李智

摘要：對于媒體機構而言，體育新聞報道是最具國際化、最具影響力、最具競爭力的領域之一。作為體育新聞報道的前沿陣地，重大體育賽事場次多、賽程長、賽事安排密集，對新聞報道提出了更高的要求。本文結合國內外案例，從技術革新、內容升級、傳播方式迭代三個維度分析近年來重大體育賽事報道的創(chuàng)新路徑，并對體育報道的未來發(fā)展趨向進行探究。

關鍵詞：媒體融合 體育報道 創(chuàng)新傳播

近年來，伴隨著國民經濟的蓬勃發(fā)展和國家政策的支持，中國體育產業(yè)迎來了前所未有的機遇期。據國家體育總局發(fā)布的《2017年全國體育產業(yè)總規(guī)模與增加值數據公告》，全國體育產業(yè)總規(guī)模（總產出）已達到2.2萬億元，同比增長15.7%。預計到2025年，這一數據將突破5萬億元。我國體育消費需求顯著上升，全民健身事業(yè)不斷發(fā)展，圍繞重大體育賽事的消費已經成為國民文化消費的重要組成部分。與此同時，新中國成立以來，我國體育新聞事業(yè)穩(wěn)步前進，特別是在改革開放以來，中國運動員在國際重大體育賽事中屢創(chuàng)佳績，直接推動了我國體育報道的迅速騰飛。近幾年，依托新興技術發(fā)展和媒體融合的熱潮，中國體育報道的創(chuàng)新力、傳播力、影響力顯著增強，越來越多的主流媒體開始參與和融入到國際大型體育賽事的轉播和報道之中。對于媒體機構而言，體育新聞報道是最具國際化、最具影響力、最具競爭力的領域之一，無論是國內還是國外媒體，都將體育新聞報道放在了極其重要的位置。未來一段時間，我國還將舉辦包括冬奧會、亞運會在內的諸多國際大型賽事，因而對重大體育賽事報道的研究具有緊迫的現實意義。

一、技術革新引領報道形態(tài)升維

近年來，國內外重大體育賽事報道的創(chuàng)新傳播策略，主要呈現出以下幾方面的特征。

1.移動端發(fā)力，提升傳播效率。Accelerated Mobile Pages（AMP）是谷歌公司于2016年2月上線的一項技術，旨在將移動應用上的內容置于互聯網所有內容之上。2018年，谷歌在AMP的基礎上推出了Google AMP Stories產品，通過應用這項技術，新聞媒體可以將新聞事件的標題和主干內容以可視化的形式直接置于搜索引擎和移動端新聞應用，這大大提升了新聞的閱讀效率。在2018年莫斯科世界杯期間，包括《每日電訊報》和BBC在內的多家媒體都應用了這項技術，旨在進一步優(yōu)化移動互聯網端的頁面呈現效果和響應速度，提升體育賽事報道的用戶沉浸感。由于AMP建立在開放網絡上，打破了過去用戶只能在單一應用瀏覽新聞的限制，新聞媒體由此實現了“一次采集、多次分發(fā)”。在世界杯結束后，BBC已經把Google AMP Stories技術應用在包括其移動互聯網頭版報道在內的更多領域。

2.超高清視頻催生報道方式革新。隨著移動通訊技術的不斷迭代，體育賽事轉播信號的清晰度顯著提高，這在顛覆觀眾觀賽體驗的同時也在不斷催生出新型的體育報道形態(tài)。在俄羅斯世界杯上，4K HDR超高清信號被首次應用于全部比賽的實況轉播。得益于信號質量的提升，BBC在這屆世界杯創(chuàng)新性地為觀眾提供了VR全景式報道，觀眾可通過特定的APP在線觀看相關視頻，獲得現場式的觀賽體驗。而在2019年的溫布爾登網球錦標賽上，BBC首次實現了對賽事18個球場超高清信號的全覆蓋，并將其應用在全部賽事報道之中，受到了觀眾的一致好評。

3.數據可視化應用，還原比賽全程?，F代化的體育競技離不開數據的支撐，體育報道與數據之間的關系也正變得愈發(fā)密切。借由大數據分析和形象化的處理，觀眾可以在新聞中全方位地了解一項賽事和參賽運動員的基本信息。與此同時，依托大數據，新聞報道實現了對比賽結果的精準預測，這也增加了報道的可讀性和趣味性?！缎l(wèi)報》在里約奧運會期間推出了一款數據可視化新聞產品，該產品將男子200米自由泳冠軍孫楊及決賽對手的比賽全程進行可視化動態(tài)分析，同時結合高速攝影機拍下的運動員動作，用數據化的視角還原了其奪冠的全過程，為用戶帶來了直觀化、沉浸化的體驗。

4.AI助力，實現智能化視頻生產。AI技術的快速發(fā)展，為新聞和視頻內容的極速分發(fā)提供了可能。2018年世界杯期間，新華智云與優(yōu)酷達成戰(zhàn)略合作，共同探索體育賽事報道的智能化生產。相比傳統(tǒng)的人工剪輯，AI的工作效率提高了百余倍，極大地提高了優(yōu)酷視頻內容的生產效率。同時，借由AI支撐的分發(fā)系統(tǒng)，優(yōu)酷用戶得以在新聞發(fā)生3分鐘以內就收到由機器生產的視頻推送。通過AI技術和人機協同工作的方式，優(yōu)酷在這屆世界杯報道中實現了賽事報道的“零差錯”和“零時差”。

