陳曉燕，何有世

(江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

一、引 言

近年來，高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情問題越來越受到關(guān)注。如2019年某大學(xué)的“學(xué)伴”事件，激發(fā)了國內(nèi)大學(xué)生的不滿情緒，不公平感疊加危機(jī)感，最后升級(jí)為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件，廣大社會(huì)人士也參與其中，該校一度陷入輿論風(fēng)暴的中心，隨后盡管學(xué)校就“學(xué)伴”項(xiàng)目致歉，但其社會(huì)聲譽(yù)受損嚴(yán)重。高等教育涉及的利益主體眾多，在社會(huì)公眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或校園網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)高校及師生產(chǎn)生負(fù)面影響的事件、政策、新聞等進(jìn)行傳播必將引發(fā)民眾輿論，由此引發(fā)高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情[1]，其傳播速度快、范圍廣，若處置不當(dāng)極易引發(fā)高校輿情危機(jī)。因此，正確應(yīng)對(duì)和引導(dǎo)高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情是高校教育管理工作的重要內(nèi)容，這不僅關(guān)系到高校自身的聲譽(yù)和校園的穩(wěn)定，也直接影響到高校意識(shí)形態(tài)的安全。

在新媒體時(shí)代，用戶參與的積極性顯著推動(dòng)了輿情的傳播[1]，而其背后的參與動(dòng)機(jī)已經(jīng)得到了學(xué)者們的關(guān)注。已有研究表明參與動(dòng)機(jī)顯著影響輿情傳播[2]，但在高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中，參與主體的多樣性、參與程度的多層次性使得不同主體的參與動(dòng)機(jī)具有顯著差異性，這也進(jìn)一步加劇了高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的復(fù)雜性。因此，不同動(dòng)機(jī)對(duì)高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播演進(jìn)路徑的作用機(jī)制是迫切需要厘清的問題。同時(shí)，在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程中，高校的道歉、澄清等回應(yīng)行為會(huì)顯著影響輿情傳播的持續(xù)時(shí)間[3]，且各參與主體的傳播本質(zhì)上可能受高?；貞?yīng)的調(diào)節(jié)，不同參與主體即時(shí)傳播向持續(xù)傳播的演化是否存在差異還需要理論和實(shí)踐的檢驗(yàn)。因此，本研究基于動(dòng)機(jī)理論探究新媒體環(huán)境下不同輿情主體對(duì)高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情即時(shí)傳播的差異性，并對(duì)高?；貞?yīng)在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情“即時(shí)傳播-持續(xù)傳播”過程中的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行群組比較分析，以詮釋高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的形成機(jī)理，為提升其負(fù)面輿情管理水平提供理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

(一) 高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播行為及動(dòng)機(jī)

高校網(wǎng)絡(luò)輿情是在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，各類輿情主體對(duì)有關(guān)高等教育的中介性社會(huì)事項(xiàng)所秉持的社會(huì)態(tài)度[4]，可劃分為正面輿情和負(fù)面輿情兩類[5]。同時(shí)，高校網(wǎng)絡(luò)輿情作為輿情的子概念[4]，是輿情管理理論在高校領(lǐng)域的應(yīng)用和延伸，因而輿情生命周期管理[6]、動(dòng)機(jī)理論[7]、傳播理論[8-9]等經(jīng)典分析范式同樣可以被引入到高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理研究中。

喬納·伯杰(Jonah Berger)和埃里克·M·施瓦茨(Eric M. Schwartz)按照持續(xù)時(shí)間的長短將傳播行為分為即時(shí)傳播和持續(xù)傳播，并發(fā)現(xiàn)公眾認(rèn)知度對(duì)持續(xù)傳播行為有積極影響[10]。陳君等通過研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)在動(dòng)機(jī)、外在動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)在即時(shí)傳播和持續(xù)傳播中的作用存在差異性[7]。新媒體的開放性、共享性及去中心化使得其既能滿足用戶即時(shí)傳播信息的需求，又能形成較大規(guī)模、持續(xù)時(shí)間較長的傳播效應(yīng)，因此即時(shí)傳播向持續(xù)傳播演進(jìn)的可能性大大增加，傳播行為更為復(fù)雜、多變。本研究根據(jù)喬納·伯杰和埃里克·M·施瓦茨的分類方法及定義，將高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播也按照持續(xù)時(shí)長分為即時(shí)傳播和持續(xù)傳播：即時(shí)傳播是指負(fù)面輿情事件出現(xiàn)后迅速傳播的行為；持續(xù)傳播是指輿情事件出現(xiàn)一段時(shí)間后仍然持續(xù)傳播的行為。

動(dòng)機(jī)是個(gè)體決定行為的內(nèi)在動(dòng)力，具有激發(fā)個(gè)體產(chǎn)生某種行為的功能。有學(xué)者基于動(dòng)機(jī)理論將用戶在社交媒體中傳播行為的動(dòng)機(jī)歸結(jié)為娛樂休閑、社會(huì)交往、信息搜索、尋求社會(huì)地位[11]。還有學(xué)者根據(jù)動(dòng)機(jī)歸因理論將他人為什么會(huì)做出某些行為歸于兩種原因：一是內(nèi)因，具體包括情緒、態(tài)度、人格、能力等；二是外因，具體包括外界壓力、情境等[12]。在此基礎(chǔ)上，該學(xué)者進(jìn)一步將用戶參與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的動(dòng)機(jī)分為個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)[12]。本研究借鑒上述分類方法，也將高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播動(dòng)機(jī)分為個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)。其中，個(gè)人動(dòng)機(jī)是指由參與者個(gè)人需要而引發(fā)行為的動(dòng)機(jī)，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情事件中的參與者主要表現(xiàn)為對(duì)事件激憤不滿的宣泄心理、旁觀與娛樂心理、跟風(fēng)盲從心理[13]，以及同情心理[14]；社會(huì)動(dòng)機(jī)指的是參與者受到社會(huì)性因素影響而產(chǎn)生形為的動(dòng)機(jī)，社會(huì)交往是用戶傳播信息的主要?jiǎng)訖C(jī)[15-16]。

