李陽(yáng) 董彬

隨著創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享理念的提出和貫徹實(shí)施，我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化與升級(jí)，各地旅游業(yè)發(fā)展迅速。泰安市作為擁有泰山文化、封禪文化、大汶口文化、水滸文化等豐富文化旅游資源的城市，具有發(fā)展文化旅游的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，泰安市文化旅游得到了大力發(fā)展，但仍然存在文化旅游資源利用不充分、開(kāi)發(fā)力度不足等問(wèn)題。因此，本文通過(guò)綜合運(yùn)用實(shí)地調(diào)研和文獻(xiàn)資料等方法，對(duì)泰安市發(fā)展文化旅游的條件、優(yōu)勢(shì)及存在問(wèn)題進(jìn)行分析，從旅游形象、特色產(chǎn)品、旅游線路等方面，探討了泰安市的文化旅游資源深度發(fā)展的路徑，以期為泰安市文化旅游持續(xù)發(fā)展提供決策參考。

引言

文化旅游指經(jīng)過(guò)游覽活動(dòng)感知、理解、體驗(yàn)人類文化，了解人文資源。文化旅游產(chǎn)業(yè)因其高度的相關(guān)性、廣泛的相關(guān)面、強(qiáng)大的輻射力、強(qiáng)烈的帶動(dòng)性已經(jīng)變成經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中最具有活力的新興產(chǎn)業(yè)。泰安市作為國(guó)家歷史文化名城，擁有促進(jìn)文化與旅游協(xié)同發(fā)展的天然優(yōu)勢(shì)，具有優(yōu)秀的文化資源稟賦和較高的旅游發(fā)展水平，可積極發(fā)展當(dāng)?shù)氐奈幕糜螛I(yè)，建設(shè)特色景區(qū)。但是泰安市的文化資源并沒(méi)有很好地轉(zhuǎn)化為旅游資源。文化資源與旅游發(fā)展耦合勉強(qiáng)協(xié)調(diào)，旅游發(fā)展滯后。因此，研究泰安市文化旅游資源及發(fā)展旅游的條件，明確泰安市文化旅游發(fā)展方向，對(duì)泰安市文化旅游的全面快速發(fā)展具有重要意義。

一、泰安市文化旅游發(fā)展條件

（一）區(qū)位條件

泰安市坐落于魯中地區(qū)，緊靠濟(jì)南與曲阜，共有泰山區(qū)、岱岳區(qū)、新泰市、肥城市、寧陽(yáng)縣、東平縣6個(gè)區(qū)、縣和縣級(jí)市，總面積為7 761平方千米。泰安位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)和長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)連線的中點(diǎn)區(qū)域，作為連接北京、上海、天津、杭州、南京的重要交通樞紐，泰安市內(nèi)公路、鐵路縱橫交錯(cuò)，以魯中通道和京滬通道為主。京滬高速鐵路在泰安設(shè)立?？空?，大大縮短了到達(dá)北京和上海等地的時(shí)間。隨著泰安高速公路網(wǎng)的完善，到達(dá)全國(guó)各地的便捷程度不斷提高。

（二）文化旅游資源條件

1.文化旅游資源特征

泰安市的自然旅游資源包括地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀，人文旅游資源包括遺跡遺址、建筑與設(shè)施、人文活動(dòng)。泰安市的自然旅游資源約有24個(gè)，人文旅游資源約有100個(gè)，人文旅游資源的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于自然旅游資源的數(shù)量。泰安市共有山東省重點(diǎn)文化資源12種，獨(dú)有文化類型11種。截至2019年，泰安市擁有泰山、京杭大運(yùn)河、齊長(zhǎng)城3處世界文化遺產(chǎn)，15個(gè)國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，77個(gè)省級(jí)文物保護(hù)單位，144個(gè)市級(jí)文物保護(hù)單位。泰安市各縣區(qū)省級(jí)以上文物保護(hù)單位分布比較均衡，其中，泰山區(qū)省級(jí)以上的文物保護(hù)單位在全市最多，共有24個(gè)。

