汪永吉

摘要：美國《國家地理》雜志創(chuàng)辦至今已有130余年的歷史，在百年發(fā)展過程中不斷自我革新。本文以《國家地理》雜志封面設計作為切入點，分析其不同時期的風格變化，從封面元素設計變遷、攝影影像對封面的影響以及雜志封面的內容選擇出發(fā)，研究其雜志封面視覺簡化與符碼化形成的原因，為同類雜志的發(fā)展提供借鑒與參考。

關鍵詞：美國《國家地理》 雜志封面 設計風格

為慶祝國家地理學會成立暨美國《國家地理》雜志創(chuàng)刊130周年，2018年《國家地理》雜志“國家地理經典影像盛宴”首次落地杭州，隨后作為系列活動持續(xù)在上海、北京等地進行了巡展，展覽不僅匯聚了最經典的100多幅攝影作品，更首次展出創(chuàng)刊至今的800幅經典封面，設立了由這800幅經典黃框封面組合構成的壯觀的“百年封面墻”。這些封面跨越百年滄桑，為觀眾呈現(xiàn)出時光背后的歷史故事，也展現(xiàn)了《國家地理》封面的視覺簡化與符碼化變遷。

一、美國《國家地理》雜志及其發(fā)展

1888年1月，首批黃石大峽谷的發(fā)現(xiàn)者共同創(chuàng)立了國家地理學會，同年10月，第一期《國家地理》雜志出版。該雜志最初是一本純學術期刊，面向的受眾群是200名學會的創(chuàng)始成員，因此其專業(yè)度極高，雜志板式設計保守單一，從封面到內容全部采用文字敘述。

1898年，雜志主編吉爾伯特·H·格羅夫納大刀闊斧地進行改革，將枯燥單調的學會雜志扭轉為記載大千世界諸多美好生活和人生百態(tài)的媒體。之后雜志的內容和形式逐漸變得通俗生動，逐步從單一的專業(yè)地理知識傳播轉變?yōu)槟依ㄐ侣?、人文、環(huán)境、生態(tài)等多樣主題的大眾化刊物。這一改變奠定了《國家地理》雜志未來的基礎，也明晰了雜志發(fā)展的走向。如今，美國《國家地理》雜志已經成為行業(yè)領頭羊，用33種語言出版，全球發(fā)行量超1000多萬冊，遍布全球90%以上的國家。

二、美國《國家地理》封面的視覺簡化與符碼化過程

《國家地理》在百年發(fā)展過程中不斷自我革新。作為一本以普及地理知識為宗旨、強調視覺化的科技類期刊，《國家地理》緊跟設計潮流，這直接體現(xiàn)在作為主視覺的封面設計上。而作為連續(xù)出版物為了讓受眾留下深刻的印象，具有記憶度、視覺識別性的符碼以及彰顯視覺沖突與文化意蘊的圖片，成為封面的不變之選。

1.藝術思潮影響下的封面設計風格。以裝飾性為特點的維多利亞風格自19世紀興起以來，到20世紀初已發(fā)展成熟，并裹挾了當時的新古典主義風潮，對《國家地理》改革初期的藝術形式產生了廣泛的影響。雜志封面采用橡樹葉和月桂葉為邊框，配有橡子和半球圖案，寓意雜志內容的兼容并蓄，這成為雜志此后60年的獨特標志，該設計成為《國家地理》雜志封面經典中的經典。

20世紀的國際版面風格也對《國家地理》雜志設計風格產生了極大影響。1963年，為慶祝學會及雜志成立75周年，10月刊雜志封面的文字內容開始使用無襯線字體，大大簡化了字體裝飾，版面更加簡潔大氣。國際主義平面設計風格不僅通過新無襯線字體達到高度的、毫無掩飾的視覺傳達目的，還使用數(shù)字網格非對稱的組織設計元素，突出了設計簡潔易懂、視覺統(tǒng)一、傳達功能強的特點。