行為的產(chǎn)生靠動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)本身是無法直接獲悉的，為此我們需要對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。當(dāng)前測(cè)量動(dòng)機(jī)的方法主要有3種：一是觀察測(cè)量法，即研究者通過觀察測(cè)試對(duì)象在實(shí)際活動(dòng)中的行為表現(xiàn)來推斷其動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)；二是投射測(cè)量法，即被測(cè)試者不被告知目的，通過看圖然后憑個(gè)人想象編織故事，研究者通過分析故事內(nèi)容測(cè)知其真實(shí)的動(dòng)機(jī)；三是自陳測(cè)量法，該方法主要是通過問卷或訪談的形式，讓被測(cè)試者回答事先設(shè)計(jì)好的問題，研究者通過分析問卷或訪談內(nèi)容，推斷其動(dòng)機(jī)[17]。本研究在動(dòng)機(jī)測(cè)試中是通過運(yùn)用情境模擬問卷來測(cè)試分析被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)。

(二) 高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理

在高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理中存在諸多的特殊性。首先在高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播主體方面，姜英華從生態(tài)視角出發(fā)將高校網(wǎng)絡(luò)輿情主體分為生產(chǎn)者、分解者和消費(fèi)者[18]。劉宏達(dá)等指出，高校學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)信息中的參與度和接受度高，相較于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)輿情，高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的管理更為容易[19]。其次在高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播路徑方面，王賢卿從“沉默螺旋”、“蝴蝶效應(yīng)”和“刻板印象”3個(gè)方面探究了高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的弱化、生成和放大現(xiàn)象[20]，即由于網(wǎng)絡(luò)的“放大效應(yīng)”增加了高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的破壞性，一些“小問題”容易引發(fā)輿情傳播的“漣漪效應(yīng)”[21]。

綜上可見，一方面，人們對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿情，特別是負(fù)面輿情在高校教育管理中的重要性已經(jīng)有了較為充分的認(rèn)識(shí)，但對(duì)其傳播動(dòng)機(jī)的測(cè)量以及傳播動(dòng)機(jī)對(duì)負(fù)面輿情傳播的影響的定量研究相對(duì)欠缺；另一方面，高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中存在的“放大效應(yīng)”已得到廣泛認(rèn)可，但學(xué)者們對(duì)“放大效應(yīng)”演化形成機(jī)理的解析略顯不足，對(duì)輿情演化過程中各參與主體作用的研究還有待深入。因此，我們需要厘清高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中動(dòng)機(jī)與行為間的復(fù)雜關(guān)系，在識(shí)別不同輿情主體傳播動(dòng)機(jī)對(duì)其行為影響的基礎(chǔ)上，深入剖析高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播演化機(jī)理，為高校實(shí)施負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理提供理論依據(jù)。

三、研究假設(shè)及理論模型構(gòu)建

(一) 傳播動(dòng)機(jī)與高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情即時(shí)傳播的關(guān)系

依據(jù)孫靜[13]對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體心理特點(diǎn)的分類和余九林等[22]對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿情形成動(dòng)機(jī)的調(diào)查分析，本研究擬從個(gè)人動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)中選取情感宣泄、娛樂休閑、利他動(dòng)機(jī)、社會(huì)交往4個(gè)動(dòng)機(jī)因素作為影響高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的前置變量，分別探究其影響效果。

情感宣泄是指輿情主體通過某種方式來減輕自己情感上的壓力。張玉亮在基于輿情主體心理分析的基礎(chǔ)上得出4類突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情生成原因，其中之一便是心理失衡與情感宣泄的交織與碰撞[23]。遲鈺雪等通過研究得出，當(dāng)參與主體信息量受到嚴(yán)重削減時(shí),網(wǎng)絡(luò)輿情特別是負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情在傳播主體逆反心理作用下會(huì)迅速擴(kuò)散，這主要源自情感宣泄動(dòng)機(jī)[24]。高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)后，各利益相關(guān)主體及社會(huì)公眾極易產(chǎn)生焦慮、擔(dān)心等情緒，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性、匿名性，很多人會(huì)通過分享、傳播網(wǎng)絡(luò)信息來宣泄自己的不安和不滿[25]，高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情在情感宣泄動(dòng)機(jī)作用下會(huì)得到即時(shí)傳播。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：情感宣泄對(duì)高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情即時(shí)傳播存在正向影響。

新媒體平臺(tái)使用簡單、便利的特點(diǎn)，使其成為很多用戶日常身心娛樂的場所。娛樂休閑動(dòng)機(jī)是指輿情主體通過瀏覽信息、參與傳播來獲得樂趣。如微博、微信等新媒體為高校師生的校園生活帶來了豐富的娛樂元素，娛樂化的傳播方式和信息充斥著高校網(wǎng)絡(luò)圈群[26]，娛樂需求的滿足是用戶參與一般社交媒體的主要?jiǎng)訖C(jī)[27]。此外，當(dāng)下部分學(xué)生虛無主義的價(jià)值觀念使其對(duì)主流輿論宣傳存在一定的逆反心理，出于娛樂心理而樂于關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、傳播一些非主流的事件和現(xiàn)象，尤其是負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情。因此，在高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中，很多參與者的行為帶有明顯的娛樂特征。故本研究提出如下假設(shè)：

