尹冠琳，許曉明

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻作為新的載體受到越來越多的人的喜愛，并因其碎片化和移動(dòng)化的特性逐漸占據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的大量時(shí)間，與此同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)的新聞視頻的生產(chǎn)進(jìn)而傳播方式產(chǎn)生了沖擊和改變。央視網(wǎng)旗下的“央視網(wǎng)快看”作為央視新聞?lì)l道的原創(chuàng)短視頻欄目，依托新聞?lì)l道的豐富新聞資源，輸出了一批有品質(zhì)的原創(chuàng)作品。主流媒體的新聞?lì)惗桃曨l如何做到在差異化的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的傳播范圍，引領(lǐng)了主流價(jià)值觀，是值得探討的課題。

1 堅(jiān)持制作有溫度有品質(zhì)的新聞原創(chuàng)作品

由于短視頻已經(jīng)成為各大媒體、平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)陣地，傳統(tǒng)媒體在短視頻的傳播方面也進(jìn)行了不斷的探索與創(chuàng)新。但傳統(tǒng)媒體如果將原有節(jié)目?jī)?nèi)容直接平移到新媒體平臺(tái)，或者盲目跟風(fēng)、照搬照抄絕對(duì)不能適應(yīng)現(xiàn)有的不斷變化的媒介環(huán)境。從良性發(fā)展和提高競(jìng)爭(zhēng)能力考慮，傳統(tǒng)媒體的短視頻發(fā)展必須在適應(yīng)受眾對(duì)碎片化信息傳播的需求的背景下，利用自身豐富的新聞資源強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，盡可能的對(duì)傳播的內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘和質(zhì)量提升，從而把握話語權(quán)。

例如，榮獲第二十九屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的微視頻《鼓嶺！鼓嶺！》，用5分鐘的時(shí)間講述了一段時(shí)任福州市委書記習(xí)近平親自促成的一段中外民間交往佳話。作為中央電視臺(tái)新聞?lì)l道精心推出的“習(xí)近平的故事”系列微視頻之一，《鼓嶺！鼓嶺！》用沙畫+電視資料畫面+現(xiàn)場(chǎng)回訪的方式來呈現(xiàn)敘事。不同傳統(tǒng)的時(shí)政新聞報(bào)道，這片短視頻作品突出了時(shí)政新聞的感染力、傳播力，并在還原歷史的基礎(chǔ)上以情敘事，溫馨質(zhì)樸又充滿人文情懷。推出24小時(shí)內(nèi)，僅在“央視新聞”客戶端及央視新聞移動(dòng)網(wǎng)的閱讀量即突破500萬，數(shù)十家媒體及大量社交媒體賬號(hào)熱評(píng)熱轉(zhuǎn)，全網(wǎng)總閱讀量48小時(shí)超過9 000萬?！翱炜础蓖瞥龅脑瓌?chuàng)時(shí)政微視頻讓沙畫與影像報(bào)道的銜接更為精巧、更為順暢，將情緒和立意都同時(shí)提升至新高度，真實(shí)巧妙地表達(dá)了習(xí)近平同志細(xì)致入微的人文

有溫暖的作品能夠傳遞人間情感溫暖人心，與受眾形成情感共鳴良好互動(dòng)。有品質(zhì)的作品具有思想高度、感染力，能夠鼓舞激勵(lì)人。除了新聞資訊類短視頻外，在子欄目《微現(xiàn)場(chǎng)》中，聚焦全球的新聞熱點(diǎn)和社會(huì)百態(tài)，重點(diǎn)體現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)積極向上，普通百姓辛勤勞作的情景。如《致敬！高溫下的堅(jiān)守？他們用汗水詮釋責(zé)任》《那些你懶得分類的垃圾，最后怎么樣了》《無臂爸爸王剛：沒有雙臂也能抱你長(zhǎng)大》《不負(fù)春光，賞花踏青正當(dāng)時(shí)》等短視頻從各個(gè)方面展現(xiàn)了當(dāng)今中國(guó)的變化發(fā)展和百姓生活，傳播了正能量。

2 改變傳統(tǒng)新聞的敘事手法，塑造親民氣質(zhì)

作為央視網(wǎng)新聞?lì)l道的短視頻欄目，“快看”依托的是央視豐富的新聞資源，但也不是簡(jiǎn)單的原版搬遷。從標(biāo)題到內(nèi)容和長(zhǎng)度都采用了網(wǎng)絡(luò)化微視頻的制作方式，采用一種“輕量化”的方式進(jìn)行傳播。首先在選材上選取了容易引起受眾興趣的，引發(fā)共情的內(nèi)容。其次，采用直接進(jìn)入新聞事件主題，把受眾快速地代入事件的矛盾和高潮之中，去掉傳統(tǒng)電視新聞的記者出鏡和配音解說，采用配字幕和配樂、同期聲的敘事方式短時(shí)間內(nèi)吸引住受眾的注意力。

