□張 婷 蔚小燕

(太原廣播電視大學(xué)，山西 太原 030024 ； 山西廣播電視大學(xué)， 山西 太原 030027)

隨著新消費時代的到來，包裝設(shè)計的風(fēng)格和趨勢出現(xiàn)了巨大的變化，以傳統(tǒng)文化為核心的“國潮”風(fēng)格開始步入消費者的視野。它的流行和風(fēng)靡?guī)恿讼M者對更加深層次化的文化消費的需求和認可，使現(xiàn)有的消費行為更加趨于理性化和“去快餐化”。那么，在未來的設(shè)計變化中，“國潮”設(shè)計要想大行其道，又該如何的升級和變化呢？

一、新消費時代的特征

21世紀的今天，消費開始向理性化和個性化轉(zhuǎn)變，完美的購物體驗成為人們推崇的標準。人們的消費理念從“計劃消費”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹纯滔M”，消費者的消費習(xí)慣也開始由“追求功能”向“追求體驗”而轉(zhuǎn)變。消費者在消費過程中開始普遍追求服務(wù)的個性化、選擇的自主化及消費的獨特化 ,渴望獲得更加深度化的、個性化的一種購物體驗，而非程式化的、標準化的、雷同化的產(chǎn)品服務(wù)。新需求的產(chǎn)生很快刺激了新的市場潛能，激發(fā)出了市場新的活力，新消費時代已然來臨，打破了過去的消費習(xí)慣，推動著大眾向更新、更美好的消費領(lǐng)域邁進。

(一)新消費時代的概念分析

互聯(lián)網(wǎng)、人工AI、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓用戶的消費方式變得更加靈活。只要用戶滿意，只要有足夠的創(chuàng)造力和想象力，互聯(lián)網(wǎng)可以“+”一切。想吃美食又不想出門怎么辦?只需手機APP點餐，“餓了么”會火速送餐到家;半夜生病急需藥品怎么辦?自有配送不超過30分鐘的美團外賣為你護航;想買衣服又不擅穿搭怎么辦？只需下載小紅書APP，穿搭、購物一次搞定;即使你宅到?jīng)]朋友也不怕，酷狗、唱吧、抖音、快手甚至微博中不斷增強的社交功能讓你打破時空的限制，迅速找到志同道合的朋友。這就是新消費時代，一個由個性化需求的產(chǎn)生而催生出的一個有著獨特的商業(yè)模式的新時代。處在新消費時代之下的消費人群會比以往的消費者更加地渴望獲得多元化的審美體驗和健康化、理性化、儀式感的消費體驗，他們往往需要獲得更多即時的滿足感和體驗感。那么，新消費時代的消費人群又是如何構(gòu)成的？它和以往的受眾又有什么區(qū)別呢？

(二)新消費時代的受眾分析

有調(diào)查結(jié)果顯示：當(dāng)代消費的主力軍由95后、00后和小鎮(zhèn)青年共同構(gòu)成[1]。這種新生代的消費力量，往往能夠快速地接受和積極地響應(yīng)新型消費理念，他們以中產(chǎn)階層為圓心對外輻射，參與的人群逐漸擴大，直到推動著整個社會共同進入新消費時代。然而，新消費的核心不在于需求，需求一直都在，而新消費的核心和關(guān)鍵在于供給側(cè)[2]，在于我們能不能更好地服務(wù)需求、全方位地滿足需求，并創(chuàng)造出全新的需求。它不僅能夠引導(dǎo)人們發(fā)掘出更多潛在的購物需求，更多地創(chuàng)造出新的銷售增量，為銷售額度的激增拓寬了邊界和可能。讓消費者能夠主動地消費、健康地消費、理性地消費，逐步推動消費方式由以商品為中心向以人為中心去轉(zhuǎn)變，讓消費變得更加的人性化，也讓消費的體驗感更加地被重視。