H2：娛樂休閑對(duì)高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情即時(shí)傳播存在正向影響。

與傳統(tǒng)輿情傳播相比，自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生可能出于信息分享等利他動(dòng)機(jī)[28]。輿情主體之所以愿意分享新奇或者負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)信息，是因?yàn)槠湔J(rèn)為該信息是利他的，是能夠?yàn)樗藥順啡せ騼r(jià)值的[29]。因此網(wǎng)絡(luò)輿情主體出于利他動(dòng)機(jī)實(shí)施信息分享行為時(shí)，更多聚焦輿情內(nèi)容本身的價(jià)值。高等教育一直是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，輿情主體基于利他動(dòng)機(jī)，通過轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載等行為傳播高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情，以引起更多人的關(guān)注，從而幫助當(dāng)事人實(shí)現(xiàn)維權(quán)或者達(dá)到警醒他人的目的，由此可見，利他動(dòng)機(jī)會(huì)顯著提高公眾參與事件傳播的意愿[30]。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：利他動(dòng)機(jī)對(duì)高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情即時(shí)傳播存在正向影響。

社會(huì)交往動(dòng)機(jī)是指用戶參與信息傳播是為了與有相似觀點(diǎn)的人進(jìn)行交流，以維持原有的關(guān)系或建立新的關(guān)系抑或獲得社會(huì)支持。在微博、微信等新媒體平臺(tái)中，網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)送者和接受者之間一般存在一定的社會(huì)關(guān)系，彼此間存在社會(huì)互動(dòng)行為，如點(diǎn)贊、評(píng)論等。由于新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播更多依靠的是傳播主體在社交平臺(tái)中的好友關(guān)系，輿情傳播成為其維系社交關(guān)系的一個(gè)重要手段。殷猛[31]、趙玲[2]等人的研究都表明用戶的社交動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播有顯著促進(jìn)作用。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：社會(huì)交往對(duì)高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情即時(shí)傳播存在正向影響。

(二) 即時(shí)傳播與持續(xù)傳播的關(guān)系

高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的即時(shí)傳播滿足了用戶即時(shí)反饋、快速傳播的需求，而負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情信息一旦發(fā)酵，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散就會(huì)形成更大的影響力，引起各參與方對(duì)該事件的持續(xù)關(guān)注，進(jìn)而形成持續(xù)傳播。李昌祖等指出，高校網(wǎng)絡(luò)輿情具有即時(shí)性傳播、單邊網(wǎng)絡(luò)持續(xù)放大效應(yīng)等特征[32]。張連峰等發(fā)現(xiàn)在新媒體時(shí)代由于“從眾效應(yīng)”的存在，即時(shí)傳播更易轉(zhuǎn)化為持續(xù)傳播[33]。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H5：即時(shí)傳播對(duì)持續(xù)傳播存在正向影響。

(三) 高?；貞?yīng)與輿情主體的調(diào)節(jié)作用

高?；貞?yīng)是指高校對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的回復(fù)及應(yīng)對(duì)，包括輿情事件通報(bào)、表態(tài)以及所采取的行動(dòng)和措施。高校負(fù)面輿情事件爆發(fā)后，公眾往往會(huì)通過高校的回應(yīng)了解責(zé)任主體的態(tài)度及探尋事情的真相，因此高校回應(yīng)的有效性成為影響輿情持續(xù)傳播的關(guān)鍵[34]。張璇等對(duì)近年來涉及高校負(fù)面輿情的媒體公開報(bào)道信息整理分析后發(fā)現(xiàn)，敢于直面問題、及時(shí)有效回應(yīng)輿情、采取果斷措施的高校都在輿情尚未達(dá)到爆發(fā)期就逐漸平息[35]，而沒有及時(shí)回應(yīng)輿情或沒有采取有效應(yīng)對(duì)措施的高校將不可避免地陷入次生輿情?；谝陨嫌懻?，本研究提出如下假設(shè)：

H6：高?；貞?yīng)在即時(shí)傳播與持續(xù)傳播中存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

高校網(wǎng)絡(luò)輿情主體包括高校師生及校外人士[36]。高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的觸發(fā)點(diǎn)主要來自于高校內(nèi)部與師生、高校自身利益密切相關(guān)的事件，如學(xué)術(shù)不端、師德師風(fēng)、食堂衛(wèi)生、人身安全等，因此高校師生是輿情傳播的重要主體。高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的傳播，很多校外人士參與其中，對(duì)輿情的發(fā)展起了一定的推動(dòng)作用，所以校外人士也是輿情傳播的重要主體。而不同輿情主體的傳播動(dòng)機(jī)有著顯著的差異性[2]。

高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情事件跟高校及師生的利益息息相關(guān)，加之高校師生文化素質(zhì)較高，具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，出于同情或者害怕類似事件發(fā)生在自己或他人身上，他們往往會(huì)通過傳播輿情信息的方式引起更多人的關(guān)注，新媒體成為其情感宣泄、伸張正義及表達(dá)利益訴求的主要平臺(tái)。較之校外人士，高校師生對(duì)情感宣泄、利他動(dòng)機(jī)和即時(shí)傳播的關(guān)系的影響較強(qiáng)。因此，輿情主體對(duì)情感宣泄、利他動(dòng)機(jī)和即時(shí)傳播的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。