二、多元化需求帶動報道內容升級

近年來，我國體育事業(yè)迅速發(fā)展，大眾的文化體育消費觀念不斷提升，用戶對體育報道內容的需求也呈現出多元化、細分化的趨勢。為了適應新的要求，眾多主流媒體在體育報道內容的廣度、深度和角度上做文章，它們結合自身優(yōu)勢，推出了一系列高品質的體育賽事報道作品，探索出頗具前瞻性的體育報道新路。

1.打造矩陣化的內容生態(tài)。重大體育賽事場次多、賽程長、賽事安排密集，這也對賽事新聞報道提出了更高的要求。在2018世界杯報道的部署上，中央廣播電視總臺央視團隊在全平臺打造矩陣化的內容生態(tài)，提出“全平臺我在現場”的概念，每天20小時不間斷直播，全面提升賽事報道的覆蓋度。在具體操作上，依托莫斯科前方的演播室和工作間，打通主持人、評論員、現場記者報道組之間的消息壁壘，將現場直播、戰(zhàn)術分析、現場報道等多層次內容進行融合處理，實現多空間多維度的組合式報道。作為央視指定的世界杯新媒體合作伙伴，優(yōu)酷著力強化報道內容生態(tài)布局，共推出了40多檔節(jié)目，其中既包括《這就是世界波》《瘋狂奪寶》《奇譚十一人》等多檔自制綜藝，也有央視、PP體育、新浪體育制作的周邊節(jié)目，實現了內容的立體化、矩陣化排播。

2.創(chuàng)意驅動報道縱向拓展。在重大賽事的報道中，想要奪人眼球，敏銳的嗅覺和獨特的創(chuàng)意尤為重要。近年來，縱向挖掘體育賽事背后的故事，從新銳的角度對賽事進行深入解讀，已經成為體育報道新的潮流。由于此類報道通常具有較強的人文性和社會性，符合主流媒體的定位，因此受到眾多傳統(tǒng)媒體的青睞?！度嗣袢請蟆敷w育版2018年7月4日刊登的評論文章《請從清理好垃圾做起》另辟蹊徑，把視線的焦點對準了看臺上的日本球迷和球員更衣室。當天日本隊在已經被淘汰的情況下，球員仍然堅持清理好更衣室再離開，日本球迷在賽后把座位旁邊的垃圾清理干凈后按照秩序離場。文章從一個現象入手，闡述運動員職業(yè)素養(yǎng)、球迷觀賽禮儀等深層次議題。文章在引發(fā)網絡熱議的同時，也帶動了行業(yè)和全社會的冷靜思考。

3.立足自身實際，差異化突圍。相比于中央媒體和視頻網站，地方媒體在版權方面存在明顯劣勢，能夠投入到體育報道的人力物力也相對有限，對于這類媒體而言，因地制宜，打造貼地化、差異化的體育報道，不失為一條可行性強的路徑。在2018年雅加達亞運會期間，浙江廣電集團派出由浙江衛(wèi)視、民生休閑、公共新聞等多個頻道組成的聯合報道團隊，在《浙廣早新聞》《新聞深一度》《浙江新聞聯播》等多檔新聞節(jié)目中開辟亞運專欄，在播發(fā)最新賽事消息的同時，突出表現浙江籍運動員的精彩表現。為了迎接2022年杭州亞運會的到來，浙江廣電集團在多平臺推出特別節(jié)目，聚焦雅加達亞運會閉幕式杭州接旗儀式和“杭州八分鐘”的閉幕式表演；公共新聞頻道推出系列報道“亞運啟杭”介紹杭州亞運會的籌備工作。借助差異化的排播策略，幫助浙廣集團在亞運報道中成功突圍。

三、融合大潮加速傳播方式迭代

移動互聯網迅速發(fā)展正在重塑媒體格局，催生著傳播方式發(fā)生根本性轉變。近年來，體育報道一直走在新聞報道傳播方式創(chuàng)新的最前沿，伴隨著媒體融合熱潮的來臨，重大體育賽事報道的融合轉型進程進一步加速。

1.融合傳播，多端觸達用戶。用戶在哪里，報道的觸角就要伸到哪里。近年來，媒體機構紛紛拓寬新聞發(fā)布渠道，開辟新的戰(zhàn)場，搶奪用戶的注意力。2018世界杯期間，央視網團隊采用“中央廚房”的報道模式，在旗下PC端、央視影音APP、手機電視、IPTV、新媒體、未來電視等子品牌實現一次采集，多端分發(fā)，最大限度地觸達用戶。體育報道的融合傳播不僅僅局限于在機構內部創(chuàng)新，更在于媒體間的相互合作。在2018世界杯報道過程中，中央廣播電視總臺打開大門，歷史性地與互聯網視頻平臺優(yōu)酷、咪咕展開合作，在賽事版權、播出內容、宣傳報道等層面實現資源共享、協同聯動，實現了傳播效果和經濟效益的最大化。