2.變化的封面底色和視覺簡化逐漸符碼化的“黃框”。起初，《國家地理》封面底色是紅褐色單色，封面風格保守；1904—1910年的第五版設計中，封面的內容列表周圍增加了藝術化的裝飾邊款。此后，《國家地理》雜志封面逐步在百年間從復雜逐漸簡化，直至最后形成了今天為人所熟知的符碼化的“黃框”。

視覺簡化和符碼化從邊框的組成開始，橡樹葉邊框和月桂花環(huán)從1910年首次出現(xiàn)，至今已有百年歷史。雜志封面符碼化的標志性事件是1913年4月，其米黃色封面變成了黃色邊框圍著的白色空間，此后，雜志邊框內的空間顏色逐漸變淺，直到后來完全由圖片代替。從1910年開始，橡樹葉樣式的視覺傳達不斷簡化，這種視覺風格一直持續(xù)到1999年，最終月桂花環(huán)徹底消失。在2000年第1期慶祝新千年到來的封面中，取而代之的就是被符碼化的品牌形象——黃框。攝影作品成為雜志封面的主體，大大簡化了封面的元素。

“真正具有審美意義的簡化，是建立在對復雜的精確認識與主動把握之上的”，《國家地理》在恰當時機做出了正確而富有戰(zhàn)略性的抉擇。封面的視覺簡化和符碼化主要有三點原因：一是隨著照片逐漸成為封面的主導因素，橡樹葉邊款的局限性日益凸顯；二是20世紀中期極簡設計盛行，推崇現(xiàn)代風格的設計師們越來越希望橡樹葉邊款和月桂花環(huán)徹底從封面消失；三是受消費主義的影響，強化自身品牌形象對雜志來說愈發(fā)重要?！秶业乩怼纷鳛橐槐緦I(yè)雜志，封面就是打造形象最好的載體，利用符碼化的黃框配合每期的圖片要素，形成了兼具雜志特色且動態(tài)變化的視覺風格，既強化了雜志的品牌個性，又讓人能夠在瞬間記住這一視覺符碼。

3.凸顯品牌個性的封面與極具視覺沖突的攝影。文化繁榮的表征之一就是大量文化產品的出現(xiàn)，要做到在大量產品中擁有獨特記憶和品牌個性，就需要做好品牌傳播工作。雜志封面就是利用視覺圖像的張力來沖擊讀者的感官，不僅能夠傳遞視覺審美，而且用多樣的手法將造型、顏色、地域人文等雜志元素展現(xiàn)出來，直接刺激了受眾的視覺感官，通過品牌形象傳播來加深受眾的品牌記憶?！秶业乩怼愤x擇高質量的、極具視覺沖突的攝影作品作為封面，無疑能夠有效吸引受眾的注意力。

《國家地理》的專業(yè)調性對攝影作品具有極高的要求，這也促使來自世界各地的攝影師不遺余力地去為雜志提供優(yōu)質的攝影作品?！秶业乩怼烦闪藬z影師們展現(xiàn)自己才華的平臺，并將之視為一種榮譽。最初，攝影在歐美的普及，催生了一批攝影探險家，攝影作為一種利器，給予了他們見證和探索自然的力量感和榮譽感，這也成為他們以視覺方式把握、分析、闡釋異國社會形態(tài)的有效方式。攝影是真實態(tài)度的表現(xiàn)，正如蘇珊·桑塔格在著作《論攝影》中指出：“一是說真話，它不僅須接受一種要求講真話的道德化標準的檢驗，也源自（當時）獨立新聞主義這一嶄新的專業(yè)。”這也恰恰契合了《國家地理》雜志的核心價值。20世紀20年代開始，《國家地理》陸續(xù)出現(xiàn)彩色的探險類攝影作品，而風景攝影和紀實攝影在此后成為雜志最重要的影像風格。

