王嘉傲

2019年11月11日，阿里巴巴天貓“雙十一”打響，截至11日23時(shí)59分59秒，成交額達(dá)到2684億元，較2018年高出549億元。在交易額不斷增長的過程當(dāng)中，直播帶貨成為了一大“功臣”。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，有超過50%的淘寶商家選擇開通直播，淘寶直播帶來的成交接近200億?！爸辈ヒ唤恪鞭眿I和“口紅一哥”李佳琦的引導(dǎo)交易額更是分別超過了27億元和10億元。不光是淘寶等電商平臺上的“職業(yè)主播”在帶貨的路上越走越遠(yuǎn)，一些地方領(lǐng)導(dǎo)為了當(dāng)?shù)啬軌蛎撠氈赂灰布娂娂尤氲綆ж浀男辛兄?，如山東商河“80后”博士副縣長王帥直播賣扒雞，廣東省人大代表馮紅云直播賣連山大米，樂業(yè)副縣長曹文飛直播賣砂糖橘等。

由此可見，“直播帶貨”正在成為新的銷售方式。從經(jīng)濟(jì)角度看，美國《福布斯》雜志指出，年輕主播們提供最新的購物指南，線上實(shí)時(shí)答疑解惑。電商直播不僅創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)增長的新模式，也為更多普通人搭建起致富的橋梁。從政策角度看，電商直播成為2019年河南兩會上的熱點(diǎn)話題之一，人大代表趙國安的《關(guān)于發(fā)展“電商直播”助力鄉(xiāng)村振興》建議也在互聯(lián)網(wǎng)上引起了廣泛熱烈的討論。

雖然“直播帶貨”有廣泛的群眾基礎(chǔ)、良好的市場效應(yīng)和如日中天的發(fā)展樣態(tài)，但是在其不斷火爆刷屏的同時(shí)，不少問題也應(yīng)運(yùn)而生：消費(fèi)者在直播間主播的影響之下買到的商品質(zhì)量和安全無法得到保證，如李佳琦直播展示不粘鍋時(shí)煎雞蛋卻處處粘鍋、雪梨直播展示燒水壺時(shí)水壺爆炸，消費(fèi)者購買了“直播帶貨”的產(chǎn)品卻無人負(fù)責(zé)售后、直播平臺的監(jiān)管不力、主播缺乏基本道德觀念和自律意識等。

1 “直播帶貨”及其產(chǎn)生的問題

1.1 “直播帶貨”概述

從發(fā)展歷程和行業(yè)樣態(tài)的角度來看，“直播帶貨”中的“直播”屬于網(wǎng)絡(luò)直播的分支之一，其在學(xué)術(shù)上更多地體現(xiàn)為電商直播這一概念。電商直播是依托于電商平臺，如淘寶、京東等建立起的泛娛樂類直播，其脫胎于直播熱潮的風(fēng)口浪尖，正式產(chǎn)生于2016年，隨后在原本以資本作為發(fā)展動(dòng)力的直播行業(yè)日漸式微、電商業(yè)務(wù)不斷增長多次井噴、流量紅利逐年下降的市場大環(huán)境之下，電商直播憑借其高轉(zhuǎn)化率成為了新興營銷方式中的佼佼者。

從發(fā)展時(shí)間的角度來看，電商直播僅僅發(fā)展了3年，因此學(xué)界并沒有對其進(jìn)行學(xué)理定義，筆者認(rèn)為，從3年來不斷發(fā)展、進(jìn)化、更迭之后的當(dāng)今直播樣態(tài)來看，電商直播應(yīng)當(dāng)定義為：電商主播在直播間借助流媒體技術(shù)將店鋪銷售的產(chǎn)品全方位展示給平臺用戶，并輔之以相應(yīng)的介紹、解答、互動(dòng)等行為，激發(fā)用戶的購買欲望，實(shí)現(xiàn)最終交易的行為集合。

從存在形式的角度上看，電商直播依托于各大電商平臺，以電商平臺的用戶作為直播對象，是電商平臺的諸多功能模塊之一，如淘寶首頁中的“淘寶直播”、京東首頁中的“京東直播”等。

