陳黃亦鋅，陳秋華，林嫩妹

(福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院旅游學(xué)院，福建福州 350002)

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)信息共享時(shí)代的興起。在這個(gè)時(shí)代，信息處于一種公開狀態(tài)，所有信息都能夠被搜尋、下載、儲(chǔ)存和利用。鄉(xiāng)村旅游以其獨(dú)特的田園風(fēng)光、豐富的鄉(xiāng)村體驗(yàn)吸引著廣大城市居民在日?；蛘吖?jié)假日期間前往鄉(xiāng)村緩解生活壓力、放松身心，享受舒適愜意的生活，是城市居民出游的常態(tài)方式之一。由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有無形性的特點(diǎn)，旅游者在出游前無法感知旅游產(chǎn)品或服務(wù)，旅游者往往會(huì)通過搜尋旅游信息來降低旅游過程中的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，因此旅游信息會(huì)對(duì)旅游者的決策產(chǎn)生影響[1]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”新時(shí)期，關(guān)注鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)群體——城市居民的網(wǎng)絡(luò)信息行為對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游信息化建設(shè)意義重大。一方面，城市居民普遍受教育水平較高，具備網(wǎng)絡(luò)信息搜尋能力和鄉(xiāng)村旅游出游能力。另一方面，相較于知名度較高的旅游目的地，鄉(xiāng)村旅游目的地或各種旅游產(chǎn)品、旅游活動(dòng)一般更少被人熟知。因此，本研究旨在探析網(wǎng)絡(luò)信息特征、感知信任以及城市居民鄉(xiāng)村旅游決策之間的內(nèi)在影響過程，以增加相關(guān)部門、企業(yè)對(duì)其旅游感知及決策行為的了解，從而有助于實(shí)現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略上的多元化、個(gè)性化和精細(xì)化。

一、文獻(xiàn)綜述

旅游決策過程是旅游者對(duì)信息搜尋、接收與處理加工的過程，更多、更全面、準(zhǔn)確的旅游信息有利于幫助旅游者識(shí)別和選擇旅游產(chǎn)品，平衡旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的預(yù)期，降低感知風(fēng)險(xiǎn)[2]。鄉(xiāng)村旅游決策的過程分為3個(gè)階段，包括：產(chǎn)生旅游愿望；通過網(wǎng)絡(luò)、旅行社等渠道收集相關(guān)信息并根據(jù)自身情況選擇最合適的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)；權(quán)衡各方面信息后敲定旅游行程、進(jìn)行旅游決策[3]。可見信息搜集在旅游決策過程中的重要作用。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，旅游者能夠通過網(wǎng)絡(luò)搜索鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息，查看交通、天氣、預(yù)定住宿等，網(wǎng)絡(luò)信息是其了解旅游目的地的重要來源。王兆峰和謝娟[4]通過研究發(fā)現(xiàn)旅游者通過網(wǎng)站查看到的其他游客分享的旅途心情、旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)等對(duì)旅游者行為決策產(chǎn)生重要影響。不同的網(wǎng)絡(luò)旅游信息呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容和特征，也隨之影響旅游者的決策行為。研究發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品信息的趣味性、及時(shí)性、真實(shí)性和吸引力是影響旅游者決策行為的重要因素[5]，信息源的專業(yè)性、信息內(nèi)容的豐富性和及時(shí)性、網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性、信息的涉入度對(duì)游客的認(rèn)知態(tài)度產(chǎn)生正向影響，認(rèn)知態(tài)度影響情感態(tài)度，情感態(tài)度影響旅游者決策行為[6]。在旅游決策過程中，旅游信息框架和旅游信息可信性都對(duì)旅游者決策行為有顯著的影響[7]。旅游屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相比，更需要游客的信任，信任是解決信息不對(duì)稱、降低決策風(fēng)險(xiǎn)的重要前提[8]。信任者的特征、被信任對(duì)象的特征和交往媒介特征是影響網(wǎng)絡(luò)信任的重要因素[9]，網(wǎng)站的信息有效性和完整性會(huì)增加消費(fèi)者的了解程度，對(duì)網(wǎng)站的信任也隨即提高，更傾向于做出網(wǎng)上旅游決策[10]。在信息搜尋過程中，如果對(duì)旅游目的地的認(rèn)知符合預(yù)期，旅游者會(huì)做出購買行為，反之，則會(huì)進(jìn)行新一輪的篩選和判斷[6]。