三、美國《國家地理》封面的內容分析與價值選擇

從1888年《國家地理》雜志創(chuàng)刊至2020年1月，雜志的封面數(shù)量共有1525份?？紤]到雜志在創(chuàng)辦早期還未確定將攝影照片用于封面，而且收集所有封面有較高的難度，因此，筆者收集的《國家地理》雜志封面從1959年7月開始（當月總編輯梅爾維爾·格羅夫納正式宣布封面開始放照片），截至2020年1月，共計713份雜志封面來進行分析研究。

1.探索科學前沿的“地理百科”。自1959年7月起，《國家地理》的封面開始承載攝影作品，雜志刊載和關注的范圍極廣，在很早之前就超出了地理學概念，其內容涵蓋了從海底到太空、從內陸到極地、從原始部落到都市人群的全球圖景，無論是自然地理，還是文化生態(tài)，萬事萬物都能夠成為雜志記錄的對象，因此，用“地理百科”來形容它在地理方面的地位一點也不夸張。

在本研究所關注的713個封面樣本中，宇宙太空主題封面有38個，占總體的5.3%；水下主題封面有36個，占總體5.05%。值得注意的是，水下主題封面出現(xiàn)的時間集中在20世紀80～90年代，多達12個，而自2000年以后僅有7個。相反，太空主題封面主要集中在21世紀，共25個?？梢?，《國家地理》雜志也一直走在世界科學探索領域發(fā)展的前沿。在考古領域，古埃及一直是《國家地理》的讀者感興趣的主題之一，因此以埃及為主題的封面就有18個，占總體的2.5%。人物與動物形象是雜志封面最常選用的主題，動物形象主要是野生動物和鳥類，人物形象則主要是女性與兒童。

2.極具創(chuàng)意性與故事性的封面。封面是雜志和讀者直接溝通的橋梁，封面是否具備創(chuàng)意性和故事性，是評價刊物傳播有效性的一個評價標準。創(chuàng)意性主要指的是封面表現(xiàn)形式的創(chuàng)意，在視覺簡化與符碼化策略下，《國家地理》雜志的封面版式需要在標志性的“黃框”內做文章，這似乎限制了創(chuàng)意，但實際上，某些封面的版式設計會依據(jù)照片的特點稍作“突破”，感官上極富張力。例如，2009年10月刊的封面照片《最高的樹》，封面主體“樹”突破了封面設計的“黃框”之外，這種做法不僅具有較強的表現(xiàn)力，還具有豐富的視覺語言意涵，能夠給讀者傳遞“樹木高大”的視覺印象。所謂的故事性指的是用故事來吸引讀者，拉近雜志和讀者的關系。例如，1978年10月刊的封面故事是《與一只大猩猩的對話》，講述了一只名叫Koko的猩猩在《國家地理》編輯的指導下不僅學會了美國手語，還學會了使用相機，這張封面照片就是它自己在鏡子前拍攝的，Koko在這個故事中既是主角，又是攝影師，妙趣橫生。

3.傳播人文關懷。媒體是公共利益的守護者，大眾媒體將人文關懷作為其價值取向和傳播理念，能讓受眾感覺到“人情味”，而這也是媒體軟性競爭力的表現(xiàn)之一?！秶业乩怼纷鳛橐粋€具有大量讀者和廣泛影響力的媒體，它傳達出來的價值觀同樣會影響很多受眾。1985年6月的《阿富汗少女》就是一個典型案例。這張照片拍攝于1984年的巴基斯坦白沙瓦，美國著名紀實攝影師史蒂夫·麥凱瑞在一個簡易的難民營學校里，被一位名叫沙爾巴特·古拉的12歲少女的眼睛所吸引，按下快門的瞬間，成就了這一經典作品，并引起了全世界的關注。照片中小女孩驚恐的眼神反映出戰(zhàn)爭的殘酷，展示了成千上萬個兒童在戰(zhàn)后失去至親的特殊情緒狀態(tài)。2002年，《國家地理》又發(fā)起了“尋找阿富汗少女”的活動，史蒂夫·麥凱瑞在時隔17年之后，為這位女孩再次拍攝了照片，并成了《國家地理》2002年4月刊的封面故事?！皩ふ疑碃柊吞亍す爬钡倪^程被制作成紀錄片，通過國家地理的電視頻道進行了全球播出。也正是因為這張封面照片，《國家地理》雜志專門設立了阿富汗兒童基金。2013年10月的《國家地理》125周年珍藏版封面又選用了這位阿富汗女孩的形象，這也成為唯一一張兩次出現(xiàn)在該雜志封面上的照片。

