謝向英，吳雅雯，戴心怡，蘇燕汝，林榅荷

（福建農(nóng)林大學 管理學院，福建 福州 350002）

一、福建生態(tài)文明發(fā)展與茶區(qū)的生態(tài)建設

福建省氣候環(huán)境優(yōu)良，歷史開發(fā)力度、環(huán)境污染較小，具有一定的生態(tài)優(yōu)勢，生態(tài)文明建設基礎(chǔ)較為扎實，是我國南方地區(qū)重要的生態(tài)屏障，是全國首個國家生態(tài)省、生態(tài)文明先行示范區(qū)和國家生態(tài)文明試驗區(qū)[1]。茶葉作為福建省農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)之一，帶動農(nóng)民致富增收、帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。

在國家對生態(tài)建設的倡導下，福建省致力于加強茶葉質(zhì)量安全工作，做好生態(tài)茶區(qū)建設，引導主要茶葉產(chǎn)區(qū)建設綠色、有機茶園，將生態(tài)茶作為提升品牌茶業(yè)實力和茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要砝碼和發(fā)展方向，并且取得了良好的成效。2014年，福州茉莉花與茶文化系統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)文化被列入全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)（簡稱GIAHS）名錄，展示了中華農(nóng)業(yè)文明，折射出中國生態(tài)文明的魅力。福建最具區(qū)域品牌價值的安溪鐵觀音，其地理標志證明商標不僅獲得第一個全國茶葉類馳名商標稱號，2018年更是位列全國區(qū)域品牌榜第二位。

二、福建茶葉質(zhì)量安全現(xiàn)狀

（一）福建茶葉質(zhì)量安全合格率情況

根據(jù)福建省農(nóng)業(yè)廳的統(tǒng)計，2017年福建省第四批農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全抽樣監(jiān)測中茶葉樣品的合格率為100%；2017年國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全例行監(jiān)測中茶葉抽檢合格率98.9%。影響茶葉質(zhì)量安全的有以下幾個要素，分別是重金屬污染、農(nóng)藥殘留污染、有害微生物污染、灰粉污染等[3-4]。2018年省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳省級第四次和全年農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督抽查中，漳州市峻云茶業(yè)有限公司、浦城縣福邦茶葉加工廠、尤溪縣云富茶業(yè)有限公司的3個茶葉樣品農(nóng)藥殘留超標?？梢?，當前福建茶葉質(zhì)量安全情況總體趨穩(wěn)向好，但茶葉質(zhì)量安全問題仍舊不容忽視。在食藥監(jiān)局2018年食品抽檢中，福建省安溪縣某公司生產(chǎn)的大紅袍出現(xiàn)草甘膦不合格現(xiàn)象。三氯殺螨醇不合格、聯(lián)苯菊酯不合格的茶葉也曾被檢測出，茶葉質(zhì)量安全問題仍需我們共同努力。

（二）福建茶葉安全認證數(shù)量

近些年來，福建獲得茶葉產(chǎn)品認證的數(shù)量不斷增長。截至目前，我省已認證無公害茶葉企業(yè)53個、面積13.9萬畝，無公害茶葉產(chǎn)品82個、產(chǎn)量1.4萬噸；綠色食品企業(yè)103個、面積8.8萬畝，產(chǎn)品142個、產(chǎn)量9700噸。全縣已近100家茶企獲得ISO9000、HACCP、ISO14000、GAP、GMP等認證，其中有機茶葉生產(chǎn)企業(yè)已有21家，有機認證面積從34128畝增加到39628畝，為全國產(chǎn)茶縣首位。其中高建發(fā)、興溪茶業(yè)獲歐盟EOS、美國NOP、日本JAS有機認證。

三、福建消費者的生態(tài)消費意識

由于生活水平的提高，消費者在滿足飲茶需求的同時，對茶葉質(zhì)量安全的關(guān)注度不斷增強。他們更加關(guān)心茶葉中的農(nóng)藥和有害重金屬殘留、產(chǎn)地、包裝、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、微生物殘留等[4-6]。消費者在現(xiàn)階段對于茶葉市場普遍存在一種不信任的心理，擔心產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)是阻礙消費者購買茶葉的最大原因。消費者雖然希望買到高質(zhì)量的茶葉產(chǎn)品，但他們對我國茶葉質(zhì)量安全標志的認知水平和信任程度較低[7]。且近幾年雖福建省對茶葉質(zhì)量安全的宣傳力度不斷增加，但安全茶葉意識仍未深入人心，很多飲茶者對固定的茶葉種類和品牌情有獨鐘，尤其重視飲茶的口感，對茶葉的安全性考慮不夠。亦由此，課題組結(jié)合時下生態(tài)文明大趨勢，以茶葉質(zhì)量安全為主體設置問卷，對消費者展開調(diào)查。