泰安市文化旅游資源單體密度高，文化旅游資源豐富。泰安市文化旅游資源單體密度為0.95個(gè)/百平方千米，共有74個(gè)單體文化旅游資源，其中，泰山、大汶口文化遺址、岱廟等文化旅游景區(qū)知名程度高，發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，可以帶動(dòng)其他景區(qū)的發(fā)展。泰安市文化旅游資源儲(chǔ)量豐富，截至2019年，泰安市擁有1個(gè)國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)（東平水滸旅游開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司），13個(gè)省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)（如泰山景區(qū)、泰安泰山方特歡樂(lè)世界旅游發(fā)展有限公司、中華泰山封禪大典大型演藝有限公司、山東金彩山文化科技有限公司、中京文化藝術(shù)旅游景區(qū)、泰山漢辰文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司等）。

2.文化旅游資源價(jià)值

（1）歷史文化價(jià)值

泰安市擁有23種類型的文化，其中，既有大汶口文化、運(yùn)河文化、齊長(zhǎng)城文化等全國(guó)知名的文化，又有蟋蟀文化、商圣文化等獨(dú)特的文化，文化內(nèi)涵豐富。同時(shí)，泰山景區(qū)在2017年獲得“港澳青年游學(xué)基地”“十大游學(xué)景區(qū)”稱號(hào)，成為青年人文化交流和開(kāi)展青少年愛(ài)國(guó)教育的重要平臺(tái)。隨著“中華泰山成人禮”項(xiàng)目的不斷成熟，吸引了眾多來(lái)自國(guó)內(nèi)外的學(xué)生，使泰山文化更好地被各國(guó)人了解。近年來(lái)，隨著對(duì)革命遺跡的普查，泰安市逐漸形成了以徂徠山為載體的紅色文化，積極建設(shè)愛(ài)國(guó)主義教育基地，對(duì)于宣傳以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神具有重大意義。

（2）藝術(shù)觀賞價(jià)值

泰安市擁有省級(jí)及以上文物保護(hù)單位92個(gè)，文化資源豐富且優(yōu)質(zhì)。以泰山景區(qū)為例，泰山作為諸多封建君王舉行封禪大典的場(chǎng)所，不僅受到歷代帝王的敬仰，還為古代的文人墨客所稱贊。關(guān)于登泰山、觀日出、游靈巖等詩(shī)歌數(shù)量眾多，形成了獨(dú)特的泰山文學(xué)。隨處可見(jiàn)的泰山石刻展示了中華書(shū)法的變遷史，米芾、郭沫若、鄧穎超、賴少其等人都曾在泰山上題過(guò)字。泰山上的石刻以自然石刻為主，碑碣只有少量，目前還有500多個(gè)碑刻、800多處摩崖題刻，石刻數(shù)量是中國(guó)名山之最，歷史、研究、欣賞價(jià)值極高。

（3）科學(xué)考察價(jià)值

以泰安市民俗文化為例，泰安擁泰山剪紙、泰山道教音樂(lè)、泰山編織畫(huà)、汶河大鼓、寧陽(yáng)斗蟋、寧陽(yáng)木偶戲、寧陽(yáng)弦子戲、東平“摔二鬼”、天貺節(jié)、泰山東岳廟會(huì)等特有民俗，涉及民間樂(lè)舞、民間工藝、民俗節(jié)慶等。泰安市民俗文化種類豐富，數(shù)量眾多，對(duì)于研究泰安市乃至山東省的民俗文化和地域文化具有重要意義。

（三）客源市場(chǎng)

泰安市擁有廣闊且平衡持續(xù)的客源市場(chǎng)。2014-2018年，泰安市國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)從5 275.2萬(wàn)人上升到7 549.4萬(wàn)人，上升趨勢(shì)明顯，國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)從922.4元上升到1 046.4元，國(guó)內(nèi)旅游收入從486.6億元上升到790億元，收入呈明顯的增加趨勢(shì)。2019年春節(jié)期間，泰安主要景區(qū)共接待游客超過(guò)136萬(wàn)人，旅游收入共6 157萬(wàn)元，游客主要來(lái)自周邊省份，如北京、天津、河南、江蘇等地，中青年游客占比最多，超過(guò)43%。2019年，泰安市推行“資源”走出去及“客源”引進(jìn)來(lái)政策，先后向鄭州、合肥、徐州、天津等地推介泰安。同時(shí)，加大了向韓國(guó)、日本、新加坡等周邊重點(diǎn)入境客源國(guó)家的宣傳力度。

