吳國(guó)天 黃 茜

（廣西中醫(yī)藥大學(xué)體育部，廣西 南寧 530001）

1 互聯(lián)網(wǎng)+全民健身時(shí)代，微信引領(lǐng)升級(jí)之旅

1.1 全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略

為提高國(guó)民體質(zhì)和健康水平，國(guó)務(wù)院于1995年頒布《全民健身計(jì)劃綱要》，我國(guó)體育健身事業(yè)隨之蓬勃發(fā)展。多年來(lái)，國(guó)家體育總局推出多項(xiàng)舉措，期望更多民眾自覺(jué)參與身體鍛煉，將運(yùn)動(dòng)變成日常習(xí)慣。2014年10月，國(guó)務(wù)院46號(hào)文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》明確“將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略”。2016年，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《健康中國(guó)“2030”規(guī)劃綱要》，闡述維護(hù)人民健康和推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)的重大意義，體育被列入國(guó)民幸福產(chǎn)業(yè)，全民健身上升為國(guó)家頂層戰(zhàn)略高度，迎來(lái)了新的政策利好時(shí)期。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)讓全民健身進(jìn)入新紀(jì)元

互聯(lián)網(wǎng)深入人們的生活，改變?nèi)藗兊纳钅Ｊ?，成為人們溝通、?gòu)物、支付和學(xué)習(xí)等不可缺少的一環(huán)，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)亦紛紛入局大眾體育行業(yè)。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)若想成為這一領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，就必須深刻認(rèn)識(shí)大眾體育行業(yè)的現(xiàn)狀，并充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)對(duì)“全民健身”進(jìn)行升級(jí)和優(yōu)化。在大眾體育參與方面，運(yùn)動(dòng)健身APP的蓬勃發(fā)展就是一個(gè)典型寫(xiě)照。而在大眾體育賽事領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)能帶來(lái)更強(qiáng)大的傳播力、更突出的娛樂(lè)性以及更加多元化的受眾群。隨著“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的逐步實(shí)施、體育領(lǐng)域改革的不斷深入和體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的“入侵”使得全民健身呈現(xiàn)出新的變化。從風(fēng)靡全國(guó)的路跑運(yùn)動(dòng)，到遍布大街小巷的健身設(shè)施和場(chǎng)館，再到你我他的朋友圈，運(yùn)動(dòng)健身逐漸成為人們的生活方式和剛性需求。過(guò)去流行曬美食、曬風(fēng)景，現(xiàn)在流行曬運(yùn)動(dòng)、曬健康?；ヂ?lián)網(wǎng)正在改變?nèi)窠∩淼哪Ｊ?，全民健身因互?lián)網(wǎng)而“升值”，全民健身的“下半場(chǎng)”悄然開(kāi)始。

1.3 微信影響生活，改變鍛煉模式

作為互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的代表性手機(jī)應(yīng)用軟件，微信廣為全國(guó)人民所熟悉，使用微信幾乎成為中國(guó)人每日生活中必做的事情。騰訊公司數(shù)據(jù)顯示：截至2018年1月，全球微信月度活躍賬戶(hù)已經(jīng)超過(guò)10億人。騰訊公司憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)微信和QQ促進(jìn)用戶(hù)之間的聯(lián)系，用戶(hù)“彈彈手指”即可鏈接數(shù)字內(nèi)容和生活服務(wù)。通過(guò)高效的平臺(tái)，協(xié)助政府機(jī)構(gòu)、各大品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者等發(fā)展數(shù)以?xún)|計(jì)的中國(guó)消費(fèi)者。微信也在潛移默化中影響大眾的鍛煉方式，它在全民健身的宣傳推廣中發(fā)揮其傳播主體、客體和媒介的優(yōu)勢(shì)。從傳播主體上看，政府機(jī)構(gòu)、重要媒體均開(kāi)通微信平臺(tái)，借助微信統(tǒng)領(lǐng)全局；從傳播客體上看，大部分民眾的生活、工作均離不開(kāi)微信，他們是傳播的客體，亦是參與鍛煉的主體；從媒介上看，微信豐富的健身元素可通過(guò)語(yǔ)言、文字、圖片、視頻、音頻等方式進(jìn)行傳播，強(qiáng)大的多媒體功能令鍛煉者感受到娛樂(lè)性和成就感。

1.4 微信與全民健身目標(biāo)高度契合

微信的使用呈現(xiàn)全民化和普及化特征，與全民健身的目標(biāo)是相輔相成的。為滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的健身需求，全民健身事業(yè)要充分發(fā)揮各種媒介的作用，提供免費(fèi)的體育資訊，運(yùn)動(dòng)健身理念和方法、健身服務(wù)平臺(tái)等，從線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)最大程度的資源整合，激活相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)價(jià)值。而微信在給民眾的生活提供便捷的同時(shí)，亦需要更多體育傳播主體、運(yùn)行主體進(jìn)駐，實(shí)現(xiàn)其“彈彈手指”連接生活服務(wù)的目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、國(guó)家政策的不斷推進(jìn)，全民健身將形成一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，形成科學(xué)化、多元化和信息化的健身服務(wù)格局。微信憑借自媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，可協(xié)助解決全民健身資訊匱乏、普及推廣緩慢、資金短缺等痛點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)的結(jié)果。

