侯大為，丁麗萍，翁 睿，黃毅彪，吳艷麗

（1.武夷學(xué)院 茶與食品學(xué)院，福建 武夷山 354300；2.武夷學(xué)院 辦公室，福建 武夷山 354300）

武夷山大紅袍是典型的武夷巖茶品種之一，為四大名樅之首，以香氣馥郁、滋味醇厚、巖韻明顯著稱于世，被稱為“巖茶之王”[1]。大紅袍1959年被評(píng)為“全國(guó)十大名茶之一”，1985年由武夷山茶葉研究所面向市場(chǎng)推出第一盒商品大紅袍以來(lái)，大紅袍就成為消費(fèi)者眼中的茶之珍品，一直是品味和身份的象征[2]。1999年武夷山成為世界自然與文化雙遺產(chǎn)地以后，武夷山旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，大紅袍的產(chǎn)品知名度得到了極大的提高，2001年武夷山大紅袍獲得國(guó)家商標(biāo)總局地理標(biāo)志證明商標(biāo)，大紅袍產(chǎn)業(yè)開(kāi)始蓬勃發(fā)展[3]。武夷山市政府大力推廣大紅袍文化旅游，2007年以“品位大紅袍，感悟武夷山”為主題，舉辦“武夷山國(guó)際禪茶（大紅袍）文化節(jié)”[4]。2006年之后武夷巖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，大紅袍品牌隨之風(fēng)靡全國(guó)，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還存在文化營(yíng)銷落后、加工水平良莠不齊、產(chǎn)品包裝和價(jià)格混亂、品牌被稀釋等問(wèn)題[5-7]。2016年國(guó)家正式提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境隨之改變，大紅袍需要充分利用所擁有資源稟賦并結(jié)合營(yíng)銷現(xiàn)狀，制定符合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的特征，促進(jìn)大紅袍產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展[8-9]，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有公開(kāi)發(fā)表或出版的文獻(xiàn)進(jìn)行研究可知，目前對(duì)于武夷山大紅袍的研究主要集中在產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、歷史文化、品牌建設(shè)和文化旅游方面，鮮有對(duì)大紅袍市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境問(wèn)題的研究。為此，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，通過(guò)全面梳理和分析武夷山大紅袍的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷策略和存在的問(wèn)題，提出促進(jìn)武夷山大紅袍品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的建議，并為其他區(qū)域茶葉產(chǎn)業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供參考。

一、武夷山大紅袍市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指營(yíng)銷系統(tǒng)外部不可控制的因素，營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)受這些因素的影響[10]。武夷山大紅袍市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括政策環(huán)境、文化環(huán)境、原產(chǎn)地環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境。

（一）政策環(huán)境

政策環(huán)境主要指地方政府制定的規(guī)范文件，具有指導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方向、保護(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷主體利益、調(diào)節(jié)市場(chǎng)消費(fèi)等作用[10]。1984年8月之后，茶葉取消“統(tǒng)派統(tǒng)購(gòu)”，除邊銷茶和出口茶，內(nèi)銷茶可以自由買賣，開(kāi)啟了中國(guó)茶葉商品化進(jìn)程[11]。1999年12月隨著武夷山成功申請(qǐng)世界文化與自然雙重遺產(chǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，并帶動(dòng)武夷山茶產(chǎn)業(yè)開(kāi)始快速發(fā)展[12]。2010年武夷山市政府頒布了《關(guān)于規(guī)范武夷山市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，及時(shí)遏制了違法開(kāi)墾茶園的亂象[13]，為了促進(jìn)地方特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展和增加農(nóng)民收入，武夷山市政府頒布了一系列相關(guān)政策，保障了大紅袍市場(chǎng)營(yíng)銷的順利開(kāi)展，促進(jìn)大紅袍產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

表1 大紅袍市場(chǎng)營(yíng)銷主要相關(guān)政策Tab.1 The main policies of Dahongpao marketing

表1中的相關(guān)政策從生產(chǎn)制作標(biāo)準(zhǔn)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境都提供了指導(dǎo)和保障。同時(shí)，南平市委、市政府和武夷山市委、市政府為促進(jìn)武夷山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也根據(jù)產(chǎn)業(yè)實(shí)際情況制定頒布了一系列的相關(guān)政策和意見(jiàn)，為大紅袍市場(chǎng)營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的政策扶持和保障。