在高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，很多校外人士的參與具有明顯的娛樂特征。網(wǎng)絡(luò)的匿名特性使得人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的言論缺乏約束性，網(wǎng)絡(luò)輿情主體通過圍觀、傳播熱點(diǎn)事件來滿足自己的娛樂八卦心理。因此，輿情主體對(duì)娛樂休閑動(dòng)機(jī)和即時(shí)傳播的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。

在新媒體時(shí)代，無論是對(duì)校內(nèi)師生還是對(duì)校外人士而言，沒有社交屬性的內(nèi)容幾乎是無法被傳播和互換的。因此，各主體都需要將所傳播的高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容注入社交屬性，只有這樣其傳播內(nèi)容才能夠滿足其他用戶的需求。但不同輿情主體的社交屬性、朋友圈層存在差異，對(duì)高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情即時(shí)傳播的可能性不同，因此，輿情主體對(duì)社會(huì)交往動(dòng)機(jī)和即時(shí)傳播的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。

綜上，本研究提出如下假設(shè)：

H7: 不同輿情主體在傳播動(dòng)機(jī)對(duì)即時(shí)傳播的影響程度上存在差異性。

H7a：不同輿情主體在情感宣泄對(duì)即時(shí)傳播的影響程度上存在差異性；

H7b：不同輿情主體在娛樂休閑對(duì)即時(shí)傳播的影響程度上存在差異性；

H7c：不同輿情主體在利他動(dòng)機(jī)對(duì)即時(shí)傳播的影響程度上存在差異性；

H7d：不同輿情主體在社會(huì)交往對(duì)即時(shí)傳播的影響程度上存在差異性。

林芹等通過對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的研究發(fā)現(xiàn)，由于輿情主體在情感距離、信息風(fēng)險(xiǎn)感知等方面存在差異性，不同輿情主體對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播產(chǎn)生不同程度的影響[37]。張璇等通過研究高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)現(xiàn)，除受負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情自身因素影響外，高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的生命周期主要受制于輿情主體[35]。即由于不同輿情主體傳播動(dòng)機(jī)的差異性，其對(duì)高校輿情的持續(xù)關(guān)注度存在差異，因此，在不同群體中，即時(shí)傳播向持續(xù)傳播轉(zhuǎn)化的概率是不一致的。故本研究提出如下假設(shè)：

H8：不同輿情主體在即時(shí)傳播對(duì)持續(xù)傳播的影響程度上存在差異。

基于以上研究假設(shè)，本研究構(gòu)建了高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播理論模型(如圖1所示)，該模型基于動(dòng)機(jī)理論研究情感宣泄、娛樂休閑、利他動(dòng)機(jī)、社會(huì)交往4個(gè)傳播動(dòng)機(jī)對(duì)即時(shí)傳播的影響以及即時(shí)傳播與持續(xù)傳播的關(guān)系，并以輿情主體、高校回應(yīng)為調(diào)節(jié)變量考查其在即時(shí)傳播與持續(xù)傳播中的調(diào)節(jié)作用。

圖1 高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播理論模型

四、研究設(shè)計(jì)

(一) 實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)

為了更好地界定高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情，本研究在調(diào)查開展之前先進(jìn)行實(shí)驗(yàn)情境模擬。針對(duì)研究目的，本研究的實(shí)驗(yàn)情境模擬選取某大學(xué)“學(xué)伴”事件(1)本研究所選取大學(xué)自2017年開始為該校留學(xué)生1對(duì)1配備學(xué)伴，2018年升級(jí)為1對(duì)3，即1名留學(xué)生配3名學(xué)伴。項(xiàng)目實(shí)施過程中，由于審核把關(guān)不嚴(yán)，相關(guān)報(bào)名表格中出現(xiàn)了“結(jié)交外國異性友人”不當(dāng)選項(xiàng)等問題。 2019年7月6日，該大學(xué)“學(xué)伴”事件被微博網(wǎng)友曝出后引發(fā)不良影響，隨后學(xué)校對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行反思和道歉，負(fù)面輿情得以平息。。首先，本研究通過網(wǎng)絡(luò)媒體隨機(jī)挑選出該事件正面和負(fù)面評(píng)價(jià)各30條，并邀請(qǐng)40名專家就評(píng)價(jià)的正負(fù)面程度進(jìn)行評(píng)分。其次，為得出具有相似正負(fù)面程度的網(wǎng)絡(luò)輿情，以應(yīng)用于后續(xù)問卷的情境設(shè)計(jì)，本研究利用SPSS軟件對(duì)得到的評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行層次聚類分析，將60條正負(fù)面評(píng)價(jià)信息分別劃分為A、B、C 3類，其中A類是正面或負(fù)面程度最高的，B類次之，C類最弱。再次，通過標(biāo)準(zhǔn)差計(jì)算，本研究從正負(fù)面6個(gè)類別中分別各挑出1條得分最為穩(wěn)定的評(píng)價(jià)并混合隨機(jī)排列，作為高校輿情事件評(píng)價(jià)列表。最后，調(diào)查對(duì)象在本研究模擬出的高校負(fù)面輿情發(fā)生情境下，閱覽輿情事件及其評(píng)價(jià)列表后做出回答，即完成情境模擬問卷測(cè)試。