從內(nèi)容的角度上看，電商直播主要是以“帶貨”，也即銷售為主要內(nèi)容方向，其中包括產(chǎn)品宣傳和介紹、現(xiàn)場試用、優(yōu)惠宣傳和發(fā)放、與用戶互動(dòng)等，而一些綜合性電商平臺直播會涉及體育、游戲等方面的內(nèi)容。

從電商直播的主體上看，主要有主播和用戶。電商直播主播的身份多為職業(yè)主播、特邀嘉賓、店鋪老板或工作人員，從現(xiàn)行“直播帶貨”的慣用模式來看，對于主播的數(shù)量并沒有要求和限制。與電商直播這一概念相同，主播并沒有相應(yīng)的學(xué)理定義，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)是借助現(xiàn)代流媒體技術(shù)和電商平臺，憑借多元身份和職能，以產(chǎn)品為主要內(nèi)容向用戶進(jìn)行直播并實(shí)時(shí)互動(dòng)的人。

1.2 “直播帶貨”產(chǎn)生的問題

1）部分產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量與宣傳之間存在巨大差異。這一問題產(chǎn)生的原因可能是某些主播與商家之間形成了利益鏈，通過在直播間對產(chǎn)品進(jìn)行夸張宣傳、虛假宣傳來提高銷售額，從而獲得商家給予的一定提成；也可能是產(chǎn)品在直播間完善的燈光體系、主播的話術(shù)影響下變得與實(shí)際相去甚遠(yuǎn)等。其最后形成的結(jié)果就是用戶購買產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)其完全或部分不符合主播在直播過程中的宣傳水平。這一問題隨著“直播帶貨”的不斷發(fā)展而越來越多，如李佳琦直播展示不粘鍋時(shí)煎雞蛋卻處處粘鍋、以“原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”為宣傳噱頭而直播售賣未經(jīng)檢驗(yàn)檢疫的豬肉、豬肝、豬肺等產(chǎn)品等。

在這樣的差異之下，產(chǎn)品質(zhì)量問題成了阻礙新用戶嘗試電商直播、老用戶繼續(xù)通過電商直播進(jìn)行購物的“絆腳石”，困擾了諸多消費(fèi)者。電商直播是以產(chǎn)品為核心，以宣傳、推廣、互動(dòng)交流為輔助的模式集成，若作為核心的產(chǎn)品都無法令用戶滿意和信服，自然就無法形成根基穩(wěn)固的微觀經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

2）部分平臺商家通過虛假流量數(shù)據(jù)欺騙用戶?！半S著直播帶貨的愈發(fā)火爆，部分主播‘價(jià)碼’水漲船高，特別是在幾大平臺直播頻道的“網(wǎng)紅主播”，直播間帶貨的價(jià)格及主播傭金都已經(jīng)相當(dāng)可觀”。[1]因此涉及主播傭金收入高低的直播流量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)都顯得愈發(fā)重要。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，為提高帶貨價(jià)格和主播傭金，銷售“刷單”“刷流量”的情況時(shí)有發(fā)生?！霸敢饷帮L(fēng)險(xiǎn)就愿意去刷流量，流量是第一步，轉(zhuǎn)化率是第二步?！彪娚讨辈サ氖杖耄m然和流量之間存在一定的關(guān)系，但是最終還是要著眼于轉(zhuǎn)化率的高低。事實(shí)情況是在某些電商平臺均有“刷流量”、“翻量工具”等服務(wù)的銷售，價(jià)格不等，并且聲稱其是“數(shù)據(jù)流”，并不會被平臺發(fā)現(xiàn)。這對商家來說是數(shù)據(jù)不實(shí)，對消費(fèi)者來說則在一定程度上構(gòu)成了虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)，甚至是一種欺騙行為。