旅游決策是一個(gè)理性和感性相結(jié)合的復(fù)雜過程，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和旅游產(chǎn)品的無形性使得旅游者決策風(fēng)險(xiǎn)增加。因此，在互聯(lián)網(wǎng)信息搜尋過程中，旅游者所獲取的網(wǎng)絡(luò)信息會(huì)對(duì)其旅游決策產(chǎn)生影響。但網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)旅游者鄉(xiāng)村旅游決策行為的影響過程是什么？是否能引入感知信任為中介變量？其作用路徑是什么？這些猜想還亟待印證。綜上，本研究以感知信任為中介變量，分析網(wǎng)絡(luò)信息影響城市居民鄉(xiāng)村旅游決策行為的過程。

二、研究模型和研究假設(shè)

（一）研究模型

基于前文可知，旅游者在出游前需通過信息搜集來了解旅游目的地，減少?zèng)Q策顧慮。在信息搜集的過程中，不同的網(wǎng)絡(luò)信息特征會(huì)影響旅游者的決策行為。旅游者通過網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)旅游目的地形成認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的旅游者感知[11]。如果認(rèn)知符合預(yù)期，則會(huì)產(chǎn)生信任的感知。信任對(duì)個(gè)體行為決策有重要影響，積極的態(tài)度和正面的認(rèn)知有助于推動(dòng)旅游者做出決策。“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”（S-O-R）是描述消費(fèi)者行為的基本模式，該模式是指消費(fèi)者在內(nèi)外刺激作用下，產(chǎn)生生理或心理活動(dòng)，并在其影響下做出購買決策[12]。為了更進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)信息特征、感知信任和旅游決策之間的關(guān)系，本研究以“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”模式為研究基礎(chǔ)，引入感知信任為中介變量，基于網(wǎng)絡(luò)信息的特征，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)信息源的專長性、可靠性，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的真實(shí)性、全面性和價(jià)值性對(duì)城市居民鄉(xiāng)村旅游決策的影響模型，探析在信息搜尋過程中網(wǎng)絡(luò)信息特征對(duì)鄉(xiāng)村旅游者態(tài)度的作用和對(duì)其旅游決策行為的影響?；诖?，本研究的基本框架模型見圖1。

圖1 研究基本框架模型Fig.1 Basic framework model

在參考和整合前人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)本研究中的各變量進(jìn)行定義。網(wǎng)絡(luò)信息源的特征主要包括專長性和可靠性，專長性指的是網(wǎng)絡(luò)旅游信息發(fā)布者具備旅游專業(yè)知識(shí)或旅游經(jīng)驗(yàn)，可靠性指的是網(wǎng)絡(luò)旅游信息來自旅游專家或官方媒體、機(jī)構(gòu)等權(quán)威信息發(fā)布單位[6]；網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的特征主要包括真實(shí)性、全面性和價(jià)值性，真實(shí)性指的是網(wǎng)絡(luò)旅游信息能夠客觀描述鄉(xiāng)村旅游景區(qū)現(xiàn)狀，信息中所涉及的各種要素真實(shí)存在，全面性指的是旅游網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息內(nèi)容是完整的、豐富的，涵蓋“吃住行游購?qiáng)省钡雀鞣矫嫘畔?，且通過文本、圖片、動(dòng)畫等多種媒體展示[6,10]，價(jià)值性指的是旅游者通過網(wǎng)絡(luò)信息搜尋能夠獲得可利用的、有收益的、減少損失的、降低風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)旅游信息[13-15]；感知信任指的是旅游者在面臨不確定或風(fēng)險(xiǎn)的情況下，認(rèn)為可以信任網(wǎng)絡(luò)中所發(fā)布的鄉(xiāng)村旅游信息[16]。鄉(xiāng)村旅游決策即旅游者基于個(gè)人的鄉(xiāng)村旅游目的，收集、加工相關(guān)鄉(xiāng)村旅游信息，制定旅游行程，并付諸實(shí)現(xiàn)的過程[3]。

