陳穎慧 包亞芳 葉馨遙 池韞

目前，將智能技術(shù)應(yīng)用于餐飲體驗(yàn)的研究較少。基于此，本文以上海南翔路的盒馬鮮生機(jī)器人餐廳為例，以線上用戶評分為研究數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品層次理論與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模型相結(jié)合，著重分析智能餐廳提供的產(chǎn)品及用戶體驗(yàn)，以分析國內(nèi)智能餐飲發(fā)展情況。

引言

智能技術(shù)日趨完善，不僅體現(xiàn)在計(jì)算機(jī)科學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，同時(shí)在醫(yī)療、酒店、旅游等方面也有成熟應(yīng)用。機(jī)器人技術(shù)為酒店餐飲業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)會，如：皇家加勒比海量子號（郵輪）安置了機(jī)器人手臂，充當(dāng)酒吧調(diào)酒師;喜達(dá)屋的酒店機(jī)器人管家為客人提供便利的服務(wù);然而在實(shí)際研究中，智能技術(shù)關(guān)注點(diǎn)仍聚焦于工程、性能等方面，并未注重顧客的感性體驗(yàn)。本文以上海南翔的盒馬鮮生機(jī)器人餐廳為例，分析智能餐飲中的顧客體驗(yàn)，鑒于國內(nèi)對人工智能應(yīng)用于餐飲行業(yè)研究的局限性和市場發(fā)展的新興性，本研究從供給（產(chǎn)品層次）和需求（體驗(yàn)層次）兩個方面研究智能餐飲的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合產(chǎn)品層次理論和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模型進(jìn)行分析，更好地從定性研究出發(fā)，深入把握當(dāng)前智能餐飲的發(fā)展現(xiàn)狀。

一、研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)

本文選用網(wǎng)絡(luò)民族志為研究方法，獲取數(shù)據(jù)。大眾點(diǎn)評創(chuàng)辦時(shí)間早，運(yùn)營過程更加專業(yè)，是相對真實(shí)的第三方點(diǎn)評網(wǎng)站，也是可靠的網(wǎng)絡(luò)民族志的數(shù)據(jù)來源，儲備豐富數(shù)據(jù)源，全面反映了顧客動機(jī)及態(tài)度評價(jià)。由顧客體驗(yàn)而催生的口碑評價(jià)數(shù)據(jù)，是進(jìn)行盒馬鮮生餐飲情景分析的重要基礎(chǔ)，為餐飲分析提供了極大的可操作性。依托網(wǎng)絡(luò)口碑豐富的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索，有利于解決傳統(tǒng)餐飲業(yè)研究中的商戶口碑較難衡量和數(shù)據(jù)獲取困難等問題。

（二）數(shù)據(jù)收集與分析

本文以上海南翔路的盒馬鮮生機(jī)器人店為研究對象，通過大眾點(diǎn)評平臺獲取用戶數(shù)據(jù)，研究數(shù)據(jù)的獲取時(shí)間段為2018年10月6日—2019年12月7日，共獲取了310位顧客評分及190條有效評論。利用大眾點(diǎn)評網(wǎng)現(xiàn)有的商戶口碑點(diǎn)評數(shù)據(jù)作為研究資料，并結(jié)合兩種理論模式框架，采取內(nèi)容分析編碼的方式，對餐飲現(xiàn)狀展開分析。第一部分從餐廳提供產(chǎn)品服務(wù)的角度分析數(shù)據(jù);第二部分內(nèi)容編碼從顧客體驗(yàn)角度分析數(shù)據(jù)。

