文/王向珩

一、高考改革現(xiàn)狀分析

為全面深化教育體制改革，保障教育公平、共建和諧社會(huì)發(fā)展環(huán)境，針對傳統(tǒng)高考存在的問題，我國啟動(dòng)了高考改革。高考改革是教育體制改革中的重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，十八屆三中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，對全面深化高考改革作出了全面、系統(tǒng)、明確的部署[1]。高考改革除了對高考必考科目有規(guī)定外，最明顯的變化是從其他6門科目中選考，考生從物理、化學(xué)、生物、思想政治、歷史、地理、技術(shù)科目中選擇3門，根據(jù)科目考核成績計(jì)入高考總分，高校在專業(yè)選考科目設(shè)置時(shí)，也可根據(jù)專業(yè)實(shí)際情況選擇不同模式，包括考生選考其中一門即可報(bào)考、考生均須選考方可報(bào)考、考生必須選考方可報(bào)考。

此外，河北、遼寧、江蘇、福建、湖北、湖南、廣東、重慶8個(gè)省份作為第三批改革試點(diǎn)省份，在選考科目上進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。主要采用“3+1+2”選考模式，即除必考語文、數(shù)學(xué)、英語三門課程外，從物理、歷史兩門首選科目中必選1門，再從化學(xué)、生物、思想政治、地理其他四門科目中選擇2門作為選科目，根據(jù)考核成績計(jì)入高考總成績。高校在專業(yè)選考科目設(shè)置時(shí)，也可根據(jù)專業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行選擇，與“3+3”選考模式要求基本一致即可。

新一輪高考改革將打破“唯分?jǐn)?shù)論”“一考定終身”，積極探索實(shí)行“招生和考試相對分離”“學(xué)生考試多次選擇”“綜合評價(jià)多元錄取機(jī)制”，降低學(xué)生的應(yīng)試壓力，全面推進(jìn)素質(zhì)教育。高考改革在增加學(xué)生和高校雙方自主權(quán)的同時(shí)，也給高校帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。高考取消文理分科、志愿填報(bào)模式的調(diào)整、選考科目組合模式、分類考試、綜合評價(jià)招生等，對高職院校來說都將面臨重大挑戰(zhàn)。

二、高職院校招生宣傳工作的重要性

高等職業(yè)教育作為我國高等教育的重要組成部分，在高技能人才培養(yǎng)中發(fā)揮非常重要的作用，高職院校招生工作的好壞直接關(guān)系高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)質(zhì)量，如何做好招生宣傳工作顯得尤為重要。

（一）招生宣傳工作是提升學(xué)校知名度的重要手段

酒香也怕巷子深，自我宣傳十分重要。每個(gè)高校，尤其是本科院校在招生工作中需要不斷推陳出新，依托不同媒介，廣泛深入地開展招生宣傳工作，是提升學(xué)校知名度和美譽(yù)度的首選方式。作為專科層次的高職院校，同樣具有自己獨(dú)特的辦學(xué)特色，更應(yīng)該加強(qiáng)招生宣傳、挖掘高職院校的辦學(xué)閃光點(diǎn)、總結(jié)提煉學(xué)校特色、找準(zhǔn)宣傳亮點(diǎn)，采用恰當(dāng)?shù)恼猩麄鬏d體加以推介，提升學(xué)校知名度，針對不同受眾群體開展形式多樣的招生宣傳。

（二）招生宣傳工作是學(xué)校可持續(xù)發(fā)展的必然需求

生源質(zhì)量的好壞對高職院校人才培養(yǎng)質(zhì)量具有直接關(guān)系，能否招收到更加優(yōu)質(zhì)的生源，招生宣傳工作是關(guān)鍵。生源質(zhì)量良好，能更好地促進(jìn)學(xué)校培養(yǎng)人才的質(zhì)量，增強(qiáng)學(xué)校綜合辦學(xué)能力，學(xué)校綜合辦學(xué)能力提升，更能吸引更多的優(yōu)質(zhì)生源報(bào)考，生源質(zhì)量與辦學(xué)能力相互促進(jìn)，互為影響，促進(jìn)學(xué)校步入良性循環(huán)軌道，招生宣傳工作成為學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展的必然需求。

（三）招生宣傳工作是應(yīng)對生源危機(jī)的主要工作

近年來，高等教育發(fā)展迅速，本科院校不斷擴(kuò)大招生計(jì)劃。作為?？茖哟蔚母呗氃盒碚f，生源危機(jī)日益凸顯，各類惡性競爭更是愈演愈烈。部分高職院校招生計(jì)劃難以完成，面臨前所未有的生存危機(jī)，高職院校加大招生宣傳投入，策劃適合學(xué)校發(fā)展的招生宣傳方案迫在眉睫，各大高職院校以主動(dòng)積極的招生宣傳工作應(yīng)對生源危機(jī)，確保高職院校的生存和發(fā)展。