二、“國潮”概念出現(xiàn)的原因

“國潮”顧名思義是由“中國潮流設(shè)計”衍生而來，它實際上也是一種“中國化的時尚表達方式[3]”。它是以中國的本土文化為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)文化為底蘊，本土品牌及產(chǎn)品為引領(lǐng)，而形成的一種能夠彰顯個性和生活態(tài)度的潮流和風(fēng)尚。它的流行和風(fēng)靡?guī)恿讼M者對更加深層次化的文化消費的需求和認可，使現(xiàn)有的消費行為更趨于理性化和“去快餐化”，并由此塑造出一種根植于中國，通達于國際，并引領(lǐng)時代的審美新風(fēng)潮。

如今，“國潮”創(chuàng)造了國內(nèi)消費市場上的全新的增長點，開始與品牌聯(lián)名，中國風(fēng)、傳統(tǒng)文化、新國貨等關(guān)鍵詞一同出現(xiàn)在大眾視野中。那么，“國潮”的風(fēng)靡又是如何出現(xiàn)的呢?

(一)我國國際地位的提升，使“國潮”設(shè)計成為凸顯個性的一種新風(fēng)格和新體驗

文化是一個國家和民族不懈發(fā)展的動力和靈魂。尤其是近年來隨著中國經(jīng)濟的快速騰飛和我國國際地位的大幅提升，給了我們足夠的底氣和智慧去戰(zhàn)勝未來的風(fēng)險及考驗。中國消費者文化自信也大幅提升，這都為當(dāng)下國潮品牌的發(fā)展提供了優(yōu)良的運行環(huán)境。加之，近年來民眾對文化歸屬感的認同逐步增強，帶有中國傳統(tǒng)文化元素的“國潮”設(shè)計也開始嶄露頭角，并順勢卷入了新消費趨勢的浪潮之中，成為時下年輕消費者凸顯自我個性的一種新風(fēng)格和新體驗。

(二)我國新消費群體的年輕化，使高品質(zhì)的國貨成為了一種新時尚和新態(tài)度

由于新消費時代中堅力量的變革，使我國新消費群體更趨于年輕化[4]。他們開始追求獨一無二的購物體驗及個性化的消費體驗，他們獨立又個性，理性又灑脫。他們往往為自己而活，活在當(dāng)下，重在體驗。

此外，許多企業(yè)也日漸意識到形成品牌差異化的一項重要指標即是對文化的挖掘和重構(gòu)。而在眾多文化中，立足于本土的傳統(tǒng)文化往往是最容易被大眾理解和接納的，它較之其他文化更具親和力。故在“國潮”品牌的構(gòu)思中首先要立足于傳統(tǒng)文化的洪流，杜絕機械的全盤復(fù)制，其次要在充分發(fā)掘受眾需求和時代變化之下進行一種合理化的創(chuàng)新，這既是“文化的再生產(chǎn)”，又是傳統(tǒng)文化的“推陳出新”。這為眾多國產(chǎn)企業(yè)擺脫落后、呆板的品牌形象提供了新的思路和借鑒,為企業(yè)重塑品牌時尚年輕的形象、提高品牌親和力、拉近與消費者間的友好距離創(chuàng)造了條件。由此可見，高品質(zhì)、高設(shè)計的國貨已然成為年輕人的一種新時尚和新態(tài)度。

(三)當(dāng)代年輕人對原創(chuàng)品牌的支持，使快餐式的設(shè)計成為過去

從一般意義來說，潮流就是在一段時間內(nèi)的時尚和流行，它短暫而迅速。但是，“國潮”卻大為不同，它的傳播將引領(lǐng)時代的新浪潮，它的社會影響也將更為持久和穩(wěn)定。它的流行是基于當(dāng)前我國民眾對文化需求的多元性之上，它的文化符號也更具普適性價值，在引起人們共鳴的基礎(chǔ)上對個性和品位方面有所突出表現(xiàn)?？梢?，“國潮”若要實現(xiàn)持久而穩(wěn)定的社會影響就必須融匯東西方文化，尋找兩者之間契合的連接點，建立普適于東西方文化的傳播規(guī)則，只有這樣中國的“國潮”才有可能走得更遠，最終發(fā)展成為“國際之潮”。新消費時代的到來，讓千篇一律、抄襲模仿成為過去，也讓越來越多的消費者開始追逐原創(chuàng)、支持原創(chuàng)。

