摘要：藝術博覽會對促進我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要作用，本文以文化資本理論為視角，分析巴塞爾藝術博覽會發(fā)展過程中的文化品牌構建與管理，從品牌定位、品牌價值、品牌延伸等方面為探討藝術博覽會文化品牌在構建中的創(chuàng)新路徑。

關鍵詞：文化資本;藝術博覽會;品牌

近年來，我國藝術博覽會發(fā)展迅速，以“影像上?！?、“Art021”、“上海藝術博覽會”等為代表，并逐步向著品牌化趨勢發(fā)展。構建文化品牌是博覽會發(fā)展的重要部分，打造自身文化品牌，才能提高自身核心競爭力，擴大藝術博覽會在藝術市場中知名度。巴塞爾藝術博覽會作為一個在當代藝術領域極具影響力的“文化品牌”，被譽為世界藝術市場中的“奧林匹克盛會”。分析藝術巴塞爾文化品牌的構建與管理，可以給為我國藝術博覽會文化品牌建設帶來啟示。

一、布迪厄的文化資本理論概述

法國社會學家埃爾·布迪厄以社會學的視角對馬克思的資本理論進行了拓展研究，他在研究了來自不同社會階層的學生所取得的學術成就差別，與不同階層的資本分布狀況的對應關系之后提出了“文化資本”理論。文化資本泛指任何與文化以及文化活動有關的有形和無形的資產(chǎn)，包括三種存在狀態(tài)：一是具體的形態(tài)，精神和身體的持久的性情傾向中的形式;二是客觀化的形態(tài)，文化商品形式;三是體制化的形態(tài)，表現(xiàn)為某些制度性的規(guī)定或規(guī)則，如學歷認定、學術資格等[1]。

布迪厄用文化資本來解釋權力場中不同權力斗爭的運行機制，認為資本是決定斗爭力量的關鍵因素。在藝術場域中，文化資本可以是自身的聲望、信譽，擁有的藝術作品、藏品或是相關專業(yè)的學歷證書，擁有文化資本越多的人在整個場域中就擁有更多的話語權。文化資本群體的消費偏好、消費需求與文化品牌的構建有著密不可分的關系。布迪厄發(fā)現(xiàn)中產(chǎn)以及上階層更傾向于選擇有文化意義的品牌，以此來滿足其的審美需求，獲得與之相匹配的社會聲望。品牌為受眾帶來的不僅是文化產(chǎn)品，更重要的是品牌的文化內涵和附加的人文價值。傳統(tǒng)意義上藝術博覽會只是一個平臺，它的功能在于促成交易，如今藝術博覽會的文化價值也被人們所關注，把握文化資本群體的對藝術的需求，打造文化品牌是博覽會提升核心競爭力，推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。

二、藝術巴塞爾（Art Basel）品牌文化解構

巴塞爾藝術博覽會又稱“藝術巴塞爾”創(chuàng)辦于1970年，藝術巴塞爾定位當代藝術，旨在聯(lián)系世界各地的收藏家、藝廊及藝術家，并銳意協(xié)助藝廊培育藝術工作者的發(fā)展。藝術巴塞爾的母公司瑞士巴塞爾展覽集團（MCH Swiss Exhibition Ltd），是國際領先的市場營銷公司，全面多元的核心業(yè)務覆蓋展覽業(yè)以及市場活動推廣。從一個在瑞士不起眼的小型藝術展到成為全球領先的頂尖當代藝術博覽會。憑借專業(yè)嚴格的經(jīng)營管理，巴塞爾藝術博覽會已經(jīng)成為世界高品質當代藝術集中展示的盛會，當代藝術市場的風向標，學術專業(yè)的權威代表。

20世紀60年代末，巴塞爾的畫廊主們對自身進一步發(fā)展感到苦惱，巴塞爾城市擁有深厚的藝術氛圍與收藏傳統(tǒng)，但是由于城市規(guī)模小難以聚集資源。與巴塞爾同類型的科隆用藝術博覽會的形式彌補自身不足，滿足藝術收藏家的需求，為巴塞爾帶來諸多啟發(fā)。而且當時“藝術科隆”邀請展的參展方式將許多巴塞爾畫廊拒之門外，是巴塞爾的畫商們難以獲利。1970年，藝廊主恩斯特·貝耶勒（Ernst Beyeler）、特魯·布魯克納（Trudl Bruckner）和巴爾茲·希爾特（Balz Hilt）在瑞士西北部的文化之城巴塞爾舉辦了首屆巴塞爾藝術展。與“藝術科隆”邀請展的方式不同，巴塞爾藝術博覽會選擇公開招募，再由主辦方篩選的方式選擇參展畫廊。最初的畫廊博覽會的名稱是“國際藝術博覽”，強調其國際性。[2]

