侯俊東，常雪萍，莊小麗

一、引 言

2018年中央經(jīng)濟工作會議以后，數(shù)字經(jīng)濟受到黨和國家的高度重視[1]。在全面打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢的要求下，電商購物、在線服務、旅行預訂等業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢[2]。誠然，數(shù)字技術與平臺為用戶快速獲得旅游信息提供了便利，成為人們搜索及預訂旅游目的地的主要選擇，如按照美團和中國景區(qū)協(xié)會聯(lián)合會共同發(fā)布防疫標準注冊的安心玩景區(qū)是非安心玩景區(qū)客流量的2.1倍[1]。然而，隱患也隨之產(chǎn)生，如在社交媒體背景下，旅游者已不再是事不關己的群眾，而是主動積極地發(fā)表自己的看法。在旅游目的地負面事件 (如雪鄉(xiāng)宰客)引發(fā)熱議后，描述該地旅游產(chǎn)品、服務等的各種負面口碑信息接踵而來，不僅引起消費者對目的地感知的不確定性，也會導致目的地形象降低，嚴重影響其可持續(xù)發(fā)展。因此，網(wǎng)絡負面口碑 (Online negative Word-of-mouth，O-n WOM)對旅游目的地形象的影響成為學者們關注的重要議題。

旅游者在接收負面口碑時，信息內(nèi)容對他們的心理感知及行為決策至關重要。通常，口碑按照評價類型可分為客觀屬性型和主觀情感型兩種[3]。現(xiàn)有文獻探討了網(wǎng)絡口碑對游客旅游決策和出行態(tài)度的影響，也解釋了網(wǎng)絡負面口碑對目的地形象產(chǎn)生的影響[4]，但少有學者探討客觀屬性型和主觀情感型網(wǎng)絡負面口碑在影響旅游目的地形象時是否存在差異。而且，在旅游目的地的網(wǎng)絡負面口碑中，有的來自專門的旅游電商平臺或旅游社區(qū)論壇，有的僅僅是瀏覽器里的 “標題黨”；有的出自于專業(yè)的游記寫手，有的出自普通游客。顯然，對接收者來說這些口碑信息的可信度是有差異的。Park等[5]認為，消費者對網(wǎng)絡口碑來源具有一定的感知，假若這種知覺具有高吸引力、專業(yè)且可靠的話，此網(wǎng)絡口碑信息會對接收者產(chǎn)生較高的說服力?；诖?，可以判斷不同信息類型和來源可信度的網(wǎng)絡口碑均是旅游者感知目的地形象的重要依據(jù)。但是，現(xiàn)有文獻還沒有探究網(wǎng)絡負面口碑信息類型與來源可信度對旅游目的地形象的交互效應，即在來源可信度不同的情境下，兩種類型的網(wǎng)絡負面口碑對旅游目的地形象的影響是否存在差異?如果存在，導致這種差異的內(nèi)在機制和邊界條件是什么?

在制定旅游決策時，游客往往會因旅游目的地與游客之間存在信息不對稱而面臨較大的環(huán)境不確定性，不能確定其購買行為的預期結果是否正確而產(chǎn)生感知風險[6]。通常，感知風險存在于旅游目的地決策過程的各個階段。其中，在需要確認階段，游客會收集目的地的口碑信息，這進而會影響他們的風險感知及對旅游目的地形象的判斷。同時，在旅游情境中，游客對某一活動的興趣狀態(tài)及隨后產(chǎn)生的情感反應往往不同，說明游客的旅游涉入度存在差異[7]。游客涉入度反映的是旅游活動對旅游者的重要性和意義，會進一步對旅游目的地形象產(chǎn)生影響。面對網(wǎng)絡負面口碑誘發(fā)的感知風險時，不同涉入度的游客對旅游目的地不確定性的感知不同。因此，游客涉入度可能會對網(wǎng)絡負面口碑影響感知風險產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，進而影響旅游目的地形象，但這一作用關系有待檢驗。

本文基于大學生樣本，以實驗研究方法深入分析網(wǎng)絡負面口碑對旅游目的地形象的影響，具體研究問題包括網(wǎng)絡負面口碑是否、如何及何時對旅游目的地形象產(chǎn)生影響。考慮到網(wǎng)絡口碑屬于營銷中對消費者的刺激因素，旅游者的風險感知屬于個體的內(nèi)部狀態(tài)，而目的地形象是一種整體性心理評價[8]，本研究遵循刺激－機體－響應 (Stimuli-Organism-Response，SOR)理論框架，按照“網(wǎng)絡負面口碑—感知風險—旅游目的地形象”的邏輯演繹，從口碑類型和來源可信度的角度探究了網(wǎng)絡負面口碑對目的地形象的作用路徑，并明確了游客涉入度在這一影響機制中的邊界條件，這是從口碑內(nèi)容、來源及傳播對象三方面對網(wǎng)絡口碑理論體系的進一步融合，也為旅游目的地口碑營銷實踐提供了重要的啟示。

二、文獻綜述與研究假設

(一)文獻綜述

社交媒體為消費者搜集信息提供了渠道，他們可以便利地瀏覽其他消費者關于產(chǎn)品的相關討論，并且可以對特定產(chǎn)品的使用經(jīng)驗、建議和有關知識進行分享，由此產(chǎn)生了網(wǎng)絡口碑或電子口碑。由于可以減少不確定性、輔助消費者做出購買決策，網(wǎng)絡口碑對于游客和旅游企業(yè)都十分重要[9]。實質(zhì)上，網(wǎng)絡口碑是消費者對于產(chǎn)品或服務的正面、負面或中性評價的非正式溝通[10]。其中，那些對產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的負面觀點即為網(wǎng)絡負面口碑，它往往被視為消費者對服務失敗體驗的一種報復[11]，會對消費者決策產(chǎn)生非常強烈的影響[12]。于是，營銷學者紛紛利用不同的理論基礎對消費者的消極情緒立場進行詮釋，甚至驅(qū)使企業(yè)利用網(wǎng)絡維護團隊進行積極的響應[13]。由于很難保證服務質(zhì)量的一致性，服務失敗往往不可避免，故管理者響應對旅游服務性企業(yè)更有價值[14]?？傮w來看，網(wǎng)絡負面口碑的已有成果主要體現(xiàn)以下方面：

