潘靜靜 丁斅 孫君 王金龍

[摘 要] 當前蓬勃發(fā)展的數字經濟和實體經濟深度融合，信息化、智能化改造等數字化融合場景，助力傳統行業(yè)轉型升級。在生鮮食品領域，盒馬鮮生借助大數據精準定位技術和場景設置，創(chuàng)建了O2O新模式。然而，盒馬當前也面臨外部競爭對手增加、內部擴張以及負面輿論等壓力，在營銷策略方面存在定位限制、用戶黏性低等問題。通過調研、歸納分析等方法對盒馬鮮生在“互聯網+”背景下的營銷策略進行探究和優(yōu)化，進而為我國傳統生鮮電商升級轉型提供理論和實踐參考。

[關鍵詞] 數字經濟;盒馬鮮生;生鮮電商;營銷策略

[中圖分類號] F724.6[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）10-0066-04

Abstract： At present， the booming digital economy and the real economy are deeply integrated， and the digital integration scenarios such as informatization and intelligent transformation help the transformation and upgrading of traditional industries. In the field of fresh food， Freshhema， a new retail format proposed by Alibaba， has created a new O2O mode with the help of big data precise positioning technology and scene setting. However， Freshhema is also facing the pressure of increasing external competitors， internal expansion and negative public opinion. There are also some problems in marketing strategy， such as positioning restrictions and low user stickiness. Through investigation and analysis， we will explore and optimize the marketing strategy of Freshhema in the Internet Plus background， and provide theoretical and practical reference for the upgrading and transformation of the traditional Chinese online fresh food suppliers.

Key words： digital economy， Freshhema， online freshfood suppliers， marketing strategy

一、盒馬鮮生的營銷現狀

（一）盒馬鮮生概述

盒馬鮮生作為新零售的先鋒，是阿里旗下的一站式新零售體驗場所。盒馬鮮生采取了線上加門店的“零售+餐飲”模式，實體店體驗+購物APP一站式全球生鮮購齊，全溫層配送最快30分鐘送達，這種線上運營加線下門店的全新體驗的新零售模式較之以前非常新穎，從2016年開業(yè)至今，盒馬鮮生發(fā)展迅猛，在北、上、深、杭州等城市持續(xù)拓展門店。2016年，盒馬鮮生上海金橋店全年的營業(yè)額就約為25千萬，坪效達到56000元，約同行業(yè)平均水平（15000元）的3.7倍。線上訂單占比超過一半，經營半年以上的店鋪更是可以達到線下的七成，同比建立初期增長20個百分點;線上商品的轉化率更是高達了35%，這是傳統電商同期遠不能達到的。2019年，盒馬現已有150多家門店（如圖1），至2020年，新店的增長速度將持續(xù)加快。

（二）盒馬鮮生的現有營銷策略

1.盒馬鮮生的場景營銷

盒馬鮮生開設線下門店不僅僅是作為一個生鮮超市，它還是一個以吃為中心，圍繞吃來構建商品品類的場景，盒馬鮮生線下門店不僅方便購買各式海鮮蔬菜等，還可以現加工現吃。盒馬將這種在海鮮飯店等的場所才能有的體驗服務融于門店一體化，給消費者帶來新穎獨特的購物體驗，而這些餐飲檔口也可以用另外一種新方式解決超市的部分生鮮庫存量。

2.盒馬鮮生的廣告營銷

盒馬鮮生的廣告營銷活動逐漸增多，2018年推出了三支短視頻廣告，以24小時快速配送到家為內容，精選了在生活中年輕人經常會遇到的痛點。盒馬的廣告以輕松幽默的方式展現出來，詮釋了品牌的內涵又同消費者之間產生了情感共鳴，宣傳盒馬鮮生“與時間賽跑”的快速配送服務。2019年，盒馬在其APP上活躍發(fā)布廣告海報，吸引大眾眼球。這些現有的廣告營銷策略都在一定程度上增強了盒馬的顧客粘性、擴大了企業(yè)對顧客的影響力。