2 微信在全民健身事業(yè)發(fā)展中的促進(jìn)作用

2.1 有利于全民健身的宣傳推廣

在賽事傳播上，微信可謂擁有天然的優(yōu)勢(shì)。從2016年開(kāi)始，中國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)間已經(jīng)超過(guò)55%，移動(dòng)端的消費(fèi)時(shí)間已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)媒體——電視。政府機(jī)構(gòu)、賽事運(yùn)營(yíng)商、體育公司和民間機(jī)構(gòu)等利用微信“病毒式”的傳播速率進(jìn)行信息傳播，取得傳統(tǒng)媒介無(wú)法做到的成績(jī)。政府機(jī)構(gòu)例如海南、廣西和陜西等省份均建有官方的全民健身微信公眾號(hào)，不僅可以廣泛宣傳體育賽事資訊，而且在線(xiàn)上提供豐富的健身方法、健身攻略。在傳統(tǒng)體育模式下，人們只能通過(guò)面對(duì)面的方式接受體育健身專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在線(xiàn)與體育健身教練進(jìn)行交流，在專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)下了解自我身體條件和體質(zhì)狀況，制定個(gè)性化的體育健身計(jì)劃，開(kāi)展科學(xué)的體育健身活動(dòng)。

2.2 有利于全民健身賽事的運(yùn)營(yíng)管理

如今，全民健身參與度很高的馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)商也借助微信平臺(tái)來(lái)運(yùn)作整個(gè)賽事，滿(mǎn)足群眾對(duì)體育賽事信息的需求，極大地提高了工作效率。用戶(hù)可以根據(jù)自己的興趣，利用碎片化的時(shí)間自主選擇海量?jī)?nèi)容并反復(fù)觀(guān)看。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)傳播更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，有利于提升用戶(hù)的參與感。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)媒體公司能夠同時(shí)扮演賽事運(yùn)營(yíng)方和傳播方的角色時(shí)，賽事的運(yùn)營(yíng)和傳播工作將得到更好的整合，這對(duì)于提升賽事、贊助商品牌的傳播范圍是事半功倍的。以南寧馬拉松微信公眾號(hào)為例，在賽事報(bào)名、交費(fèi)、賽前培訓(xùn)、賽會(huì)服務(wù)等環(huán)節(jié)都提供了全方位的服務(wù)，賽事和品牌得以滲透到體育、資訊、社交、娛樂(lè)等多種生活場(chǎng)景，賽事新聞瀏覽量達(dá)到六位數(shù)。可見(jiàn)，微信龐大的用戶(hù)量能為品牌營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)大量的曝光度，為贊助商賺取超額回報(bào)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加入可以將賽事的場(chǎng)景由純線(xiàn)下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€(xiàn)上、線(xiàn)下相結(jié)合的形式。同時(shí)，主辦方還可以將社交媒體等元素整合進(jìn)賽事中，讓賽事具有更豐富的互動(dòng)和更突出的娛樂(lè)屬性。對(duì)贊助商而言，豐富的互動(dòng)方式往往意味著更多元的贊助回報(bào)，因此對(duì)那些想要占領(lǐng)更多年輕人心智、捆綁賽事形象，同時(shí)追求更多營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值轉(zhuǎn)化的品牌商而言，這類(lèi)“互聯(lián)網(wǎng)+賽事”就成為他們的首選。

2.3 有利于形成全民健身社交圈

全民健身傳遞健康生活正能量。人們的體育健身意識(shí)正在崛起，人們紛紛轉(zhuǎn)入到健身的浪潮中，將健身融入日常生活中。在線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)、線(xiàn)上分享的全民健身運(yùn)動(dòng)社交新模式已然開(kāi)啟。以微信運(yùn)動(dòng)為例，它是一個(gè)類(lèi)似計(jì)步數(shù)據(jù)的微信公眾號(hào)，深受廣大用戶(hù)喜愛(ài)。用戶(hù)不僅可以查看每天行走的步數(shù)，還可與好友PK或者點(diǎn)贊好友，為運(yùn)動(dòng)增添了許多樂(lè)趣和動(dòng)力。人們?cè)诓栌囡埡笳務(wù)撆懿綌?shù)，讓全民健身的生活方式延續(xù)。有高校調(diào)查顯示，微信運(yùn)動(dòng)可以提升大學(xué)生對(duì)體育鍛煉的興趣，增加大學(xué)生體育鍛煉次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)以及每月的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。目前，運(yùn)動(dòng)類(lèi)APP非常流行，月活躍用戶(hù)規(guī)模超過(guò)7000萬(wàn)人，戶(hù)外慢跑是最簡(jiǎn)單易行又最受歡迎的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，此類(lèi)APP的運(yùn)動(dòng)成績(jī)也均能分享到微信朋友圈，獲得點(diǎn)贊不僅可以獲得滿(mǎn)足感，激勵(lì)自己堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，也能影響身邊的朋友去運(yùn)動(dòng)、去效仿，從而實(shí)現(xiàn)真正的全民參與[1]。