3）部分“直播帶貨”的產(chǎn)品無人售后或售后不力。部分電商直播能夠在短時(shí)間內(nèi)形成極大的訂單量，如2017年薇婭直播2小時(shí)帶貨2.67億；2018年李佳琦直播5個(gè)半小時(shí)賣出了23 000單等，但是隨著而來的是極大的訂單量交由商家之后如何進(jìn)行處理、能否進(jìn)行處理的問題。多數(shù)電商規(guī)模較小、訂單處理能力的峰值較低，并不具備在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行發(fā)貨、調(diào)貨、安排物流、用戶反饋等行為的能力。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，一位消費(fèi)者曾向記者表示，其通過電商直播購買的一件衣服，商家在直播時(shí)承諾一周左右就可以發(fā)貨，結(jié)果兩周已過卻還沒有發(fā)貨，咨詢客服后得到的答復(fù)是由于訂單過多，衣服仍然在趕制。由此可見，電商直播當(dāng)中存在諸多不可控因素，如在直播間出單之后產(chǎn)品不能夠如期生產(chǎn)和發(fā)貨，商家客服由于咨詢者過多而應(yīng)接不暇等情況而造成大量退單。這一情況不光對商家的收益產(chǎn)生直接影響，更有損于用戶的購物體驗(yàn)，易導(dǎo)致用戶對電商直播產(chǎn)生消極印象而停止通過直播進(jìn)行購物的行為，使電商直播流失受眾資源。

4）部分主播為獲取高流量而采取不正當(dāng)手段直播。電商直播只有獲取高流量才能夠提高收益，而高流量這一目標(biāo)通常會交由直播間的主播予以實(shí)現(xiàn)，一些主播為了達(dá)成這一目標(biāo)便會使用不正當(dāng)?shù)?、“無下限”的手段進(jìn)行直播來博取流量和關(guān)注。主播采取的不正當(dāng)手段主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面：進(jìn)行虛假宣傳，明知產(chǎn)品質(zhì)量低劣卻故意夸張其功能或使用效果，給用戶造成錯(cuò)覺，如在淘寶直播上擁有近千萬粉絲的李佳琦在直播帶貨某款不粘鍋時(shí)，對觀眾進(jìn)行演示的過程當(dāng)中卻發(fā)現(xiàn)所謂的“不粘鍋”處處粘鍋；進(jìn)行虛假宣傳的特殊情況，也即為不存在的商家或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，如某王姓演員直播帶貨的“金閣蟹”大閘蟹，許多購買相應(yīng)提蟹券的用戶發(fā)現(xiàn)公司“人去樓空”，根本無法提貨；為博取關(guān)注，展示違法或違法邊緣的內(nèi)容，這一情況較少，且可類比于普通直播領(lǐng)域的先前違法案例，在此不做贅述。

2 “直播帶貨”背后的法律規(guī)制

1）相應(yīng)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)保證投訴渠道暢通，嚴(yán)厲打擊違法行為。電商平臺面積廣、電商數(shù)量多、參與用戶數(shù)量大，投訴渠道暢通有助于更高效地對監(jiān)管部門無暇顧及的方面和領(lǐng)域，將其監(jiān)管職能轉(zhuǎn)化后進(jìn)一步下方到用戶身上，形成自下而上的平臺監(jiān)管效應(yīng)，既能夠節(jié)約和減輕監(jiān)管部門的人力、物力資源，也能夠培養(yǎng)用戶維權(quán)意識，激發(fā)其主動(dòng)性，推動(dòng)平臺電商市場“凈化”。嚴(yán)厲打擊違法行為，主要應(yīng)從兩個(gè)方面入手：其一是建立相應(yīng)的法律法規(guī)或平臺管理細(xì)則等類型的文件，如淘寶聯(lián)合監(jiān)管部門制定出臺的《淘寶直播平臺管理規(guī)則》，其針對在淘寶直播平臺發(fā)布內(nèi)容的用戶，包括電商直播和參與用戶做出了相對細(xì)致的行為規(guī)范，還有監(jiān)管部門按照《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》和《網(wǎng)絡(luò)交易辦法》等法律法規(guī)獨(dú)立進(jìn)行更進(jìn)一步的規(guī)定，對電商直播這一營銷模式進(jìn)行整頓和規(guī)范。通過多部門聯(lián)動(dòng)，綜合施策，結(jié)合投訴渠道暢通來發(fā)動(dòng)網(wǎng)民力量，對違法違規(guī)的情況進(jìn)行精準(zhǔn)、嚴(yán)厲的處置，從而凈化直播市場環(huán)境。

