闞玉篇

(浙江大學(xué) 人文學(xué)院，杭州 310007)

新世紀以降，新興媒介的蓬勃發(fā)展給包括文學(xué)期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)印刷媒介帶來了巨大的沖擊，“文學(xué)藝術(shù)類期刊印數(shù)繼續(xù)大幅下滑，在期刊總印數(shù)中所占比重持續(xù)降低”[1]。究其緣由，讀者流失、讀者老齡化是導(dǎo)致文學(xué)期刊式微的重要因素。與此同時，微信、微博等新媒體迅速崛起，潛移默化地影響著文學(xué)期刊的發(fā)展模式與經(jīng)營方式，文學(xué)期刊社依托網(wǎng)絡(luò)平臺建立社群網(wǎng)絡(luò)，對拓寬刊物與讀者間的溝通渠道，吸納新讀者，鞏固讀者資源尤為重要。

《當代》創(chuàng)刊于1979年，由人民文學(xué)出版社主辦，編輯部位于北京，辦刊40年來，在刊發(fā)作品、推介作家、維系讀者等方面對當代文學(xué)生態(tài)格局的構(gòu)建產(chǎn)生了重要的影響。新媒體時代，社群效應(yīng)下《當代》積極調(diào)整辦刊策略，聚焦“媒體融合”。文章以《當代》為例，分析其在社群網(wǎng)絡(luò)下的新型發(fā)展模式，并對社群網(wǎng)絡(luò)下文學(xué)期刊發(fā)展的潛在危機進行了再思考。

一、打造文學(xué)網(wǎng)絡(luò)社群，優(yōu)化微信公眾號欄目

“社群”(community)的概念可溯源至遠古社會的“部落”“宗族”等，“在人口不流動的社會中，自給自足的鄉(xiāng)土社會的人口是不需要流動的，家族這個社群包含著地域的涵義”[2]。這是傳統(tǒng)意義上以血緣、地域等為依托的群體關(guān)系。時下，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，使得社群網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運而生，它以成員之間共同的興趣、愛好、價值認同等為紐帶而構(gòu)建。毋庸置疑，因共同的愛好、對刊物的青睞以及閱讀興趣等而組成的文學(xué)社群網(wǎng)絡(luò)，在功能設(shè)置與凝聚讀者方面，為文學(xué)期刊的發(fā)展帶來了新的機遇。

文學(xué)期刊借助新媒體，建立網(wǎng)絡(luò)社群，這迥異于文學(xué)期刊以往單一的傳播方式。在功能設(shè)置層面，以微信公眾號為代表的網(wǎng)絡(luò)社群具備強大的功能。首先，微信公眾號注冊、訂閱較為便捷，推送消息較為快捷?！懂敶吩缭?013年12月4日便建立了官方微信公眾號，平均一周推送7條訊息，作為大型文學(xué)雙月刊，《當代》紙質(zhì)期刊的出版周期是兩個月。相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊，微信推文彌補了其出版周期漫長的缺陷，能夠更加方便、快捷地發(fā)布消息。其次，微信公眾號上集結(jié)了文字、圖片、視頻、動畫等新元素，并帶有分享、點評、互動等新功能。相較于紙質(zhì)期刊，《當代》微信公眾號呈現(xiàn)出豐富多元的文學(xué)景觀，可以在微信公眾號上發(fā)布刊物的最新動態(tài)，包括刊物目錄、頭條推介、創(chuàng)作談等。最后，利用“碎片化時間”進行閱讀，是時人的首選，微信公眾號憑借其強大傳播與服務(wù)功能，可以整合碎片化的時間，實現(xiàn)在線閱讀與溝通。誠如其公眾號介紹語，“《當代》關(guān)注現(xiàn)實，尊重讀者，支持原創(chuàng)。每日發(fā)布文壇最新消息、連載原創(chuàng)文學(xué)、與讀者真誠互動！”可見微信公眾號發(fā)揮了發(fā)文、推送、與讀者互動等功能，不僅使紙質(zhì)版期刊數(shù)字化，更延展了期刊的傳播版圖。

文學(xué)期刊將紙媒內(nèi)容通過微信公眾號推介出去，讀者不僅可以在線閱讀到刊物的最新動態(tài)，而且能夠通過微信的“轉(zhuǎn)發(fā)”“分享”“評論”等功能，實現(xiàn)彼此間的互動、交流。這種社群網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了成員之間咫尺天涯的融合關(guān)系。在當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，文學(xué)期刊借助微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建文學(xué)社群網(wǎng)絡(luò)早已是尋常事，其中文學(xué)期刊設(shè)置微信公眾號最為常見。如何讓刊物微信公眾號在鱗次櫛比的文學(xué)期刊公眾號中脫穎而出，不僅依據(jù)紙質(zhì)期刊的傳統(tǒng)品牌，更需要優(yōu)化數(shù)字期刊欄目?！懂敶肺⑿殴娞柦⒁延形迥甓啵噍^于同時期同類型期刊的公眾號而言，其公眾號建設(shè)較為完備，菜單欄設(shè)置豐富、多元、智能，值得注意的是，其注重構(gòu)建文學(xué)社群網(wǎng)絡(luò)，積極擴寬編讀溝通渠道。