（二）文化環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷文化環(huán)境主要包括歷史文化、宗教文化和價(jià)值觀念三個(gè)方面[10]。首先，大紅袍素有“武夷巖茶之王”的美稱，歷史文化底蘊(yùn)深厚，宋·范仲淹《和章岷從事斗茶歌》云：“溪邊奇茗冠天下，武夷仙人從古栽?！彼巍ぬK軾撰《葉嘉傳》，專門贊美武夷山茶，稱之為“葉嘉”。清·袁枚《試茗》稱贊武夷山茶為“嘆息人間至味存，但教魯莽便失真?！逼浯?，武夷山還是三教名山，朱熹在武夷山著書(shū)立說(shuō)，傳經(jīng)授業(yè)，經(jīng)常在九曲溪邊以茶會(huì)友[14]。呂洞賓云游至，在武夷山天游觀前種了一株茶樹(shù)，天游觀主持采之制成茶，名為洞賓茶[15]?？郾欧鹨员蟛?，悟地“吃茶去”禪法[16]。再次，2006年武夷山大紅袍傳統(tǒng)制作工藝被列入中國(guó)國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名單，并在眾多武夷山茶人中評(píng)選出12位首批武夷巖茶(大紅袍)制作技藝傳承人，代表了體現(xiàn)匠心精神的武夷山大紅袍價(jià)值觀念的傳承[17]。

（三）原產(chǎn)地環(huán)境

原產(chǎn)地環(huán)境主要包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)3個(gè)方面[10]，原產(chǎn)地環(huán)境直接影響產(chǎn)品原料的品質(zhì)。大紅袍和中國(guó)其他絕大多數(shù)名茶相比，最大優(yōu)勢(shì)就在于大紅袍原產(chǎn)地武夷山是中國(guó)僅有的4個(gè)世界自然與文化雙遺產(chǎn)地之一，同時(shí)還是5A級(jí)風(fēng)景區(qū)，根據(jù)武夷山市旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年武夷山景區(qū)旅游人數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)，在全國(guó)5A級(jí)景區(qū)中排名靠前，隨著旅游產(chǎn)業(yè)得快速發(fā)展，極大地促進(jìn)了武夷山茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以大紅袍市場(chǎng)營(yíng)銷在走出去的同時(shí)，還要注重打造原產(chǎn)地市場(chǎng)環(huán)境，以便更好地服務(wù)來(lái)武夷山旅游的潛在消費(fèi)者。尤其是1999年武夷山市成功申請(qǐng)世界自然與文化雙遺產(chǎn)之后，武夷山舉全市之力面向全國(guó)乃至全世界推廣武夷大紅袍，2002年武夷山大紅袍獲國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品（國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)），2006年推出了“浪漫武夷,風(fēng)雅茶韻”活動(dòng)；2009年邀請(qǐng)張藝謀以大紅袍茶為背景，設(shè)計(jì)了大型戶外實(shí)景演出“印象大紅袍”；承辦了海峽兩岸茶業(yè)博覽會(huì)，并從2010年第四屆開(kāi)始，永久固定在武夷山舉辦；以6棵母樹(shù)大紅袍為核心，打造了大紅袍慢行道景區(qū)；在三姑景區(qū)打造了以大紅袍名字命名的紅袍商業(yè)步行街等等。這一系列以政府為主導(dǎo)的行動(dòng)，成功的在原產(chǎn)地為武夷山大紅袍打造了良好市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

（四）消費(fèi)環(huán)境

2010年，中國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)分別為37.5%和41.1%，中國(guó)居民消費(fèi)進(jìn)入服務(wù)性消費(fèi)階段，至2017年中國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)分別為28.6%和31.2%，消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)始進(jìn)一步向文化、教育、旅游、娛樂(lè)方向擴(kuò)展，居民消費(fèi)開(kāi)始更加重視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，綠色、時(shí)尚、體驗(yàn)和文化消費(fèi)開(kāi)始更受消費(fèi)者青睞[18-19]。武夷山大紅袍擁有比較完整的文化空間，包括大紅袍祖庭（天心永樂(lè)禪寺）、茶文化推廣活動(dòng)（中國(guó)大紅袍國(guó)際禪茶文化節(jié)、武夷巖茶研修班）、文化旅游（大紅袍母樹(shù)景區(qū)、香江名苑、茶博會(huì)）文創(chuàng)作品（印象大紅袍實(shí)景演出）等在文化、教育、旅游和娛樂(lè)等4各方面可以帶給消費(fèi)者很好的消費(fèi)體驗(yàn)為其營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境[20]。

