石云翔 周 鋒 于海龍 崔 明 王智慧

（北京順鑫國際種業(yè)集團有限公司，北京 101300）

零售聯(lián)合體平臺銷售模式是北京順鑫國際種業(yè)集團渠道變革模式之一，由生產(chǎn)企業(yè)倡導牽頭，以縣級代理商或者某個有影響力的零售商為主導組織，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)主營零售且有運作能力的種子零售商為核心主體，共同組成的渠道銷售團隊聯(lián)盟，采取統(tǒng)一的運營管理體系，以共同代理產(chǎn)品、共同運作推廣服務(wù)為目標，實施風險共擔、資源共享的一種產(chǎn)品推廣運營渠道銷售新模式。

1 零售聯(lián)合體平臺銷售模式產(chǎn)生的背景

當前種業(yè)營銷存在幾方面困局，一是有隊無團，沒有形成組織；二是有整無合，沒有形成合力；三是有渠無道，沒有形成管理；四是有促無銷，沒有形成訂單；五是有調(diào)無研，沒有形成策略；六是有數(shù)無據(jù)，沒有形成方法。渠道之變是種業(yè)新常態(tài)下的六大現(xiàn)象之一[1]，時代的進步、商業(yè)的發(fā)展必然帶來營銷的變革，種業(yè)渠道的發(fā)展逐漸扁平化是必然趨勢，類合伙人制的零售聯(lián)合體平臺是種業(yè)渠道變革的有效途徑[2]。零售聯(lián)合體平臺銷售模式實質(zhì)上是改變了代理商和零售商之間的上下層級批發(fā)關(guān)系，成為了以某一品種推廣為目標的風險共擔、資源共享的聯(lián)合銷售共同體，是代理商向物流服務(wù)運營商的職能轉(zhuǎn)變，代理商與零售商系統(tǒng)整合共同發(fā)展，能夠很好地解決上述提到的六大困局，更有利于產(chǎn)品的推廣和市場運營。

2 零售聯(lián)合體平臺銷售模式的優(yōu)勢與作用

一是提升合作渠道商間粘性，促進廠、商、消緊密合作；二是平臺式團隊化發(fā)展，實現(xiàn)資源共享降本增效；三是提升終端渠道利潤空間，激勵推廣服務(wù)積極性；四是解決縣級代理資金問題，促進批發(fā)職能轉(zhuǎn)型；五是提升終端市場產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)能力，提高對接消費者綜合解決方案水平；六是獲得平臺整體效益提升，促進廠、商、消多方共贏。

3 零售聯(lián)合體平臺銷售模式運營成功關(guān)鍵點

北京順鑫農(nóng)科種業(yè)MC703 玉米新品種在山西應(yīng)縣的年種植面積，在短短3 年的時間里由幾百畝擴大到十幾萬畝，這得益于北京順鑫農(nóng)科種業(yè)牽頭組織、應(yīng)縣農(nóng)家福種業(yè)主導的零售聯(lián)合體平臺銷售模式。這種聯(lián)合體平臺銷售模式運營管理的關(guān)鍵點主要有以下幾方面。

3.1 平臺協(xié)作團隊化

3.1.1 團隊組建聯(lián)合體平臺零售商的選擇與布局遵循“青、精、星”3 個原則?！扒唷笔侵盖鄩涯炅闶凵蹋季S活躍、思路清晰，有長遠發(fā)展規(guī)劃；“精”是指經(jīng)營產(chǎn)品相對少而精，認品牌，有方法，能夠開展商務(wù)活動；“星”是指明星零售商，另外選擇數(shù)量不宜過多，零星點狀分布，星星之火可以燎原。山西應(yīng)縣共有12 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，根據(jù)上述原則結(jié)合市場和品種特點，最初選擇12 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商共同推廣運營。通過2 年的平臺化管理運營考核將部分零售商進行淘汰，最終有9 家志同道合的零售商組成緊密的零售聯(lián)合體平臺。由此可見零售聯(lián)合體平臺是一個動態(tài)發(fā)展的、持續(xù)科學管理的、粘性不斷提升的合伙人制組織。

