摘要：地方旅游品牌形象設(shè)計(jì)作為構(gòu)建地方旅游文化，呈現(xiàn)區(qū)域特色，傳達(dá)地區(qū)形象的重要組成部分，是地方旅游發(fā)展著重強(qiáng)調(diào)的環(huán)節(jié)。山西省擁有豐富的文化遺產(chǎn)，旅游資源豐富多樣、得天獨(dú)厚，但是其自身經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，旅游業(yè)發(fā)展起步晚，更重要的是對山西旅游形象、品牌意識的認(rèn)識嚴(yán)重不足，缺乏準(zhǔn)確定位，在其形象傳播等方面表現(xiàn)出許多問題。本文通過對國內(nèi)外的優(yōu)秀案例進(jìn)行分析，并設(shè)計(jì)作品“山跡”作為對山西省旅游品牌形象設(shè)計(jì)的研究。

關(guān)鍵詞：旅游品牌 視覺形象設(shè)計(jì) 山西旅游

一、山西省旅游品牌形象的背景與現(xiàn)狀

（一）山西省旅游品牌形象的背景

山西省是典型的被黃土覆蓋的山地高原地形，它位于黃河中游和黃土高原東部，地形復(fù)雜，地貌多樣，其中山地、丘陵占一半多，海拔大部分都在1500米左右。河流眾多，主要?dú)夂驅(qū)儆跍貛Т箨懶詺夂?，冬寒夏暖，氣溫適宜，適合游玩。所謂一方水土養(yǎng)一方人，山西歷史上的名人在很大程度上能夠反映出山西獨(dú)具特色的人文性格，正直忠厚、堅(jiān)韌不屈是這些名人當(dāng)中最大的共同點(diǎn)。山西的民間藝術(shù)十分豐富，山西鑼鼓、旺火、剪紙、面塑、炕圍畫等都是山西民間藝術(shù)的代表。由于山西地區(qū)的煤炭資源豐富，使得煤炭的作用也滲透到了當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?dāng)中，每到春節(jié)或者元宵節(jié)的時候，每戶人家都會在家門口用煤炭壘成一個塔狀，表達(dá)的是全年興旺的意思。

首先，山西省旅游資源具有多樣性，存在多種自然景觀，如山川、清泉、河流、湖泊、瀑布、溶洞、鹽池、萬年冰洞等。其次，山西省旅游資源古老，幾萬年前在山西南部建立了歷史上的第一個國家——夏，我們的祖先炎帝發(fā)源地之一在山西高平，創(chuàng)造華夏古老文明的英雄人物聚集點(diǎn)也都在山西，還有臨汾的洪洞大槐樹，尋根情節(jié)顯著，這都顯示出了山西旅游資源的古老性。再者，山西省旅游資源具有生態(tài)性，森林覆蓋率高，植被類型種類豐富，有國家一級保護(hù)植物幾種，二級保護(hù)植物也有十余種。除此之外，還有野生保護(hù)動物400余種，其中包括國家重點(diǎn)保護(hù)動物71種，不少動植物觀賞價值極高。

（二）山西省旅游品牌形象現(xiàn)狀

1.資源整合品牌意識弱。旅游目的地形象應(yīng)該是主題的統(tǒng)一，而不是碎片化的，山西省旅游資源豐富但是表現(xiàn)出來的視覺形象比較混亂，缺少規(guī)范性的整合設(shè)計(jì)，缺乏品牌意識。另外，山西景點(diǎn)多也比較分散，從北部的大同市到南邊運(yùn)城市，不少縣市都分布有景點(diǎn)，這樣的分布特點(diǎn)要求景點(diǎn)之間需要有順暢的服務(wù)以及便利的交通環(huán)境來連接。然而，因?yàn)樯轿魇【硟?nèi)山地眾多，地處太行山以西，對道路設(shè)施建設(shè)造成一定的阻礙，交通不方便，僅有公路、鐵路等少量可選擇的路線。