(二) 變量測(cè)度

本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和具體測(cè)量量表兩部分。其中，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征題項(xiàng)主要包括性別、年齡、學(xué)歷、校內(nèi)外等。測(cè)量量表采用李克特7級(jí)量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。本研究在借鑒相關(guān)成熟量表基礎(chǔ)上結(jié)合研究主題和假設(shè)設(shè)計(jì)所有測(cè)量量表。其中，情感宣泄、娛樂休閑作為內(nèi)斂性動(dòng)機(jī)，測(cè)量量表主要基于網(wǎng)絡(luò)群體事件心理特點(diǎn)[13][25]進(jìn)行設(shè)計(jì)；利他動(dòng)機(jī)、社會(huì)交往動(dòng)機(jī)的測(cè)量量表主要參考了高俊峰對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情中信息受眾體參與動(dòng)機(jī)的扎根理論分析結(jié)果[38]；即時(shí)傳播和持續(xù)傳播等傳播行為的測(cè)量參考了產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為的測(cè)量方式[39]；高?；貞?yīng)是教育網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的干擾項(xiàng)，本研究主要參考了唐亞陽等對(duì)100個(gè)教育網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件中高?；貞?yīng)的描述總結(jié)[40]。各變量的題項(xiàng)數(shù)及代表性題項(xiàng)如表1所示。

表1 變量測(cè)度

(三) 預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)收集

在正式調(diào)查開展之前，本研究對(duì)所設(shè)計(jì)的問卷進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，并運(yùn)用預(yù)測(cè)試數(shù)據(jù)檢驗(yàn)問卷的信度、效度等，以便在正式調(diào)查前對(duì)問卷進(jìn)行修正。在預(yù)測(cè)試階段，本研究利用線上問卷調(diào)查平臺(tái)進(jìn)行問卷預(yù)發(fā)放。預(yù)調(diào)查階段本研究共回收問卷130份。在問卷處理過程中，本研究依據(jù)被調(diào)查者答題的“所用時(shí)間”“IP地址”來剔除無效問卷，如問卷作答時(shí)間過短(答題時(shí)間少于20秒)、問卷來自同一個(gè)IP地址等，盡可能提升樣本的質(zhì)量和隨機(jī)性，最終得到有效問卷123份，問卷有效率為94.62%。

本研究采用極端組法進(jìn)行項(xiàng)目分析，以檢驗(yàn)每一個(gè)題項(xiàng)在高低組的區(qū)分度。本研究將每份預(yù)測(cè)試問卷的得分求和后，按分值高低進(jìn)行排序，以 27%和 73%分位數(shù)為界，將受試者劃分為高分組和低分組，并通過T檢驗(yàn)對(duì)高分和低分兩個(gè)組別的差異情況進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，去除人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征項(xiàng)，其余21項(xiàng)測(cè)量題項(xiàng)在高分和低分兩個(gè)組別間存在顯著性差異(P<0.05)，這表明問卷所有測(cè)量題項(xiàng)鑒別度良好，可以全部保留。

本研究采用Cronbach′sα系數(shù)作為評(píng)價(jià)問卷信度的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)SPSS軟件分析后發(fā)現(xiàn)所有變量的Cronbach′sα值介于0.71～0.94間，達(dá)到顯著水平；各變量的CR值介于0.7～0.9之間，表明測(cè)量模型具有較高的信度。刪除任一題項(xiàng)都不能使對(duì)應(yīng)的Cronbach′sα值有所改善，并且CICT值均大于0.3，因此無需刪除任何題項(xiàng)。

本研究采用驗(yàn)證性因子分析對(duì)存在維度劃分的動(dòng)機(jī)測(cè)量量表的效度進(jìn)行檢驗(yàn)。測(cè)量模型擬合結(jié)果如表2所示，其中情感宣泄、娛樂休閑、利他動(dòng)機(jī)及社會(huì)交往4個(gè)維度變量的χ2/df<3，GFI、CFI、NFI、TLI均大于0.9，RESEA<0.1，模型擬合情況良好，4個(gè)維度變量的6個(gè)擬合指標(biāo)均達(dá)到了測(cè)量模型的可接受標(biāo)準(zhǔn)。

表2 量表結(jié)構(gòu)效度

(四) 正式調(diào)查數(shù)據(jù)收集

在正式調(diào)查數(shù)據(jù)收集階段，校內(nèi)樣本選擇在高校內(nèi)的教學(xué)聯(lián)絡(luò)群及教師QQ群等群組中發(fā)放；校外樣本選擇利用線上問卷調(diào)查平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放。為了保證抽樣的隨機(jī)性，問卷調(diào)查覆蓋江蘇、安徽、浙江、上海及四川5個(gè)省份，高校類型包括“雙一流”建設(shè)高校和地方普通高校，學(xué)生所在的專業(yè)則覆蓋理、工、農(nóng)、醫(yī)及社會(huì)科學(xué)等。在后續(xù)問卷處理過程中，本研究同樣依據(jù)所答題的“所用時(shí)間”“IP地址”來剔除無效問卷。本研究最終回收問卷351份，剔除無效問卷后，得到有效問卷263份，問卷有效率為74.93%。

在263份有效問卷中，校內(nèi)樣本147份，占55.89%，校外樣本116份，占44.11%，滿足后續(xù)輿情主體調(diào)節(jié)效應(yīng)分析的要求。男性占比為48.61%，女性占比為51.39%，男女比例相當(dāng)，符合問卷調(diào)查性別結(jié)構(gòu)要求。在年齡結(jié)構(gòu)方面，21～30歲的調(diào)查樣本占比為27.14%，31～40歲的調(diào)查樣本占比32.27%，目前新媒體的用戶群體主要集中在20～40歲年齡段，這類人群相對(duì)更容易接受新事物，學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情反應(yīng)敏感，能夠熟練使用社會(huì)化媒體，是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的主要參與者，樣本可靠性較高。本科、碩士及以上學(xué)歷的人群占比為61.25%，說明參與問卷調(diào)查的樣本總體學(xué)歷較高。