二、武夷山大紅袍市場(chǎng)營(yíng)銷階段劃分及主要營(yíng)銷策略

20世紀(jì)80年代中后期，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟了市場(chǎng)化和商品化的進(jìn)程，消費(fèi)市場(chǎng)也經(jīng)歷了生存型、發(fā)展型和享受型三個(gè)階段[21]，不同消費(fèi)階段的主要市場(chǎng)營(yíng)銷策略不同，武夷山大紅袍市場(chǎng)營(yíng)銷階段的劃分以消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的階段為參考，因此，研究按時(shí)間順序、標(biāo)志性事件和主要策略三個(gè)因素劃分武夷山大紅袍市場(chǎng)營(yíng)銷階段。

表2 大紅袍市場(chǎng)營(yíng)銷階段及主要營(yíng)銷策略Tab.2 The marketing of Dahongpao’s three stages

從表2可以看出，第一階段，商品大紅袍尚未面世，毛澤東主席贈(zèng)尼克松大紅袍事件，極大地提升了大紅袍的國(guó)際知名度和美譽(yù)度，贈(zèng)茶事件使大紅袍達(dá)到了國(guó)際知名的程度；第二階段，江澤民主席贈(zèng)茶、天價(jià)拍賣、大紅袍古樹(shù)被列入世界自然遺產(chǎn)名錄和連續(xù)2次國(guó)家博物館收藏，體現(xiàn)了大紅袍作為“巖茶之王”的優(yōu)異品質(zhì)和極佳的口碑；第三階段，武夷山市政府和當(dāng)?shù)夭杵蠊餐?，通過(guò)舉辦大紅袍文化節(jié)、茶業(yè)博覽會(huì)、申請(qǐng)省級(jí)著名商標(biāo)、中國(guó)國(guó)家馳名商標(biāo)、推廣茶文化旅游、打造大紅袍文化作品，從會(huì)展、品牌和文化等角度展開(kāi)全面營(yíng)銷。

三、武夷山大紅袍市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題分析

（一）品牌形象分散，營(yíng)銷策略模糊

品牌是產(chǎn)品特征高度凝聚的產(chǎn)物，需要有明確直觀的品牌聯(lián)想，大紅袍品牌歷史傳說(shuō)有7種，品牌故事太多，使品牌形象分散，不利于品牌形象凝練。2006年中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局頒布的武夷巖茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中把武夷巖茶產(chǎn)品分為大紅袍、名樅、肉桂、水仙、奇種五類。其中名樅和奇種還分為其他許多品種，在市場(chǎng)中武夷巖茶品種多達(dá)幾十種，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，截至2017年武夷山市共有注冊(cè)茶企3550家，國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)9個(gè)（武夷山大紅袍、正山小種、武夷山肉桂、武夷山巖茶、武夷山水仙、武夷山奇種、武夷山白雞冠、武夷山水金龜、武夷山鐵羅漢），著名商標(biāo)51個(gè)，知名商標(biāo)120個(gè)。武夷山大紅袍是武夷巖茶核心品牌，從表2也可以看出，武夷山大紅袍在品牌聯(lián)想、知名度和資源稟賦方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他武夷巖茶品牌，雖然武夷山市政府在武夷山大紅袍市場(chǎng)推廣方面也做了一定的努力，但從政策方面可以看出，2011年之后鮮有專門有針對(duì)促進(jìn)大紅袍市場(chǎng)營(yíng)銷的政策和文件，更多是針對(duì)武夷巖茶產(chǎn)業(yè)，這也在一定程度上反映出武夷山市政府在面對(duì)眾多武夷巖茶品牌從而導(dǎo)致難以制定有效助力武夷巖茶市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略的困境。結(jié)果無(wú)論是政府還是茶企制定的大紅袍營(yíng)銷策略大多被其他武夷巖茶品牌的營(yíng)銷策略所稀釋，無(wú)法聚焦，市場(chǎng)營(yíng)銷效果大打折扣。