1.網(wǎng)絡負面口碑的概念與分類。梳理學者對網(wǎng)絡負面口碑的定義，盡管存在一定的差異，但基本都以消費者為主體，以網(wǎng)絡平臺為渠道，以產(chǎn)品或服務、購物經(jīng)歷、企業(yè)、品牌為評價對象，以經(jīng)歷描述、情感表達和認知結果為內(nèi)容重點等展開。在分類時，主要借鑒了網(wǎng)絡口碑的宏觀分類視角，如基于描述信息的屬性，網(wǎng)絡負面口碑分被為客觀事實型和主觀評價型[15]；從信息提供者和推薦者的雙重角色，將網(wǎng)絡口碑分為屬性評價型和簡單推薦型[7]；按照口碑的情感傾向及核心內(nèi)容的說服力，將其分為理性的信息導向型和感性的情緒導向型。

2.網(wǎng)絡負面口碑的前因與后果。一些實證研究指出，產(chǎn)品質(zhì)量和有用性較差、服務失敗等企業(yè)或品牌自身錯誤因素，動機、情緒等個人因素以及平臺情境因素是形成網(wǎng)絡負面口碑的決定因素[12]。在網(wǎng)絡負面口碑的后果研究方面，大多是從口碑接收者視角，得到的結論基本是其對消費者行為效應 (包括品牌態(tài)度、購買決策及傳播意愿等)產(chǎn)生負面影響[11]。在解釋這一主效應的過程中，學者們也檢驗了心理感知、信任與責任歸因等變量的中介作用[16]以及傳播過程、網(wǎng)絡平臺、產(chǎn)品類型等情境的調(diào)節(jié)效應[17]。

3.網(wǎng)絡負面口碑的管理響應。網(wǎng)絡口碑對在線銷售和企業(yè)績效有顯著影響[18]。面對用戶對企業(yè)或其產(chǎn)品和服務體驗的負面口碑，企業(yè)管理者的交互與回應相當重要，這不僅會影響客戶的滿意度[14]，也會影響企業(yè)后續(xù)接收評論的數(shù)量[19]。對許多企業(yè)來說，管理回應方式是他們在社交媒體上首先要考慮的問題。企業(yè)希望在對網(wǎng)絡口碑進行評定之前發(fā)現(xiàn)潛在有價值的評論，以避免或促進其消極或積極的影響。文本可讀性和口碑發(fā)布者特征均會影響網(wǎng)絡口碑的感知價值，進而影響管理者對潛在有價值評論的管理響應[9]。

旅游目的地是 “食、住、行、游、購、娛”的綜合載體，網(wǎng)絡口碑往往被認為是影響游客旅行意向和目的地選擇的重要信息來源[10]。與一般的消費場景類似，游客在旅游目的地的消費和體驗過程中也會存在網(wǎng)絡負面口碑，如 “少林寺天價香”、“青島大蝦事件”等[20]，這進一步對其形象產(chǎn)生影響。另外，在對網(wǎng)絡口碑傳播對象的研究中，傳播對象的個體參與程度、個體特質(zhì)和個體動機是重點考察變量。在旅游研究領域，游客涉入度往往是一個重要的因素。以往的研究表明游客涉入是影響地方依戀、心理承諾、信息偏好、目的地形象、滿意度和忠誠度的重要前因變量[21]。事實上，涉入程度不僅會影響游客的旅游體驗，也會決定游客對目的地形象的評價。Hou等[22]應用持續(xù)涉入度量表，進一步證明了在文化旅游目的地情境中，目的地形象與個人涉入度正相關。Frias等[23]從信息加工的視角，研究了信息涉入對旅行前目的地形象形成的調(diào)節(jié)效應，研究結果說明信息源對目的地形象感知的影響模式受到信息涉入程度的影響。

以往研究雖然考察了網(wǎng)絡口碑的前因，也探究了口碑的來源、內(nèi)容和接收對象等對消費者的結果效應，但缺乏分析網(wǎng)絡負面口碑對旅游目的地形象的內(nèi)在影響機制。而且，現(xiàn)有研究多以單一因素的影響為主，系統(tǒng)思考外界信息源和個體因素對旅游目的地形象協(xié)同影響的成果較為有限。由于網(wǎng)絡平臺上的旅游信息往往影響著潛在游客的態(tài)度與行為，強調(diào)客觀事實或主觀情緒的口碑信息可能對游客對目的地風險判斷及形象感知帶來影響；同時，旅游信息常常涉及專業(yè)知識及其他游客的個體經(jīng)驗，所以不同來源的口碑可信度存在差異，進而對游客的后續(xù)反應造成差異影響。此外，接收對象的涉入度不同，對網(wǎng)絡負面口碑激活或興趣狀態(tài)的態(tài)度也有差別。因此，本文綜合考慮網(wǎng)絡負面口碑信息類型 (客觀屬性型vs主觀情感型)、來源可信度 (高vs低)和游客涉入度 (高vs低)，分析其直接影響和交互效應，以期全面地詮釋網(wǎng)絡負面口碑對旅游目的地形象的影響機制和邊界條件。

(二)研究假設

1.網(wǎng)絡負面口碑對旅游目的地形象的影響。正面口碑會提高旅游者期望，對目的地形象具有正向影響，而負面口碑則相反[24]。當旅游者未達到預期的體驗效果時，經(jīng)常成為反對目的地的倡導者，此時發(fā)表的負面口碑對目的地形象具有一定的破壞性。不過，由于客觀屬性型口碑是消費者以客觀標準對產(chǎn)品的真實效能進行的描述，而主觀情感型口碑則包含較多的主觀情感因素[5]，故不同類型的網(wǎng)絡負面口碑在影響潛在消費者對待產(chǎn)品或服務的態(tài)度和期望時可能會有不同。類似地，利用接收到的客觀屬性型網(wǎng)絡口碑，潛在游客可以對旅游目的地形成更清晰的認知作用[25]，并決定其后續(xù)的評價及反應。于是，為了保證感知的準確性及行為決策的可靠性，游客們會更多地依賴客觀屬性型網(wǎng)絡口碑，這是因為主觀評價型口碑信息不一定是事實，無法幫助游客全面掌握目的地的真實狀況，會在某種程度上讓游客感到更大的決策不確定性。因此，相對于主觀型網(wǎng)絡負面口碑，當游客接觸的網(wǎng)絡負面口碑主要涉及旅游目的地的具體屬性時，會對其期望的形象判斷產(chǎn)生更大的影響。據(jù)此，提出假設：