2）電商直播平臺應(yīng)積極推動(dòng)和監(jiān)管部門的合作、完善平臺運(yùn)作機(jī)制和用戶體驗(yàn)、保護(hù)用戶知情權(quán)和公平交易權(quán)。推動(dòng)和監(jiān)管部門的合作主要體現(xiàn)在電商直播平臺聯(lián)合監(jiān)管部門出臺相應(yīng)規(guī)定、通過技術(shù)手段為監(jiān)管部門落實(shí)監(jiān)管措施提供空間和幫助、監(jiān)管部門執(zhí)法時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的證據(jù)提供或證明措施等。完善平臺運(yùn)作機(jī)制和用戶體驗(yàn)主要應(yīng)當(dāng)從“負(fù)方向”入手。目前，各大電商直播平臺對于直播本體的技術(shù)構(gòu)建、交互體驗(yàn)方面已經(jīng)有了長足的投入和提高，效果也有目共睹，但是反倒是很多商家、主播借助這一優(yōu)勢進(jìn)行“刷單”、“刷流量”的惡劣行為，而且從施行“刷流量”行為的工具可輕易地從電商平臺獲取可知，電商平臺對于這一問題普遍缺乏相應(yīng)管制措施。一方面，電商平臺應(yīng)完善直播領(lǐng)域的相關(guān)規(guī)定，聯(lián)合監(jiān)管部門進(jìn)行更有力的監(jiān)督措施，另一方面，應(yīng)當(dāng)從源頭抓起，不可僅僅因?yàn)楝F(xiàn)階段電商直播所帶來的效益較高就不合理、均衡、有效地分配管理資源，還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)除直播外的其他功能模塊的日常管理和監(jiān)督，杜絕諸如銷售“刷流量”等產(chǎn)品的商家出現(xiàn)。

3）應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目等相關(guān)規(guī)范，定期開展網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)，成立相關(guān)部門進(jìn)行針對性管理。2019年11月1日，國家廣播電視總局發(fā)布《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙十一”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求“雙十一”期間加強(qiáng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目服務(wù)內(nèi)容，不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴(yán)格禁止丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡，用語要文明規(guī)范，不得夸大其詞、欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。這一文件的時(shí)效性主要集中于2019年“雙十一”前后，誠然，“雙十一”期間各大電商平臺“直播帶貨”的銷售額都較平日有大幅度增加，但是電商直播這一營銷模式的發(fā)展態(tài)勢呈上升趨勢，進(jìn)入到“直播帶貨”市場的用戶數(shù)量和相對應(yīng)的日銷售額與日俱增。因此，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步對網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目的管理進(jìn)行超越時(shí)效性的、更細(xì)致、具體的規(guī)范。

2019年6月，國家市場監(jiān)督總局等8個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)通知，決定于2019年6月至11月聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)督專項(xiàng)行動(dòng)，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不安全食品及假藥劣藥。這一行動(dòng)持續(xù)時(shí)間6個(gè)月，橫跨“6·18”年中購物節(jié)和“雙十一”購物節(jié)兩大購物熱潮，其合理性毋庸置疑。但是，隨著網(wǎng)購平臺的不斷發(fā)展，網(wǎng)購、“直播帶貨”概念的不斷傳播和深入，電商平臺為了提高收益也逐漸提高了購物節(jié)的次數(shù)和頻率，如淘寶現(xiàn)每月開設(shè)兩次“購物節(jié)”以刺激用戶消費(fèi)。因此，第一，專項(xiàng)行動(dòng)的開展要提高效率和頻率；第二，嚴(yán)厲打擊對象應(yīng)當(dāng)依據(jù)專項(xiàng)行動(dòng)開展的效率和頻率、電商平臺或“直播帶貨”新出現(xiàn)的問題進(jìn)行有計(jì)劃、有針對性的調(diào)整；第三，應(yīng)當(dāng)由最高人民檢察院、國家市場監(jiān)督總局等國家部門聯(lián)合成立專門部門，針對“直播帶貨”或其擴(kuò)大領(lǐng)域進(jìn)行長期、穩(wěn)定、連續(xù)地監(jiān)督和管理。

4）應(yīng)注重和加強(qiáng)電商平臺“直播帶貨”中商家、主播、用戶的普法宣傳?！爸辈ж洝毕鄬τ趥鹘y(tǒng)電商是一種新型的營銷模式，其產(chǎn)生和發(fā)展時(shí)間較短、學(xué)理上的研究較為缺乏、相應(yīng)的正確介紹和內(nèi)含知識普及較少，因此導(dǎo)致數(shù)量可觀的商家、主播和用戶并不了解哪些行為會觸犯法律。