四、問卷設計與數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查于2018年4月至2018年12月期間進行，以福建九大市區(qū)的消費者為調(diào)查對象，采用實地調(diào)研和網(wǎng)絡問卷兩種方式，共發(fā)放問卷473份，剔除無效問卷27份，最終獲得有效問卷446份。

從人口學特征來看，受訪者男女比例基本持平。從年齡結(jié)構(gòu)看，約71%的受訪者為20-40歲，約29%的受訪者為41-60歲。從月收入情況來看，無收入的受訪者占31.84%，有收入受訪者主要集中于2000-5000元水平。

五、問卷結(jié)果分析與研究結(jié)論

（一）問卷結(jié)果分析

1.消費者對生態(tài)茶葉的認知

首先調(diào)查消費者對茶葉質(zhì)量安全的主觀定義。在受訪者的認知中，茶葉的安全認證（63.68%）、口感（56.28%）以及重金屬和農(nóng)殘含量是否符合國家基本要求（48.65%）是消費者對茶葉質(zhì)量安全的主要因素，少部分消費者認為茶葉開封后的時長也是一個考慮因素。

就消費者對茶葉質(zhì)量相關(guān)標識認知情況而言，受訪者對“無公害農(nóng)產(chǎn)品”“綠色食品”“有機茶”標識認知的比例分別占31.39%、47.98%和35.43%，對綠色食品標識認知程度相對較高，但仍有一些消費者對相關(guān)標識知之甚少。

基于對茶葉質(zhì)量安全的主觀定義，在購買茶葉時，消費者會依據(jù)茶葉包裝上的各種信息判斷茶葉的安全性。調(diào)查顯示（圖1），受訪者對茶葉包裝上信息的關(guān)注程度排名前三位的分別是茶葉的質(zhì)量認證、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、產(chǎn)地。同時，品牌宣傳、價格、產(chǎn)品說明也是消費者重視的因素。同時，通過第三方認證、原產(chǎn)地的名聲的影響、品牌背書等，可以有效增加消費者對茶葉安全的信心，從而促進消費。此外，在調(diào)查過程中，一些受訪者表示，茶農(nóng)摘種過程的工序、信用和消費者口碑也是重要的考慮因素。

圖1 受訪者對茶葉包裝上各種信息的關(guān)注程度Fig.1 Respondents' attention to various information on tea packaging

根據(jù)受訪者對茶葉市場質(zhì)量安全狀況的判斷（圖2），70.41%的受訪者對于當前的茶葉質(zhì)量安全狀況持放心態(tài)度，這說明大部分消費者對茶葉市場的安全狀況較有信心。

(2)當遇到鉆桿被卡住時，使用液壓絞車起拔鉆桿會有斷繩的危險，由于鋼絲繩是一個彈性體，一旦出現(xiàn)斷繩，會對旁邊的操作者帶來極大的危險。使用鋼球夾緊液壓起拔器時，鋼球只是鉆進鉆桿，起拔力由液壓油缸提供，不存在危及操作者的危險。

圖2 受訪者對茶葉市場質(zhì)量安全狀況的判斷Fig.2 Respondents' judgment on the quality and safety of tea market

調(diào)查顯示，約有63.68%的受訪者認為，生態(tài)茶葉銷售市場上存在虛假的生態(tài)產(chǎn)品，市場的監(jiān)管力度不夠。約有42.38%的受訪者認為生態(tài)茶葉的宣傳力度不足。約有41.03%的受訪者認為生態(tài)茶的價格過高，少部分的消費者認為生態(tài)茶葉市場還存在質(zhì)量參差不齊等問題。

對于“當代社會哪些利益相關(guān)方應對茶葉質(zhì)量安全承擔責任”這一問題，調(diào)查結(jié)果（圖3）顯示，消費者認為加工商應負主要責任，茶農(nóng)、政府和零售商也是重要的利益相關(guān)方。

圖3 受訪者對茶葉質(zhì)量安全的利益相關(guān)方的認知Fig.3 Respondents' perceptions of stakeholders in tea quality and safety