五、數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

(一) 變量的描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

本研究中7個(gè)潛變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)誤差和相關(guān)矩陣分析結(jié)果如表3所示。從均值上看，除了利他動(dòng)機(jī)外，其他6個(gè)潛變量的均值都大于4，這表明在所調(diào)查的樣本群體中，利他動(dòng)機(jī)在高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中起的作用相對(duì)較小。從相關(guān)關(guān)系看，情感宣泄、娛樂休閑、利他動(dòng)機(jī)及社會(huì)交往4個(gè)動(dòng)機(jī)之間低度相關(guān)，表明各動(dòng)機(jī)之間相對(duì)獨(dú)立。對(duì)角線上的數(shù)值為AVE的平方根，各變量AVE值平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度，可以進(jìn)行后續(xù)的結(jié)構(gòu)方程模型統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

表3 潛變量的描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

(續(xù)表3)

(二) 結(jié)構(gòu)模型分析

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)結(jié)構(gòu)模型以及假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，采用極大似然法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。關(guān)于結(jié)構(gòu)方程適配度，χ2=461.967，df=224，P<0.001，χ2/df<3，RMSEA=0.079<0.08，結(jié)構(gòu)方程模型適配度合理，不需要進(jìn)行二次修正。GFI=0.923,CFI=0.916，均大于0.9，PGFI=0.691>0.5，表明結(jié)構(gòu)方程模型擬合度較好，可以進(jìn)行路徑分析。全樣本的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示，不考慮輿情主體調(diào)節(jié)作用的情況下，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。其中，情感宣泄、娛樂休閑、利他動(dòng)機(jī)及社會(huì)交往對(duì)高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情即時(shí)傳播有顯著影響，驗(yàn)證了模型中H1、H2、H3、H4假設(shè)；即時(shí)傳播對(duì)持續(xù)傳播有顯著影響，驗(yàn)證了模型中H5假設(shè)。

圖2 全樣本的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

(三) 高?；貞?yīng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證

為驗(yàn)證高?；貞?yīng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究將總樣本劃分為高校師生及校外人士兩組，并對(duì)不同群組中高?；貞?yīng)對(duì)即時(shí)傳播和持續(xù)傳播之間關(guān)系的交互作用進(jìn)行分析。本研究將高?；貞?yīng)與即時(shí)傳播標(biāo)準(zhǔn)化后相乘所形成的交互項(xiàng)加入模型，結(jié)果如表5所示。在高校師生群組，即時(shí)傳播與高校回應(yīng)的交互作用顯著，且為負(fù)數(shù)(beta=-0.223，P<0.05)；在校外人士群組，即時(shí)傳播與高?；貞?yīng)的交互作用顯著，且為負(fù)數(shù)(beta=-0.103，P<0.05)，故假設(shè)H6得到支持，即高校回應(yīng)起到了顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，有效的高?；貞?yīng)在即時(shí)傳播轉(zhuǎn)化為持續(xù)傳播過程中起抑制作用。

由于兩個(gè)群組樣本容量均大于30，因此可采用Z檢驗(yàn)法對(duì)估計(jì)值之間差異顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)，即通過計(jì)算兩個(gè)估計(jì)值之間差的Z分?jǐn)?shù)與規(guī)定的理論Z值相比較，看其是否大于規(guī)定的理論Z值，從而判定兩個(gè)估計(jì)值的差異是否顯著。當(dāng)|Z|≥2.58時(shí)，P<0.01，表明差異性非常顯著；當(dāng)|Z|≥1.96時(shí)，P<0.05，表明差異性顯著；當(dāng)|Z|<1.96時(shí)，P>0.05，表明差異性不顯著。如表5所示，高?；貞?yīng)對(duì)兩個(gè)群組的影響差異性都非常顯著。

表5 高?；貞?yīng)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

為進(jìn)一步驗(yàn)證不同群組中高?；貞?yīng)的影響程度，本研究將高校師生群組和校外人士群組列為兩個(gè)獨(dú)立樣本分別對(duì)即時(shí)傳播和持續(xù)傳播進(jìn)行回歸，結(jié)果如圖3所示。

圖3 高?；貞?yīng)分群組調(diào)節(jié)效應(yīng)

由圖3可知，高校回應(yīng)對(duì)兩類群體在即時(shí)傳播到持續(xù)傳播轉(zhuǎn)化過程中均存在顯著抑制作用，即高?；貞?yīng)在即時(shí)傳播和持續(xù)傳播關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。但對(duì)于高校師生群體，無論是Low高?；貞?yīng)直線斜率還是High高?；貞?yīng)直線斜率均小于校外人士群組，這表明高?；貞?yīng)對(duì)校內(nèi)師生傳播行為的調(diào)節(jié)抑制作用顯著高于校外人士。

(四) 輿情主體的調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證

為進(jìn)一步驗(yàn)證不同群體在面對(duì)高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生行為的差異，本研究采用群組比較來分析輿情主體的調(diào)節(jié)作用。本研究采用Bootstrap法進(jìn)行1 000次重復(fù)取樣，置信區(qū)間設(shè)置為95%偏差矯正，如果置信區(qū)間的下限和上限之間不包含0點(diǎn)，說明輿情主體對(duì)該路徑關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的，結(jié)果如表6所示。