3.盒馬鮮生的數字營銷

盒馬鮮生通過大數據系統理解并預見消費者對產品的需要、描繪消費者全息畫像，實現了客戶端和盒馬端關于互聯網和市場的緊密銜接。目標顧客的消費數據經匯集處理和深度挖掘，能將顧客不斷向線上引流，在引流的過程中逐漸形成自身所特有的商業(yè)形式，利于盒馬鮮生促進自身發(fā)展、精準營銷，靈活有效地規(guī)避市場風險。

二、盒馬鮮生的競爭環(huán)境分析

（一）內部優(yōu)勢

1.快速響應的供應鏈和強大的冷鏈物流

盒馬鮮生面向線上與線下用戶，根據供應鏈種類區(qū)分最終用戶型供應鏈，兌現盒馬半公里30分鐘送達的服務承諾。此外，盒馬針對生鮮品類的冷鏈物流系統進行了重構升級，保障盒馬能夠做到生鮮日日鮮。

2.大數據的科學管理

盒馬鮮生背靠全網最大的交易平臺淘寶及全球領先的獨立第三方支付平臺—支付寶和多年積累和整理的數據資源。這使得盒馬掌握了強大的數據收集、數據分析及數據應用的能力，將盒馬的用戶體驗做到更好。

3.模式新穎

盒馬鮮生能在生鮮市場上后來居上，很大一部分原因是有著超強的用戶數據庫助力的新穎模式——新零售。這種“生鮮超市+餐飲”的新業(yè)態(tài)和新模式提升了與京東到家等生鮮電商平臺的競爭力。盒馬鮮生還借助線下門店的體驗、展示和宣傳吸引顧客，同時利用線下快速配單模式力求做到更好和更快，在生鮮電商新零售中獨樹一幟。

（二）內部劣勢

1.出現危機事件

盒馬鮮生在營銷的過程中發(fā)生了“爛蘋果榨汁事件”“標簽門”“椰漿過期”等危機事件，一方面說明了盒馬還存在供應鏈和門店管理等方面的問題，另一方面使得盒馬鮮生的口碑和信譽受到一定影響。

2.生鮮產品易腐壞

由于生鮮產品儲藏期短，易腐損，其對貯藏冷凍和運輸供應也較一般商品更為嚴格。由于生鮮短暫的新鮮期，盒馬既要結合一些生鮮的季節(jié)特性不過度宣傳營銷，又要營造合理的生鮮消費氣氛，在營銷過程中利用大數據監(jiān)測和反饋營銷顧客滿意度等。

3.目標消費人群覆蓋面窄

當今時代的中國消費者更加關注生活的品質，在一二城市，人們的這一消費趨向尤為明顯。當人們的工資水平變高的時候，往往更加關心商品的品質與增值溢價服務，因此盒馬的目標消費人群主要是一二線城市人群。但中國四五線城市人口也很多，市場也十分廣闊。如果盒馬長期只在一二線城市開展業(yè)務，將不利于它的市場占有和開發(fā)。

4.宣傳方式缺乏創(chuàng)新

盒馬鮮生的數字營銷宣傳方式上仍然以微博、微信軟文推送為主，傳統的地面營銷就采用站臺推廣，與它的多元的運營布局相比，當前所采取的宣傳方式往往落入俗套，吸引不了大眾的眼球，口碑效應也不會像預期的那樣形成規(guī)模與傳播，客戶的裂變速度也會隨之降低。盒馬鮮生打造“盒區(qū)生活”的目標的實現速度也不會得到加快。

（三）外部機會

1.政策支持度高

冷鏈物流相關的系統建設一直都是我國生鮮電商的短板與痛點，但其又是實現生鮮深入發(fā)展的重要基礎建設之一。我國根據生鮮行業(yè)發(fā)展的狀況做出一系列關于冷鏈物流工程的規(guī)劃，并在農產品的稅率方面給予了幫扶與支持，旨在促進生鮮整體生態(tài)圈的平衡發(fā)展。這對于盒馬這樣將農業(yè)、現代化冷鏈物流、線上線下合為一體的新零售模式來說非常利好。