《國(guó)家勛章獲得者袁隆平進(jìn)入人民大會(huì)堂東門大廳。他把人民放在心頭，人民把他高高舉起！》是“快看”抖音號(hào)中獲贊量較高的一個(gè)視頻，1 000多萬點(diǎn)贊，10萬多評(píng)論加轉(zhuǎn)發(fā)量。短短15秒內(nèi)展現(xiàn)了89歲的共和國(guó)勛章獲得者袁隆平年事已高，坐輪椅而來。當(dāng)進(jìn)入大會(huì)堂時(shí)，他走下輪椅，步行前往儀式現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)場(chǎng)景。沒有長(zhǎng)篇大論，也沒有感人動(dòng)情的語言，只是15秒的一段畫面就很好的突出了國(guó)家對(duì)英雄模范的表彰和敬意，弘揚(yáng)了他們身上展現(xiàn)的忠誠、執(zhí)著、樸實(shí)的鮮明品格，從而激勵(lì)全國(guó)各族人民為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)而不懈奮斗。

《段子手朱廣權(quán)：確認(rèn)過眼神，你們就是我們最想致敬的人》《“漢囧”小伙“大連”終于回家了》等短視頻則采用了故事化，親民化、網(wǎng)絡(luò)化的傳播方式來獲取年輕受眾的注意力，打破他們對(duì)時(shí)政新聞程式化的認(rèn)知，逐漸使其接受新聞作品的主題思想。

3 主動(dòng)設(shè)置議題，引領(lǐng)主流價(jià)值觀

從“央視網(wǎng)快看”短視頻的內(nèi)容來看，大部分議題都是主動(dòng)根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)和受眾的意向來進(jìn)行議程設(shè)置的，把政治議題轉(zhuǎn)化為公共議題和媒體議題，通過集中有效的傳播，融合黨和政府的主張與公眾的期望訴求，形成了主流輿論，弘揚(yáng)了主旋律，傳播了正能量。

《我們與家的距離·無論身處何方，我們都是“一家人”》的短視頻在4分鐘的時(shí)間里以“家”為情感的載體，展現(xiàn)了疫情爆發(fā)以來兩個(gè)多月的時(shí)間里醫(yī)務(wù)工作者、普通市民、各行業(yè)勞動(dòng)者為了國(guó)家、小家和地球家園而并肩戰(zhàn)斗，一起拼一起扛。同時(shí)也給彼此如家人般的溫暖與鼓勵(lì)。短視頻通過無數(shù)個(gè)或感人或幽默或緊張的相關(guān)新聞的片段的剪輯合成，配以動(dòng)畫標(biāo)尺和新聞同期聲來展現(xiàn)我們與家的距離因時(shí)而變，但無論身處何方，我們所做的，都是為了守護(hù)我們的家，守護(hù)我們美好的生活。這些議題的設(shè)置，借用多元化的媒體語言，強(qiáng)化了受眾的記憶和感知，進(jìn)而形成社會(huì)共識(shí)，使得主旋律和正能量成為社會(huì)主流，顯示了輿論優(yōu)勢(shì)。

“榜樣的力量是無窮的”，相比“高大上”的模范英雄，來自民間的平凡人物的感人事跡和精神對(duì)于老百姓來說更具有親和力和感染力?！把胍暰W(wǎng)快看”近期推出的“戰(zhàn)疫最前線”主題系列報(bào)道中涉及了大量的疫情期間各行各業(yè)的群眾齊心協(xié)力奮戰(zhàn)在第一線，共同抗擊疫情的新聞。如《80后女醫(yī)生病房開“心靈處方”：“不要怕，信心比藥物更重要！”》《火神山任務(wù)快結(jié)束了，他們最想回去好好睡一覺》，就是通過一線女醫(yī)生和火神山施工人員的親自拍攝和講述來展現(xiàn)疫情一線的工作人員的日常工作和生活。媒體通過主動(dòng)設(shè)置議題，用接地氣的內(nèi)容、平民化的視角積極產(chǎn)生與受眾的共情，將激勵(lì)民心、鼓舞斗志、傳播正能量的主流價(jià)值觀傳遞到全社會(huì)。

4 注重平臺(tái)的垂直挖掘和差異化競(jìng)爭(zhēng)

除了時(shí)政微視頻，“快看”因?yàn)椴煌浇閷?duì)社會(huì)問題會(huì)產(chǎn)生不同的立場(chǎng)和表達(dá)，傳統(tǒng)媒體只有在傳播內(nèi)容的設(shè)置上更加多元化才能起到引領(lǐng)輿論的作用，適應(yīng)復(fù)雜多樣性的輿論環(huán)境。在新聞內(nèi)容上，“快看”涵蓋了上新、主播、微現(xiàn)場(chǎng)、軍視、這樣的我、健康中國(guó)、面孔等多個(gè)板塊，涉及政治、軍事、健康科學(xué)、人物訪談等不同領(lǐng)域的短視頻，可以滿足不同受眾的需要。