對于商家、主播的法律關(guān)系認(rèn)定，《中華人民共和國廣告法》第五十六條規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?！爸辈ж洝北憩F(xiàn)形式和互動(dòng)效果更好，但是本質(zhì)與傳統(tǒng)電視廣告如出一轍，因此，如果商家和主播所宣傳的產(chǎn)品涉及到消費(fèi)者的生命健康或者服務(wù)的虛假廣告造成消費(fèi)者損害的需承擔(dān)連帶責(zé)任。

對于“直播帶貨”的性質(zhì)和現(xiàn)存在于其領(lǐng)域中的違法行為，在《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》和《中華人民共和國電子商務(wù)法》中都有明確規(guī)定，例如《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，這是從法律方面明令禁止“刷單”“刷流量”“刷評論”的行為。

對于用戶來說，普法宣傳一方面可以幫助其建立完善的甄別能力和判斷能力，對于超出理性的低價(jià)和小眾商品能夠做到謹(jǐn)慎、理性購買，并且通過識別合法和違法行為，借助監(jiān)管部門的投訴機(jī)制進(jìn)行自下而上的問題反饋，從而達(dá)到凈化市場環(huán)境的效果；另一方面，“直播帶貨”存在商品質(zhì)量不過關(guān)、部分直播平臺付款方式不“平臺化”，而是采用微信等便捷方式私下交易、直播商家出售偽劣商品后“人去樓空”等情況，會引起用戶、平臺和商家之間的消費(fèi)糾紛，然而在“直播帶貨”的過程當(dāng)中，因其主播感染力強(qiáng)、宣傳力度大、直播內(nèi)容“蠱惑心智”而忽略了理性存在，也沒有進(jìn)行及時(shí)取證，導(dǎo)致后期糾紛時(shí)陷入維權(quán)困難的處境。普法宣傳可以培養(yǎng)用戶“取證意識”，如在觀看“直播帶貨”的過程中及時(shí)保留主播推薦圖片或視頻；在陷入維權(quán)困難時(shí)，及時(shí)向消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會等部門進(jìn)行投訴和反饋，甚至向法院提起訴訟等。

3 結(jié)語

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能終端的普及，電子商務(wù)市場不斷擴(kuò)大，并獲得了充分發(fā)展。對商家而言，“直播帶貨”提供了一個(gè)直接、高效地接觸用戶的渠道，主播作為“中介”，將商家和用戶無縫對接，降低商家宣傳和推廣成本；對用戶而言，電商直播創(chuàng)新了其購物和交互體驗(yàn)，能夠個(gè)性化地、透明化地、可視化地滿足其需求。

“直播帶貨”這一營銷模式發(fā)展得如日中天，不少市場和社會問題也隨之暴露出來，如部分商品實(shí)際質(zhì)量與宣傳不符；部分平臺商家通過虛假流量數(shù)據(jù)欺騙用戶；部分“直播帶貨”產(chǎn)品售后不力；部分主播為獲取高流量而采取不正當(dāng)手段直播等。法律作為在調(diào)整社會關(guān)系、定紛止?fàn)幏矫孀顬橛行У墓ぞ?，也?yīng)當(dāng)緊隨新興“直播帶貨”營銷模式的出現(xiàn)和發(fā)展而作出相應(yīng)的規(guī)制措施。相應(yīng)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)保證投訴渠道暢通，嚴(yán)厲打擊違法行為；電商直播平臺應(yīng)積極推動(dòng)和監(jiān)管部門的合作、完善平臺運(yùn)作機(jī)制和用戶體驗(yàn)、保護(hù)用戶知情權(quán)和公平交易權(quán)；國家應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目等相關(guān)規(guī)范，定期開展網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)，成立相關(guān)部門進(jìn)行針對性管理；相關(guān)部門應(yīng)注重和加強(qiáng)電商平臺“直播帶貨”中商家、主播、用戶的普法宣傳。電商直播這一新的營銷模式迅猛發(fā)展，為電商平臺打開了一扇新的營銷大門。用法律法規(guī)規(guī)范“直播帶貨”模式，才能使其進(jìn)一步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一。