二、研究結(jié)果

（一）產(chǎn)品層次視角下的盒馬鮮生

1.產(chǎn)品層次分類

由科特勒提出的產(chǎn)品層次理論影響最深遠(yuǎn)，模型包括核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增強(qiáng)產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品，但在餐飲情景的應(yīng)用較少。本文在產(chǎn)品層次框架的指導(dǎo)下，對智能餐飲產(chǎn)品的軸向編碼進(jìn)行了分類，詳情如下。核心產(chǎn)品基于顧客的主要動機(jī)和期望進(jìn)行劃分，包括菜品口味與質(zhì)量（食材種類、新鮮、衛(wèi)生）與智能服務(wù)（機(jī)器人服務(wù)，手機(jī)或iPad自助服務(wù)，查看點(diǎn)菜、送餐等速度、提供WiFi）。基礎(chǔ)產(chǎn)品指幫助顧客更好地享受核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體，包括交通、停車設(shè)施、地理位置、就餐環(huán)境、餐具等。預(yù)期產(chǎn)品指客戶期望的屬性和條件，包括員工服務(wù)質(zhì)量。附加產(chǎn)品增加了整體的價(jià)值，幫助顧客更好地使用核心產(chǎn)品，包括性價(jià)比、優(yōu)惠活動、菜品準(zhǔn)備展示。潛在產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)產(chǎn)品，聚焦此情景中，主要包括增加與家人、朋友之間的情感、教育（海鮮知識、機(jī)器人餐廳的智能化動作）。

2.產(chǎn)品層次存在問題

（1）核心產(chǎn)品

機(jī)器人店雖以智能化作為特色，但出于口感風(fēng)味的考量，菜品制作仍歸屬人力范疇。73.3%的顧客對食材持滿意態(tài)度，75.2%的顧客對口感持滿意態(tài)度，總體較為滿意。個別顧客對菜品提出更高要求：①有3.7%的顧客評價(jià)食材質(zhì)量不高（不干凈），對海鮮的處理還需更細(xì)致;②有2.1的顧客認(rèn)為菜品較少，如“未到飯點(diǎn)就已經(jīng)售空”，餐廳以機(jī)器人作為營業(yè)噱頭，吸引了顧客來此消費(fèi);64.7%的顧客認(rèn)為科技感十足且新奇，但仍存在問題：①6.8%的顧客認(rèn)為智能化水平低，如“出現(xiàn)路線矛盾問題，機(jī)器人偶爾無法自動規(guī)避障礙”;②2.6%的顧客認(rèn)為僅通過專門APP進(jìn)行點(diǎn)餐和付款，并不方便。

（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品

就交通環(huán)境而言，店面位于地鐵附近且配備停車場，交通往來較為方便。就環(huán)境及配備設(shè)施而言，82.3%的顧客表示滿意，但部分對環(huán)境有高要求的顧客認(rèn)為：裝修風(fēng)格并不適宜聚餐（如“類似食堂”“缺乏人情味不適合聚餐”）、私密性不強(qiáng)且有些吵鬧。餐具配備方面仍需加強(qiáng)，裝修風(fēng)格與餐具并不配套，餐具等配套工具設(shè)計(jì)比較簡陋。

3.期望產(chǎn)品

該店以半自助式的服務(wù)方式為主，依靠機(jī)器人配送菜品，依托支付寶等軟件進(jìn)行線上點(diǎn)單付款，員工服務(wù)于菜品制作，新奇創(chuàng)意的服務(wù)方式贏得了廣泛好評，83.2%的顧客對服務(wù)持滿意態(tài)度。但由于目前模式并不成熟，也存在部分問題：①10.5%的顧客認(rèn)為上菜速度過慢;②4.2%的顧客認(rèn)為全自助的服務(wù)體驗(yàn)很不方便;③0.5%的顧客認(rèn)為管理混亂，人員配置不合理。

4.附加產(chǎn)品

透明櫥窗的展示為食材的新鮮程度做出保障。餐廳人性化地提供了不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、不同等級的加工費(fèi)，顧客通過自助選擇，即可免去食材加工的煩瑣過程，享受美食。餐廳高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，此舉間接增加產(chǎn)品價(jià)格，受眾多為中高消費(fèi)人群，其中，96.31%的顧客對此類價(jià)格的接受度較高，但也有少部分顧客認(rèn)為存在加工費(fèi)過高、性價(jià)比不好的問題。

5.潛在產(chǎn)品

盒馬鮮生作為第一個推出機(jī)器人服務(wù)主題的餐飲品牌，成為多數(shù)人的打卡圣地，受到了人們的廣泛關(guān)注，多數(shù)顧客都樂意帶小孩子去認(rèn)知這一新的發(fā)展現(xiàn)象，也樂意與朋友一起感受未來餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢。同時(shí)，作為以海鮮聞名的餐飲品牌，為顧客提供了多樣化的餐飲行業(yè)的運(yùn)營知識及海鮮知識。