三、高職院校招生宣傳工作存在的問題及原因

（一）高職院校領(lǐng)導(dǎo)不夠重視招生宣傳工作

高職院校領(lǐng)導(dǎo)觀念轉(zhuǎn)變不及時(shí)，對當(dāng)前高考改革政策學(xué)習(xí)研究不夠，對高職院校招生現(xiàn)狀分析欠缺，這是當(dāng)前部分高職學(xué)校存在的共性問題。領(lǐng)導(dǎo)不夠重視，或不深入研究招生工作，導(dǎo)致學(xué)校招生宣傳工作效果欠佳，招生難度逐年加大，生源危機(jī)或生存危機(jī)日益顯現(xiàn)。

（二）對招生宣傳工作投入力度不大，難以全面開展招生宣傳工作

招生宣傳工作需要投入人力、物力、財(cái)力，多數(shù)高職院校招生人員緊缺，沒有一支高素質(zhì)的招生宣傳工作隊(duì)伍，招生宣傳無法及時(shí)開展，嚴(yán)重影響招生宣傳工作的順利開展。在招生工作的物力財(cái)力投入較少，招生宣傳需要對學(xué)校的辦學(xué)特色不斷提煉并加以包裝，制作反映學(xué)校特色的招生宣傳材料、招生宣傳品，并依托宣傳媒體加以推廣。目前，近35%的高職院校對招生宣傳費(fèi)用投入較少，制約學(xué)校招生宣傳工作的進(jìn)行。

（三）高職院校對學(xué)校辦學(xué)特色的總結(jié)提煉不夠，未能形成獨(dú)特的核心競爭力

高職院校作為高等教育的重要組成部分，在培養(yǎng)高技能人才方面發(fā)揮著重要的作用，高職院校大都經(jīng)過10年左右的積淀，有著自己獨(dú)特的辦學(xué)特色，但在宣傳工作中，學(xué)校辦學(xué)特色的總結(jié)提煉或者挖掘?qū)W校的辦學(xué)亮點(diǎn)不夠，導(dǎo)致宣傳過程中缺乏吸引力。

四、高職院校招生宣傳工作思路

（一）高職院校要高度重視招生宣傳工作

高職院校生源危機(jī)愈演愈烈，加上新高考改革全面實(shí)施，面對生源危機(jī)，如何做好招生宣傳工作，轉(zhuǎn)危為機(jī)，需要高職院校全面梳理招生工作流程，調(diào)整招生宣傳思路。

首先，領(lǐng)導(dǎo)層面要高度重視，轉(zhuǎn)變觀念。招生是學(xué)校一切工作的起點(diǎn)。學(xué)校應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)對當(dāng)前高考改革政策的學(xué)習(xí)研究，掌握最新高考改革新動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整招生工作策略，研究部署適合學(xué)校發(fā)展的整體宣傳工作方案。

其次，學(xué)校還應(yīng)逐步加大招生工作人力、物力、財(cái)力的投入，組建一支穩(wěn)定的招生宣傳隊(duì)伍，強(qiáng)化業(yè)務(wù)培訓(xùn)，確保招生人員熟悉招生政策，了解報(bào)考信息，精準(zhǔn)有效地為考生提供專業(yè)化的咨詢。

最后，招生部門應(yīng)做好招生市場調(diào)研工作，結(jié)合學(xué)校招生大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的生源分析，挖掘生源市場潛力，制定切實(shí)有效的招生宣傳工作方案，為學(xué)校決策提供依據(jù)。

（二）建立健全招生宣傳工作機(jī)制

完善健全的招生宣傳工作機(jī)制是學(xué)校招生宣傳工作的制度保障。從長遠(yuǎn)來看，高職院校需要建立一套完整、操作性強(qiáng)的招生宣傳工作機(jī)制。比如，招生宣傳工作隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制、招生宣傳經(jīng)費(fèi)投入機(jī)制、獎(jiǎng)助學(xué)金政策體制、招生宣傳激勵(lì)機(jī)制等。