H1：相對于主觀情感型網(wǎng)絡負面口碑，游客接觸客觀屬性型網(wǎng)絡負面口碑時對旅游目的地形象的評價更低。

在網(wǎng)絡環(huán)境下，時常出現(xiàn)各種真假難辨的信息，導致信息接收者難以從中篩選出真相[26]，故信息來源可信度的判斷對消費者的信心和接收程度至關重要。來源可信度屬于信息接收者對信息來源的信任，被定義為 “信息源產(chǎn)生準確、真實信息的感知能力和動機”[27]。由于游客對旅游目的地形象的評價方式不同，發(fā)表評價時選取的平臺也并非一致，這使得網(wǎng)絡負面口碑的來源可信度存在差異。已有研究表明，對比網(wǎng)上論壇和公司官網(wǎng)兩種來源的口碑信息，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡論壇的可靠性要高于公司網(wǎng)站的可靠性，說明口碑信息來源可信度存在差異[27]。而且，來源可信度高的口碑信息源會產(chǎn)生有效的有說服力[28]。通常，人們傾向于對與可信的網(wǎng)絡口碑信息相關的產(chǎn)品或服務持積極的態(tài)度，反之亦然[29]。于是，當消費者在網(wǎng)絡上瀏覽的網(wǎng)絡負面口碑信息屬于自己不熟悉領域時，他們首先會評估該口碑信息是否可信，如果消費者認為該口碑不可信，口碑里的觀點就會大打折扣。因此，網(wǎng)絡負面口碑來源可信度越高，游客越易于將其作為判斷目的地形象的依據(jù)，故提出以下假設：

H2：相對于來源可信度低的網(wǎng)絡負面口碑，游客接收來源可信度高的網(wǎng)絡負面口碑時對旅游目的地形象的評價更低。

綜合上述分析，網(wǎng)絡負面口碑類型及可信度對旅游目的地形象均有影響。有研究表明，在信息性影響發(fā)揮作用時，為消除疑慮和不確定感，消費者往往會依據(jù)信息來源可信度來識別其真實性[30]，這意味著網(wǎng)絡負面口碑信息類型和來源可信度會共同影響游客對旅游目的地形象的感知。不過，在旅游目的地的網(wǎng)絡負面口碑研究背景下，當口碑信息的來源可信度高時，與主觀的、情緒化的弱信息相比，評價旅游目的地產(chǎn)品或服務具體缺陷等的強信息會因其客觀事實屬性，對游客形成較強的說服力。而網(wǎng)絡負面口碑來源可信度低時，無論是客觀型的評價信息還是主觀型的評價信息，因其有用性難以判斷，游客會用自己的主觀意愿或知識經(jīng)驗進行預測以減少認知歧義，口碑本身的信息影響性會大大降低，此時兩類口碑信息對游客的參考價值不大，對目的地形象影響的效果差異也不明顯。據(jù)此，提出假設：

H3：網(wǎng)絡負面口碑信息類型和來源可信度對旅游目的地形象具有交互影響。

H3a：對于來源可信度高的網(wǎng)絡負面口碑，客觀屬性型比主觀情感型網(wǎng)絡負面口碑對目的地形象的負向影響更大。

H3b：對于來源可信度低的網(wǎng)絡負面口碑，二者對目的地形象的影響差異不明顯。

2.感知風險的中介作用。Mitchell等[31]認為，感知風險是消費者個人主觀上所感知的預期損失的大小，消費者在做出購買決定之前會積極地尋找減少決策不確定性的方法，而不是去獲取最大的感知價值，故感知風險從一個側(cè)面反映出消費者對口碑信息的依賴程度。Bansal等[32]在研究網(wǎng)絡口碑模型中增加了感知風險變量，結果證實網(wǎng)絡口碑直接影響感知風險。

高質(zhì)量的口碑能使消費者在做出購買決策之前獲取豐富、有用與專業(yè)的信息，能夠有效增強或降低消費者的感知風險[33]。對于旅游目的地來說，客觀屬性型的負面口碑中包含有更多以事實為基礎的具體信息，潛在游客接觸到后容易對相應的旅游產(chǎn)品 (或服務)等形成更清晰的認知，使其整體形象的不確定性感知被放大[25]。與此同時，網(wǎng)絡口碑來源可信度對用戶于評論信息做出風險判斷起著至關重要的作用，因為來源可信度會改變信息接收方支持或懷疑信息內(nèi)容的傾向，從而使信息處理產(chǎn)生偏差[34]。Shareef等[35]指出當來源可信度較低時，接收者會對他們收到的信息內(nèi)容的價值打折扣，而由高可信度來源所提供的信息被認為是有用而可靠的，更能減少消費者風險感知。對于游客來說，網(wǎng)絡口碑的來源可信度會對游客感知風險產(chǎn)生負向影響。不過，網(wǎng)絡負面口碑與此相反，其可信度越高，游客越會相信此負面評價即為事實，故對旅游目的地形成較高的風險感知。

另外，大部分的旅行經(jīng)驗都依賴于難以標準化的無形服務，這將增加旅行者感知到風險的概率及程度。一般來說，風險感知水平對消費者旅游目的地選擇[36]、目的地的態(tài)度及形象[37]等均具有反向影響。感知風險越高，對旅游目的地形象的影響越大[38]。于是，在某種程度上，如果網(wǎng)絡負面口碑使旅游者對目的地的感知風險越高，游客感受到的不安全感就越強，進而產(chǎn)生焦慮并直接影響其對目的地形象的感知結果[36]。這表明感知風險在解釋網(wǎng)絡負面口碑—目的地形象作用機制中的重要性與適用性。為此，提出如下假設：