首屆藝術巴塞爾圖冊的封面帶有強烈的東方韻味。在紅色背景上，是用中國書法風格書寫的將 ART 的三個字母組合成的象形文字形式的“ART”，體現(xiàn)出在多元文化中尋求溝通與融合的思想。首屆展會便吸引了來自10個國家的90家藝廊、30家藝術出版商和16，300名訪客。到1975年，巴塞爾藝術博覽會規(guī)模已經(jīng)是第一屆的三倍，吸引了來自全球21個國家300間藝廊。2000年，藝術巴塞爾能收到全球近千家畫廊的申請，但是巴塞爾對參賽畫廊實施嚴格的遴選制度，通常只有超過3年開辦歷史的畫廊才有申請參展的資格，再經(jīng)由遴選委員會委員審查，最終僅有300間左右的畫廊可以入選。嚴格的評選保證了作品的高價值，此外，巴塞爾國際藝術博覽會通過VIP區(qū)的綜合服務能力打造展會的國際信譽，結構出一流的品質與水準，滿足挑剔的藏家們，讓眾多美術館館長、大收藏家積極參與，帶動博覽會整體人氣的提升。而對于畫廊主來說，藝術巴塞爾能帶來的不僅是經(jīng)濟利益，它更是一種身份的認可，能否參加巴塞爾博覽會成為了業(yè)內評判畫廊是否專業(yè)高端的重要標準。

當代藝術創(chuàng)作非?；钴S，新藝術風格與新流派層出不窮。巴塞爾強調文化的多樣性與多元化，密切關注藝術家們的新創(chuàng)意，新動態(tài)，并及時對展區(qū)內容進行調整拓展，來應對藝術家的改變，同時通過策劃新藝術項目和藝術批評來構建自身的話語權。1974年，巴塞爾藝術博覽會推出了名為“新趨勢”的板塊，由藝術界專家組成的評選委員會在參展畫廊中甄選出呈現(xiàn)趨勢性風格的50家畫廊組成。80年代末期以來，“藝術巴塞爾”還陸續(xù)將攝影、影像、行為藝術、電影、歌劇、設計等非傳統(tǒng)藝術門類納入展出板塊。2000年，一些未能入圍的畫廊在毗鄰藝術博覽會的一個廢棄的啤酒廠庫房里，辦起了題為“2000名錄”的所謂“會外藝博會”。針對這一形勢，同年的“巴塞爾藝術博覽會”開辟了一個由瑞士著名建筑師查哈斯設計的占地面積1.2萬平方米的新展館，并創(chuàng)立“藝術無限”展區(qū)來呈現(xiàn)藝術家的大型裝置作品，為那些受到諸多限制而無法完整地實現(xiàn)自己創(chuàng)作構想的藝術家，通過與畫廊互助的形式，租用非限制性空間來實現(xiàn)自己的愿望。

進入21世紀之后，經(jīng)濟全球化的進一步加劇，經(jīng)濟的快速發(fā)展，大眾受教育程度提高，更多的空閑時間、更高的收入、深遠的溝通方式和密集的展覽活動，使更多的人對當代藝術產(chǎn)生興趣。藝術巴塞爾敏銳捕捉到市場與藝術的變化，開始向全球市場進軍。2002年，巴塞爾美術展首次輸出到美國邁阿密海濱，2013年又選擇中國香港作為新展區(qū)。由于觀展人數(shù)持續(xù)走高，在2004年，巴塞爾展會推出了全新的“與巴塞爾藝術展對話“展區(qū)。在這里有全球頂尖的藝術家、策展人、畫廊工作人員和藝術專業(yè)人士分享他們對當今藝術世界的看法。更重要的是這個項目以免費參與的形式讓更多喜愛藝術的人能直接與巴塞爾藝術展對話，分享他們的藝術新觀點。

三、“藝術巴塞爾”對博覽會文化品牌的構建的啟示

文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為當今世界的朝陽產(chǎn)業(yè)，我國也已經(jīng)將文化產(chǎn)業(yè)納入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。我國藝術博覽會的經(jīng)營還比較傳統(tǒng)，在產(chǎn)品“精神性”、“文化性”也可以說是“學術性”運作方面還比較欠缺。應借巴塞爾藝術博覽會的成功經(jīng)驗，著力打造藝術博覽會的文化品牌，提升品牌知名度與影響力，促進會展業(yè)快速發(fā)展。