（四）經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境旅游條件

2018年，泰安地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到3 651億元，旅游總收入超847億元，占GDP的近25%。2018年，泰安市國(guó)內(nèi)旅游人口數(shù)達(dá)到7 549.4萬(wàn)人，比去年同比增長(zhǎng)10.1%，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到790億元，同時(shí)來(lái)泰安旅游的國(guó)際人數(shù)也在增加。2010-2018年，泰安市旅游總收入增加明顯，2018年較2010年同比增長(zhǎng)234.4%。2019年，泰安市建設(shè)了60多個(gè)“三個(gè)一批”項(xiàng)目，完成投資超60億元。2019年前三季度，泰安市接待市外游客超3 200萬(wàn)人次，消費(fèi)總額約407億元，分別增長(zhǎng)超過(guò)27%和37%。泰安市文化旅游對(duì)泰安市的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用明顯，已成為泰安市的支柱產(chǎn)業(yè)。

山東省是一個(gè)人口大省，2018年山東省年末總?cè)丝诔^(guò)1億人，位于全國(guó)第二，城鎮(zhèn)人口高達(dá)6 147萬(wàn)人，泰安市年末人口超過(guò)500萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口約300萬(wàn)人，為泰安市文化旅游發(fā)展提供了龐大的潛在客源市場(chǎng)。從省內(nèi)看，泰安市的文化旅游發(fā)展的客源市場(chǎng)充足，具有較大的發(fā)展?jié)摿Α：幽?、江蘇、安徽等地是泰安市重要的客源市場(chǎng)，第六次人口普查中，河南、江蘇、安徽的人口數(shù)分別位于全國(guó)第三、第五和第八，可以為泰安市提供龐大的客流量。2010-2018年，泰安市旅游總?cè)藬?shù)不斷增加，2018年較2010年同比增加148.7%。

泰安市文化和旅游局不斷提高對(duì)泰安市文化旅游發(fā)展的重視程度，在2019年期間積極宣傳新時(shí)代泰山“挑山工”精神，宣傳泰山景區(qū)，適時(shí)降低泰山景區(qū)的門(mén)票價(jià)格。積極完善市區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)、改造廁所和停車場(chǎng)等公共服務(wù)設(shè)施、建設(shè)集中餐飲區(qū)等，進(jìn)一步提升旅游服務(wù)質(zhì)量。積極開(kāi)發(fā)文旅項(xiàng)目，如建設(shè)特色小鎮(zhèn)、打造新的旅游品牌等。泰安市政府還推出了“慧游泰安”小程序，可以了解景區(qū)信息，進(jìn)行智能導(dǎo)游服務(wù)，隨時(shí)隨地進(jìn)行景點(diǎn)介紹。泰安市擁有道教、佛教等宗教信仰;浴佛節(jié)、皮影戲、民間樂(lè)舞、吹糖人等種類豐富的民俗文化;作為第一批對(duì)外開(kāi)放的城市，泰安市社會(huì)開(kāi)化程度高，政府支持力度大等，使泰安市具備較好的發(fā)展文化旅游的條件。

此外，泰安市旅游環(huán)境容量較大。以泰山景區(qū)為例，泰山景區(qū)的最大日游覽人數(shù)為11.468萬(wàn)人。2019年，泰山景區(qū)游客數(shù)為567.9萬(wàn)人，平均每日游客數(shù)為1.555 9萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日環(huán)境容量。

二、泰安市文化旅游存在的不足

（一）泰山品牌形象利用不當(dāng)

泰山是泰安市傳統(tǒng)的旅游品牌，一直以來(lái)以“五岳之首”進(jìn)行宣傳，沒(méi)有突出泰山的文化內(nèi)涵。隨著對(duì)景區(qū)泰山文化、封禪文化及摩崖石刻的開(kāi)發(fā)，泰山的品牌形象并沒(méi)有隨之更新，弱化了人們對(duì)景區(qū)內(nèi)文化資源的關(guān)注。泰山景區(qū)的客流時(shí)間分布不均，2019年國(guó)慶黃金周期間游客數(shù)達(dá)到38.6萬(wàn)人，其他時(shí)間則游客數(shù)量較少。此外，景區(qū)生態(tài)環(huán)境容易遭到破壞，景區(qū)文物古跡保護(hù)的壓力增大。