H4：感知風險在網(wǎng)絡負面口碑信息類型與目的地形象的關系中存在部分中介作用。

H5：感知風險在網(wǎng)絡負面口碑來源可信度與目的地形象的關系中存在部分中介作用。

3.游客涉入度的調(diào)節(jié)效應。游客涉入度作為游客對旅游產(chǎn)品和旅游目的地的潛在的動機、激活或興趣狀態(tài)，對旅游目的地形象產(chǎn)生一定的影響[39]。游客涉入程度越高，說明旅游目的地對其重要性和意義越大，進而游客會投入更多的時間和精力搜集相關信息，以全面地了解該目的地，且在游覽時可能會參加更多的活動，旨在更深入地體驗目的地的文化與生活方式[10]，這也在無形中給游客帶來了更多的風險源。網(wǎng)絡負面口碑信息主要與購買旅游產(chǎn)品后的損失有關，涉入度高的游客在作價值判斷和旅游決策時可能會賦予負面口碑信息更多的權重。另外，相對于主觀情感型口碑信息，客觀屬性型口碑信息能給游客提供具體、客觀和可靠的參考。因此，游客涉入度較高時，客觀屬性型網(wǎng)絡負面口碑更具參考價值，且對游客風險感知的影響更大。于是，可以推斷客觀屬性型和主觀情感型網(wǎng)絡負面口碑在影響游客感知風險時因游客涉入度的不同而存在差異。而且，根據(jù)詳盡可能性模型，當游客的涉入度越高，他們采取中樞路徑進行信息處理的可能性就越大，游客投入大量的精力對其進行理解，此時，相對于來源可信度低的網(wǎng)絡負面口碑，來源可信度高的網(wǎng)絡負面口碑和對于游客的參考價值更大，感知到的風險更大。相反，當游客涉入度低時，游客對該目的地的相關感興趣程度較低少，來源可信度高或低的網(wǎng)絡負面口碑對于游客來說參考價值差異較小，造成的風險感知差異也較小。據(jù)此，提出假設：

H6：游客涉入度在網(wǎng)絡負面口碑信息類型與感知風險間的關系中存在調(diào)節(jié)作用。

H7：游客涉入度在網(wǎng)絡負面口碑來源可信度與感知風險間的關系中存在調(diào)節(jié)作用。

圖1 研究模型

三、研究設計

(一)總體實驗思路

本研究設計了兩個實驗，擬驗證不同信息類型和來源可信度的網(wǎng)絡負面口碑對游客感知風險和目的地形象的影響差異，感知風險的中介機制以及游客涉入度對網(wǎng)絡負面口碑 (信息類型/來源可信度)—感知風險作用路徑的調(diào)節(jié)效應。為了提升研究結論的效度，本研究分別采用虛擬景區(qū) (實驗1)和真實景區(qū) (實驗2)作為情境刺激。在實驗1中，針對虛擬的H景區(qū)，驗證網(wǎng)絡負面口碑信息類型 (從網(wǎng)上篩選客觀屬性型和主觀情感型的評價信息進而改編)、來源可信度 (來源網(wǎng)站選取一個專業(yè)性旅游網(wǎng)站馬蜂窩，一個非專業(yè)型網(wǎng)站瑞文網(wǎng)；口碑發(fā)送者選取專業(yè)旅游人士和普通游客)對旅游目的地形象的影響差異 (H1、H2)以及交互作用 (H3)，進而檢驗感知風險的中介作用 (H4-H5)。實驗2使用真實景區(qū)來重復驗證主效應，交互效應和中介效應 (H1-H5)，以排除實驗1中虛擬景區(qū)與現(xiàn)實情景存在的差異性，驗證實驗1結果的穩(wěn)健性。為了進一步深入理解本研究的理論框架，考慮到游客對現(xiàn)實景區(qū)會存在不同涉入度的干擾，實驗2中驗證了游客涉入度對網(wǎng)絡負面口碑 (信息類型/來源可信度)—感知風險作用路徑的調(diào)節(jié)效應 (H6-H7)。

(二)實驗刺激物

首先借鑒Park等的研究[5]，根據(jù)不同類型網(wǎng)絡負面口碑的定義，從馬蜂窩上收集關于旅游目的地形象的50條負面評價信息，邀請6名有在論壇發(fā)帖、回帖經(jīng)驗的在校學生為成員，經(jīng)過焦點小組多次篩選和修訂，最終確定實驗情景中使用的客觀屬性型 (如圖2所示)和主觀情感型 (如圖3所示)網(wǎng)絡口碑信息。

圖2 客觀屬性型網(wǎng)絡口碑信息

圖3 主觀情感型網(wǎng)絡口碑信息

然后，設計網(wǎng)絡負面口碑來源可信度高低的兩種不同情境。已有研究表明，口碑來源的專業(yè)性越強，來源可信度高[27]?？紤]到馬蜂窩網(wǎng)站是游客搜尋信息時常用的專業(yè)型旅游網(wǎng)站，游客對其感知可信度會高，而非旅游網(wǎng)站推送的信息，可信度則相對較低。另外，游客往往對專業(yè)旅游人士的感知可信度高，而對普通游客的感知可信度低。為此，本研究將專業(yè)旅游網(wǎng)站大V(如圖2所示)與非專業(yè)旅游網(wǎng)站的普通游客模擬發(fā)布 (如圖3所示)的網(wǎng)絡負面口碑信息分別設定為來源可信度高和低的兩種情境。

(三)實驗前測

在開展正式實驗之前，先進行兩個獨立前測。一是對網(wǎng)絡負面口碑信息類型進行匹配控制測量(n＝100)，客觀屬性型組與主觀情感型組各有50個樣本。網(wǎng)絡負面口碑主客觀程度的測量題項借鑒Park等的研究量表[5]，采用李克特七級量表，并進行獨立樣本t檢驗。結果顯示：客觀屬性型與主觀情感型網(wǎng)絡負面口碑存在顯著差異 (M客觀型＝4.547，M主觀型＝2.587，t(100)＝11.306，p＜0.001)。二是對網(wǎng)絡負面口碑來源可信度進行匹配控制測量。該變量的測量參考Grewal等[28]的量表，要求被試者在七級量表上完成來源可信度的測項，高/低兩組有效樣本各50個，隨后進行獨立樣本t檢驗。結果顯示：來源可信度高組與低組存在顯著差異 (M高＝4.167，M低＝2.230，t(100)＝11.285，p＜0.001)。由此，預實驗中網(wǎng)絡負面口碑信息類型和來源可信度的情境操控可用于正式實驗。