（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式下的盒馬鮮生

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)層次結(jié)構(gòu)

約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論被廣泛應(yīng)用，該模型由兩條軸線劃分的4個象限構(gòu)成。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論被應(yīng)用于餐飲情景分析中，具有較強(qiáng)的可操作性與發(fā)展性。通過羅列盒馬鮮生的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次，并將其與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)框架相結(jié)合（如圖1），對智能餐飲產(chǎn)品的軸向編碼進(jìn)行了分類，將其細(xì)化為教育、娛樂、審美和逃避的體驗(yàn)，詳情如下。教育體驗(yàn)指促使人們提高自我學(xué)習(xí)、思考的能力，在盒馬鮮生的背景下，教育體驗(yàn)包括兩個方面：海鮮知識、餐廳智能化運(yùn)作知識。娛樂體驗(yàn)指促使人們玩樂的活動及項(xiàng)目，包括菜品準(zhǔn)備展示、機(jī)器人服務(wù)。審美體驗(yàn)促使人們加強(qiáng)對美景的感知，包括就餐環(huán)境、餐具。逃離體驗(yàn)促使人們逃離日常的環(huán)境獲得新的體驗(yàn)，包括休閑、放松。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)層次存在問題

（1）教育層面

通過餐廳豐富的海鮮展示和食材制作，為廣大顧客提供了豐富的學(xué)習(xí)海鮮知識的途徑。但仍有發(fā)展空間，可針對不同海鮮類型設(shè)立獨(dú)立的學(xué)習(xí)窗口，通過掃描二維碼等方式，讓顧客了解食材本身的營養(yǎng)價(jià)值及烹飪方法，味蕾享受與文化學(xué)習(xí)并重。店鋪以科技智能定位餐廳風(fēng)格，預(yù)見了未來餐飲行業(yè)的發(fā)展之路，帶給顧客一種全新思考。其中，很多顧客來店餐食是為了借機(jī)體會科技發(fā)展下的新變化。但目前關(guān)于機(jī)器人運(yùn)用還比較局限，并未實(shí)現(xiàn)真正的智能化。

（2）娛樂體驗(yàn)

盒馬鮮生提供了不同于以往傳統(tǒng)餐飲的新奇體驗(yàn)，建立了傳菜軌道，采用機(jī)器人進(jìn)行菜品傳送，同時(shí)運(yùn)營功能復(fù)合化，周邊商超設(shè)施齊全，滿足了顧客一站式的消費(fèi)體驗(yàn)。門店分散著無人自助收銀設(shè)備，從開放式服務(wù)創(chuàng)新入手，提供了自助式的服務(wù)，營造了良好的消費(fèi)氛圍和體驗(yàn)。注重顧客體驗(yàn)，重視與顧客的互動，使顧客積極參與，主動挑選食材，通過現(xiàn)場加工，即刻享受美食，顧客參與了餐飲產(chǎn)品的制作選擇環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品的新鮮程度會更加放心。盒馬很好地引進(jìn)了體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，但是自助操作的方式，不可避免帶來了很多問題。就餐過程中存在管理混亂、服務(wù)差、菜品提前售空、配送速度過慢的問題，由于自主化程度高，缺少全面的指示標(biāo)識，對初次光臨或年紀(jì)較大的顧客存在一定的門檻。

（3）美學(xué)體驗(yàn)

餐廳對審美體驗(yàn)主要體現(xiàn)在菜品的呈現(xiàn)方式、配套餐具及就餐環(huán)境的舒適美觀幾方面。同時(shí)，關(guān)于環(huán)境的營造方面，整個餐廳的環(huán)境布置，更傾向于裝修良好的食堂環(huán)境，裝修簡單大方，但未完全展現(xiàn)科技感。此外，部分顧客認(rèn)為餐廳的“設(shè)計(jì)風(fēng)格并不適合聚餐”，且“私密性較差”，類似“食堂”功能的裝修風(fēng)格并未受到好評。雖有科技感，但審美體驗(yàn)不足。配套餐具比較簡單，未有明顯的辨識度，未能與菜品呼應(yīng)，給游客帶來審美體驗(yàn)。