（二）旅游資源整合不到位

除泰山區(qū)外，泰安市文化旅游資源在各縣、區(qū)、地級(jí)市中分布較分散;文化旅游資源數(shù)量多但規(guī)模小，文化旅游企業(yè)以中小型為主，大型文化旅游企業(yè)少;眾多文化旅游資源知名度低、宣傳力度小、對(duì)游客的吸引度低，整體實(shí)力偏弱。

（三）游客參與度低

如泰山景區(qū)的封禪大典、詩(shī)歌節(jié)、東平縣的水滸旅游文化節(jié)以及皮影戲等著名的節(jié)慶，游客只是觀賞，并沒(méi)有參與其中，互動(dòng)率低，給游客留下的印象不深刻。還有泰山景區(qū)的遺跡遺產(chǎn)等，游客只是進(jìn)行觀看或者收聽(tīng)講解，無(wú)法以更加積極主動(dòng)的方式融入情境中，體會(huì)當(dāng)時(shí)的文化情感，而且由于遺跡遺產(chǎn)的歷史久遠(yuǎn)，很容易讓游客感到景區(qū)歷史文化的厚重感，產(chǎn)生一定距離感，無(wú)法理解其中的文化內(nèi)涵，不能放松心情，導(dǎo)致景區(qū)的吸引力低，存在價(jià)值流失的危險(xiǎn)。

（四）周邊地區(qū)旅游業(yè)崛起，競(jìng)爭(zhēng)激烈

泰安周圍的濟(jì)南和曲阜等地的文化旅游業(yè)的發(fā)展，使來(lái)泰旅游的游客被分流，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。2019年國(guó)慶期間，曲阜三孔景區(qū)接待游客超過(guò)47萬(wàn)人，濟(jì)南市接待游客數(shù)為泰安市全年接待游客數(shù)的17%，超過(guò)1 288萬(wàn)人。2018年，濟(jì)南市接待了24.7萬(wàn)名的外國(guó)游客，濟(jì)寧市接待了18.9萬(wàn)名的外國(guó)游客，泰安市接待了16.4萬(wàn)名的外國(guó)游客，低于濟(jì)南和曲阜。濟(jì)南和濟(jì)寧文化旅游的發(fā)展對(duì)泰安市文化旅游產(chǎn)生了一定的影響。

三、泰安市文化旅游深度發(fā)展的建議

（一）提升旅游形象，加大宣傳力度

對(duì)于泰山景區(qū)，從文化角度創(chuàng)新品牌形象，突出泰山文化內(nèi)涵，改變?nèi)藗儗?duì)泰山景區(qū)的認(rèn)識(shí)，宣傳泰山文化與自然雙遺產(chǎn)的形象。對(duì)于泰安市，積極開(kāi)發(fā)文化旅游新品牌，如泰山區(qū)上高莊園打造“游學(xué)上高”品牌等。適當(dāng)增加各個(gè)景區(qū)的休息座椅，提高游客游覽的舒適度。改造破亂街道、建立專門(mén)的小吃區(qū)與商品區(qū)、完善城市交通網(wǎng)絡(luò)，提升泰安市整體城市風(fēng)貌，樹(shù)立良好的旅游新形象。

進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宣傳，提升泰山旅游的國(guó)際化程度。通過(guò)手機(jī)、電腦、自媒體等積極宣傳泰安市的文化旅游資源，利用微信公眾號(hào)、微博發(fā)放一定數(shù)量的門(mén)票。政府可以與幾個(gè)購(gòu)票網(wǎng)站進(jìn)行合作，推出特惠門(mén)票，吸引游客，提高景區(qū)知名度，還可以與知名度較高的自媒體人合作，讓他們對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳介紹，吸引客流。完善“慧游泰山”小程序，增加景區(qū)介紹、在線購(gòu)票、公交線路以及景區(qū)大眾評(píng)價(jià)功能，實(shí)時(shí)掌握游客動(dòng)態(tài)，及時(shí)解決游客反映的問(wèn)題。完善與地圖應(yīng)用程序合作的“泰安·泰山一鍵智慧游”項(xiàng)目，開(kāi)展并深化與各個(gè)地圖應(yīng)用軟件的合作，打造泰安市自己的“智慧文旅”產(chǎn)品，積極宣傳泰安的文化旅游。提高對(duì)民間習(xí)俗和現(xiàn)代節(jié)慶的重視程度，如泰山詩(shī)歌節(jié)、泰山國(guó)際登山節(jié)、浴佛節(jié)、天貺節(jié)以及各個(gè)廟會(huì)等，利用節(jié)慶吸引人們的注意力。