四、實驗程序及結果分析

(一)實驗1

1.實驗程序。實驗1采用了2(網(wǎng)絡負面口碑信息類型：客觀屬性型vs主觀情感型)×2(網(wǎng)絡負面口碑來源可信度：高vs低)的組間設計。簡單隨機抽取中部地區(qū)某高校在讀生為研究被試，理由在于：(1)大學生群體是互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)民身份的龐大隊伍，根據(jù)CNNIC發(fā)布第44次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，在我國網(wǎng)民群體中，學生最多 (26.0%)、20～29歲網(wǎng)民占比最高(24.6%)[40]；(2)大學生群體逐漸成為旅游的主流消費人群，他們好奇心強，喜歡新鮮事物，對旅游有著高度的熱情，且有著充裕的時間，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的 《2018年大學生消費洞察報告》指出，旅游是該群體的主要大額消費 (占38.0%)；(3)大學生知識豐富，大部分有旅游經(jīng)驗，容易融入情境，實驗操作相對高效。大學生旅游決策自主性強，具有一定經(jīng)濟獨立能力和自我生活能力，大學生旅游市場已逐步成為我國重要的旅游客源市場[41]；(4)當前的在校大學生成長于較為成熟的互聯(lián)網(wǎng)時代，成為互聯(lián)網(wǎng)第一代原住民，是研究負面網(wǎng)絡口碑發(fā)布最有代表性的樣本[42]；(5)大學生是互聯(lián)網(wǎng)的活躍群體，對網(wǎng)絡旅游信息有更高的關注度和參與度，更愿意選擇從互聯(lián)網(wǎng)中靈活獲取信息[43]；(6)便于招募，數(shù)據(jù)收集便利。實驗中的刺激材料以圖片和文字形式展示在問卷中，共設計四組問卷，發(fā)放問卷293份。剔除注意力測試未通過 (18個)，未完成所有問卷題目 (3個)，剩余有效樣本272個 (62.5%女性，94.5%處于18～25歲)，其中客觀屬性型—來源可信度高、主觀情感型—來源可信度高、客觀屬性型—來源可信度低及主觀情感型—來源可信度低四組的有效樣本分別為70、69、66、67。

在實驗過程中，要求被試者閱讀虛擬景區(qū)H的網(wǎng)絡負面口碑信息后，完成兩部分操縱檢驗的項目，均在七級量表上進行 (1＝非常不同意；7＝非常同意)：一是口碑主客觀程度量表 (我認為上述圖片中網(wǎng)絡口碑信息描述的是客觀的事實/與實際功能相關的/語言敘述是理性的，α＝0.732)；二是來源可信度測量條目 (如上述圖片中網(wǎng)絡口碑信息來源是可靠的/是值得信任的/來源是專業(yè)的，α＝0.816)。緊接著，被試完成一道無關實驗題目作為注意力檢驗項，并填寫測量感知風險的四個題項[44]，包括上述評價讓我感到去該地旅游花錢卻得不到相應價值/在旅游設施、產(chǎn)品等方面無法達到預期的目的/得不到好的服務質(zhì)量/會浪費時間 (α＝0.832)。之后，再次完成一道注意力檢驗項，隨即評價自己對目的地形象感知，如 “您感覺上述目的地形象如何?(1＝非常差，7＝非常好)”[45]。最后，收集性別、年齡等信息，并發(fā)放實驗小禮品，且發(fā)現(xiàn)沒有被試者知曉實驗目的。

2.數(shù)據(jù)分析與結果。

(1)操控效果檢驗。對網(wǎng)絡負面口碑類型和來源可信度進行操控有效性檢驗。結果顯示：被試在網(wǎng)絡負面口碑類型的判斷上具有顯著差異 (M客觀型＝4.289，M主觀型＝3.428，t(270)＝8.531，p＜0.001)；對來源可信度的判斷也顯著差異 (M低＝2.910，M高＝3.741，t(270)＝7.221，p＜0.001)。由此可見，試驗操控均符合預期。

(2)交互效應分析。以旅游目的地形象為因變量進行方差分析。結果顯示，網(wǎng)絡負面口碑信息類型 (M客觀型＝3.125，M主觀型＝3.632，F(xiàn)(1，268)＝19.850，p＜0.001，η2＝0.07)、來源可信度 (M高＝3.194，M低＝3.571，F(xiàn)(1，268)＝11.226，p＝0.001，η2＝0.04)的主效應顯著，交互效應也顯著 (F(1，271)＝10.136，p＝0.002，η2＝0.04)，假設H1、H2、H3成立。進一步通過簡單效應分析，對于來源可信度高組，客觀屬性型網(wǎng)絡負面口碑情境下目的地形象感知 (M＝2.771，SD＝0.110)低于主觀情感型 (M＝3.623，SD＝0.111；F(1，135)＝25.210，p＜0.001，η2＝0.15)；對于來源可信度低組，客觀屬性型與主觀情感型兩種情形下目的地形象感知效果無顯著差異 (p＝0.375)，如圖4所示，假設H3a和H3b成立。

圖4 網(wǎng)絡負面口碑信息類型與來源可信度交互作用圖

(3)中介效應分析。選取PROCESS程序[46](Model 4，重復抽取樣本量5 000，置信區(qū)間95%，Bootstrap取樣方法選擇偏差矯正的非參數(shù)百分位法)，網(wǎng)絡負面口碑信息類型 (客觀屬性型賦值1，主觀情感型賦值0)、來源可信度 (可信度高、低分別賦值為1、0)為自變量，檢驗感知風險的中介效應。結果顯示：網(wǎng)絡負面口碑信息類型對旅游者感知風險影響顯著 (b＝0.395，Wald(1)＝11.126，95%CI：0.162，0.628)，感知風險對目的地形象的直接效應顯著 (b＝－0.456，Wald(1)＝75.155，95%CI：－0.560，－0.352)。而且，網(wǎng)絡負面口碑類型對目的地形象的直接效應顯著 (b＝－0.327，Wald(1)＝9.853，95%CI：－0.533，－0.121)，且通過感知風險對目的地形象的間接效應也顯著 (b＝－0.180，Wald(1)＝8.930，95%CI：－0.308，－0.070)，這表明感知風險在網(wǎng)絡負面口碑信息類型與目的地形象的關系中起部分中介作用，假設H4成立。