（一）明確品牌定位與使命

文化品牌具有兩面性，兼具市場價值與學術價值，國際性的藝術博覽會都具有明確的文化定位和價值取向，規(guī)范的管理體系，專業(yè)的服務理念。藝術巴塞爾主要服務的對象是收藏家、藝術機構以及博物館領導人物、藝術策展人、藝術顧問和國際知名藝術家等此類擁有高文化資本的藝術精英，他們擁有經(jīng)濟實力和獨到的審美能力，往往也極具情懷，因此他們需要的是更專業(yè)的服務，也更容易被具有權威性和使命感的品牌吸引。藝術巴塞爾秉承著“讓更多的人愛上當代藝術”的初衷，致力于當代藝術的推廣，面對當代藝術不斷地演變、發(fā)展，新媒介、新概念的出現(xiàn)，當下令人棘手的社會問題，巴塞爾都積極給予反饋，通過展覽、研討會、沙龍、設立獎項，培育藝術家等多項文化活動，對整個國際市場與當代藝術的發(fā)展發(fā)揮著引領作用。早前中國的畫廊難以進入巴塞爾，博覽會觀察員喬納森·納帕表示，“我們的客人不可能被愚弄，他們知道哪個好，哪個不好……在中國，很多畫廊自稱為畫廊，但沒有做畫廊應該做的事?！毕M者對人文精神層面的需求正在提高，有擔當以及使命感的文化品牌往往更容易獲得消費者的青睞。

（二）塑造市場權威與學術權威，提升品牌價值

品牌消費是消費是一種符號消費，它可以滿足消費者“炫耀”的心理，使消費者獲得領先的優(yōu)越感。這主要是因為品牌消費除了能夠為消費者提供形式上專業(yè)的服務或商品，更可以為受眾帶來附加在品牌上的人文價值。藝術博覽會的品牌價值主要表現(xiàn)在兩個方面，能否為受眾帶來經(jīng)濟價值與學術價值。巴塞爾強調文化的多樣性和多元化，愿意讓不同類型不同國家的畫廊參展，豐富作品內容，同時又實施嚴格的遴選制度和管理機制，嚴控作品內容質量。巴塞爾將自己塑造成市場與學術兩方面權威的代表，成為消費者心中的標桿，消費者通過參加藝術巴塞爾為自己貼上“專業(yè)”、“高端”的標簽。

（三）強化品牌文化的延伸管理

品牌延伸就是利用在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中已經(jīng)建立起來的品牌影響力延伸到其他行業(yè)的產(chǎn)品市場，使其產(chǎn)生新的品類衍生價值。文化資本具有再生產(chǎn)能力，博覽會可以通過衍生品開發(fā)，跨行業(yè)合作方式，將品牌文化符號延伸，打造強勢文化品牌。巴塞爾以出版物的形式，為藝術愛好者全面展現(xiàn)藝壇動態(tài)，將無形的展覽以有形的方式記錄。例如：由Clare McAndrew博士撰寫的《2018年藝術市場報告》涵蓋了國際市場的每個環(huán)節(jié)，并列出過去一年最重要的發(fā)展領域。《Art Basel|Year 48》記錄了香港、巴塞爾、邁阿密海灘展覽的情況，內容涵蓋參展畫廊的介紹、訪談以及有關當代藝術的文章。這些出版物不僅是衍生商品更是傳播巴塞爾文化價值的媒介。此外藝術巴塞爾積極與外界合作，2015年，巴塞爾藝術展與寶馬集團攜手設立本“寶馬藝術之旅”獎項，讓獲選的藝術家展開創(chuàng)意探索的旅程。2016年，藝術巴塞爾成立的“巴塞爾藝術展都會”拓展計劃，與不同城市合作舉辦引起國際社會共鳴的藝術文化活動。

參考文獻：

[1]P. Bourdieu， Distinetion. A Social Critique ofthe Judgmet ofTaste[M]. Cambridge： Harvard UniversityPress， 1984.

[2]武洪濱.“巴塞爾模式”的啟示——“學術引領市場”理念下當代藝術博覽會的市場機制生成[J].美術研究，2012（04）：105-109.

[3]章銳.從“藝術巴塞爾”的發(fā)展看當代藝術生態(tài)特質[J].裝飾，2019（03）：64-67.

[4]李全生.布迪厄的文化消費理論[J].社會，2002（5）：19-21.

作者簡介：

郝文靜（1996年—），女，江蘇南京人，南京藝術學，院文化產(chǎn)業(yè)學院，研究生，研究方向：藝術管理。