（二）網(wǎng)絡(luò)信息源特征與感知信任

信息源是信息傳播過程的起點(diǎn)，HOVLAND[17]提出構(gòu)成信息源信度的兩個(gè)因素：信息源的專長性和可靠性。信息源權(quán)威性是高質(zhì)量信息的評(píng)價(jià)指標(biāo)之一[18]，而這也很大程度上決定了信息是否可靠、是否具有說服力[19]，也使接受者對(duì)信息的信任產(chǎn)生影響[20]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各個(gè)網(wǎng)站遍布信息源。相較于低可信度的信息源而言，高可信度的信息源更有可能改變旅游者的態(tài)度，從而選擇購買或者消費(fèi)信息源所介紹的產(chǎn)品或服務(wù)[13]。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1:網(wǎng)絡(luò)信息源的專長性顯著影響城市居民的感知信任。

H2:網(wǎng)絡(luò)信息源的可靠性顯著影響城市居民的感知信任。

（三）網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容特征與感知信任

信息內(nèi)容是否真實(shí)、是否能被證實(shí)是評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)信息可信度的重要指標(biāo)[21]，網(wǎng)絡(luò)旅游信息內(nèi)容是否與實(shí)際情況相符合，將會(huì)影響旅游者對(duì)旅游目的地的信任。只有依托準(zhǔn)確、真實(shí)的旅游信息，才能符合旅游者的期望，并且促使其做出滿意的旅游決策。旅游者在出游前需要搜集大量信息來確定行程，包括旅游景點(diǎn)推介、交通、天氣、美食、住宿、旅游安全、門票價(jià)格等。除此之外，旅游者還需要旅游線路、旅游產(chǎn)品推薦、網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)等信息來完善旅游行程。全面性是高質(zhì)量信息的核心評(píng)價(jià)指標(biāo)之一[18]。旅游者會(huì)關(guān)注網(wǎng)友日記、旅游網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)友評(píng)論、旅游博客等網(wǎng)友分享的相關(guān)旅游經(jīng)歷、親身感受等信息，且旅游者更容易接受驢友日記、論壇等新興信息來源[4,22,23]。網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)也是消費(fèi)者決策行為的判斷依據(jù)，旅游者感知會(huì)受到評(píng)價(jià)信息的影響，正向評(píng)論信息能顯著提高旅游者感知信任度[24]。RIEH[25]認(rèn)為在搜索、瀏覽網(wǎng)頁的過程中，用戶最重視信息質(zhì)量。商蕊[13]也通過研究發(fā)現(xiàn)，旅游信息價(jià)值正向影響旅游者的消費(fèi)決策。旅游者在出游前會(huì)對(duì)旅游活動(dòng)、旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行搜尋，有價(jià)值的旅游信息會(huì)減少旅游者的決策風(fēng)險(xiǎn)，提升旅游者對(duì)目的地的信任程度，有助于旅游者有效地安排旅游計(jì)劃。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H3:網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的真實(shí)性顯著影響城市居民的感知信任。

H4:網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的全面性顯著影響城市居民的感知信任。

H5:網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的價(jià)值性顯著影響城市居民的感知信任。

（四）感知信任與旅游決策

信任分為情感信任和認(rèn)知信任，是一個(gè)人信任并且愿意以他人的說法、行動(dòng)、決定為依據(jù)來采取行動(dòng)的程度[26]?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展使信息能夠在短時(shí)間內(nèi)被廣泛地傳播給海量的消費(fèi)者。當(dāng)旅游者所搜尋到的網(wǎng)絡(luò)旅游信息來自權(quán)威的機(jī)構(gòu)、組織或信息發(fā)布者具備一定的旅游專業(yè)知識(shí)時(shí)，就會(huì)對(duì)這些信息產(chǎn)生較高的信任感，并依據(jù)所信賴的旅游信息采取行動(dòng)或制定計(jì)劃，最后形成決策。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H6:城市居民的感知信任顯著影響其鄉(xiāng)村旅游決策行為。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