（二）產(chǎn)品價(jià)格混亂，影響消費(fèi)判斷

研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集整理了68家茶企大紅袍產(chǎn)品的價(jià)格，其中包括武夷山部分知名茶企官網(wǎng)6家、京東10家和天貓52家,共收集146款大紅袍，去掉商品簡(jiǎn)介中沒(méi)標(biāo)注重量的產(chǎn)品20份，共收集有效大紅袍價(jià)格信息126份。分析發(fā)現(xiàn)，價(jià)格區(qū)間在15RMB/500g到15555.6元人民幣/500g之間，差別巨大，其中，10-100RMB/500g有16份，來(lái)自于淘寶天貓6份，來(lái)自拼多多平臺(tái)10份；100-500RMB/500g有53份，來(lái)自于淘寶天貓和京東44份，來(lái)自拼多多平臺(tái)9份；500-1000RMB/500g有21份，1000-3000RMB/500g有21份，來(lái)自于淘寶天貓和京東15份，來(lái)自拼多多平臺(tái)上1份，來(lái)自武夷山茶企官網(wǎng)5份；3000-10000RMB/500g有10份，來(lái)自于淘寶天貓5份，來(lái)自武夷山茶企官網(wǎng)5份；10000RMB/500g有5份，來(lái)自于淘寶天貓1份，來(lái)自武夷山茶企官網(wǎng)4份。雖然2004年“武夷山大紅袍”證明商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者——武夷山市茶葉科學(xué)研究所對(duì)外公布了證明商標(biāo)申請(qǐng)使用方法，2006年國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局也頒布了武夷巖茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18745-2006），標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定了大紅袍產(chǎn)品的等級(jí)分為特級(jí)、一級(jí)和二級(jí)，但實(shí)際上不規(guī)范大紅袍產(chǎn)品依然充斥市場(chǎng)，從調(diào)查數(shù)據(jù)看，大紅袍茶品介紹中標(biāo)注特級(jí)的產(chǎn)品有26份，價(jià)格從149.5-3089.5RMB/500g之間，其他大紅袍在產(chǎn)品介紹中沒(méi)有說(shuō)明大紅袍產(chǎn)品的等級(jí)，總之，無(wú)論是有無(wú)標(biāo)注等級(jí)，產(chǎn)品價(jià)格同樣差別巨大，使消費(fèi)者難以判斷。

（三）分銷渠道不健全，營(yíng)銷效率低

分銷渠道主要是指批發(fā)商和零售商之間合作，將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過(guò)程。在整個(gè)過(guò)程中，批發(fā)商和零售商各司其職，批發(fā)商負(fù)責(zé)為零售商提供產(chǎn)品和服務(wù)，零售商負(fù)責(zé)向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)[10]。武夷山注冊(cè)的3550家茶企中，只有極少部分有比較完善的分銷渠道，絕大大部分茶葉由于企業(yè)規(guī)模小，沒(méi)有獨(dú)立建立比較完善分銷渠道的實(shí)力，同時(shí)也缺乏分銷渠道管理的能力，所以大紅袍產(chǎn)品的銷售基本是以茶企經(jīng)營(yíng)的茶店和網(wǎng)店銷售為主，營(yíng)銷效率低，這也是大紅袍產(chǎn)品價(jià)格混亂的主要影響因素。

四、建議與結(jié)論

（一）建議

針對(duì)之上對(duì)大紅袍市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和存在問(wèn)題的研究和分析，提出5點(diǎn)建議：

1.深入挖掘歷史文化，講好大紅袍故事

武夷山大紅袍歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，關(guān)于大紅袍來(lái)歷的傳說(shuō)就有數(shù)種，印象大紅袍演出中講述了進(jìn)京趕考秀才趕考飲大紅袍病愈，功成名就的傳說(shuō)的故事。實(shí)際上與大紅袍相關(guān)的傳說(shuō)、典故還有很多，尤其是和儒釋道三教相關(guān)的傳說(shuō)和典故更具有歷史文化營(yíng)銷價(jià)值。例如道教的彭祖和白玉蟾，儒教的朱熹，佛教的扣冰古佛都是能夠提升大紅袍文化品位的極其具有文化營(yíng)銷價(jià)值的案例。

2.依靠獨(dú)特生態(tài)環(huán)境，塑造健康品牌形象

武夷山優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境是武夷山大紅袍市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，武夷山大紅袍生長(zhǎng)在碧水丹山環(huán)境中，根據(jù)武夷山市政府網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)武夷山森林覆蓋率達(dá)95.3%，空氣負(fù)氧離子含量平均8-9萬(wàn)個(gè)/cm3。茶園土壤多為紫紅色含鈣質(zhì)砂礫巖、由礫巖風(fēng)化而成，碳酸鈣膠結(jié)物較多，SiO2、Al2O3、CaO含量較高[22]。獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，是武夷山大紅袍巖骨花香的物質(zhì)基礎(chǔ)。在當(dāng)下環(huán)境污染問(wèn)題突出的大環(huán)境下，新鮮的空氣、純凈的水源和豐富的礦物質(zhì)為武夷山大紅袍市場(chǎng)營(yíng)銷塑造了很突出的健康品牌形象。