同時，網(wǎng)絡負面口碑來源可信度對旅游者感知風險有顯著的直接影響 (b＝0.321，Wald(1)＝7.269，95%CI：0.087，0.556)，感知風險對目的地形象的直接效應顯著 (b＝－0.470，Wald(1)＝79.613，95%CI：－0.574，－0.367)。而且，來源可信度對目的地形象的直接效應顯著 (b＝－0.226，Wald(1)＝4.677，95%CI：－0.432，－0.020)，且通過感知風險對目的地形象的間接效應也顯著 (b＝－0.151，Wald(1)＝6.506，95%CI：－0.271，－0.034)，進而表明感知風險在網(wǎng)絡負面口碑來源可信度對目的地形象的影響中存在部分中介作用，假設H5成立。

3.結果討論。實驗1通過2×2的組間因子設計證實了不同信息類型和來源可信度的網(wǎng)絡負面口碑對目的地形象的直接影響與交互效應。具體來說，與主觀情感型網(wǎng)絡負面口碑相比，被試者接收客觀屬性型網(wǎng)絡負面口碑后感知的目的地形象更差；與來源可信度低的網(wǎng)絡負面口碑相比，游客接收來源可信度高的網(wǎng)絡負面口碑后感知的目的地形象更差。而且，對于來源可信度高的網(wǎng)絡負面口碑，在信息客觀屬性型情境下目的地形象感知低于主觀情感型，而對于來源可信度低組，信息類型間沒有顯著差異。另外，游客感知風險在上述關系中存在部分中介作用。然而，研究1仍有不足：一是實驗中的景區(qū)是虛擬的，得到的結論在現(xiàn)實生活中的真實景區(qū)中是否穩(wěn)定存在有待考究。其二，現(xiàn)實中游客對景區(qū)往往會存在不同的涉入度，這對研究1的實證結果是否產(chǎn)生影響也需檢驗。于是，研究2在選取現(xiàn)實景區(qū)的情況下，進一步分析實驗1結果的穩(wěn)健性，并檢驗游客涉入度的調(diào)節(jié)作用。

(二)實驗2

1.實驗程序。實驗2仍采用2(網(wǎng)絡負面口碑：客觀屬性型vs主觀情感型)×2(來源可信度：高vs低)的組間因子設計，游客涉入度直接進行測量，實驗后進行高低分組。被試是從武漢光谷地區(qū)高校中招募的381名志愿者，選取東湖風景區(qū)進行實驗，原因在于該景區(qū)在被試所處高校附近，多數(shù)人有游覽該景區(qū)經(jīng)歷。在正式實驗前，詢問被試者是否有景區(qū)旅游經(jīng)歷，剔除未去過的被試后剩余263名 (40.7%男性，95.4%處于18～25歲)。第一部分展示的是游客涉入度量表，以Laurent等的CIP量表[47]為基礎改編而成，包括 “重要性”、“愉悅價值”及 “象征意義”3個維度，題項如到東湖風景區(qū)旅游對我來說是很重要的活動/是有意義的活動/是給自己的獎勵/可以體現(xiàn)我的個人品味/是讓我感到滿意的休閑活動/我非常享受在東湖風景區(qū)的時間 (1＝非常不同意，7＝非常同意；α＝0.871)。隨后，被試者閱讀關于上述景區(qū)的網(wǎng)站截圖式網(wǎng)絡負面口碑信息。接下來，跟實驗1類似，被試者需要完成口碑主客觀程度 (α＝0.853)和來源可信度 (α＝0.911)兩部分操縱檢驗的項目，一道注意力檢驗項，中介變量感知風險的測量 (α＝0.909)，以及再次完成一道注意力檢驗項后表明自己對目的地形象感知。最后，填寫個人信息，詢問被試是否知曉實驗目的，并發(fā)放實驗小禮品。

實驗后，剔除注意力測試未通過 (13個)，未完成所有問卷題目 (2個)，剩余有效樣本為248份 (40.6%男性，96.3%處于18～25歲)。將上述數(shù)據(jù)按照Knueppel等[48]提出的中位數(shù)法對游客涉入度進行高低分組，將該變量轉(zhuǎn)化為二分類變量后，將有效樣本分為8組。其中，客觀屬性型—來源可信度高—游客涉入度高組的樣本量為29，客觀屬性型—來源可信度高—游客涉入度低組為24，主觀情感型—來源可信度高—游客涉入度高組為36，主觀情感型—來源可信度高—游客涉入度低組為26，客觀屬性型—來源可信度低—游客涉入度高組為30，客觀屬性型—來源可信度低—游客涉入度低組為31，主觀情感型—來源可信度低—游客涉入度高組為27，主觀情感型—來源可信度低—游客涉入度低組為33。

2.數(shù)據(jù)分析與結果。

(1)操控效果檢驗。對網(wǎng)絡負面口碑和來源可信度進行操控檢驗。結果顯示，被試在網(wǎng)絡負面口碑類型的判斷上具有顯著差異 (M客觀型＝4.186，M主觀型＝2.182，t(246)＝9.985，p＜0.001)；對來源可信度的判斷也存在差異 (M低＝2.859，M高＝3.615，t(246)＝5.426，p＜0.001)。由此可見，試驗操控均符合預期。

(2)實驗1結果的驗證 (主效應、交互效應、中介效應)。與實驗1一樣，以旅游目的地形象為因變量進行方差分析。結果顯示，網(wǎng)絡負面口碑信息類型 (M客觀型＝3.475，M主觀型＝4.540，F(xiàn)(1，244)＝51.315，p＜0.001，η2＝0.17)、來源可信度 (M高＝3.618，M低＝4.408，F(xiàn)(1，244)＝29.190，p＜0.001，η2＝0.11)的主效應及交互效應 (F(1，244)＝33.927，p＜0.001，η2＝0.12)均顯著，假設H1、H2、H3成立。進一步通過簡單效應分析，結果如圖5所示，假設H3a和H3b再次得到驗證。

圖5 網(wǎng)絡負面口碑信息類型和來源可信度交互作用圖

分別以網(wǎng)絡負面口碑信息類型、來源可信度為自變量，采用PROCESS程序 (Model 4)對感知風險的中介效應進行檢驗。結果如表1所示，“網(wǎng)絡負面口碑信息類型→感知風險→目的地形象”和 “網(wǎng)絡負面口碑可信度→感知風險→目的地形象”等中介效應顯著，中介效應大小分別為－0.598(95%CI：－0.839，－0.374)和－0.402(95%CI：－0.647，－0.177)。