（4）逃離體驗(yàn)

顧客來此的目的是逃離傳統(tǒng)，獲取全新餐飲體驗(yàn)。大部分顧客認(rèn)為智能餐飲體驗(yàn)是“新奇”“科技感十足”的，表現(xiàn)了現(xiàn)階段顧客對智能餐飲仍抱有較強(qiáng)好奇心與認(rèn)可感。此外，餐廳適合親朋聚餐，成為人們休閑放松的好去處，并吸引很多外國顧客進(jìn)行考察、學(xué)習(xí)。

三、智能技術(shù)運(yùn)用餐飲領(lǐng)域的建議

（一）重視食材質(zhì)量，做好評估供應(yīng)

餐廳以生鮮產(chǎn)品為主，食材的質(zhì)量和口感至關(guān)重要。針對現(xiàn)存問題，經(jīng)營者應(yīng)予以足夠重視，在食材加工前分配專人對生鮮產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致處理，按時(shí)清洗和消毒盛放海產(chǎn)品的容器。同時(shí)，針對目前的經(jīng)營狀況，適當(dāng)評估需求量，為顧客提供足量的菜品，以避免出現(xiàn)提前售空、供應(yīng)不足的問題。

（二）提升智能水平，適當(dāng)人力引導(dǎo)

第一，滿足顧客的需求，不斷提升智能化水平，同時(shí)還要考慮智能化無法解決的問題。如：對分配食材和傳菜的線路進(jìn)行優(yōu)化，設(shè)置“單行道”，避免機(jī)器人正面相遇且無法做出自動避讓的情況;按照機(jī)器人編號進(jìn)行優(yōu)先級區(qū)分，減少因?yàn)闊o法判斷優(yōu)先級而出現(xiàn)的需要人為介入的情況產(chǎn)生。第二，優(yōu)化人員配置，適當(dāng)設(shè)置人員，協(xié)助顧客進(jìn)行APP點(diǎn)餐和付款，做好引導(dǎo)工作。

（三）關(guān)注就餐體驗(yàn)，營造舒適氛圍

一站式的消費(fèi)模式使顧客能夠在店內(nèi)完成食材選購、加工和就餐。有別于傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)餐飲，新零售模式下的餐飲將傳統(tǒng)的零售空間格局同超市等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使顧客在獲得更多便利的同時(shí)具有更強(qiáng)的自主性。因此，經(jīng)營者應(yīng)更加重視顧客的就餐體驗(yàn)，滿足顧客多元化的需求。智能化餐飲不能只作為噱頭，簡單的送餐機(jī)器人無法全面詮釋智能化餐飲的內(nèi)涵，餐廳設(shè)計(jì)應(yīng)該全面發(fā)揮餐飲空間的使用功能，為顧客提供更多、更便捷的服務(wù)，營造空間科技感，為顧客帶來趣味且人性化的高效服務(wù)。

（四）基于數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

滿足不同層次群體的需求，盒馬鮮生已成功借助數(shù)據(jù)力量構(gòu)建用戶畫像，掌握顧客的購物行為及偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送及營銷，增加消費(fèi)群體的滿意度和用戶黏性。盒馬APP具有篩選用戶、準(zhǔn)入、支付和綁定用戶等功能，可以將線下流量強(qiáng)行引到線上。這樣一來，可以培養(yǎng)用戶使用盒馬APP和支付寶的習(xí)慣。

四、結(jié)語

以機(jī)器人為代表的智能技術(shù)在未來餐飲業(yè)的應(yīng)用已成必然，了解顧客在此類環(huán)境下的體驗(yàn)，可有效幫助經(jīng)營者在未來更加成熟地運(yùn)用智能技術(shù)開展工作，可幫助現(xiàn)有智能餐飲深刻認(rèn)識目前運(yùn)營的不足，以此為顧客提供更好體驗(yàn)，并在順應(yīng)潮流發(fā)展的前提下，把握先機(jī)。

（作者單位：浙江農(nóng)林大學(xué)園林學(xué)院）