◎徐 芳

2019 年12 月3 日，湖北省2019 年淘寶直播村播計(jì)劃正式啟動(dòng)。 首批32 個(gè)試點(diǎn)縣縣長(zhǎng)化身“網(wǎng)紅”直播帶貨，引流52 萬(wàn)粉絲助力家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。這只是全國(guó)縣長(zhǎng)直播大熱的一個(gè)縮影。 去年的天貓雙11 狂歡夜，41 名一線明星走進(jìn)農(nóng)貨直播間，和來(lái)自貧困縣的縣長(zhǎng)們一起吆喝，有的爆品沒(méi)等跨越雙11 零點(diǎn)就已 “賣(mài)空”。 但是隨著網(wǎng)紅直播屢屢“翻車(chē)”，縣長(zhǎng)直播如何在一擁而上的直播風(fēng)潮中平穩(wěn)發(fā)展，既能助推扶貧，也能在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，探索“政務(wù)+”的新形式？熱潮中還需要一點(diǎn)冷思考。

一、縣長(zhǎng)參與直播存在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

1.個(gè)人不當(dāng)言行容易被放大

直播具有即時(shí)性，意味著個(gè)人言行一旦出錯(cuò)，都會(huì)原原本本地呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前，不能夠進(jìn)行后期修改。網(wǎng)友也可能將直播中的錯(cuò)誤錄制保存下來(lái)，很容易在二次傳播中被放大。

作為具有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的主持人，直播中都會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)。作為“跨界”直播的縣長(zhǎng)而言，不能確保萬(wàn)無(wú)一失。 此外，服飾不得體、說(shuō)話緊張、對(duì)直播內(nèi)容不熟悉、甚至突發(fā)問(wèn)題的應(yīng)對(duì)、語(yǔ)言表述不當(dāng)?shù)惹闆r，一旦出現(xiàn)，就有可能被網(wǎng)民放大，輕則影響個(gè)人形象，重則“帶貨”不成還影響當(dāng)?shù)匦蜗蟆?/p>

2.“明星效應(yīng)”難保鮮

縣長(zhǎng)在直播網(wǎng)紅中屬于“非主流”，但是網(wǎng)友們偏偏很“買(mǎi)賬”。 這源于縣長(zhǎng)們?cè)谥辈ョR頭前賣(mài)力吆喝， 一口一個(gè)“寶寶”的形象，和日常生活中的一本正經(jīng)的公務(wù)員反差是在太多。 這種“反差萌”，直接轉(zhuǎn)換為直播平臺(tái)的“吸睛指數(shù)”，進(jìn)而成為縣長(zhǎng)們的帶貨能力。

但是這種“明星效應(yīng)”的新鮮感始難以長(zhǎng)久，網(wǎng)友看多了難免也做視覺(jué)疲勞。真正吸引人氣帶動(dòng)銷(xiāo)量的，還是產(chǎn)品的品質(zhì)，能夠讓人“買(mǎi)了還想再買(mǎi)”。而產(chǎn)品的包裝、物流、售后、品牌知名度、品牌美譽(yù)度等，也都會(huì)左右買(mǎi)家的心情，影響購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

特別是包裝和物流， 許多貧困縣本來(lái)就地處偏遠(yuǎn)而交通不便，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸難免品質(zhì)有所損壞，這也成為農(nóng)產(chǎn)品直播中被詬病比較多的問(wèn)題。

因此，如何讓直播的“新鮮感”轉(zhuǎn)變成產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久的“保鮮期”， 還需要縣長(zhǎng)們?cè)谄綍r(shí)要注重夯實(shí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，大力發(fā)展當(dāng)?shù)孛麅?yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品， 并且?guī)?dòng)更多的農(nóng)戶加入到平臺(tái)直播中去， 讓農(nóng)戶直播農(nóng)產(chǎn)品從種植到售賣(mài)的全過(guò)程，形成穩(wěn)定的顧客群。

3.平臺(tái)失范縣長(zhǎng)“躺槍”