《當代》微信公眾號一級菜單分別是“微店”“博覽”“聯(lián)系我們”?！奥?lián)系我們”一級菜單欄下設(shè)5個子菜單，“進讀書群”“雜志訂閱”“雜志投稿”“小編私人微信號”“拉力賽投稿”。讀者可以通過掃碼方式進入讀書群，此外還設(shè)置了“小編私人微信號”子菜單，讀者可掃碼添加編輯微信，這樣形成的社群網(wǎng)絡(luò)的感情紐帶較為緊密，“情感社群形成網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮群眾(crowd)的作用”[3]。這種“去中心化”的編讀溝通方式，打破了傳統(tǒng)文學(xué)期刊編輯與讀者間較為疏離的關(guān)系，也透視出《當代》重視讀者，并注重刊物與讀者溝通、交流，有意識地建立并拓展與讀者的溝通渠道。編輯針對讀者的反饋，能夠及時明晰地了解網(wǎng)絡(luò)社群中讀者的情感體驗與審美特征等，并有針對性地調(diào)整編輯風格等，促使刊物優(yōu)化，以更加貼合讀者閱讀期待、審美特征的優(yōu)秀文學(xué)作品來反哺讀者。

二、強調(diào)社群成員“參與式”體驗，構(gòu)筑文學(xué)的“民間立場”

相較于傳統(tǒng)“社區(qū)”“部落”，社群網(wǎng)絡(luò)具備前者所不具備的強大的虛擬化、在線化、及時分享與互動，社群成員間良性持久的關(guān)系也得益于網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的成員之間高頻率的交流、互動。文學(xué)期刊社利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群、凝聚讀者也必然要發(fā)揮社群特征，鼓勵社群成員參與刊物的文學(xué)活動，建立編輯與讀者、讀者與讀者間的高頻率互動。這種讀者參與式的體驗，促進并引導(dǎo)社群成員的價值認同與情感走向，而這種依托網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的文學(xué)社群也象征了文學(xué)期刊在網(wǎng)絡(luò)平臺上構(gòu)筑的文學(xué)的“民間立場”。它將話語平權(quán)交予社群成員，使之可以擁有自我表達、決策的權(quán)利。

如果說紙質(zhì)印刷時代讀者與編輯的互動還處于一個較為封閉性的狀態(tài)，那么，在新媒體時代，這種關(guān)系被打破，取而代之的是積極、較為密切的互動關(guān)系。誠如，“在網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)絡(luò)的快捷性也使讀者能夠即時表達多元化的意見與反饋。這樣一來，讀者的參與意識加強了，讀者與作者之間的互動達到了一種極致的狀態(tài)”[4]。這種較為密切的編讀關(guān)系，以及讀者參與刊物的出版活動，潛移默化地更改了以往文學(xué)期刊從組稿、編輯加工、發(fā)布的單一化出版過程，也起到了參與、互動及引導(dǎo)的作用。例如《當代》常年在刊物中附上“讀者調(diào)查”，并對回收來的“讀者調(diào)查”做梳理及反饋，以饗讀者?！白x者的反饋，價值匪淺，我們將在今后的編輯工作中認真分析體會，以回報讀者?！盵5]這一文學(xué)活動中讀者的反饋，在一定程度上促使了刊物有針對性地調(diào)整辦刊策略與編輯方針。

這種讀者“參與式”的文學(xué)活動，不僅表示讀者介入其中，同時也象征著讀者的話語權(quán)在社群中逐漸凸顯，文學(xué)期刊出版的內(nèi)容也集結(jié)了社群的意見?！懂敶贰白x者來信”欄目中，匯聚了不同讀者對于刊物作品的意見、感悟等?！氨究⑿殴娞枌⒍ㄆ诮M織線上評刊，推動新媒體與紙刊的互動閱讀。留言一經(jīng)采用，均有稿酬及贈刊。我們期待讀者的鮮活、中肯、豐富多元的短評?！盵6]每期平均刊登15篇左右的“讀者來信”，每篇字數(shù)在160～350字，較為短小、精悍，約占2～3頁篇幅，其內(nèi)容主要有推薦某篇作品為本期最佳、作品梗概、閱讀感受等。文筆不一，但總體觀之，行為流暢、感情真摯。針對同一篇作品，評價有別，這有利于作品爭鳴，我們不難看出《當代》有意將讀者意見引入文學(xué)批評的生態(tài)。

