區(qū)服務等。

三、新零售環(huán)境下堅果行業(yè)品牌的營銷策略

（一）戰(zhàn)略升級，調整企業(yè)經(jīng)營模式

品牌戰(zhàn)略是指導企業(yè)生產經(jīng)營管理的基石，是對全局的籌劃和謀略。以堅果行業(yè)為例，不同的戰(zhàn)略階段都有與之相適應的經(jīng)營模式，最初街邊的炒貨小店遍布街頭巷尾，之后取代它們的是大型商超、賣場、零食專賣店等，這背后折射的就是工業(yè)生產、渠道整合、經(jīng)營理念的發(fā)展與完善。

企業(yè)不斷對其經(jīng)營模式進行更迭創(chuàng)新，就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與時俱進的體現(xiàn)。洽洽本是以瓜子類單品為主打的領軍企業(yè)，近年來又拓展了其他的堅果品類，不斷拓展自身產品線，增加與消費者的接觸渠道。以線上大眾零食銷售起家的“三只松鼠”，取得了一定的客戶基礎之后，近年來開始采取“一城一店”的實體門店開店策略，即設立更多的品牌接觸點，重視體驗營銷，將線下體驗作為構建其品牌形象的一部分。以線下零售為起點的“百草味”，經(jīng)過多次策略調整，重拾全渠道戰(zhàn)略，將“多物多元”作為其經(jīng)營理念。

（二）差異化定位，設立品牌專屬個性

差異化的人格，可以說是品牌的核心DNA，也是品牌內容創(chuàng)造與互動的源泉。[4]隨著社會大眾健康觀念的加深，堅果行業(yè)的競爭日益加劇，市場中產品同質化的現(xiàn)象十分嚴重，品牌個性不強。例如，三只松鼠、百草味、洽洽、良品鋪子等眾多堅果品牌紛紛效仿沃隆的“每日堅果”，推出了各自的“每日堅果”產品。雖然產品名稱各不相同，但產品本身差異化不足，消費者很難區(qū)分。品牌的差異化程度不夠，消費者們就無法在同質化的市場中找到符合自己個性的產品，消費者的多元化需求無法得到滿足，品牌在新零售的環(huán)境中就無法生存。

IP營銷的優(yōu)勢是能塑造與眾不同的品牌形象。[5]差異化的人格持續(xù)生產有價值的內容，吸引足夠的擁護者裂變轉發(fā)與分享，運用低成本甚至負成本的勢能連接跨平臺全渠道分發(fā)，并且富有效率地變現(xiàn)。[6]有的品牌IP天生帶感，能形成廣泛連接，完成差異化人格建設；但也需要借助與品牌契合的IP合作營銷，通過跨界賦能，逐漸在大眾的心目中形成鮮明的品牌個性，擴大知名度，獲得更大的市場。

（三）新零售思維助推全渠道策略落實

渠道是企業(yè)將產品輸送到消費者面前的必經(jīng)之路，是企業(yè)營銷策略中必不可少的組成部分，渠道的多少決定品牌與消費者接觸程度的深淺。與此同時，新零售的商業(yè)運行邏輯是以消費者為中心，新零售思維的發(fā)展打破了線上線下之間的涇渭，面對全新的消費人群、消費需求、消費場景，堅果行業(yè)品牌需要真正建立以消費者為中心的價值導向，重構對于人、貨、場的認知并創(chuàng)新。

1.線上線下數(shù)字化無縫整合是新零售的主旋律

新零售不僅僅是指線上或線下，而是要把線上線下與現(xiàn)代物流體系整合起來，建立品牌與消費者之間更緊密的聯(lián)接，從而為消費者持續(xù)性的消費行為提供可能。[7]良品鋪子實體店起家，隨著互聯(lián)網(wǎng)零售的普及開始布局線上渠道；三只松鼠以線上銷售為起點，隨后在“電商落地”的趨勢下建立線下門店；百草味從砍掉實體門店轉營線上，到現(xiàn)在重新布局線下門店，其渠道發(fā)展史著實十分曲折。

可見，盡管現(xiàn)有堅果行業(yè)品牌的渠道發(fā)展歷程各不相同，但是最終都是殊途同歸，也印證了線上線下的全渠道策略是當下新零售環(huán)境下企業(yè)生存發(fā)展的正確方向。

2.積極構建其他接觸渠道

（1）借助IP營銷，打造周邊衍生品

堅果行業(yè)的品牌因受產品特征限制，傳播內容和傳播渠道十分單一，但結合IP能夠實現(xiàn)更多趣味性和可能性的傳播。以三只松鼠品牌IP化為例，打造了三只個性鮮明的松鼠形象，推出同名動漫影視，再以動畫為支點推出表情包、繪本、玩偶、馬克杯等周邊衍生品，從不同的緯度去豐富IP的形象內涵，給予消費者更多的延伸體驗。吳聲在其著作《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中將這一打法稱為IP簇，在現(xiàn)今受眾注意力極其稀缺的情境下，IP必須形成簇的打法，才能在最短的時間內實現(xiàn)引爆的目標，形成負成本聯(lián)接的勢能。品牌必須呈現(xiàn)出多內容、多平臺、全屏介質輸出的態(tài)勢，碎片化信息中引爆眼球，給信息過載的用戶以明確方向。

（2）跨界合作，實現(xiàn)共贏

跨界的目的是合作共贏，追求“1+1>2”的品牌聯(lián)動效果。[8]堅果炒貨行業(yè)的跨界營銷不應是對合作對象的生搬硬套，而應該在合作中不斷創(chuàng)新。尤其是現(xiàn)在堅果類產品的主要消費人群為年輕一代，滿足個性化需求、不斷嘗試新奇好玩的事物是他們永恒的追求。堅果行業(yè)多是品牌產品自身的跨界，如跨界推出新產品。但是縱觀休閑食品的跨界合作已取得一定亮眼的成績[9]，堅果行業(yè)品牌或可從中取經(jīng)一二，如奧利奧與博物館大咖故宮、大白兔與香水品牌氣味圖書館、旺仔與服裝品牌塔卡沙的跨界合作，新穎的產品外包設計、產品使用功能的拓展，成為引爆品牌的導火索。

可見，單一地在堅果產品包裝上添加其他流量形象，是不足以吸引年輕一代的消費者。堅果行業(yè)的各大品牌必須從產品本身出發(fā)，如從增加使用功能、注入健康消費理念等角度巧妙利用所合作品牌，實現(xiàn)產品從外表到內涵多維度創(chuàng)新。

四、總結

新零售并不是一個全新的事物，其快速發(fā)展是傳統(tǒng)零售業(yè)變革更迭的結果，它最大價值就是借助各類新興技術升級推動傳統(tǒng)零售業(yè)“人、貨、場”之間關系的重構，從過去“從產品到商場再到消費者手中”轉變成了如今“從消費者需求到產品創(chuàng)新生產，輔之全渠道全鏈路觸達消費者”。本文試分析后得出，技術升級與消費升級是推動堅果行業(yè)應對新零售環(huán)境、實現(xiàn)品牌創(chuàng)新的兩大主要驅動因素。面對新零售的發(fā)展熱潮，各堅果品牌站上了企業(yè)發(fā)展風口，運用新零售思維主要從戰(zhàn)略升級、品牌個性化定位全渠道策略出發(fā)，傳遞品牌的核心價值觀，實現(xiàn)企業(yè)良性發(fā)展。