2.線上消費習慣逐漸養(yǎng)成

現在即將迎來2020年，人們的生活水平得到極大提高，生活觀念也在不斷更新，盒馬鮮生目標客戶群體大多為85后和90后一代，這類群體的網購率高，對新事物的適應性較強，使盒馬鮮生培養(yǎng)消費者適應線上線下組合購買生鮮這一消費習慣的難度降低。這對于盒馬持續(xù)經營和開拓業(yè)務來說又是一大助力點。

3.市場空間大

生鮮電商的行業(yè)規(guī)模雖然在不擴大，但是行業(yè)的滲透率低，2018年生鮮購買渠道中的電商渠道占比不到20%，可能是電商行業(yè)中的最后的藍海。該市場現處于高速發(fā)展期，發(fā)展空間還很大。這為盒馬未來的市場提供了發(fā)揮空間。

（四）外部威脅

1.外部競爭者的挑戰(zhàn)

目前市場上的生鮮電商數量眾多，呈現“兩超-多強-小眾”的市場格局，“兩超”指阿里和騰訊兩個資本雄厚的企業(yè)，“多強”指在市場中形成“競爭圈”的生鮮電商，“小眾”指一些還在起步中的小規(guī)模生鮮電商。生鮮電商行業(yè)硝煙彌漫。它們同樣以較快的速度進入各地市場，有的相較盒馬成本低擴張更快;此外，像永輝超級物種這樣的生鮮電商同樣也具有很強的傳播性，這對盒馬鮮生營銷的開展還是具有較大的威脅。

2.內部門店擴張的挑戰(zhàn)

因為盒馬“3公里內半小時送達”的承諾，盒馬鮮生需要不斷地增添新的網點，這就涉及到選址、運營成本和物流配送成本等，此外持續(xù)的擴張可能會產生管理不當，服務質量有差異的現象。這會對盒馬形象的宣傳不利，會威脅到盒馬鮮生后期數字營銷的開展。

3.負面信息的威脅

現如今網絡四通八達，顧客也各具特性，信息的公開與開放往往具有兩面性，網絡上會有不利于盒馬鮮生的言論和信息，網友還會發(fā)在各種點評網站上，這就會使得后來的新顧客產生先入為主的觀念，不利于盒馬的營銷，對于老顧客的維護也會產生一定的困難。這使得盒馬在持續(xù)改善自身和進行數字營銷時會有很大的壓力。

三、盒馬鮮生廣告營銷存在的問題

根據上文的SWOT分析，我們將提取營銷方面的問題，結合問卷調查具體闡述盒馬鮮生營銷中主要存在的問題。此次問卷調查采用抽樣調查的方式利用問卷星工具從無錫地區(qū)抽取調查者填寫問卷，回收有效問卷200份。

（一）定位限制，消費群體窄

盒馬鮮生的主要客戶群體集中于一二線城市，此次盒馬鮮生的消費者問卷調查表明，盒馬目標消費人群的月收入在7500-10000元占比41.67%，年齡在26-35歲占比33.33%。（如圖3）這種消費群體細分過窄，往往不利于潛在消費者的挖掘。盒馬的城市定位區(qū)間并沒有持續(xù)放寬，而其他類型的電商如京東到家已經將目標消費城市范圍放寬到三線城市。并在三線城市持續(xù)開辟市場。其次，盒馬鮮生的年齡段可以進一步拓展，36-45歲的人群是拓展的合適選擇。根據調查顯示，該年齡段有30.56%的人群在盒馬消費（如圖4），可謂一支潛力股。該年齡段雖然對于網上購物接受程度較之年輕群體稍低，但是經濟能力普遍很高。但盒馬往往忽視這一消費群體。

（二）用戶粘性低

根據問卷調查結果顯示，圖5中80.56%的人經常去商超、菜市場，同時其中的66.67%的人也會去便利店購買，只有27.78%的顧客在盒馬鮮生購買生鮮產品，盒馬重復購買率并不是很高，雖然相對其它生鮮電商平臺，用戶粘性管理排名靠前，但是總體而言，其用戶粘性還是不高，盒馬鮮生需要更加注重零售品牌的源頭控制和品質保障以及品牌推廣。