表6 群組路徑系數(shù)對(duì)比

從運(yùn)行結(jié)果來看(如表6所示)，不同群組中情感宣泄、娛樂休閑、利他動(dòng)機(jī)對(duì)即時(shí)傳播影響程度的差值分別為0.083、-0.149和0.172，95%偏差矯正的置信區(qū)間分別為[0.021，0.944][-1.348,-0.028][0.076,1.463]，不包含0點(diǎn)，故假設(shè)H7a、H7b、H7c成立。由此可見，即時(shí)傳播受情感宣泄、娛樂休閑、利他動(dòng)機(jī)的影響程度在不同群組上有顯著差異：高校師生群組中情感宣泄、利他動(dòng)機(jī)對(duì)即時(shí)傳播的影響程度高于校外人士；娛樂休閑對(duì)即時(shí)傳播的影響程度低于校外人士。不同群組中社會(huì)交往對(duì)即時(shí)傳播影響程度的差值為0.004，95%偏差矯正的置信區(qū)間為[-0.391,1.261]，包含0點(diǎn)，即社會(huì)交往對(duì)即時(shí)傳播的影響程度在不同群組中不存在顯著的差異，假設(shè)H7d不成立。

另外，無論是高校師生群組還是校外人士群組，即時(shí)傳播都顯著影響持續(xù)傳播，但在影響程度上存在顯著差異性，差值為0.187，95%偏差矯正的置信區(qū)間為[0.058,1.188]，不包含0點(diǎn)，故假設(shè)H8成立。在高校師生群組，即時(shí)傳播對(duì)持續(xù)傳播影響更大，說明高校師生群組對(duì)高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注更加持久。

六、研究結(jié)論與相關(guān)建議

(一) 研究結(jié)論

本研究通過問卷調(diào)查的方式收集了5個(gè)省份校內(nèi)、校外的樣本數(shù)據(jù)，基于動(dòng)機(jī)理論探討情感宣泄、娛樂休閑、利他動(dòng)機(jī)及社會(huì)交往對(duì)高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情即時(shí)傳播的影響以及即時(shí)傳播對(duì)持續(xù)傳播的影響，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析高?；貞?yīng)和輿情主體在高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程中的調(diào)節(jié)作用，通過實(shí)證數(shù)據(jù)對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證并得出以下結(jié)論。

1. 4類動(dòng)機(jī)對(duì)高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情即時(shí)傳播均有顯著正向影響，但不同輿情主體的傳播動(dòng)機(jī)對(duì)即時(shí)傳播的影響存在差異性。動(dòng)機(jī)因素對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播作用無論是在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)輿情領(lǐng)域還是在高校網(wǎng)絡(luò)輿情領(lǐng)域都有了一致的結(jié)論。張玉亮認(rèn)為焦慮、情緒渲染、情緒宣泄等因素影響著負(fù)面輿情的傳播[23]；余九林等對(duì)廣東省不同類型高校學(xué)生的調(diào)查分析得出，從眾心理、人際資本、宣泄個(gè)人意見、維護(hù)權(quán)益等是高校輿情傳播的主要?jiǎng)訖C(jī)因素[22]。這與本研究的結(jié)論基本相符，但在既有研究中，針對(duì)不同輿情主體的量化比較研究相對(duì)缺乏。本研究通過比較分析校內(nèi)外不同群體傳播動(dòng)機(jī)在高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的差異性得出：情感宣泄、利他動(dòng)機(jī)對(duì)高校師生群組即時(shí)傳播的影響比校外人士群組更顯著；娛樂休閑動(dòng)機(jī)對(duì)校外人士群組負(fù)面輿情傳播的影響比高校師生群組更顯著。但兩個(gè)群組社會(huì)交往動(dòng)機(jī)對(duì)負(fù)面輿情即時(shí)傳播的影響沒有顯著差異，這說明在新媒體環(huán)境下，高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情主體通過社交媒體展開社會(huì)交往活動(dòng)已成為常態(tài)，對(duì)兩個(gè)群組而言，高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的初衷即為滿足社交需求，在這點(diǎn)上兩個(gè)群組的心理需求是相同的，不存在顯著性差異。

2. 高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情即時(shí)傳播對(duì)持續(xù)傳播有顯著影響，但不同輿情主體在影響程度上存在差異。研究結(jié)果表明，高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情極易由即時(shí)傳播演化為持續(xù)傳播，在沒有外界干擾的情況下標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)達(dá)到0.89。作為培養(yǎng)新時(shí)代復(fù)合型人才的場所，高校在招生、教育、人才培養(yǎng)、就業(yè)等一系列環(huán)節(jié)中出現(xiàn)任何問題，都可能引發(fā)負(fù)面輿情。高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情一般通過微博、微信、網(wǎng)站、論壇等新媒體形成即時(shí)傳播，并經(jīng)過不斷發(fā)酵呈現(xiàn)出爆發(fā)速度快、危害程度高、防控難度大等特點(diǎn)，高校將不可避免地陷入次生輿情危機(jī)。此外，相較于校外人員，高校師生群組中即時(shí)傳播對(duì)持續(xù)傳播的影響更大，這說明高校師生對(duì)高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情更為關(guān)注。