表1 網(wǎng)絡負面口碑影響旅游目的地形象的中介路徑

進而，運用PROCESS程序[46](Model 8，重復抽取樣本量5 000，置信區(qū)間95%，Bootstrap取樣方法選擇偏差矯正的非參數(shù)百分位法)檢驗感知風險是否會中介于網(wǎng)絡負面口碑信息類型及來源可信度的交互作用。結果顯示：網(wǎng)絡負面口碑信息類型與來源可信度對目的性形象的總體效應顯著 (b＝－1.229，95%CI：－1.718，－0.739，p＜0.001)。對于可信度低組，“網(wǎng)絡負面口碑信息類型→感知風險→目的地形象”的中介效應顯著 (b＝－0.262，95%CI：－0.513，－0.024)；對于可信度高組，該中介效應也顯著 (b＝－0.787，95%CI：－1.088，－0.515)?？梢?，感知風險部分中介了網(wǎng)絡負面口碑信息類型與來源可信度對目的地的交互影響 (Index＝－0.525，95%CI：－0.899，－0.184)。

(3)涉入度的調(diào)節(jié)效應。運用PROCESS程序的Bootstrap方法對游客涉入度的調(diào)節(jié)效應進行檢驗。首先，以網(wǎng)絡負面口碑信息類型為自變量，結果顯示，游客涉入度會調(diào)節(jié)網(wǎng)絡負面口碑信息類型對目的地形象的作用機制 (如表2和3所示)，假設H6成立。進而，以網(wǎng)絡負面口碑來源可信度為自變量，結果表明，游客涉入度也會調(diào)節(jié)網(wǎng)絡負面口碑可信度對目的地形象的作用機制 (如表4和5所示)，假設H7成立。

表2 有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗 (網(wǎng)絡負面口碑信息類型為自變量)

表3 感知風險在調(diào)節(jié)變量游客涉入度的不同水平上的中介效應值

表4 有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗 (網(wǎng)絡負面口碑來源可信度為自變量)

表5 感知風險在調(diào)節(jié)變量游客涉入度的不同水平上的中介效應值

為進一步確定游客涉入度在網(wǎng)絡負面口碑信息類型與來源可信度交互對目的地形象影響的作用邊界，本實驗利用PROCESS中的Model 3來驗證。結果顯示，網(wǎng)絡負面口碑信息類型、來源可信度和游客涉入度三方交互顯著 (b＝1.409，t＝2.554，p＝0.011，95%CI：0.322，2.496)。進而，繼續(xù)采取散光燈分析來檢驗在不同涉入度 (連續(xù)數(shù)字)核心預測變量 (網(wǎng)絡負面口碑信息類型)的有條件效應。在來源可信度高情境下，涉入度與網(wǎng)絡負面口碑信息類型的交互作用顯著 (b＝－0.493，t＝－2.700，p＝0.008，95%CI：－0.855，－0.131)。當涉入度值為2.315時，本實驗發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡負面口碑信息類型的負向影響邊際顯著 (b＝－0.883，t＝－1.980，p＝0.05，95%CI：－1.755，0.000)。隨著涉入度數(shù)值增加，口碑信息類型的The Beta Coefficient逐漸減小，在涉入度＝6.833時取值最大 (b＝－3.111，t＝－6.683，p＜0.001，95%CI：－4.032，－2.189)，如圖6所示。

圖6 來源可信度高：游客不同涉入度下網(wǎng)絡負面口碑信息類型對目的地形象的影響

在來源可信度低時，涉入度與網(wǎng)絡負面口碑信息類型的交互作用顯著 (b＝－0.843，t＝－3.726，p＜0.001，95%CI：－1.277，－0.391)。當涉入度值為4.703時，網(wǎng)絡負面口碑信息類型的負向影響邊際顯著 (b＝－0.428，t＝－1.980，p＝0.05，95%CI：－0.856，0.000)。當數(shù)值低于4.283時，負向影響逐漸消失，且當數(shù)值降低到3.450時，網(wǎng)絡負面口碑信息類型的正向影響邊際顯著 (b＝0.617，t＝1.980，p＝0.05，95%CI：0.000，1.233)。隨著涉入度數(shù)值增加，口碑信息類型的The Beta Coefficient逐漸減小，在游客涉入度＝6.833時取值最大 (b＝－2.205，t＝－3.883，p＜0.001，95%CI：－3.329，－1.081)，如圖7所示。綜合來看，游客涉入度是一個邊界條件，且網(wǎng)絡負面口碑對旅游目的形象的影響只有對高涉入度的游客有作用，對低涉入度游客的影響差異不顯著。

圖7 來源可信度低：游客不同涉入度下網(wǎng)絡負面口碑信息類型對目的地形象的影響

3.結果討論。實驗2將虛擬景區(qū)更替為現(xiàn)實景區(qū)，分析了不同信息類型和不同來源可信度的網(wǎng)絡負面口碑對目的地形象的影響差異及內(nèi)在機制，重復驗證了研究1的結論，增強了實驗結果的普適性。研究2還驗證了游客涉入度如何調(diào)節(jié)網(wǎng)絡負面口碑信息類型和來源可信度對目的地形象的影響。對于高涉入度的游客，無論是哪種網(wǎng)絡負面口碑類型及來源可信度，旅游目的地形象評價都顯著降低。而對于低涉入度的游客，他們對于網(wǎng)絡負面口碑關注不夠，故對目的地形象的影響不強。由上述結果可知，實驗2通過更換刺激材料、采用調(diào)節(jié)方法等為實驗1的結論提供了更有力的補充。

五、結論與討論

(一)研究結論

通過兩個實驗，本研究探討了網(wǎng)絡負面口碑信息類型和來源可信度對旅游目的地形象感知的影響，對其內(nèi)在的心理機制 (即感知風險)進行了深入分析 (怎么起作用)，并考慮了游客涉入度對網(wǎng)絡負面口碑-旅游目的地形象的調(diào)節(jié)效應 (何時起作用)，主要結論如下：

1.本研究證實了網(wǎng)絡負面口碑類型與來源可信度對旅游目的地形象具有顯著的影響，且二者間存在交互效應。當來源可信度較高時，游客在客觀屬性型網(wǎng)絡負面口碑情境下對目的地形象的感知顯著低于主觀情感型的，但當來源可信度較低時，二者差異不明顯。

2.本研究驗證了感知風險的部分中介作用，為網(wǎng)絡負面口碑類型與來源可信度對旅游目的地形象的影響提供了合理的解釋機制。網(wǎng)絡負面口碑類型及其來源可信度不僅直接對旅游目的地形象產(chǎn)生交互影響，而且過程也是非線性的，即存在感知風險的部分中介作用。