（三）宣傳模式固定

盒馬鮮生的宣傳方式仍然固定地以傳統地推和微博發(fā)文為主，沒有達到推廣宣傳的裂變效果。現在的人們大多喜歡新奇刺激的事物，傳統模式的宣傳效果已經大打折扣。現代消費者往往也會通過社交網站APP等表達自己的消費需求，但盒馬對于消費者反饋的回應并不是很及時，網絡推廣的維護工作做得也不到位。在360和百度瀏覽器搜索盒馬鮮生時，仍然能搜索出盒馬負面的熱議和問答，盒馬并未針對消費者訴求在網絡更加廣泛地來進行營銷推廣和優(yōu)化搜索引擎。這不利于盒馬進一步打響品牌和吸引潛在顧客。

（四）營銷推廣不到位

盒馬的推廣和品牌信息布局力度仍然不夠，并沒有多少人主動為盒馬進行推廣，流量品牌推廣的效果不佳，客戶復購率不是很高。其次，盒馬鮮生的廣告營銷方面有所欠缺。2019年6月，盒馬推出一個“穿越歷史老集市，一夜夢回老集市”為主題的創(chuàng)意營銷推廣，但卻打出“讓物價回歸1948”的口號。盒馬沒真實聯系到中國1948通貨膨脹的歷史事實，使得這次營銷推廣被不少網民吐槽，雖然在一定程度上實現了“另類推廣”，但是與盒馬原意不符，最后也只能以公開道歉收場。

四、盒馬鮮生的營銷策略優(yōu)化建議

（一）市場下沉策略

1.高性價比產品占主流

在盒馬進行市場下沉的營銷策略時，高性價比商品仍會長期占主流。雖然下沉市場占比很大，客戶眾多。但是，該市場也有一個客觀條件就是收入水平低于一、二線城市且消費觀念相對比較保守。據國家統計局發(fā)布的數據顯示，在2018年，我國只有41個人均可支配月收入大于三千的城市。收入與價格決策往往成正比，因此盒馬在進行營銷推廣時，下沉市場需求的溢價產品也并非沒有市場，盒馬鮮生可以以推廣溢價產品為輔。

2.迎合下沉市場人群興趣

隨著網絡逐漸深入滲透到民眾生活中，下沉市場在互聯網的推動下已升級成一個增量市場。在這一市場環(huán)境下，下沉市場的青年人群對于新鮮事物更加感興趣，盒馬營銷的方向也因此需要關注下沉市場人群的口味與興趣。例如，對于下沉消費人群來說，海鮮遠比蔬菜的吸引力大。盒馬可以著重對盒馬海鮮進行營銷推廣。在迎合這部分青年消費者的同時，打造出流行的“盒馬消費口味”，進而大力推動下沉市場消費升級與開拓的步伐。

（二）交互式營銷策略

1.抽獎送利

不論是既有消費者或是新消費者，免費抽獎送利絕對都是吸引人們目光的一大助力，有利于盒馬與消費者之間形成雙向溝通互動的模式，進一步加大企業(yè)的曝光度與熱度。盒馬可在微博發(fā)布話題并積極與大家互動，例如話題“盒馬，我的盒之光”，讓微博粉絲帶話題轉發(fā)評論加點贊，面對粉絲進行隨機抽獎如請吃霸王餐等。在微博上要與粉絲積極互動對于一些差評要積極回復處理和跟進管理。與此同時，鼓勵粉絲和顧客在視頻APP如抖音等到店打卡曬照并在其中抽取幸運觀眾。