3.1.2 整合發(fā)展零售聯(lián)合體平臺組建后選出或者由廠家指定主任1 名，主任一般由原來的縣級代理商擔任，主要負責與廠家對接，縣區(qū)內(nèi)產(chǎn)品推廣運營，商務(wù)活動策劃開展以及對平臺零售商的運營過程進行監(jiān)督考核。選取副主任1 名，一般由零售商中比較有威望的人員擔任，在做好區(qū)域銷售的同時能協(xié)助平臺主任管理零售聯(lián)合體平臺，使之良性運營發(fā)展。

在主營產(chǎn)品進貨上實行統(tǒng)購機制，每個平臺零售商根據(jù)自己區(qū)域的目標確定分批進貨數(shù)量，按照廠家制定的銷售政策提前將貨款統(tǒng)一交到聯(lián)合體平臺主任處，平臺主任對數(shù)量進行整體的把控，統(tǒng)一與廠家對接安排匯款和進貨，再分批發(fā)給相應(yīng)的平臺零售商，這樣消除了平臺主任作為代理時的進貨資金煩惱。

在活動開展上實行統(tǒng)分結(jié)合機制，關(guān)鍵節(jié)點的促銷比如大型預(yù)定會、促銷兌現(xiàn)會、大型田間觀摩會等都是采取聯(lián)合體平臺統(tǒng)一互助聯(lián)動的方式開展，形成團隊協(xié)作合力；在一些小型會議宣傳、促銷活動上采取統(tǒng)一方案、分頭運作并定期總結(jié)的方式。統(tǒng)分結(jié)合協(xié)同作戰(zhàn)的運營管理有利于產(chǎn)品集中運作和快速推廣。

在營銷費用上廠家支持平臺主導，一般廠家根據(jù)政策給予一定的商務(wù)活動補貼，而具體到每一次商務(wù)活動，費用一般主要由開展活動的平臺零售商承擔。平臺成員組織商務(wù)活動用人、用車需求，在聯(lián)合體平臺主任統(tǒng)一調(diào)配下實施互幫共享，通過聯(lián)合體平臺還可以拓展到無人機、農(nóng)藥化肥等高效調(diào)配互通有無，零售聯(lián)合體平臺儼然已經(jīng)成為一個集農(nóng)資、農(nóng)機和農(nóng)技、農(nóng)服為一體的綜合性資源共享平臺。

在利益分配上實行平臺與廠家結(jié)算制。這是核心關(guān)鍵點，銷售結(jié)束后零售聯(lián)合體平臺主任根據(jù)銷售數(shù)量，按照相關(guān)政策與廠家進行統(tǒng)一結(jié)算。價格對平臺所有成員是公開透明的，零售聯(lián)合體平臺將根據(jù)運營管理辦法為平臺主任提供一定比例的運營服務(wù)管理費。廠家與零售聯(lián)合體平臺直接結(jié)算提升了零售商的利潤空間。根據(jù)平臺運營管理辦法的規(guī)定，每個平臺零售商的結(jié)算價格會因銷量和考核情況有一定差異。

3.2 目標聚焦精準化方向決定未來，模式?jīng)Q定成敗，確定目標就有了努力的方向。銷售業(yè)務(wù)人員和應(yīng)縣農(nóng)家福種業(yè)管理人員針對品種綜合優(yōu)勢特點做好品種定位，按照應(yīng)縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯分布和土壤類型、種植條件、氣候情況以及栽培管理方式等進行細分，結(jié)合零售聯(lián)合體成員的銷售運營能力進行目標精準化聚焦。

3.2.1 早定目標早定目標早運作，早做宣傳早訂單，北京順鑫農(nóng)科種業(yè)與應(yīng)縣農(nóng)家福種業(yè)共同在6月份銷售結(jié)算時一并進行下年度的目標分析確認，同時將在9 月份進行1 次修正，保證目標的科學合理性。平臺零售商銷售區(qū)域打破了鄉(xiāng)鎮(zhèn)界域的概念，以村為基本銷售區(qū)域。早定目標確定工作方向，有利于安排技術(shù)服務(wù)和落實推進宣傳促銷活動，從而達到早啟動市場的目的。