2.互動升級，沉浸式體驗?？萍嫉陌l(fā)展驅動著新聞傳播形態(tài)和傳受關系發(fā)生根本性變革。在當下，新聞的價值已經不止于傳播信息，新聞媒體的角色也從單純的資訊內容提供者轉變?yōu)榫C合信息的服務者。2018年平昌冬奧會期間，新華社推出了《全景看冬奧，這里是平昌》融媒體創(chuàng)意產品，產品將平昌冬奧會場館以全景影像的形式還原到移動端，結合音視頻渲染和個性化的海報定制，為用戶營造身臨其境的現場體驗感。有別于傳統(tǒng)的全景體驗產品，新華社的這一產品將賽事報道內容直接嵌入到每一個場館的實景體驗中，用戶在產品中即可瀏覽最新的賽事報道，從而打破了傳統(tǒng)新聞專題和實景體驗全媒體產品之間的界限，實現了報道形式和內容的有機統(tǒng)一。

3.用戶導向，定制化服務。隨著視頻內容生態(tài)的不斷完善，用戶最細微的需求正在被逐漸放大，內容的生產和傳播呈現出細分化的趨勢。近年來，以視頻網站為主導，一些綜藝節(jié)目和影視劇內容聚焦垂直人群，呈現出明顯的圈層化特點，而對于體育內容而言，這樣的邏輯也同樣適用。以優(yōu)酷在俄羅斯世界杯的報道為例，除了傳統(tǒng)的賽事直播和點播，優(yōu)酷采用長短結合的打法，將賽事最精彩的瞬間以短視頻的方式呈現，充分迎合時下用戶的使用習慣。針對年輕受眾，優(yōu)酷依托平臺原有的“潮十八”短視頻矩陣，打造潮流化的世界杯玩法，助力體育賽事內容突破圈層。此外，優(yōu)酷還邀請鹿晗作為本屆世界杯的全能分享官，帶動更多年輕女性用戶入局，拓展世界杯的“外圈用戶”。

四、融合背景下對重大體育賽事報道的冷思考

在融合背景下，未來的重大體育賽事報道需要在移動社交和內容生產方面發(fā)力，推動重大體育賽事報道提升影響力、傳播力。

1.發(fā)力移動社交，刺激用戶自發(fā)傳播。在一般的體育賽事中，常規(guī)化的報道就可以滿足受眾的需求，但在重大體育賽事中，受眾不再僅僅扮演信息接收者的角色，他們往往還承擔著參與者的功能。依托社交媒體強大的傳播能力，個體受眾的聲音都獲得了被無限度放大的可能性。因此，賽事運營方和媒體可以借助社交平臺，刺激受眾進行自發(fā)傳播，從而最大限度地實現賽事品牌推廣和商業(yè)變現。與此同時，對于傳統(tǒng)媒體而言，與社交媒體融合可以實現優(yōu)勢資源的互補。根據公開報道，2018年俄羅斯世界杯，中央廣播電視總臺與新浪微博達成合作，在賽事期間，有1億人在微博上參與了相關討論，總互動量超過10億，閱讀量更是達到了931.5億。新浪微博上大量的討論和宣傳，拉長了總臺世界杯版權內容的傳播周期，在為央視帶來直接流量的同時，也帶動了世界杯內容整體商業(yè)競爭力的提升。

2.樹立產品化、融合化思維，重塑內容生產傳播邏輯。移動互聯網時代，新聞媒體為受眾提供的已經不再是簡單的資訊，而是集資訊、體驗、服務于一體的多功能產品。對于新聞媒體而言，想要打造出具有傳播力的產品，必須要摸清受眾的核心需求和使用習慣，用產品化的思維重塑內容生產和傳播的邏輯。以前文所述的新華社《全景看冬奧，這里是平昌》融合報道為例，早在冬奧會開幕半年前，新華社就確定了產品的創(chuàng)意方案，同時聯合社內外多部門共同協作，形成了從產品創(chuàng)意到采集素材，從加工制作到協同傳播的全鏈條。與此同時，這款融媒產品的前期素材也被直接應用到了新華社在冬奧會開幕前發(fā)布的航拍視頻之中，從而在實現了真正意義上的 “一次采集，多次傳播”。

五、結語

隨著5G、AI、大數據等新興技術的不斷發(fā)展，新聞內容的呈現和接受方式正在發(fā)生根本性變革，邊界也愈發(fā)模糊。在未來的體育報道中，主流媒體必須具有融合化思維，一方面主動融合新興技術，善用短視頻等新型傳播工具創(chuàng)新傳播的體驗；另一方面，要善于借助優(yōu)質體育賽事IP和泛體育泛文娛內容的影響力，打造富有傳播力和影響力的綜合性資訊產品，在社交媒體時代繼續(xù)搶奪用戶的時間和注意力。

作者單位 中國傳媒大學中國網絡視頻研究中心

參考文獻

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