而說到原創(chuàng)品牌，首先要提及的就是中國“李寧”了。這是一個在我國曾經(jīng)一度和阿迪、耐克齊名的運動品牌，后來由于其品牌定位的失敗，使其銷量一度下滑，甚至消失在大眾的視野范圍中。直到2018年的紐約時裝周，中國“李寧”以 “吾道”為其品牌設(shè)計而再次“翻紅”。在本次設(shè)計中，李寧大膽地將復(fù)古風(fēng)與中國傳統(tǒng)元素相結(jié)合，無論從主題上還是設(shè)計上，都將中國傳統(tǒng)文化的元素體現(xiàn)得淋漓盡致。在李寧本次的設(shè)計嘗試中，也將“國潮來襲”推向世界，向世界展示出中國傳統(tǒng)文化的魅力。

三、新消費時代之下“國潮”在包裝設(shè)計中的運用

“國潮”產(chǎn)品是“國”與“潮”兩種風(fēng)格的綜合體，是對中國傳統(tǒng)文化元素的傳承創(chuàng)新與再設(shè)計。這類設(shè)計創(chuàng)意產(chǎn)品在賺足消費者眼球的同時，也形成了流行文化的新熱點，并獲得了越來越多消費者的興趣與青睞。然而，“國潮”產(chǎn)品最大的賣點仍在于“國”與“潮”的闡述與創(chuàng)新。從長遠的發(fā)展來看，“國”與“潮”的重點在于“國”，在于傳承和弘揚我國傳統(tǒng)文化，提升我國的民族文化自信，傳遞大國之工匠精神。因此，帶有中國文化元素[5]的“國潮”產(chǎn)品開始走向世界，并日漸成為當(dāng)下年輕消費者彰顯民族自信和自我個性的一種風(fēng)格和態(tài)度。下面，我們就目前“國潮”發(fā)展的現(xiàn)狀進行分析，以幫助我們更好地理解“國潮”元素中的傳承與創(chuàng)新的表達。

(一)新消費時代之下“國潮”在包裝設(shè)計中的地位

在“國潮”設(shè)計的浪潮中，最典型的設(shè)計案例就數(shù)特侖蘇推出的“嗨Milk京繡版0脂肪純牛奶[6]”的包裝設(shè)計。從整體上來看，在這款“國潮”風(fēng)的包裝將帶有濃厚古典韻味的京繡文化融入其中，來傳承國粹的精華和經(jīng)典。在色彩的選擇上，設(shè)計師以大膽的復(fù)古色系為消費者帶來全新的視覺感受，并將設(shè)計拆分成鴛鴦系列、仙鶴系列及蝴蝶系列三種，以此來表達出設(shè)計師想要傳達的美好祝愿。特侖蘇此款設(shè)計的成功不是將傳統(tǒng)元素進行簡單地照搬，而是從傳統(tǒng)文化中發(fā)掘出大家對京繡的共鳴，配以傳統(tǒng)的中國元素來表達出一種積極自由、安靜祥和的理念。在宣揚現(xiàn)代包裝的同時也宣揚了中國傳統(tǒng)文化，傳承了國粹精神,拉近了與年輕人的距離，驅(qū)動了大眾對視覺形象的認同感。

健力寶作為國貨老品牌，在2020年新春到來之際，與故宮聯(lián)名推出了讓人眼前一亮的國風(fēng)包裝“祥龍納吉罐[7]”。在此次聯(lián)名中，故宮將典藏的乾隆龍袍作為國潮設(shè)計的文化元素?！褒垺弊怨啪褪侵腥A民族的象征，是傳統(tǒng)文化的凝聚與積淀。中華民族以“龍的傳人”而自居，以傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為豪，這是一種血肉相連的傳承與情感。在輔助設(shè)計部分，健力寶選用了中國傳統(tǒng)紋樣中的蝙蝠紋、祥云紋、火焰紋等式樣，整體設(shè)計寓意如意吉祥，讓廣大消費者感受到中國濃濃的傳統(tǒng)文化，提升了愛國情結(jié)和文化自信。除此之外，故宮作為中華民族傳統(tǒng)文化的保護者和傳承者，與作為“中華體育精神”傳承者的健力寶，二者在理念和價值觀上高度契合，二者聯(lián)名，既傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化又堅定了民族文化自信，擔(dān)起了民族企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