（二）整合優(yōu)勢(shì)旅游資源，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

將地方建筑（如岱廟、齊長(zhǎng)城、泰安古城、津浦鐵路泰安火車站舊建筑等）、地方曲藝（如青州挫琴、汶河大鼓、柳子戲、寧陽(yáng)弦子戲等）、地方飲食（如泰山火燒、泰山豆腐宴、牙栆、泰山豆腐面等）、民俗節(jié)慶（如泰山東岳廟會(huì)、寧陽(yáng)端午彩粽習(xí)俗、天貺節(jié)、泰山國(guó)際登山節(jié)等）、歷史淵源（如封禪文化、石敢當(dāng)文化、大禹治水傳說(shuō)、泰山傳說(shuō)等）民間工藝（如泰安剪紙、皮影戲、寧陽(yáng)木偶戲、泰山泥塑等）等文化旅游資源進(jìn)行整合，建立文化資源庫(kù);將旅游資源主題化，建立特色小鎮(zhèn)、文化旅游度假村、主題園、特色街區(qū)、主題文化村等;對(duì)相同或相近類型的旅游資源進(jìn)行整合，進(jìn)行集中且針對(duì)性強(qiáng)的宣傳。

（三）提高游客參與度，打造文化旅游特色產(chǎn)品

滿足游客的多元文化需求，積極發(fā)展文旅產(chǎn)品，開(kāi)展參與性高的娛樂(lè)活動(dòng)，增強(qiáng)文化旅游的吸引力。打造“動(dòng)態(tài)觀光”形式，通過(guò)多層次的旅游感受豐富游客體驗(yàn)，使游客在直接參與和自主體驗(yàn)的過(guò)程中，獲取多元文化信息，感受別樣的泰山文化魅力。適當(dāng)建設(shè)文化體驗(yàn)館，如封禪大典體驗(yàn)館、皮影戲體驗(yàn)館，宣傳傳統(tǒng)文化的同時(shí)也可以給游客留下深刻的印象，起到宣傳的效果。還可以在著名的遺跡遺產(chǎn)景區(qū)中建設(shè)文化長(zhǎng)廊，如可以在大汶口文化遺址中建設(shè)分區(qū)文化長(zhǎng)廊，介紹新石器時(shí)代的文化，播放相關(guān)紀(jì)錄片，拍攝模仿當(dāng)時(shí)人們生活場(chǎng)景的短片，增強(qiáng)游客的代入感。向故宮博物館學(xué)習(xí)，打造獨(dú)具特色的旅游小商品，如在泰安高速服務(wù)區(qū)中，通過(guò)將泰安的古城、街道、方言刻成印章供游客使用，既推出了新商品，又吸引了游客。

（四）開(kāi)發(fā)全新旅游線路

利用全省推出的“一山一水一圣人”旅游路線，積極宣傳泰安市的文化旅游?？梢酝瞥鎏┌彩锌h區(qū)旅游，將各個(gè)縣區(qū)的文化旅游資源打造成單獨(dú)的一條旅游線路，使游客可以根據(jù)景點(diǎn)數(shù)量決定旅游天數(shù)，如泰山區(qū)的景點(diǎn)數(shù)量眾多，可以打造“泰山區(qū)三日游”旅游線路。可以推出紅色旅游線路，充分利用282處革命遺跡，如“陸房戰(zhàn)役遺址—泰西抗日武裝起義舊址—辛亥灤州革命舊址—范明樞墓—馮玉祥墓—徂徠山抗日武裝起義舊址—新泰龍延革命舊址”線路;推出研學(xué)旅游線路，如“陸房戰(zhàn)役遺址—大汶口文化遺跡—岱岳區(qū)大陡山村石敢當(dāng)文化—徂徠山—泰山”線路。

（作者單位：臨沂大學(xué)資源環(huán)境學(xué)院）