2.舉辦競賽活動

舉辦競賽活動是調動顧客積極性，給予顧客更好的消費體驗以及情感交流的一大方式?；顒有问蕉鄻?，盒馬可以在店內餐廳里舉辦一些飲食競賽，如“水果拼盤大賽”，大胃王競賽等或者在視頻社交APP上如抖音或小紅書發(fā)布視頻，讓所有熱愛盒馬鮮生的消費者、粉絲只要在盒馬鮮生門店里拍攝創(chuàng)意視頻都視為參賽。內容可以是：以突出“鮮”為主題的各種吃法;創(chuàng)新演繹反轉劇情、賣萌可愛、曬娃曬美;音樂、大氣美片、搞怪、感人。只要好看、好玩、有趣，創(chuàng)意無極限都可參賽，評獎標準可以是抖音點贊量+評論量，數多質優(yōu)為勝占比80%。裁判組綜合考量占比20%。通過這些競賽，提升現有消費者的好評率，潛在顧客看到企業(yè)的消費者評價上升，將大大提高將潛在顧客轉換為現實顧客的可能性。更可以拓寬大家對盒馬鮮生的認知面，營造建立自身正面形象，增加用戶粘性。

3.直播互動

直播具有活躍用戶，依靠互聯網拓寬用戶覆蓋面的特點。首先，直播的優(yōu)勢還在于能夠看到全網消費者參與這場直播的相關參數，為營銷提供更理性的引導。其次，直播是一種雙向及時互動，主播實際是在與消費者進行“隔空對話”。最后，直播比一般廣告等更具直接與真實性，這使得消費者更能了解商品的相關特性，從而促使即時成交的發(fā)生。直播就是與實際時間同步進行，消費者也將會從被動的接受轉變?yōu)橹鲃拥恼J可和交流，讓盒馬的投入更有效益。

（三）廣告宣傳多方聯動

1.充分利用線上線下營銷平臺

盒馬可以結合顧客在盒馬APP上的消費記錄利用大數據處理技術，吸納和儲存來自線下的消費大數據。盒馬應通過新型的宣傳模式如充分利用微信訂閱號的軟文進行宣傳。盒馬鮮生需要統籌傳統與網絡營銷，做好APP首頁廣告和自媒體推廣，還要通過線下市民集聚點和產品自身來宣傳，如小區(qū)電梯廣告，產品上可追根溯源的二維碼貼紙等。積極優(yōu)化盒馬APP“社區(qū)生活”部分，如在盒馬APP動態(tài)區(qū)發(fā)布做菜視頻，讓消費者了解企業(yè)、產品及相關活動。

2.創(chuàng)意聯名

為拓寬市場做準備，盒馬鮮生也要不斷優(yōu)化多方聯動的宣傳模式，為吸引更大范圍的消費者，盒馬可以與其他知名商家聯名，出帶有創(chuàng)意點的生鮮產品，讓產品本身帶動宣傳，讓產品“活起來”?，F在的一些網紅茶飲料熱度很高，盒馬鮮生可以選擇一家聯名“蹭熱度”，吸引消費者。

3.節(jié)目贊助

由于經濟迅猛發(fā)展、人們生活水平的提高以及生活壓力加大等，致使人們對娛樂和綜藝的需求增加。盒馬鮮生可以通過預估綜藝節(jié)目的話題熱度和熱播量，贊助或冠名各大視頻軟件播放的綜藝節(jié)目，如做菜類的綜藝節(jié)目。全方位、多角度地展示品牌形象，實現較有成效的廣告投放，有利于盒馬后期挖深和開辟新市場。

（四）忠誠度強化策略

1.社群維護

每個盒馬工作人員是維護顧客社群的一個紐帶，承擔著營銷的責任?？梢詫⒑旭R員工分成一個或幾個一組帶動一批消費者顧客建立朋友圈群聊，在群聊里，員工可以定期分享盒馬小故事、打折產品、菜譜、使用體驗券和抽運氣王等，帶動消費者主動參與進來，讓社群“活起來”。

2.持續(xù)推進付費會員

付費會員的推進就是為了給顧客粉絲提供差異性專屬服務，付費會員可以很好地鎖住消費者的忠誠度，提高消費頻次，留存中高端客戶，精準捕捉顧客需求。還可以通過會員服務知曉顧客信息給顧客生日等帶來“盒馬驚喜”，滿足粉絲期望，讓顧客體驗到被關心尊重。這將為平臺帶來新的盈利增長點。

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[責任編輯：史樸]