2.消費者對生態(tài)茶葉的消費行為

首先調(diào)查消費者基于茶葉安全性下對不同購買渠道的側(cè)重程度。結(jié)果顯示（圖4），為了購買到健康可靠的茶葉，消費者傾向于從專賣店購入茶葉。選擇茶農(nóng)、茶葉批發(fā)商的受訪者也占了較大的比重。選擇網(wǎng)購茶葉和路邊市場購入茶葉的受訪者占比分別僅為7.62%和3.81%。

圖4 受訪者對茶葉購買渠道的選擇Fig.4 Respondents' choice of tea purchasing channels

購買具有可追溯體系的茶葉是消費者規(guī)避茶葉質(zhì)量安全風險的措施之一，通過掃描茶葉包裝上的二維碼，即可看到茶葉產(chǎn)地的環(huán)境以及加工制作過程，基于此調(diào)查可追溯茶的購買傾向。調(diào)查結(jié)果（圖5）顯示，有58.3%的受訪者傾向于購買可追溯茶，僅有19.28%的受訪者表示不接受可追溯茶?？梢?，大部分消費者對可追溯茶持接受態(tài)度。同時調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學歷高的受訪者對可追溯茶葉的接受程度更高。

圖5 受訪者對可追溯茶的接受度Fig.5 Respondents' acceptance of traceable tea

擁有可追溯體系的生態(tài)茶葉的價格一般高于普通茶葉，據(jù)此對受訪者于生態(tài)茶葉額外費用的支付意愿進行了調(diào)查。其中愿意支付額外費用的受訪者為63.9%，占據(jù)了大多數(shù)，且收入更高的消費者更愿意購買生態(tài)茶葉。

研究結(jié)果（圖6）還表明，通過銷售人員對茶葉生態(tài)優(yōu)勢的講解，約有85%的受訪者愿意或有點愿意增加此類茶葉的購買。

圖6 銷售人員的服務水平對生態(tài)消費行為的影響Fig.6 The influence of sales staff's service level on ecological consumption behavior

同時，調(diào)查消費者飲用茶葉后的后續(xù)處理方式。結(jié)果顯示，大部分受訪者選擇將茶葉直接扔到垃圾桶，約40%的受訪者選擇將茶葉曬干后做成枕頭、點燃來驅(qū)蚊或?qū)⒉枞~包裝盒用來收納物品。這表明了消費者較少在意茶葉消費后續(xù)處理中的生態(tài)問題。

更進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者較少關(guān)注茶葉消費行為對環(huán)境造成的影響，具體來看，“很少關(guān)注”和“從不關(guān)注”自己的茶葉消費行為對環(huán)境造成的影響的消費者達到了84.3%。當前社會不斷強調(diào)生態(tài)文明，然而，30%的受訪者認為其對自身消費觀念影響不大，甚至有9%的消費者認為毫無影響。

（二）研究結(jié)論

第一，在消費者的認知中，茶葉的安全認證、口感、重金屬和農(nóng)殘含量是判斷茶葉質(zhì)量安全的主要因素。而基于此，消費者在購買茶葉時，注重茶葉包裝上的認證標識、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、產(chǎn)地、品牌、價格、產(chǎn)品說明。

第二，茶葉安全認證標識推廣不足，第三方認證宣傳仍需加強。對綠色食品的認知度更高，這與綠色食品在中國的發(fā)展歷程較長、并且對綠色食品的推廣和宣傳力度大有關(guān)，而無公害農(nóng)產(chǎn)品認證起步較晚，社會認知度低；有機茶主要是與國際接軌，在國內(nèi)的市場份額較低。

第三，大部分消費者對于當前的茶葉質(zhì)量安全狀況持放心態(tài)度，認為茶葉市場上主要存在生態(tài)茶的價格過高、生態(tài)茶宣傳力度不夠、生態(tài)茶葉銷售市場存在虛假的生態(tài)產(chǎn)品、市場的監(jiān)管力度不夠、生態(tài)茶葉質(zhì)量參差不齊等問題。消費者認為加工商、茶農(nóng)、政府、零售商是茶葉質(zhì)量安全的主要責任相關(guān)方。

第四，消費者普遍從專賣店和茶農(nóng)、茶葉批發(fā)商處購入茶葉，歸因于其能較好地保證茶葉的安全性，極少消費者會選擇網(wǎng)購茶葉和路邊小攤購入茶葉。大多數(shù)消費者看重茶葉的口碑推廣，認為購買人數(shù)與質(zhì)量的好壞有一定的關(guān)系。