3.聚焦核心品牌，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

根據(jù)武夷山政府網(wǎng)站公布的信息，截止2018年武夷山茶園面積14.8萬(wàn)畝，精制茶產(chǎn)量19200噸，武夷山茶葉品牌眾多，但是由于受世界自然遺產(chǎn)地條件的限制，新開(kāi)茶園面積相當(dāng)有限，2018年武夷山市政府頒布了《武夷山市人民政府關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)開(kāi)墾茶山行為的通告》，嚴(yán)禁在武夷山任何區(qū)域違法違規(guī)開(kāi)墾茶山，所以，茶葉產(chǎn)量提升的空間非常有限，以武夷山有限的茶葉產(chǎn)量不足以支撐如此眾多的茶葉品牌，武夷山市政府和武夷山地方茶企也無(wú)力塑造和推廣如此眾多品牌，品牌的塑造和宣傳需要有極強(qiáng)的針對(duì)性，對(duì)外統(tǒng)一宣傳武夷山大紅袍品牌，把大紅袍作為武夷巖茶核心品牌，其他品牌作為大紅袍的子品牌，例如武夷巖茶大紅袍（肉桂系列、水仙系列、名叢系列等），充分發(fā)揮大紅袍品牌的引領(lǐng)作用，便于政府和企業(yè)制定方向一致的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，有利于武夷山茶產(chǎn)業(yè)總體的健康發(fā)展。

4.建設(shè)深度體驗(yàn)系統(tǒng)，提升消費(fèi)體驗(yàn)

深度體驗(yàn)是指通過(guò)讓消費(fèi)者實(shí)際參與茶葉加工和茶藝、茶文化來(lái)提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛(ài)茶葉。這種深度體驗(yàn)與茶文化研學(xué)不同，茶文化研學(xué)的時(shí)間比較長(zhǎng)，一般都要1周左右，學(xué)習(xí)的課程也是比較系統(tǒng)和專業(yè)的，研學(xué)結(jié)束還會(huì)發(fā)結(jié)業(yè)證書(shū)，茶文化的深度體驗(yàn)主要針對(duì)現(xiàn)代人時(shí)間碎片化問(wèn)題，每個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目的時(shí)間設(shè)置都相對(duì)比較短，一般不要超過(guò)半天時(shí)間，收費(fèi)低廉，主要參與和學(xué)習(xí)體驗(yàn)項(xiàng)目的關(guān)鍵步驟，例如，通過(guò)大紅袍歷史文化學(xué)習(xí)和大紅袍茶藝的示范體驗(yàn)組合，讓消費(fèi)者迅速了解并初步掌握大紅袍的歷史淵源、沖泡技巧和品飲方式，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)大紅袍品牌認(rèn)可程度。

5.完善產(chǎn)業(yè)政策，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大

大紅袍是武夷巖茶之明珠，大紅袍產(chǎn)業(yè)對(duì)武夷山地方而言是極其重要的民生產(chǎn)業(yè)，武夷山市委、市政府歷來(lái)重視武夷山茶產(chǎn)業(yè)，為了改善武夷山茶產(chǎn)業(yè)目前品牌眾多卻普遍弱小、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格混亂的現(xiàn)狀和困境，應(yīng)該集中有限的精力和資源優(yōu)先扶持武夷山大紅袍產(chǎn)業(yè)，使大紅袍品牌成為武夷巖茶的核心品牌，改變武夷巖茶品牌群龍無(wú)首現(xiàn)狀，促進(jìn)武夷山茶產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

（二）結(jié)論

目前，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)正處在升級(jí)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，對(duì)資源稟賦優(yōu)異的國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)是一次很好的機(jī)遇，武夷山大紅袍擁有良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，并能夠隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變做出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，并取得了一定的成效，從之上的研究中可以看出，目前大紅袍市場(chǎng)營(yíng)銷策略是以文化推廣和茶旅結(jié)合為基礎(chǔ)的個(gè)性化營(yíng)銷策略。但是大紅袍本質(zhì)上是屬于農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品大眾化才是農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有的歷史使命。所以，大紅袍市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)思想應(yīng)該是在個(gè)性化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上向以生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品大眾化為基礎(chǔ)的大眾化營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變，研究在大紅袍大眾化營(yíng)銷策略方面還不夠深入，之后需要在本研究的基礎(chǔ)上更加深入探討。