2.形象推廣創(chuàng)新元素少。良好的旅游品牌形象的塑造有利于提升其區(qū)域的檔次，開發(fā)具有獨(dú)特性的旅游形象更是有助于品牌形象的擴(kuò)大與發(fā)展，會吸引游客的好奇心，增加旅游者對于旅游目的地的心理附加值。目前，山西旅游形象的宣傳口號為“中國山西、晉善晉美”，雖然聽著非常愉悅，但它并沒有清楚地顯示出山西的特點(diǎn)，缺乏新時代的新東西，缺乏創(chuàng)新元素，缺少創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品。因此，促進(jìn)形象推廣要有“第一”的思想和創(chuàng)新的觀念，在旅游形象定位時要設(shè)計(jì)出有新意的旅游形象，跳出原有的思維局限進(jìn)行區(qū)域旅游形象定位，這樣才能為山西的旅游形象在旅游者心中爭取一個不可替代的位置，才能夠有效地提高旅游產(chǎn)品的知名度。

3.地域文化宣傳力度低。一方面是宣傳手段相對落后，現(xiàn)有宣傳方式基本上是以平面媒體為主，電視、雜志、廣告等，沒有利用現(xiàn)代化的手段進(jìn)行多方位，全覆蓋的宣傳營銷;另一方面是政府用于宣傳的投資經(jīng)費(fèi)較少，省級財政用于旅游宣傳的經(jīng)費(fèi)較其他發(fā)展省市來說差距較大，如湖南省用于市場宣傳的經(jīng)費(fèi)是山西省的7～8倍，陜西省是山西省的十幾倍，甚至更多。還有就是宣傳缺乏整合性，主打的是以五臺山為主的佛教文化，以喬家大院、平遙古城為主的晉商文化，以云岡石窟為主的古建文化，沒有形成統(tǒng)一策劃、營銷的局面。

4.旅游發(fā)展生態(tài)環(huán)境差。山西省是國家能源重化工基地，蘊(yùn)藏著大量的礦產(chǎn)資源，煤炭、焦炭、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)長期在經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位，雖然在過去幾十年內(nèi)對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)，但是長期的煤炭開發(fā)產(chǎn)業(yè)對山西省的生態(tài)環(huán)境造成了不可磨滅的隱患，環(huán)境問題已成為制約山西可持續(xù)發(fā)展的根本。致使許多游客放棄了山西作為旅游目的地，從而限制了旅游業(yè)的發(fā)展。

二、地方旅游視覺形象設(shè)計(jì)案例分析

（一）“我愛紐約”城市形象設(shè)計(jì)

20世紀(jì)70年代，對紐約展開的城市形象設(shè)計(jì)中，“我愛紐約”形象標(biāo)志掀起了一陣潮流，它是世界上最具代表性的標(biāo)志之一（如圖1）。這個標(biāo)志簡潔鮮明地表現(xiàn)出對紐約的熱愛和向往，它的魅力在于其簡單性、直接性，簡單的“I、N、Y”三個字母采用簡潔的直線組成，一個簡單的心形，并且采用象征著活力與熱情的紅色，來樹立人們對紐約的形象認(rèn)識，提升其城市品牌知名度，從而加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、文化、旅游的發(fā)展與宣傳，建立完整的品牌效應(yīng)。

（二）盧森堡品牌形象設(shè)計(jì)

盧森堡是位于歐洲的一個內(nèi)陸國家，近年來，它推出新的形象標(biāo)識，全新的形象是由一個大寫的英文字母“X”表示，放在盧森堡英語表示中間，簡單明了，結(jié)構(gòu)完整，表現(xiàn)出盧森堡開放、自由、包容的態(tài)度。標(biāo)識的色彩則采用了盧森堡國旗中的紅色和藍(lán)色來表示，凸顯出其國家的活力與友好，展現(xiàn)了一個創(chuàng)新的國家，在國際上留下深刻的印象，從而提高人們對盧森堡的認(rèn)識，同時可以促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)，文化的發(fā)展，加強(qiáng)旅游品牌的宣傳和建設(shè)。（如圖2～4）