由此看來，不論是特侖蘇包裝設(shè)計還是健力寶“祥龍納吉罐”，在具體的設(shè)計中都平衡了傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，在對“國”與“潮”的闡述中彰顯出自己的風(fēng)格和態(tài)度。在具體的包裝設(shè)計中又是運用了什么樣的設(shè)計手法呢？

(二)新消費時代之下“國潮”在包裝設(shè)計中的方法分析

“國潮”作為一種新型時尚又該如何有效地延續(xù)這種潮流并使之生生不息地健康發(fā)展呢？這是值得每一位設(shè)計師為之深入研究和思考的問題。如果就目前的產(chǎn)品包裝中的國潮設(shè)計來進行分析，可分為以下幾種方法：

1.在文化中傾注情感，建立共鳴?！皣薄憋L(fēng)在設(shè)計中要深入挖掘文化的個性和特點，拉近文化與現(xiàn)實生活間的距離，賦予產(chǎn)品一定的親和力,并努力建立設(shè)計與產(chǎn)品間的情感連接,引起消費者之間的共鳴，以達到促進消費的目的。在深入發(fā)掘產(chǎn)品文化價值和經(jīng)濟價值的過程中,既提升了國家品牌形象和影響力,又讓其更好地得以傳承和弘揚，最終讓世界更加地了解中國,也讓中國更自信地走向世界,向世界傳遞出中國的文化和匠心精神。

2.產(chǎn)品定位符合當(dāng)下年輕人的審美。人的行為決定著該賦予產(chǎn)品何種功能,掌握用戶的行為習(xí)慣和規(guī)律是贏得市場的關(guān)鍵?！皣薄碑a(chǎn)品的定位亦需適應(yīng)其用戶的消費行為和生活習(xí)慣，這也要求品牌在進行產(chǎn)品設(shè)計的過程中更加關(guān)注年輕人的生活狀態(tài)及心理感受。例如，在這個顏值至上的時代，花西子品牌超精美的雕花設(shè)計不僅展現(xiàn)出了我國傳統(tǒng)藝術(shù)中雕刻技藝的精湛，更能展示出滿滿的中國風(fēng)和高級感，完全契合了當(dāng)下年輕消費者的感受和需求,將情感消費[8]與審美消費完美地融合在一起。此外，在此款口紅中除具基本的使用功能外，還具備配合消費者拍照打卡、分享、發(fā)朋友圈社交等行為的附加功能。其在高度滿足年輕人個性化欲望的同時,也極大地提升了消費者的體驗感和購買力。

3.色彩運用濃烈而復(fù)古。色彩是設(shè)計中表達情感和意境營造的要素,不同的色彩選擇往往可以表達出不同的情感變化。以往中國傳統(tǒng)設(shè)計風(fēng)格是由穩(wěn)重而明艷的配色構(gòu)成,如大紅、明黃、靛藍等色彩。而如今，大部分“國潮”品牌的配色在保留中國傳統(tǒng)色彩古典韻味的基礎(chǔ)上，更加注重表現(xiàn)年輕人的張揚和個性。而在整體配色的選擇上也更為的復(fù)古、穩(wěn)重和高級，在當(dāng)下的設(shè)計中，朱砂紅、藏青、藤黃、松柏綠等復(fù)古色系成為熱門選擇。復(fù)古色系的選擇使中國傳統(tǒng)味道得以保留的同時也投射出了當(dāng)下年輕人積極向上的審美與品位，以及他們對歷史文化的推崇感和追隨感。