社群網(wǎng)絡(luò)中成員參與其文學(xué)活動，顛覆了以往文學(xué)期刊的文學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)，其中最凸出的便是讀者的話語權(quán)限變大，不是被動地接受文本內(nèi)容，而是有權(quán)將自我意志投入作品中，這一點在《當代》舉辦的“文學(xué)拉力賽”中尤為顯著?！袄悺笔加?999年，“是《當代》雜志完全由讀者來評選上一期文學(xué)佳話的活動，充分體現(xiàn)出文學(xué)記錄中國、文學(xué)關(guān)心現(xiàn)實、相信尊重讀者的辦刊理論”[7]。這與傳統(tǒng)意義上依靠由評論家、作家、學(xué)者組成的評委隊伍形成鮮明對比，前者突出專業(yè)性、權(quán)威性，后者則強調(diào)讀者意識，立足“民間立場”，“經(jīng)典構(gòu)建過程中，普通讀者也擁有了話語權(quán)。大眾趣味成為一種權(quán)力，并且在典律建構(gòu)過程中成為一種不能回避的存在”[8]。讀者在文學(xué)作品經(jīng)典化過程中起到了至關(guān)重要的作用。

《當代》鼓勵讀者參與文學(xué)出版活動，不拘囿于傳統(tǒng)較為刻板性、權(quán)威性的評價機制，另辟蹊徑地構(gòu)筑了文學(xué)的“民間立場”，將文化話語權(quán)交予讀者，增強了文學(xué)社群網(wǎng)絡(luò)中讀者的情感共鳴，也有效強化了讀者與刊物之間的黏性，為促進《當代》在新媒體時代繁榮發(fā)展、擁有期刊辨識度等方面起到了重要的作用。

三、發(fā)揮社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，重塑期刊經(jīng)營模式

文學(xué)期刊在堅守純文學(xué)期刊發(fā)文陣地的基礎(chǔ)上，需要進一步挖掘讀者的潛在價值，分析讀者的閱讀需求及審美特征，有針對性地將讀者轉(zhuǎn)化為期刊用戶?；诖?，文學(xué)期刊的社群網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)以后，需要對社群內(nèi)部成員進行統(tǒng)登、分類、匯總，根據(jù)他們的審美需求、閱讀期待，盡可能滿足讀者的需求。并發(fā)揮社群效應(yīng)實現(xiàn)期刊商業(yè)模式的重塑，即透過行之有效的經(jīng)營方式與整合社群成員思想，找準讀者對于刊物的閱讀期待視野，為讀者提供更加優(yōu)質(zhì)的文學(xué)作品與訂閱服務(wù)，重塑文學(xué)期刊的經(jīng)營模式，為期刊可持續(xù)發(fā)展助力。

社群網(wǎng)絡(luò)中的成員不單單是被動地接受信息，同時也是信息的傳播者，其閱讀、分享、評論、購買等行為，都極有可能“潤物細無聲”地影響社群中其他成員。文學(xué)期刊社憑借社群成員間的交流與分享，可以實現(xiàn)強大的推廣效應(yīng)，實現(xiàn)文學(xué)社群向讀者群營銷的轉(zhuǎn)變。例如《當代》小編個人微信將新刊發(fā)布、購刊鏈接等發(fā)至朋友圈，利用社群優(yōu)勢將期刊最新的銷售信息發(fā)布出去，讀者可能在其引導(dǎo)下自主搜索雜志社產(chǎn)品相關(guān)的信息與服務(wù)，這超越了傳統(tǒng)期刊的單一銷售模式。

網(wǎng)絡(luò)在線支付是促使文學(xué)期刊網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式實現(xiàn)的重要原因，讀者基于對期刊的閱讀，建立起一種知識付費、期刊購買形式。社群網(wǎng)絡(luò)在這一過程中展現(xiàn)了巨大的潛能，文學(xué)期刊社依托網(wǎng)絡(luò)平臺建立官方微店，實現(xiàn)線上、線下銷售相結(jié)合，拓寬了期刊的銷售渠道，也便于消費者購買。“微信公眾號具有時效性、垂直性、快捷性的特性，不僅可以提供好書推薦、書目查詢等讀物，還可以將平臺作為社群組織來經(jīng)營，處理好線上線下的實時對接?！盵9]《當代》微店期刊種類齊全、分類細致，便于讀者查詢、選擇及支付。