三、山西省旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)要素提煉

（一）構(gòu)建特色文化

山西省不僅具有豐富的旅游資源基礎(chǔ)，更具備充滿特色的文化背景，具有成為中國旅游大省的先天條件，與其他觀光旅游景區(qū)相比，山西的入境旅游確實(shí)不具有競爭力，但是在旅游資源方面，山西絕對可以說是得天獨(dú)厚的，不僅擁有歷史悠久的晉商文化，還蘊(yùn)含著豐厚的紅色文化，更具有特色的是存在雄厚的古建文化遺產(chǎn)。這是一種既不同于地下文物，又有別于現(xiàn)代景觀的文化旅游類型，具有極大的市場潛力。此外，山西地區(qū)的人們還有頗具地方特色的居住習(xí)慣，比如窯洞，窯洞的特點(diǎn)是冬暖夏涼，而且是就地取材，由于山西的山區(qū)比較多，窯洞便直接在山地岸邊挖出即可。

（二）呈現(xiàn)多元風(fēng)貌

山西因其表里山河的地形結(jié)構(gòu)，使得該地自然景觀也呈現(xiàn)出了與其他地方不同的特點(diǎn)，山西地勢高，多山區(qū)，以山岳風(fēng)光為主要特色。山西還有眾多的自然奇觀，如黃河壺口瀑布、大同火山群、太行龍洞、運(yùn)城鹽湖等，獨(dú)特的山地景觀和自然奇觀共同構(gòu)成了山西旖旎的自然風(fēng)光。所謂“十年中國看深圳，百年中國看上海，千年中國看北京，三千年中國看陜西，五千年中國看山西”，平遙古城、皇城相府、應(yīng)縣木塔，每一個建筑物背后都有一段為人熟知的典故，每一處風(fēng)景背后則深藏著一段悠久的中華歷史。因此，要把山西建設(shè)成一個知名的旅游省份，需要突出多種特色，呈現(xiàn)多元化，注重展現(xiàn)其華夏古文化的積淀以及自然旅游資源獨(dú)特性的旅游形象。

（三）體現(xiàn)多元價值

首先，體現(xiàn)文化價值，成功打造以佛教文化、晉商文化為代表的視覺形象，創(chuàng)新特色領(lǐng)域，激起游客好奇心，增加旅游人數(shù)，促進(jìn)山西省健康、循環(huán)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)下旅游業(yè)不僅局限于自然風(fēng)光，更多的是追求一種文化體驗(yàn)，通過在游玩過程中享受更多的文化價值信息，實(shí)現(xiàn)文化的交流與傳承。文化是景區(qū)的靈魂，山西是紅色文化的重要基地，當(dāng)?shù)氐募t色文化資源有著非常顯著的地域特色，并且含有豐富的傳統(tǒng)文化因素。除了豐富的紅色文化外還有宗教文化，晉商文化及民間藝術(shù)文化等形式多樣的文化資源。因此，要盡量將豐富的文化旅游資源融入創(chuàng)意產(chǎn)品中，共同推動山西文化旅游的再開發(fā)，提高山西旅游價值的新發(fā)現(xiàn)，促進(jìn)山西對外的知名度宣傳。

其次，體現(xiàn)其藝術(shù)價值，山西的古建筑名不虛傳，其造型藝術(shù)獨(dú)具特色，建筑材料應(yīng)用得當(dāng)，色彩搭配豐富艷麗，裝飾形式靈活多樣。使得游客在欣賞景觀和文化的同時，能更全面地了解藝術(shù)美，從而提高審美意識，感受其完善的藝術(shù)價值體系，豐富藝術(shù)審美鑒賞能力。

四、“山跡”——畢業(yè)設(shè)計(jì)作品闡述與展示

筆者以“山跡”作為山西形象設(shè)計(jì)，意在表明山西的每個地方都有其價值所在，在山西的每一個角落都留下足跡，那將是多么美好的事。其設(shè)計(jì)標(biāo)識整體外形分為上、下兩部分（如圖5），上半部分山字靈感來源于香爐兩個把手形狀的直觀表現(xiàn)，山西的五臺山是佛教文化圣地，每年重大節(jié)日成千上萬的人都會到當(dāng)?shù)氐乃聫R燒香拜佛，祈求家人平安健康，寺廟前大大的香爐給了筆者啟發(fā)，鼎狀的設(shè)計(jì)凸顯出山西文物的博大精深，同時也體現(xiàn)出山西的厚重感，歷史感。而下半部分的西字，以傳統(tǒng)圖案中回紋為設(shè)計(jì)元素，對回紋進(jìn)行變形處理而形成。