3 微信+全民健身未來(lái)發(fā)展的思考

3.1 政府部門(mén)搶占微信宣傳陣地

政府部門(mén)作為全民健身的引領(lǐng)者，應(yīng)認(rèn)識(shí)到微信是提升大眾精神文明與全民科學(xué)健身的重要途徑。遺憾的是，目前作為全民健身推廣者的國(guó)家體育總局還沒(méi)有推出官方微信公眾號(hào)，其政策宣傳和新聞報(bào)道還依然采用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)模式，而國(guó)家體育總局網(wǎng)站雖然內(nèi)容豐富，但是訪(fǎng)問(wèn)量并不高。大多省市級(jí)體育局雖然有官方微信公眾號(hào)，但是影響力只局限于各自轄區(qū)。目前，社會(huì)機(jī)構(gòu)的全民健身微信公眾號(hào)居多，但新聞關(guān)注度并不高，尚缺少政府機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的全民健身微信公眾號(hào)。以“中國(guó)健身氣功協(xié)會(huì)”微信公眾號(hào)為例，雖然保持平均每2-3天推送一篇文章的頻率，但是文章的瀏覽量?jī)H為1000次左右，說(shuō)明其傳播能力有限[2]。而主流新聞媒體的微信公眾號(hào)流量也不佳，以新浪體育為例，其推送的文章每天點(diǎn)擊率也就1000次左右。由此可見(jiàn)，微信公眾號(hào)仍有很大文章可做。

3.2 完善微信全民健身公共服務(wù)平臺(tái)

推進(jìn)微信全民健身公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)。上到國(guó)家層面、下到地方政府都要建立集公共體育場(chǎng)館、體質(zhì)監(jiān)測(cè)、體育指導(dǎo)、賽事組織等信息和功能于一體的微信全民健身公共服務(wù)平臺(tái)。人們通過(guò)電腦、手機(jī)等終端設(shè)備訪(fǎng)問(wèn)微信全民健身公共服務(wù)平臺(tái)，可以隨時(shí)隨地查詢(xún)場(chǎng)館信息和體育賽事信息，足不出戶(hù)就可以進(jìn)行在線(xiàn)預(yù)訂健身場(chǎng)地、報(bào)名賽事活動(dòng)、與志同道合的鍛煉者組成鍛煉團(tuán)。微信全民健身公共服務(wù)平臺(tái)憑借微信大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，分析人民群眾的體質(zhì)、體育健身等信息，利用社會(huì)體育指導(dǎo)員互動(dòng)機(jī)制分享和教授實(shí)用的體育健身知識(shí)與技巧，讓人民群眾可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)科學(xué)體育健身方法。微信全民健身公共服務(wù)平臺(tái)有利于解決在哪里鍛煉健身、如何鍛煉健身、如何評(píng)價(jià)鍛煉健身效果等體育社會(huì)問(wèn)題，對(duì)推動(dòng)我國(guó)基本公共體育服務(wù)均等化建設(shè)，促進(jìn)體育便民惠民為民，增強(qiáng)人民體質(zhì)，提高社會(huì)健康水平等具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和作用[3]。

3.3 微信跑步公眾號(hào)（小程序）的推出勢(shì)在必行

微信運(yùn)動(dòng)取得很好的效果，但是它的局限性卻很明顯，只以計(jì)步為運(yùn)動(dòng)依據(jù)，從體育鍛煉角度來(lái)看，對(duì)于身體機(jī)能的判斷不足。全民健身開(kāi)展最好的運(yùn)動(dòng)是跑步，跑步對(duì)于參與人數(shù)、場(chǎng)地條件、裝備器材等要求低、門(mén)檻低，這也是其盛行的主要原因。而相比單純計(jì)步，很多跑步類(lèi)APP可記錄速度、軌跡、時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，對(duì)于身體機(jī)能的判斷更為全面，因此受到不少健身愛(ài)好者的歡迎。QQ是騰訊公司另外一款廣為人知的APP，其具備大部分跑步類(lèi)APP的功能，還會(huì)對(duì)跑步成績(jī)進(jìn)行好友排名，當(dāng)完成一定成績(jī)時(shí)，還能獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)等。但由于目前在私人好友間更多使用微信的緣故，QQ跑步參與度和影響力有限。微信的傳播、社交和朋友圈功能十分強(qiáng)大，如果能借鑒QQ加入跑步的其他數(shù)據(jù)，那么通過(guò)熱愛(ài)跑步的人群去影響身邊更多的人鍛煉起來(lái)，這對(duì)于全民健身的作用是不可低估的。