4.關注自然環(huán)境?！秶业乩怼返姆饷娌粌H體現(xiàn)著人文關懷，也有對于生態(tài)環(huán)境和野生動物的關注。2018年6月刊的《國家地理》封面展示了一個漂浮在海面的塑料袋，形象仿佛是露出一角的冰山。這張封面照片出自墨西哥藝術家喬治·甘博亞，用直觀的視覺語言表現(xiàn)了塑料垃圾的危害。編輯在塑料袋旁邊設計了一行小字：“每年，180億磅（約800萬噸）塑料被投入海洋，而這只是冰山一角。”這句話強化了塑料污染和環(huán)境保護這一個主題，從側面揭露了環(huán)保公共意識的缺失。封面上另外一組加粗的大字“PLANET OR PLASTIC？”（是藍色地球還是塑料星球？）更加強化了這一問題的急迫性。雜志在同期還啟動了一個“要地球還是要塑料？”的活動，其中揭露了大量震撼人心的事實與真相，期待引起人們的重視?！秶业乩怼烦兄Z，從這一期開始，取消雜志遞送的塑料包裝，而改用紙質包裝。再如2015年9月刊關注野生動物的封面故事——《象牙大追蹤》，封面影像中的這根象牙橫置于非洲地圖上，中間打開了一個蓋子，正好配合了封面文案——“隱藏的晶片，揭開非洲組織犯罪的秘密”。

5.平等開放的態(tài)度，獨立遼闊的視角。最初，《國家地理》雜志是一本學術性較強的不定期刊物，其定位是“適合在已具有地理知識的人士中間傳播地理知識”。隨著時間發(fā)展，《國家地理》成為一本關注自然環(huán)境與社會且不具有任何政治立場的世界讀物。這種更平等、開放的態(tài)度，使之具有更為獨立的視角和遼闊的視野，也讓更多的人接受，這是《國家地理》至今仍然享有全球攝影話語權的原因——其宗旨就是要“看到世界的每一個角落”“關心所有的自然和人類”。作為人們“看世界”的眼睛，它更多關注的是世人很難看到的那一部分世界，這隱含了一種人文主義的社會責任感，也就是立足自然與人、人與社會的三角關系上，引導讀者進行深層次的思辨與理解。大眾媒體往往會受到意識形態(tài)的影響，但《國家地理》雜志的做法難能可貴。它在面對政治問題時，往往是提供相關國家的自然、人文事實，并力求站在第三者的角度進行評述。例如，在冷戰(zhàn)美蘇爭霸時期，雜志把精力主要集中在當時的科學貢獻上，避免了軍備競賽等大國角力的政治議題。

四、結語

時代造就了美國《國家地理》雜志，在其百年變遷的封面視覺傳達之中，視覺簡化和符碼化的設計理念可見一斑，這也是以學術期刊起家的《國家地理》雜志能取得世界影響力的一個重要的品牌傳播策略。其封面的人文主義價值取向、設計元素的運用與思考等，都順應了時代發(fā)展，是結合了多樣設計思潮的產物。如果對美國雜志進行宏觀考察，不難發(fā)現(xiàn)綜合性雜志逐步走向衰落、專業(yè)雜志卻日漸繁盛的趨勢?！秶业乩怼冯s志能在這樣的逆境中取得如此成就，主要是因為雜志一如既往地保證了高質量的知識傳播，并能在不斷變化的過程中秉持文化精神，站在科技與人文的交匯點上，通過視覺處理和符碼化的品牌塑造向世界傳遞其價值理念和科學精神。

作者系廣西民族大學相思湖學院講師

參考文獻

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