此外，文學(xué)期刊社可發(fā)揮媒介優(yōu)勢與企業(yè)聯(lián)姻，獲得經(jīng)濟收益。事實上，早在20世紀80年代，文學(xué)期刊的盈利方式之一便是與企業(yè)合作，通常是在紙媒的封二、封三、封四投放企業(yè)廣告，以為企業(yè)做宣傳廣告的方式獲取經(jīng)濟報酬。新媒體時代，文學(xué)期刊借助微博、微信、官網(wǎng)等平臺，再次與企業(yè)聯(lián)姻，投放廣告或者在網(wǎng)絡(luò)平臺文學(xué)中植入企業(yè)廣告，例如《當代》在其微信推文文末投放了一則廣告，屬于活動推廣型。這種在不影響純文學(xué)期刊作品質(zhì)量的前提下，推廣企業(yè)廣告，是可以實踐的文學(xué)期刊經(jīng)營方式之一。

網(wǎng)絡(luò)社群的本質(zhì)是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺促使人們重回“部落”化時代，發(fā)揮社群效應(yīng)對于文學(xué)期刊的商業(yè)模式重塑至關(guān)重要。社群網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建不僅改變了讀者的閱讀體驗，在一定程度上，也為期刊的經(jīng)營模式提供了新的參考與價值。對于置身同一個社群網(wǎng)絡(luò)中的每一個成員而言，不僅可以獲得大量的文學(xué)信息內(nèi)容，更關(guān)鍵的是，在這樣一種帶有“部落”意味的社群里，成員間容易達成情感共鳴。文學(xué)期刊借助社群成員的價值認同與情感共鳴，實現(xiàn)社群營銷，對重塑期刊的經(jīng)營模式具有重要意義與價值。

四、從個人表達到集體意志：對社群網(wǎng)絡(luò)下文學(xué)期刊發(fā)展的再思考

毋庸置疑，社群網(wǎng)絡(luò)為文學(xué)期刊的發(fā)展提供了新的機遇，也進一步使文學(xué)“飛入尋常百姓家”，打破了以往文學(xué)期刊較為封閉的狀態(tài)，改變了文學(xué)高不可攀的“冷峻”形象，促進了編輯與讀者行之有效的溝通與交流等。這或隱或顯地傳遞了一個重要的信息：社群網(wǎng)絡(luò)勾連了眾多素不相識卻因文學(xué)締結(jié)“情緣”的社群成員，對文學(xué)期刊發(fā)展產(chǎn)生了積極影響。

然而，看似繁榮的發(fā)展表象，卻也潛伏著不易察覺的危機。揭開社群網(wǎng)絡(luò)的神秘面紗，可以更加客觀、理性的視角去認識這社群網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對文學(xué)期刊發(fā)展的影響。一方面，社群網(wǎng)絡(luò)存有的虛擬性、同一性、決策性特征在一定程度上，固定了成員間交流意見的范圍，使文學(xué)討論的界限明晰化，社群成員或只針對成員喜歡的某一部、某一類作品展開討論，“跟風”現(xiàn)象嚴重，社群內(nèi)部鮮有異樣聲音，這并不利于文學(xué)的多元化發(fā)展；另一方面，個人對文學(xué)作品的看法、觀念、評論等容易淹沒在社群集體的意志之中，久而久之，社群成員的獨立思考、批判之聲將不可避免地被集體意志所削弱，文學(xué)自身的獨立性將為集體意志、社群效應(yīng)所掩蓋，文學(xué)的評判性將不再是個人的聲音，而是集團的意志。因而，文學(xué)期刊在擁抱社群網(wǎng)絡(luò)之時，亦要鼓勵文學(xué)社群網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的不同聲音，講求文學(xué)的多樣性、批判性及思辨精神。

五、結(jié)語

20世紀80年代，文學(xué)期刊作為文壇發(fā)文陣地的“執(zhí)牛耳者”，推出了眾多優(yōu)秀的文學(xué)作品，載入文學(xué)史冊，80年代不僅是一代文人魂牽夢繞的“黃金時代”，亦是文學(xué)期刊的“黃金年代”。時至今日，新媒體時代，“紙媒消亡論”甚囂塵上此消彼長。文學(xué)期刊需要居安思危，既要嚴把發(fā)文質(zhì)量，堅守純文學(xué)的發(fā)文陣地，亦要在新媒體時代，積極主動地構(gòu)建社群網(wǎng)絡(luò)，這種看似虛擬的網(wǎng)絡(luò)社群，但其成員之間的情感卻是真實的，也鑄就了網(wǎng)絡(luò)社群向遠古部落構(gòu)建的“烏托邦”鏡像，有助于刊物與讀者建立密切且持久性的關(guān)系。在媒介融合過程中，文學(xué)期刊仍然要把握好自身的文學(xué)立場，堅持以發(fā)文質(zhì)量為本，打造精品，注重原創(chuàng)、深度。無論是紙媒，抑或是微信公眾號等官方網(wǎng)絡(luò)平臺上的推文，都以秉持文學(xué)觀念，推送有深度、有閱讀性的優(yōu)秀文學(xué)讀物。