3.2.2 細化目標廠商結(jié)合對應(yīng)縣12 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)321個行政村銷售數(shù)量進行統(tǒng)計，通過地圖分別對上年銷售數(shù)量一一標記，找出空白村、薄弱村、重點村、潛力村，結(jié)合品種表現(xiàn)、平臺零售商運營覆蓋度以及推廣規(guī)劃，細化下年度村屯銷售目標。

3.2.3 分解目標將每個村屯的目標按照平臺零售商銷售范圍進行合并，作為該零售商年度目標任務(wù)數(shù)量。平臺零售商考核分為A、B、C 3 級，C 級零售商平臺將被取消銷售資格，原C 級銷售區(qū)域重選零售商或者允許相鄰A 類零售商擴區(qū)運營，但銷售目標不變。根據(jù)管理運營發(fā)展規(guī)劃和確定的目標數(shù)量簽訂目標責任狀。將銷量目標和商務(wù)活動進行量化分解，并對其中的管責權(quán)利進行清晰的劃分。

3.3 運營管理精細化

3.3.1 簽訂目標與市場維護協(xié)議一般零售聯(lián)合體平臺在7 月初確定全年具體的商務(wù)活動計劃，具體到每個村屯和時間段，確保有的放矢提前運作。確定區(qū)劃和目標后簽訂銷售目標責任狀，同時每人要繳納一定的市場管控基金，簽訂市場維護協(xié)議書，強化制度約束。

3.3.2 實行定期總結(jié)例會制度由于聯(lián)合體平臺零售商分布在不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為了統(tǒng)一管理和強化市場運營，實行總結(jié)例會制，聯(lián)合體平臺主任負責召集，根據(jù)實際需要召開市場分析座談會，一般間隔時間不超過2 個月。

3.3.3 差異化市場運營策略零售聯(lián)合體平臺為了逐步打造烙印形成品牌，可以和廠家溝通設(shè)計專用包裝樣式，可在加工包裝時粘貼專屬標簽，統(tǒng)一銷售專用票據(jù)，統(tǒng)一促銷用品等。在商務(wù)活動開展形式上突出差異化，例如應(yīng)縣零售聯(lián)合體平臺創(chuàng)新開展“新年新氣象訂單大兌現(xiàn)”活動，取得10 天銷售收入近200 萬元的業(yè)績，改變了農(nóng)民購買習慣，打破了銷售商的傳統(tǒng)認識，取得了轟動性效果。通過樣式不同、形式不一的特色化零售商聯(lián)合體平臺要素，打造差異化競爭的聯(lián)合體平臺品牌。

3.3.4 商務(wù)活動任務(wù)量化對于苗期會、田間觀摩會、農(nóng)戶回訪、脫粒會、預(yù)定會、測產(chǎn)會[3]、促銷會、兌現(xiàn)會等各種節(jié)點會議，根據(jù)銷售目標制定量化任務(wù)，做到壓力傳導和目標分解。廠家協(xié)同平臺主任對每個平臺零售商進行考核，最終與結(jié)算價格掛鉤。

3.3.5 團隊協(xié)作執(zhí)行果斷化零售聯(lián)合體平臺成員要根據(jù)既定目標和全年計劃逐一對活動項目進行具體策劃，通過例會進行研討，科學制定方案，對每個平臺成員的活動安排、角色分配以及活動開展的地點、時間、過程控制等都要進行周密詳細的計劃，平臺成員各司其職，活動前做好農(nóng)戶調(diào)研和宣傳預(yù)熱工作，做好引客、截客、留客、回客等環(huán)節(jié)，確保營銷活動首戰(zhàn)必勝。

4 打造零售商聯(lián)合體平臺銷售模式的先決條件

4.1 轉(zhuǎn)變思維，認識渠道變革方向隨著品種井噴，帶來廠家渠道下沉，大農(nóng)戶、農(nóng)場主不斷涌現(xiàn)，消費升級帶來對技術(shù)服務(wù)和綜合解決方案的需求日益迫切[1]，縣級代理商嘗試與大農(nóng)戶對接，批發(fā)商和零售商之間的關(guān)系逐步變得微妙，合作批發(fā)管理關(guān)系將隨著對終端消費者的爭奪轉(zhuǎn)為競爭對立關(guān)系，渠道扁平化、團隊打天下勢在必行，因此轉(zhuǎn)變思維，認識渠道變革的方向，采取合伙人制平臺化的渠道合作模式是現(xiàn)階段代理商、零售商比較理想的選擇。