直播中使用美顏濾鏡已成常態(tài)， 明星上直播變 “蛇精臉”的娛樂(lè)新聞也并不少見(jiàn)。 但是縣長(zhǎng)作為公職人員，如果濾鏡選擇不當(dāng)，造成直播“事故”，則可能喧賓奪主，引發(fā)次生輿情。

媒體曾報(bào)道，今年6 月，巴基斯坦的一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)直播中，由于工作人員忘記關(guān)閉直播平臺(tái)界面的“貓咪”濾鏡，畫(huà)面中的政府新聞發(fā)言人面部被“打扮”成了貓咪的樣子，不但有粉紅色的腮紅，還有胡須和耳朵，著實(shí)令人“出戲”，嚴(yán)肅的新聞發(fā)布會(huì)也變成了網(wǎng)友的“彈幕”聯(lián)歡。

此外，隨著縣長(zhǎng)直播“異軍突起”，淘寶直播等直播平臺(tái)雖然在積極地進(jìn)行宣傳推廣， 但是平臺(tái)本身對(duì)于縣長(zhǎng)直播的集納和呈現(xiàn)還有待規(guī)范。

以淘寶直播為例。在平臺(tái)上搜索“縣長(zhǎng)”，排在前面的大多是賣(mài)衣服等不相關(guān)的店鋪。搜索淘寶縣長(zhǎng)直播的主題“縣長(zhǎng)來(lái)了”，只有一個(gè)搜索結(jié)果“縣長(zhǎng)來(lái)了 云南好物產(chǎn)”，而直播的配圖則是一張美女圖。 平臺(tái)失范潛藏著縣長(zhǎng)直播 “躺槍”的風(fēng)險(xiǎn)。

4.“超長(zhǎng)待機(jī)”引作秀質(zhì)疑

目前的縣長(zhǎng)直播多是為農(nóng)產(chǎn)品“代言”，屬于偶爾的“試水”性質(zhì)，大多由電商平臺(tái)或政府部門(mén)合作組織，旨在助力脫貧攻堅(jiān)。 而有的縣長(zhǎng)，則延伸了縣長(zhǎng)直播的廣度和深度，由政府官員衍生出“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。

2019 年9 月， 一支越野車(chē)隊(duì)瘋狂碾壓內(nèi)蒙古錫林郭勒草原，一名駕車(chē)男子還錄制視頻向多倫縣縣長(zhǎng)劉建軍發(fā)出挑釁。 依靠短視頻直播平臺(tái)的不斷發(fā)聲，劉建軍帶領(lǐng)多倫縣贏得了一場(chǎng)“輿論戰(zhàn)”的勝利，而這位善于直播的縣長(zhǎng)也因此走紅。媒體報(bào)道，在短視頻平臺(tái)上，劉縣長(zhǎng)擁有近10 萬(wàn)粉絲，直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)全國(guó)99%的用戶，內(nèi)容多為辦公日常、網(wǎng)民問(wèn)政等，是當(dāng)?shù)孛逼鋵?shí)的“直播網(wǎng)紅”，爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。

雖然目前網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)對(duì)于縣長(zhǎng)直播普遍持鼓勵(lì)看好的態(tài)度，但是如何平衡“官員”和“網(wǎng)紅”之間的角色轉(zhuǎn)換，讓縣長(zhǎng)直播不僅能“帶貨”，還能成為一種接地氣的為民服務(wù)的“政務(wù)直播”，這中間還有待嘗試和探索。

此外，縣長(zhǎng)直播還要能夠發(fā)展成為一種長(zhǎng)效機(jī)制，而非“湊熱鬧”的曇花一現(xiàn)。 之前電視問(wèn)政、門(mén)戶網(wǎng)站、微博微信熱度很高時(shí)，各地也積極“試水”參與其中，然而有的地方政府只有“三分鐘熱情”，政務(wù)新媒體淪為“僵尸號(hào)”，電視問(wèn)政老生常談。這樣的形式主義無(wú)疑會(huì)嚴(yán)重降低政府的公信力，各地也應(yīng)以此為戒。

二、縣長(zhǎng)直播的可行性路徑

1.將直播間變成“創(chuàng)意區(qū)”