問卷包含2個(gè)部分，第一部分為受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征；第二部分用7個(gè)量表分別測量網(wǎng)絡(luò)信息源的可靠性、專長性，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的價(jià)值性、真實(shí)性和全面性，感知信任和鄉(xiāng)村旅游決策，采用Likert7級(jí)量表來衡量，1表示完全不同意，7表示完全同意。變量測量項(xiàng)主要借鑒已有文獻(xiàn)，以保證內(nèi)容效度，詳見表1。正式問卷調(diào)查之前，邀請(qǐng)12名旅游管理專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)受訪者的反饋意見，改善問卷中語義模糊、表達(dá)不清等問題，降低問卷有效性的影響。

表1 變量測量Tab.1 Variable measurement

（二）數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研采取問卷調(diào)查的方式，于2019年9月～11月，在閩侯縣、平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)等福建省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)地發(fā)放問卷120份，回收108份；作為補(bǔ)充調(diào)查，借助微信、QQ、郵箱等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放問卷，回收157份問卷，總計(jì)回收265份問卷。為篩選長期居住在福建省內(nèi)城市、有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷和網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋經(jīng)歷的調(diào)研對(duì)象，問卷開頭設(shè)立3個(gè)門檻問項(xiàng)，分別為“您是否長期在福建省內(nèi)城市居住”“您是否有過鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷（含長途和短途）”以及“出游前您是否會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋”，剔除否定回答34份，最終得到有效問卷231份，有效率87.2%。由表2可知，調(diào)研對(duì)象中男性占比44.16%，女性占比55.84%，基本涵蓋各年齡層、不同學(xué)歷以及不同職業(yè)，具有一定代表性。

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)Tab.2 Sample descriptive statistics

四、實(shí)證分析

（一）信度效度檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS20.0和AMOS24.0進(jìn)行量表的信度和效度檢驗(yàn)。由表3可知，各測量項(xiàng)的Cronbach’α系數(shù)均大于0.8，說明測量量表的內(nèi)部一致性良好。各測量項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量為0.827-0.972>0.5、t值為15.211-22.593>1.96、組成信度CR值為0.881-0.959>0.7、平均變異度萃取量AVE為0.711-0.795>0.5，說明測量量表的收斂效度良好。

區(qū)分效度的檢驗(yàn)方法可以通過Pearson相關(guān)系數(shù)來反映潛變量間的線性相關(guān)程度，接著根據(jù)AVE的算術(shù)平方根大于相應(yīng)潛變量間的相關(guān)系數(shù)原則來檢驗(yàn)。本研究運(yùn)用SPSS20.0中的Pearson相關(guān)性分析得出各個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)。從表4可知，AVE值的算術(shù)平方根為0.847～0.891，各潛變量間的相關(guān)系數(shù)為0.245～0.724，均符合要求。因此認(rèn)為，測量量表有較好的區(qū)分效度。

表3 信度效度檢驗(yàn)Tab.3 Test of reliability and validity

表4 區(qū)分效度與各變量之間的相關(guān)系數(shù)Tab.4 Discriminant validity and correlation coefficient

（二）擬合優(yōu)度及假設(shè)檢驗(yàn)

本研究以感知信任為中介變量，構(gòu)建模型分析旅游網(wǎng)絡(luò)信息特征對(duì)城市居民鄉(xiāng)村旅游決策行為的影響，采用AMOS24.0進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。首先，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合度，檢驗(yàn)結(jié)果見表5，各項(xiàng)模型擬合實(shí)際指數(shù)均達(dá)到理想值，僅AGFI（=0.876）略低于0.9，說明模型擬合優(yōu)度較好。接著，運(yùn)行AMOS24.0檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合路徑系數(shù)及顯著性，見表6，可以看出所有路徑系數(shù)均為顯著，即假設(shè)成立。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)Tab.5 Goodness-of-fit test of SEM