合理新穎的標(biāo)志設(shè)計(jì)可以使地方旅游形象更生動、更深入人心（如圖6）。標(biāo)志的文字構(gòu)成以中、英文字體組合出現(xiàn)，既簡潔易懂，又便于在國內(nèi)外傳播。標(biāo)識漢字部分采用“中國 山西”的字樣，中間加以山西地圖作為小印章的形式，表現(xiàn)出山西悠久的歷史和文化。標(biāo)識下部“SHANXI CHINA”采用了端莊厚重的標(biāo)準(zhǔn)體英文，使整個圖形顯得更加雄厚有力。

標(biāo)識的色彩主要采用傳統(tǒng)的典雅藍(lán)、高原黃來代表。山西地處黃土高坡地帶，運(yùn)用鮮明的金黃色，表現(xiàn)出山西的本土特征，極具地域性、歷史性。深藍(lán)色作為背景，更使金黃色的LOGO無比耀眼，它給人一種明快、亮麗、溫暖、崇高的感覺，有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，凸顯出山西省悠久的歷史，無上的光輝。

最后是海報設(shè)計(jì)（如圖7），在深藍(lán)色的背景下，采用金線的形式把山西省各個地方著名的景點(diǎn)描繪出來，加以裝飾，滿足完整性。首先這樣的形式很出彩，會吸引人的眼球，黃藍(lán)兩種顏色，增加強(qiáng)烈的對比度，給人強(qiáng)力的沖擊感，把人們代入到自身環(huán)境中。藍(lán)色具有沉穩(wěn)的特性，具有理智、準(zhǔn)確的意象，山西省擁有五千年文化歷史，是古老的積淀，這樣的形式很好地展現(xiàn)出山西的特色。

主要的設(shè)計(jì)制作完成后，就要將整體形象應(yīng)用在大型廣告牌、戶外廣告、宣傳旗幟等領(lǐng)域，為了將山西省形象應(yīng)用得更全面，首先將整體形象從標(biāo)識到應(yīng)用發(fā)展編輯成冊，制作了《山西形象設(shè)計(jì)手冊》。另外，還需要進(jìn)行一系列的品牌形象傳播，包括道路標(biāo)識、景區(qū)指示牌、旅游網(wǎng)站界面、宣傳冊、旅游紀(jì)念品等方面都要做好適當(dāng)?shù)男麄鳌?/p>

本文應(yīng)用山西品牌標(biāo)識與周邊產(chǎn)品結(jié)合，做出一系列的實(shí)踐，在現(xiàn)實(shí)的推廣中，根據(jù)具體情況制作。一是紀(jì)念服裝、手提環(huán)保袋、手冊等，二是設(shè)計(jì)了商務(wù)用途產(chǎn)品，飲用水杯、名片、信封、禮袋、明信片、標(biāo)簽等;三是建筑上的路標(biāo)設(shè)計(jì)，景區(qū)觀光車設(shè)計(jì)等。

五、結(jié)語

旅游品牌形象設(shè)計(jì)已成為凸顯地方形象的重要依據(jù)，對地區(qū)的發(fā)展起著決定作用，一方面直接體現(xiàn)出一個地方的地域特色、文化發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)水平等綜合面貌;另一方面更是對外傳播的有利因素。因此，面對山西目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，在擁有豐厚的旅游資源基礎(chǔ)上，要樹立構(gòu)建旅游品牌形象設(shè)計(jì)的理念，進(jìn)行規(guī)范化、系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，利用各種現(xiàn)代化方式進(jìn)行宣傳，從而改變?nèi)藗円酝鶎ι轿髋K亂差的印象，提高山西省旅游品牌的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)文化的健康發(fā)展。

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（作者簡介：武文瑞，女，碩士研究生，陜西師范大學(xué)，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)）

（責(zé)任編輯 劉冬楊）