普通話標(biāo)準(zhǔn)、服裝得體有特色、熟悉地方風(fēng)土人情、互動(dòng)積極、語(yǔ)言生動(dòng)……這可以說(shuō)是縣長(zhǎng)直播的“標(biāo)配”。 進(jìn)階版則是讓直播間變成“創(chuàng)意區(qū)”，不同的直播間具有不同的“韻味”。 例如有的縣長(zhǎng)在鏡頭前大口試吃，傳遞更多的感受；有的縣長(zhǎng)直播間就設(shè)在田地里，一邊彎腰勞作，一邊給網(wǎng)友介紹；還有的縣長(zhǎng)在直播中大聲放歌推薦產(chǎn)品……花樣百出的直播，自然也能夠吸引更多的人矚目，助推農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

2.審慎選擇搭檔和平臺(tái)

目前縣長(zhǎng)直播多搭檔“網(wǎng)紅主播”，在主播的個(gè)人直播間內(nèi)進(jìn)行，搭檔主播的能力和粉絲量層次不齊，視頻也難以統(tǒng)一集納。 建議在直播前對(duì)搭檔主播審慎選擇， 除了粉絲量、帶貨能力等指標(biāo)外，過(guò)往是否有出格的言行、對(duì)當(dāng)?shù)厥欠褡隽斯φn了解充足、 對(duì)突發(fā)狀況是否有一定的應(yīng)變能力等，也應(yīng)該納入考核范圍。

3.打造“農(nóng)民主播”

縣長(zhǎng)直播畢竟是靠著縣領(lǐng)導(dǎo)的公信力來(lái)“背書(shū)”和“吸睛”，要形成長(zhǎng)期的傳播效應(yīng)，還需要當(dāng)?shù)亟?jīng)過(guò)培訓(xùn)的“農(nóng)民主播”跟上縣長(zhǎng)直播的步伐，在農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)知名度后，以頻次高、數(shù)量多、貼近生活的“原生態(tài)直播”繼續(xù)維護(hù)品牌形象，形成農(nóng)產(chǎn)品的良好口碑。激發(fā)更多農(nóng)民“放下鋤頭，拿起鼠標(biāo)”，讓“農(nóng)民主播”成為致富新路徑和主流，這樣也許縣長(zhǎng)直播便會(huì)“降溫”，縣長(zhǎng)也會(huì)回歸其“本位”。

4.把好質(zhì)量關(guān)，完善基礎(chǔ)設(shè)施

專(zhuān)家表示，目前電商發(fā)展流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，農(nóng)產(chǎn)品過(guò)于追求“賣(mài)全國(guó)，賣(mài)全球”，像白菜、土豆附加值相對(duì)較低的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)該本地區(qū)內(nèi)循環(huán)。不少農(nóng)民自產(chǎn)自銷(xiāo)商品缺乏質(zhì)量認(rèn)證和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，品控能力弱。農(nóng)產(chǎn)品想要更好地融入電商鏈條，關(guān)鍵還是要提升品質(zhì)。此外，貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，最需要的就是快捷的物流網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)半徑的擴(kuò)大，都離不開(kāi)物流和零售等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。 解決農(nóng)村電商發(fā)展中 “走出去”和“買(mǎi)進(jìn)來(lái)”的問(wèn)題，需要當(dāng)?shù)卣谲浻布蓚€(gè)方面同時(shí)發(fā)力，協(xié)同國(guó)家、企業(yè)和社會(huì)的共同參與。

5.直播內(nèi)容貼合實(shí)際

對(duì)于部分地方試水的“政務(wù)直播”，要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，結(jié)合本地實(shí)際，對(duì)準(zhǔn)民生問(wèn)題，緊緊貼近生活、貼近群眾。切忌將“政務(wù)直播”作為“秀場(chǎng)”，不可為了吸引眼球捏造、虛構(gòu)內(nèi)容進(jìn)行“炒作”以求達(dá)到“爆紅”的目的。 只有在直播互動(dòng)中實(shí)實(shí)在在為群眾解決問(wèn)題，實(shí)實(shí)在在為群眾增福祉，才能將“政務(wù)直播”打造成了解民意的新渠道、回應(yīng)關(guān)切的新途徑、干群升溫的新橋梁。