“央視網(wǎng)快看”的《軍視》子欄目主要以軍事短視頻來展現(xiàn)軍事新聞資訊、軍隊(duì)前沿科技和部隊(duì)生活。例如《燃！海軍艦載航空兵進(jìn)行殲-15實(shí)戰(zhàn)化訓(xùn)練》《“國(guó)門衛(wèi)士”：邊關(guān)有我在，祖國(guó)請(qǐng)放心！》《太逼真！退伍老兵用口技上演千軍萬馬》等短視頻為軍事迷的受眾們提供了大量快捷、豐富，又極具專業(yè)性科技性的軍事動(dòng)態(tài)內(nèi)容?！睹婵住窓谀縿t通過一個(gè)個(gè)普通人物的小故事和訪談的微紀(jì)錄視頻，展現(xiàn)了當(dāng)今社會(huì)的快速發(fā)展變化。

如今的短視頻市場(chǎng)具有多元性、社交性和分散性等特征。各大視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式也是建立在目標(biāo)用戶、特色內(nèi)容和個(gè)性定位的基礎(chǔ)之上，這些不同文化圈和媒介內(nèi)涵的平臺(tái)在受眾接受度、新聞內(nèi)容和變現(xiàn)形式上有所差異?！把胍暰W(wǎng)快看” 作為央視網(wǎng)的一個(gè)獨(dú)立的視頻頻道，每天都會(huì)提供大量的專業(yè)權(quán)威的新聞內(nèi)容，同時(shí)，它在騰訊、bilibili、抖音等視頻網(wǎng)站又作為“UGC”用戶出現(xiàn)?！把胍暰W(wǎng)快看”能夠通過中央臺(tái)強(qiáng)大的資源進(jìn)行再利用，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析后，為不同平臺(tái)用戶提供差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來提高傳播效果和范圍。例如，在B站根據(jù)多樣性的用戶群體，又增加創(chuàng)設(shè)了“看看主播怎么說”“犀利影評(píng)看這里”“來聽歌呀”等更符合B站用戶的子頻道，以提升差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力。不斷的在拓寬受眾用戶的邊界。

5 打造個(gè)性敘事者，樹立媒介品牌

通常能成為熱門爆款視頻不但內(nèi)容新穎有趣，很多時(shí)候其敘事者也是關(guān)鍵因素。在“央視網(wǎng)快看”的《主播》欄目中，康輝、朱廣權(quán)這樣的新聞主播成為主角。《段子手朱廣權(quán)：這碗特殊的熱干面味道不一般！》只采用了新聞?wù)掌?朱廣權(quán)解說詞的方式，一句“這這碗特殊的熱干面味道肯定不一般，明天的道路會(huì)又長(zhǎng)又寬”，用朱廣權(quán)這種標(biāo)志性的押運(yùn)播報(bào)方式在輕松感人中展現(xiàn)了武漢人民和援鄂醫(yī)務(wù)工作者之間的深厚情誼。像《顛覆形象！小尼與康輝挑戰(zhàn)鬼臉五連拍》《朱廣權(quán)：看我改成押韻的》等視頻完全用惡搞幽默方式展現(xiàn)了主持人的另一面，弱化了主持人的專業(yè)性增加了個(gè)人魅力。

短視頻的傳播方式給主流媒體和政務(wù)宣傳提供了一個(gè)新的舞臺(tái)，通過算法推薦等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播規(guī)則，能夠受到更多年輕用戶群體的支持，從而獲得他人認(rèn)同和形成自我認(rèn)同。順應(yīng)用戶分眾化的趨勢(shì)，細(xì)分用戶人群，建立多角度交流互動(dòng)，主流媒體和政務(wù)宣傳部門在媒介融合時(shí)代必須要不斷地創(chuàng)新嘗試，來推廣自身的媒介品牌。

6 結(jié)語

近兩年，國(guó)內(nèi)的主流媒體已經(jīng)把短視頻作為新聞報(bào)道的日常報(bào)道形態(tài)，一些代表性的作品也受到了網(wǎng)民的大量關(guān)注和好評(píng)，如《初心》等系列政務(wù)微視頻已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)。央視推出“主播說聯(lián)播”和“康輝Vlog”等一系列短視頻新聞的成功，可以看出主流媒體在采編方面有自己的優(yōu)勢(shì)，并長(zhǎng)期積累了優(yōu)勢(shì)資源，能夠根據(jù)不同平臺(tái)和用戶能夠快速進(jìn)行信息篩選，素材加工，在多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播再分發(fā)。但我們也要認(rèn)識(shí)到，在更為復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境下，媒體“把關(guān)人”的作用相對(duì)弱化，面對(duì)復(fù)雜、多樣的新聞信息和觀點(diǎn)，導(dǎo)致一些媒體產(chǎn)生的新聞作品嘩眾取寵、水平不高。這就需要“國(guó)家隊(duì)”積極把握主流輿論話語權(quán)，承擔(dān)起傳播主流價(jià)值觀的重任。傳統(tǒng)媒體在短視頻的創(chuàng)新報(bào)道方面還在摸索中發(fā)展，在多元化的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體政務(wù)部門要保持住自己權(quán)威性和專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，將主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置和用戶個(gè)性化需求結(jié)合起來，成為優(yōu)化輿論環(huán)境，傳播積極“政能量”的主要力量，在網(wǎng)絡(luò)化與親民化的外包裝之下具有社會(huì)責(zé)任感和正能量的新聞內(nèi)容才是取勝的關(guān)鍵。