表6 模型擬合路徑系數(shù)Tab.6 Fitting path coefficient of the model

（三）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

H1-H6檢驗(yàn)了旅游網(wǎng)絡(luò)信息特征-感知信任-旅游決策的影響路徑，但未說明感知信任是否在其中起到中介作用。因此，本研究進(jìn)一步通過Bootstrap法檢驗(yàn)感知信任的中介效應(yīng)，即取值在Bias-Corrected和Percentile于水平下90%的置信區(qū)間不為零。由表7可知，網(wǎng)絡(luò)信息源的專長性和可靠性、網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的價(jià)值性、真實(shí)性和全面性對(duì)感知信任的效應(yīng)值分別為0.242、0.182、0.210、0.196、0.109，取值區(qū)間均不包括0；感知信任對(duì)旅游決策的效應(yīng)值為0.840，且取值區(qū)間也不包括0，說明中介效應(yīng)顯著存在。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究以旅游者的感知信任為中介變量，探討網(wǎng)絡(luò)旅游信息的不同特征對(duì)城市居民鄉(xiāng)村旅游決策行為的影響。經(jīng)檢驗(yàn)，本研究的模型具有良好的信度和效度，擬合度良好，中介效應(yīng)顯著，因此，得出如下研究結(jié)論：

表7 標(biāo)準(zhǔn)化的Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)Tab.7 Standardized Bootstrap mediation effect test

1.網(wǎng)絡(luò)信息源的專長性和可靠性對(duì)城市居民的感知信任有顯著影響?，F(xiàn)在旅游信息的獲取渠道越來越多元化，旅游者可以通過官方微博、官方微信、在線旅游社區(qū)、政府旅游網(wǎng)站、旅游企業(yè)網(wǎng)站等在線旅游信息媒介來獲取所需的旅游信息[35]。網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)信息信任度最高的是官方旅游網(wǎng)站[36]。一方面，此類網(wǎng)站的發(fā)布者大多有相關(guān)旅游知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或者本身是旅游專家，從源頭保證信息質(zhì)量。另一方面，他們依托專業(yè)知識(shí)所發(fā)布的信息也具備一定的專長性和可靠性，能夠?yàn)橛脩籼峁┯幸娴穆糜涡畔?。信息源的可靠性和專長性為信息質(zhì)量提供了保證，有效的、真實(shí)的、與事實(shí)相符的旅游信息能夠提高旅游者對(duì)旅游目的地的信任感。

2.網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的價(jià)值性、真實(shí)性和多樣性對(duì)城市居民的感知信任有顯著影響。旅游產(chǎn)品或服務(wù)具有無形性的特征，這就使得他們決策前會(huì)產(chǎn)生更多的顧慮和懷疑，擔(dān)心旅游目的地是否值得前往、是否存在宰客現(xiàn)象、是否具備較好的住宿條件和便利的交通等等。虛假的信息會(huì)降低旅游者對(duì)目的地的信任，無價(jià)值或單一的信息組合無法填補(bǔ)旅游者對(duì)目的地的未知疑惑。因此，作為旅游者了解旅游目的地的重要載體，網(wǎng)絡(luò)旅游信息內(nèi)容越是具備價(jià)值性、真實(shí)性和全面性，就越能打消旅游者的疑慮，提升旅游者對(duì)目的地的信任感。

3.城市居民的感知信任作為中介變量，對(duì)其鄉(xiāng)村旅游決策有顯著的正向影響。建立信任是人類社會(huì)交流中的重要環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)旅游信息的特征會(huì)改變旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知和態(tài)度，影響旅游者對(duì)目的地的感知信任，進(jìn)而影響旅游者的決策行為。充分了解鄉(xiāng)村旅游目的地的景點(diǎn)推介、住宿情況、交通情況、門票價(jià)格等相關(guān)信息，會(huì)更有利于減少旅游者對(duì)目的地的疑惑，提升信任感。在建立信任的基礎(chǔ)上，旅游者更有意愿前往鄉(xiāng)村旅游目的地，為出游制定行程計(jì)劃，并做出相應(yīng)的旅游決策行為。