4.2 放下包袱，代理轉(zhuǎn)向合伙協(xié)作曾經(jīng)的縣級批發(fā)商已感覺到危機，要正視目前種業(yè)的形式和發(fā)展變化，要么走下去做大農(nóng)戶直銷與諸多零售渠道正面競爭，這需要組建直銷團隊且有一定的消費者資源儲備，是個長期積累的過程，并非一朝一夕所能完成的；要么將原來零售渠道提上來建立合伙人制的零售聯(lián)合體平臺，通過緊密管理、資源共享和團結(jié)協(xié)作，贏得市場從而共同發(fā)展。代理商要放下心理包袱，舍掉面子利益，換來一個粘性強的平臺團隊從而推動企業(yè)快速發(fā)展。

4.3 精準定位，市場細分選好品種品種是企業(yè)的核心競爭力，零售聯(lián)合體平臺運作以產(chǎn)品為核心開展，因此對產(chǎn)品進行選擇和精準的定位至關(guān)重要。一般選擇品種有4 個標準：一是有事干，即品種特點突出，根據(jù)特點可以設(shè)計策劃運營活動和推廣賣點；二是有錢賺，要讓零售平臺有適當?shù)睦麧櫩臻g，才能更好地做好技術(shù)服務(wù)配套工作；三是經(jīng)考驗，是產(chǎn)品穩(wěn)定性要強、抗逆性好，經(jīng)得起考驗；四是少缺陷，缺陷不明顯可預(yù)防，通過技術(shù)與服務(wù)可以彌補。對市場做好細分，尤其是春播區(qū)氣候類型多樣，種植習慣、土壤類型差異較大，充分掌握具體市場情況并細分到村屯是非常有必要的。

4.4 頂層設(shè)計，整體規(guī)劃協(xié)同作戰(zhàn)零售聯(lián)合體平臺銷售模式是需要生產(chǎn)企業(yè)、縣級批發(fā)商和終端零售商三方共同運作完成。生產(chǎn)企業(yè)的牽頭協(xié)調(diào)和組織工作極其重要，尤其是平臺運營管理方案和利益分配機制的科學合理性是能否搭建聯(lián)合體平臺的關(guān)鍵所在[2]，因此廠商聯(lián)合做好頂層設(shè)計，選擇合適的品種、做好產(chǎn)品運營規(guī)劃、健全平臺運行管理機制，通過科學的管理促進平臺健康發(fā)展，通過集體協(xié)作提升商務(wù)活動的效果，讓平臺的每一位成員獲益實現(xiàn)共贏，才能體現(xiàn)零售聯(lián)合體平臺的先進性。

實踐證明零售聯(lián)合體平臺銷售模式符合市場發(fā)展，推動了各方緊密結(jié)合，加快了科技成果轉(zhuǎn)化速度。聯(lián)合體平臺健康發(fā)展要掌握6 點措施，一是制定好平臺運營管理辦法和銷售規(guī)則；二是建立統(tǒng)購統(tǒng)分統(tǒng)銷的聯(lián)動機制；三是有系統(tǒng)化管控措施和方法；四是建立平臺服務(wù)運營資源共享機制；五是明確盈利模式和發(fā)展規(guī)劃；六是公開透明的平臺結(jié)算體系。山東順鑫京科種業(yè)將零售聯(lián)合體平臺銷售模式在山東的臨邑、成武、濱州、滕州、武城等地進行了有效復制，取得良好的效果和市場影響，形成了廠家、聯(lián)合體平臺成員和消費者共贏的良好態(tài)勢，也為新時代下種業(yè)轉(zhuǎn)型增效及高質(zhì)量發(fā)展提供了一條變革發(fā)展之路。