第五，可追溯茶葉在市場上受到一定的認可，雖價格較高，但大部分消費者愿意為更安全的茶葉支付額外費用。同時在銷售過程中增加對茶葉生態(tài)優(yōu)勢的講解，有利于生態(tài)茶葉的購買率。消費者對茶葉后續(xù)處理方式不當，大部分消費者仍保持原有的消費觀念，沒有意識到生態(tài)消費的重要性。

六、對策與建議

（一）嚴格把控茶葉各環(huán)節(jié)，加大監(jiān)懲力度

政府應完善茶葉信息平臺，拓寬消費者投訴舉報渠道，提高茶葉安全信息的透明度。嚴格把控茶葉生產(chǎn)銷售等各環(huán)節(jié)，將標準細化到選種、種植、培育、加工、包裝、出售等一系列流程。加大法律的監(jiān)管懲罰力度，關(guān)于茶葉質(zhì)量安全問題的處理依法追究，及時曝光不合格茶葉產(chǎn)品，對生產(chǎn)虛假生態(tài)茶葉產(chǎn)品的茶企進行懲處，營造良好的茶葉銷售環(huán)境。

（二）宣傳生態(tài)茶葉理念，柔性推廣茶文化

圍繞生態(tài)茶的基本概念和質(zhì)量標準，通過電視、廣播等途徑進行宣傳，創(chuàng)作生態(tài)茶葉主題的文藝音像作品，營造環(huán)保節(jié)約的茶葉消費氛圍，增強消費者的生態(tài)消費理念。發(fā)展可追溯茶葉，通過宣講會、贈送體驗裝、降價優(yōu)惠等方式逐步培養(yǎng)消費者對可追溯茶葉的認知度。鼓勵開設茶藝館、茶博館，舉辦茶文化藝術(shù)節(jié)、博覽會、茶藝賽等多元形式柔性推廣福建茶文化，并從中甄選出優(yōu)秀的生態(tài)茶企，作為標桿品牌進行打造，以旗艦帶動平價。

（三）打造標桿品牌，扶植生態(tài)茶企

鼓勵茶企實行綠色品牌營銷策略，加快無公害、綠色、有機茶葉生產(chǎn)基地建設納入規(guī)范化、制度化，加強無公害、綠色、有機茶葉認證力度，加快認證標準與國際標準接軌。引導加大生態(tài)茶園、有機茶園的認證與示范推廣力度，或與當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)等其他業(yè)態(tài)相結(jié)合，充分發(fā)揮“茶園+”的優(yōu)勢，重新界定茶葉價值。政府應加大對生態(tài)茶園的財政補貼力度，制定政策傾斜方案，給予相應的財政補助，加強對茶企轉(zhuǎn)型升級過程中的用地的保障力度。設立茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，因需適時設立促進茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級專項，從而有效減輕茶企負擔，為茶企轉(zhuǎn)型提供推力，保障生態(tài)茶業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（四）推進智慧茶葉，創(chuàng)新茶葉體驗

企業(yè)可以向消費者開放生態(tài)茶園，把握數(shù)字經(jīng)濟時代和消費轉(zhuǎn)型升級的歷史潮流和新型需求，推進智慧生態(tài)茶葉建設。在茶葉的包裝設計上拔新領(lǐng)異，吸引消費者眼球。例如可以利用H5交互界面私人訂制綠色環(huán)保的茶葉包裝，使其既可以滿足部分消費者私人訂制的高端需求，又能夠樹立生態(tài)茶葉企業(yè)的綠色環(huán)保，健康無公害的企業(yè)形象。同時要拒絕過度包裝，并在茶葉包裝上加入茶葉生態(tài)價值的溫馨提醒，引導消費者飲茶后合理利用茶葉，如茶盒用于收納、茶葉可曬干再利用等保護環(huán)境的小貼士。

（五）樹立品牌意識，踐行綠色消費觀

消費者要發(fā)揮主觀能動性，改變傳統(tǒng)的消費思維，樹立品牌意識，提高對電商茶葉的信任度。同時要積極學習茶葉質(zhì)量安全的相關(guān)知識，在日常生活中重視對環(huán)境的保護，努力提高自己對茶葉安全認證標志的辨別能力。踐行政府對生態(tài)茶葉的倡導和號召，不以價格論茶葉，要更多地關(guān)注到茶葉的質(zhì)量安全、綠色理念等，盡量購買可降解、可回收的綠色包裝茶葉，拒絕過度包裝，為生態(tài)茶葉品牌的做大做強、生態(tài)文明的建設添磚加瓦。