3.游客涉入度會對網(wǎng)絡負面口碑類型與來源可信度在影響旅游目的地形象中產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。游客涉入度是一個邊界條件，且網(wǎng)絡負面口碑信息類型對旅游目的形象的影響只有對高涉入度的游客有作用，對低涉入度游客的影響差異不顯著。

(二)理論貢獻

本研究的理論貢獻主要有以下三個方面：

首先，拓寬了對網(wǎng)絡負面口碑對目的地形象影響機制的理解。盡管以往研究對旅游目的地形象的定義和測量、形成原因及影響因素等展開了豐富的探討，但主要是圍繞網(wǎng)絡負面口碑是否影響目的地形象以及影響的合理性等，缺乏對其內(nèi)在作用機制進行研究。本研究遵循 “網(wǎng)絡負面口碑—感知風險—旅游目的地形象”的邏輯演繹，融入網(wǎng)絡負面口碑類型、來源及傳播對象等要素，整合了“網(wǎng)絡負面口碑信息及傳播對象游客”兩個層面，拓展研究了網(wǎng)絡負面口碑對旅游目的地形象的作用機制研究，為進一步認識網(wǎng)絡負面口碑對目的地形象影響的內(nèi)在過程和邏輯提供了解釋。

其次，整合了網(wǎng)絡負面口碑類型與來源可信度兩種分類視角?，F(xiàn)有研究雖然從口碑本身屬性角度進行了不同的分類，但大多僅從單一類型的視角探索其對消費者態(tài)度行為的影響。然而，作為網(wǎng)絡負面口碑重要屬性的信息類型及其來源可信度并非孤立，往往是并存的，故同時揭示不同屬性的共同作用更為重要。本研究從網(wǎng)絡負面口碑自身屬性 (客觀屬性型vs主觀情感型)及其來源可信度 (高vs低)的綜合視角，實證解釋了兩者對旅游目的地形象的直接影響與交互效應，一定程度上有助于豐富口碑對旅游目的地形象影響的研究視角。

第三，揭示了游客涉入度在網(wǎng)絡負面口碑對目的地形象作用中的邊界條件?？诒疇I銷日益得到重視，其影響因素、影響機制和影響效應得到了充分的研究，但對其影響邊界缺乏解釋。本研究從口碑傳播對象層面，引入游客涉入度，并確定了該變量在網(wǎng)絡負面口碑對旅游目的地形象影響時的邊界條件，豐富了網(wǎng)絡負面信息對目的地形象影響研究框架，為完善網(wǎng)絡負面口碑效應提供了理論依據(jù)。

(三)管理啟示

本研究中的發(fā)現(xiàn)對于旅游電商平臺以及旅游目的地等的管理實踐具有重要的啟示。首先，網(wǎng)絡負面口碑不是一次單向的信息發(fā)布或傳遞，會涉及雙向或多向的互動，勢必將導致網(wǎng)絡負面口碑對旅游目的地形象的負面影響不斷放大。為此，在積極鼓勵旅游者留下優(yōu)質(zhì)口碑信息的基礎上，旅游目的地的管理部門和企業(yè)應更加重視各網(wǎng)絡平臺上負面口碑信息的管控與應對，加強與旅游者的溝通交流，避免因信息不對稱而產(chǎn)生負面影響。第二，對于不同信息類型和不同來源可信度的網(wǎng)絡負面口碑，旅游目的地要給出不同的引導策略，以降低網(wǎng)絡負面口碑對游客風險感知和目的地形象的影響。例如，針對客觀屬性型網(wǎng)絡負面口碑，結合其來源可信度，旅游目的地管理主體應認真分析問題細節(jié)，進行實質(zhì)性整改，并及時采取修復策略予以補救，降低游客的負性情緒與感知風險，減小來源可信度高的網(wǎng)絡負面口碑的曝光度及其波及范圍；針對主觀情感型負面口碑，管理部門應設置專業(yè)的管理人員和組織機構，通過社會化媒介加大目的地的宣傳溝通力度，增強旅游者對目的地涉入度，降低感知風險，引導旅游者對目的地形象做出理性的判斷。第三，旅游目的地管理者需加強對那些游客涉入度較高的旅游者的關注，采取必要的激勵措施，積極引導他們發(fā)布分享正面口碑。另外，在可能出現(xiàn)負面信息之前，可通過廣告、體驗等增強旅游目的地曝光率，及時發(fā)布和更新旅游目的地最新信息等，降低涉入度較高游客對口碑客觀屬性的判斷概率，改變其感知風險，從而避免旅游目的地形象的減損。

(四)研究局限與展望

本研究也存在一定的局限性：第一，實驗被試均為大學生樣本。大學生是網(wǎng)絡中的主要用戶，對旅游信息的獲取受到新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的顯著影響，并且大學生在人口統(tǒng)計學特征上同質(zhì)性較高，可降低人口統(tǒng)計特征差異以對研究結果的影響，保證研究的內(nèi)部效度[49]，但景點的真實旅游者與實驗被試仍存在一定的差距，該群體的消費能力和旅游方式也受到限制，后續(xù)可進一步擴充樣本或進行比較或自然實驗研究，以證實網(wǎng)絡負面口碑效應的普適性。第二，為避免口碑類型和其他因素交叉影響，本研究實驗材料中刺激材料是既定的，但現(xiàn)實中旅游者可能針對某一信息進行互動，從而呈現(xiàn)出的口碑類型具有一定的復雜性，后續(xù)可以嘗試利用數(shù)據(jù)挖掘技術提取真實評論數(shù)據(jù)，采用網(wǎng)絡文本情感分析，以更貼近消費者的決策環(huán)境。第三，本研究所用的網(wǎng)絡負面口碑實驗材料是以文字形式呈現(xiàn)給被試的，但現(xiàn)實中會有以游客游覽時拍攝的圖片和視頻等為內(nèi)容的口碑，網(wǎng)絡負面口碑內(nèi)容的不同呈現(xiàn)形式是否會影響本研究結論也需考究。第四，本文是以 “行為科學的刺激反應論”為依托，但隨著研究的深入，可嘗試利用 “建構主義”的心理學理論來繼續(xù)研究這一問題。