（三）整體謀劃，合理布局招生宣傳

招生宣傳是一個(gè)全局性的系統(tǒng)工程，涉及點(diǎn)多面廣，需要整體謀劃、合理布局。招生宣傳不是一時(shí)的工作，應(yīng)將招生宣傳工作貫穿到學(xué)校整個(gè)宣傳推廣全過程中，不單純是為招生宣傳而宣傳，學(xué)校應(yīng)制定全年全局性的宣傳方案，采用長期宣傳、長期引導(dǎo)的工作模式，把握招生宣傳的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將招生宣傳工作融入日常各類學(xué)校宣傳工作中。學(xué)校每個(gè)月可策劃不同宣傳主題，結(jié)合學(xué)校實(shí)際，找準(zhǔn)宣傳點(diǎn)加以推廣。比如，針對學(xué)校教學(xué)競賽、學(xué)生校園文化生活、就業(yè)季、學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)周等諸多亮點(diǎn)開展不同內(nèi)容的宣傳，既擴(kuò)大了學(xué)校影響力，又抓住了考生的眼球。高職院校在招生季重點(diǎn)集中推廣學(xué)校不同專題的招生宣傳點(diǎn)，確保招生宣傳內(nèi)容充實(shí)，招考信息服務(wù)有針對性。

（四）探索大類招生，強(qiáng)化專業(yè)招生宣傳

深入研究高考改革政策，特別是志愿填報(bào)模式的調(diào)整、專業(yè)招生選考科目設(shè)定等，協(xié)同教務(wù)處、有關(guān)教學(xué)院系研究相關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)方案，調(diào)整專業(yè)課程設(shè)置，積極探索專業(yè)大類（或?qū)I(yè)組）招生模式，及時(shí)調(diào)整宣傳重心，由原來以學(xué)校整體宣傳為主，逐步調(diào)整為以專業(yè)宣傳為中心，全面應(yīng)對高考改革的挑戰(zhàn)。

（五）提升招生宣傳材料的質(zhì)量

宣傳材料作為宣傳載體，是學(xué)生了解學(xué)校的第一手資料。在設(shè)計(jì)宣傳材料時(shí)，要確保宣傳內(nèi)容的真實(shí)性，如果內(nèi)容失真，一定程度上會(huì)誤導(dǎo)考生報(bào)考，損害學(xué)生利益，也會(huì)影響學(xué)校聲譽(yù)。在材料設(shè)計(jì)時(shí)，可借助新媒體的優(yōu)勢，適度加入不同的音視頻材料，將平面招生宣傳材料立體化、可視化。

（六）深入研究生源對象，制定切實(shí)有效的招生宣傳方案

招生宣傳工作需要了解生源對象的需求，招生宣傳信息盡可能要求對稱。在制定招生宣傳方案時(shí)，應(yīng)針對不同生源群體策劃不同方案。作為高職院校，未來的生源主體將是中職學(xué)校群體，中職學(xué)生有自己獨(dú)特性，在專業(yè)認(rèn)知方面有著一定的基礎(chǔ)，在招生宣傳時(shí)，可結(jié)合其專業(yè)特點(diǎn)，強(qiáng)化專業(yè)技能培養(yǎng)、技能大賽等方案的宣傳。

（七）創(chuàng)新宣傳載體，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”優(yōu)勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)招生宣傳無法滿足當(dāng)前招生工作需要，高職院校應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，借助互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”優(yōu)勢，利用微信公眾號、微信群、QQ群等社交平臺，認(rèn)真策劃宣傳內(nèi)容，精心制作招生宣傳推文，借助新媒體“朋友圈式”的宣傳效應(yīng)，將最新的招考資訊滲透到考生群體中去。

（八）強(qiáng)化權(quán)威媒體的招生宣傳

隨著新媒體時(shí)代的到來，各類信息量充斥在人們生活中，權(quán)威媒體發(fā)布對招生宣傳至關(guān)重要。權(quán)威媒體因其傳播信息準(zhǔn)確性及權(quán)威性，得到廣大受眾群體的關(guān)注與信任，其影響范圍廣，宣傳效果明顯。因此，加強(qiáng)權(quán)威媒體的招生宣傳，勢必會(huì)給高職院校的招生宣傳工作帶來事半功倍的效果。

五、結(jié)語

高職院校開展有效的招生宣傳需要學(xué)校高度重視，加大招生宣傳的投入力度，組建專業(yè)招生宣傳工作隊(duì)伍，建立健全招生宣傳工作機(jī)制，把握招生宣傳的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，深入研究生源市場及生源對象，精心策劃招生宣傳材料，挖掘?qū)W校辦學(xué)特色，找準(zhǔn)招生宣傳著眼點(diǎn)，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體平臺，強(qiáng)化權(quán)威媒體的招生宣傳，全面做好高職院校的招生宣傳工作，為學(xué)校可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。