3. 高?；貞?yīng)在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情即時(shí)傳播與持續(xù)傳播之間調(diào)節(jié)作用明顯。高校在輿情傳播演變過程中扮演著重要的角色，高校回應(yīng)在即時(shí)傳播與持續(xù)傳播中存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用，回應(yīng)的速度、內(nèi)容、權(quán)威性是控制網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的關(guān)鍵要素。張璇等通過對(duì)近年來高校負(fù)面輿情及其回應(yīng)狀態(tài)的分析再次說明高?；貞?yīng)在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的重要作用[35]。相較于既有研究，本研究發(fā)現(xiàn)，高?；貞?yīng)在高校師生群組中的調(diào)節(jié)效應(yīng)比校外人士群組更顯著。校外人士群組面對(duì)高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情更多是出于圍觀看熱鬧的娛樂心理，或者是通過熱點(diǎn)事件表達(dá)自己的觀點(diǎn)以及與他人進(jìn)行交流的心理。對(duì)校外人士而言，娛樂休閑、社會(huì)交往動(dòng)機(jī)發(fā)揮了主要作用，而這種動(dòng)機(jī)可能會(huì)存在較長的時(shí)間，故而對(duì)外界的干涉反應(yīng)不敏感。而高校師生對(duì)高校回應(yīng)的的信任程度相對(duì)較高，當(dāng)高校作出積極正面回應(yīng)后，高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情在高校師生群組中的傳播逐漸轉(zhuǎn)入衰退期的可能性較高。因此，相較于校外人士，高?；貞?yīng)的調(diào)節(jié)作用在高校師生群組中更顯著。

(二) 相關(guān)建議

高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理是傳播學(xué)、信息學(xué)、高等教育學(xué)等多學(xué)科交叉融合的科學(xué)問題，高校對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)能力體現(xiàn)了高校的管理能力及水平。根據(jù)研究結(jié)論，結(jié)合當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理的實(shí)際，本研究提出以下幾點(diǎn)建議。

一是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育，加強(qiáng)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的正向引導(dǎo)。傳播動(dòng)機(jī)對(duì)即時(shí)傳播具有顯著影響，高校師生作為高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的主體，其思想意識(shí)、政治覺悟、價(jià)值觀念以及網(wǎng)絡(luò)信息辨別能力等都對(duì)高校做好網(wǎng)絡(luò)輿情工作起著重要作用?；诖?，高校應(yīng)對(duì)師生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育和意識(shí)形態(tài)教育，積極宣傳主流思想及正能量文化，對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行有效引導(dǎo)，提高其明辨是非的能力，避免被負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情所誤導(dǎo)。

二是完善網(wǎng)絡(luò)輿情研判機(jī)制，提高輿情處理能力。高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情由即時(shí)傳播轉(zhuǎn)入持續(xù)傳播的可能性較高，高校輿情管理者需要全面研究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生、發(fā)展的特點(diǎn)，對(duì)其規(guī)律進(jìn)行系統(tǒng)分析，深入研判高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情狀況和傳播主體的特點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注各受眾群體“意見領(lǐng)袖”對(duì)輿情走向的引導(dǎo)作用，以更好地滿足受眾需求，抑制即時(shí)傳播向持續(xù)傳播轉(zhuǎn)變的可能性。

三是完善輿情管理機(jī)制，加強(qiáng)宣傳機(jī)制優(yōu)化建設(shè)。高?；貞?yīng)在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情即時(shí)傳播與持續(xù)傳播之間調(diào)節(jié)作用明顯，因此高校輿情管理者首先就要規(guī)范輿情回應(yīng)機(jī)制。出現(xiàn)負(fù)面輿情事件后，高校應(yīng)選擇官方微信公眾號(hào)、官方微博等官方媒體進(jìn)行回應(yīng)，回應(yīng)時(shí)機(jī)要遵循“黃金四小時(shí)”原則，盡快成立調(diào)查小組，第一時(shí)間主動(dòng)回應(yīng)公眾關(guān)切。其次是要加強(qiáng)與主流社會(huì)媒體平臺(tái)的合作，借助主流社會(huì)媒體的影響力提高高校的公信力，尤其是在輿情發(fā)酵初期，主流媒體的引導(dǎo)作用不可忽視。最后是要打造高校網(wǎng)絡(luò)輿情陣地，堅(jiān)持正確的政治輿論導(dǎo)向，規(guī)范官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營及賬號(hào)管理，對(duì)網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)開展相關(guān)話題討論，提高用戶參與度與活躍度從而提升平臺(tái)的影響力。

七、結(jié) 語

本研究基于動(dòng)機(jī)理論重點(diǎn)探究了新媒體環(huán)境下不同輿情主體參與高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播動(dòng)機(jī)的差異性，并對(duì)高?；貞?yīng)在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程中的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了群組比較分析。但本研究仍存在一些不足之處。其一，高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情涵蓋的內(nèi)容主要包括社會(huì)問題、高校問題及學(xué)生問題3個(gè)方面[41]，而本研究未將高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情事件進(jìn)行分類討論，未來可對(duì)某一類型的高校負(fù)面輿情事件(如師德師風(fēng)、學(xué)術(shù)不端等)的傳播動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究。其二，本研究發(fā)現(xiàn)不同輿情主體對(duì)高校負(fù)面輿情事件的傳播動(dòng)機(jī)有顯著差異，但本研究對(duì)高校負(fù)面事件的輿情主體劃分較簡單，在未來研究中可針對(duì)“網(wǎng)絡(luò)大V”等“意見領(lǐng)袖”這類特殊群體進(jìn)行研究，探究該群體傳播高校負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的動(dòng)機(jī)及對(duì)輿情傳播路徑演化的影響。其三，調(diào)查樣本主要在各類社交群組中發(fā)放，但社交群組往往是由具有相同特征或社交關(guān)系的樣本組成，一定程度上使抽樣的隨機(jī)性和代表性受到制約，后續(xù)研究可進(jìn)一步改善。