4.傳統(tǒng)文化元素的符號化分析。在如今“國潮”風(fēng)包裝設(shè)計的發(fā)展過程中，已不再是簡單的元素堆砌[9]和重復(fù)的過程，也不再是為傳統(tǒng)而傳統(tǒng)的嘩眾取寵[10]，而是切切實實地將傳統(tǒng)中的精華與現(xiàn)代生活方式及審美結(jié)合而成，使之更符合年輕人的個性化審美和追求，也更能彰顯出“國潮”中的“國”之分量感，彰顯出我國民眾不斷增長的民族自信和文化自信，及大國的匠心精神。比如，2019年底清風(fēng)推出“國潮新品”新春好運系列紙巾，提取我國傳統(tǒng)的麻將字符作為此款紙巾中包裝設(shè)計的主要元素，營造出滿滿的中國“味道”。在色彩的選擇上則采用復(fù)古的中國紅做渲染，寓意喜慶、美好和幸福。此款設(shè)計的運用使其一經(jīng)上架便被迅速賣光，其成功的背后絕不僅僅是對單一功能的滿足，而是其在滿足基本需求的前提下，加入了個性和趣味性，將我國傳統(tǒng)的棋牌文化做了宣傳和展示，賦予品牌新勢能[11]。

(三)新消費時代之下“國潮”在包裝設(shè)計中的缺陷分析

在“國潮”走紅成為一種潮流的過程中，日漸凸顯出一些問題。如許多品牌的跨界聯(lián)名產(chǎn)品單純追求“眼球”效應(yīng)，卻忽視了對品牌定位的長遠思考,盡管一些設(shè)計在短期內(nèi)達到了“吸睛”效應(yīng),但如果沒有持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品及過硬的品質(zhì)予以支持,跨界品類也將很難持久地生存和發(fā)展下去。還有些品牌熱衷于復(fù)刻傳統(tǒng)元素符號,在色彩搭配上也一味走年畫風(fēng)，庸俗且缺少設(shè)計感和審美性,更違背中國造物美學(xué)中崇尚的“文質(zhì)彬彬”的內(nèi)涵及神韻。由此產(chǎn)生了大量風(fēng)格類似的產(chǎn)品，使消費者產(chǎn)生審美疲勞，最終導(dǎo)致該產(chǎn)品的營銷失敗。除此之外，甚至還有部分品牌專利意識十分淡薄,在設(shè)計中肆意地將市場上成功的各種元素做了一個簡單的堆砌和重復(fù)[12]，妄想消費者能為此而買單。這樣的營銷結(jié)果從長遠來看不僅造成了資源的浪費，還消耗了消費者對國貨的信心和好感。從長遠來看，更不利于“國潮”風(fēng)格的可持續(xù)發(fā)展。

(四)新消費時代之下“國潮”在包裝設(shè)計中的創(chuàng)新發(fā)展

“國潮”的走紅和大熱是時代發(fā)展的結(jié)果，也是我國國際地位提升的表現(xiàn)，它不僅代表了一種潮流和時尚，更多的是展示出我國的文化自信和對我國悠久歷史的繼承和創(chuàng)新。它要求我們在日后的設(shè)計中不能一蹴而就地說教，而是需要加入更多的理性和思考，在設(shè)計中也要重點挖掘出更具個性和共鳴的文化內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品更多的親和力,讓產(chǎn)品與消費者建立更多的情感連接[13],并適時地改變以往設(shè)計的風(fēng)格，向更具個性化和趣味性的方向發(fā)展。此外還要在審美和基本的使用功能上發(fā)掘出更多的迎合年輕消費者的附加功能，滿足年輕人的社交欲望等,這都為其日后的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

“國潮”品牌以設(shè)計作為溝通傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的橋梁,在提升國人生活質(zhì)量的同時,也為消費者帶來更為時尚和個性化的購物體驗,且影響了當(dāng)代中國的文化方向和國民的生活品質(zhì)。此外，“國潮”品牌在成為中國潮流的同時，也攜帶中國文化走向了世界，向世界人民展示出中華民族的文化和創(chuàng)造力。由此可見，“國潮”的運用不僅代表著一種潮流和時尚，更多的是對我國悠久歷史的繼承和創(chuàng)新。故要求我們在設(shè)計在過程中讓產(chǎn)品和消費者間建立起更多的連接和思考，在滿足審美和使用功能之外，發(fā)掘出更多的附加功能來應(yīng)對設(shè)計市場的可持續(xù)發(fā)展。