（二）建議

1.推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)信息化。鄉(xiāng)村旅游以城市居民為主要目標(biāo)市場，其客源主要為受教育程度較高或收入較高的群體，網(wǎng)絡(luò)是這些旅游者獲取信息的主要渠道之一。鄉(xiāng)村旅游信息化建設(shè)相對(duì)薄弱，鄉(xiāng)村旅游信息不完善，不利于旅游者了解鄉(xiāng)村旅游目的地的相關(guān)情況，影響其制定出游計(jì)劃。因此，必須推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)，整合鄉(xiāng)村旅游地理位置、住宿、交通、餐飲等相關(guān)信息，并通過信息化平臺(tái)加以呈現(xiàn)，為城市居民搜尋鄉(xiāng)村旅游信息提供渠道，為其提供信息化服務(wù)。一方面，有助于旅游者加深對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的了解，另一方面，有助于全方位、多層次地展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地特點(diǎn)和鄉(xiāng)村文化。并且，隨著自助游、散客游群體不斷增長，鄉(xiāng)村旅游推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)，有利于依托大數(shù)據(jù)了解旅游者消費(fèi)個(gè)性化的特征，精準(zhǔn)定位鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主題，提高鄉(xiāng)村旅游吸引力。

2.優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)信息源?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，極大地豐富了鄉(xiāng)村旅游信息的來源。一方面，擴(kuò)大旅游者選擇旅游信息的渠道和范圍。另一方面，虛假的、過時(shí)的旅游網(wǎng)絡(luò)信息也為旅游者帶來了許多困擾。因此，旅游目的地的經(jīng)營者、管理者應(yīng)從源頭把關(guān)網(wǎng)絡(luò)旅游信息，安排相關(guān)信息發(fā)布人員開展鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)、知識(shí)培訓(xùn)，使其具備一定的旅游專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)，增加網(wǎng)絡(luò)旅游信息源的專長性、可靠性；并且，在發(fā)布鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息時(shí)，安排信息發(fā)布人員嚴(yán)格把關(guān)網(wǎng)絡(luò)旅游信息文本，對(duì)所發(fā)布的信息文本仔細(xì)校對(duì)，確保其與實(shí)際情況相符，提高信息內(nèi)容的真實(shí)性、有效性、可信度，增強(qiáng)旅游者對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游信息的信任。

3.建立“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”營銷矩陣。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)逐步發(fā)展的基礎(chǔ)之上，鄉(xiāng)村旅游不再囿于傳統(tǒng)營銷模式，而是通過網(wǎng)絡(luò)傳送范圍廣、速度快、信息量大、渠道多樣化等特點(diǎn)進(jìn)行大范圍的精準(zhǔn)營銷，加大推廣力度，提升鄉(xiāng)村旅游品牌影響力。當(dāng)前，旅游者通過手機(jī)、電腦來獲取鄉(xiāng)村旅游的資訊、進(jìn)行預(yù)購門票、預(yù)訂住宿等一系列旅游前準(zhǔn)備，可以通過網(wǎng)絡(luò)信息搜尋了解旅游目的地環(huán)境、民風(fēng)民俗、消費(fèi)水平等，還可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流心得，再根據(jù)自己的興趣愛好和能力水平來制定旅游計(jì)劃。旅游目的地經(jīng)營者可以通過微博、微信、QQ、抖音、B站、旅游官方網(wǎng)站等渠道整合營銷模式，構(gòu)建全方位的營銷矩陣，為旅游者提高詳盡的、有價(jià)值性的、可信度高的旅游信息，滿足旅游者的旅游需求；加強(qiáng)社交媒體、旅游類APP、旅游網(wǎng)站的旅游活動(dòng)、產(chǎn)品等的預(yù)訂服務(wù)建設(shè)，為旅游者的信息搜尋提供渠道，幫助旅游者完善旅游計(jì)劃。