◎曾子倫

雙十一晚會開創(chuàng)者湖南衛(wèi)視， 2019 年11 月10 日晚攜手電商平臺蘇寧易購舉辦《雙十一嗨爆夜》，再一次掀起了娛樂消費熱潮。不僅在收視率上取得當(dāng)晚最高收視成績；直播同時， 芒果TV 等網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站同步播出， 在新浪微博、百度等社交媒體上的話題討論度也都登上榜首；晚會的高傳播力為蘇寧易購電商平臺的會員數(shù)和訪問量帶來大幅提升，從電視到網(wǎng)絡(luò)到線下形成巨大全民關(guān)注度與影響力。晚會融合了綜藝演出、明星游戲、特效技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)購物、多屏互動等元素，促成社會廣泛關(guān)注、討論、參與的消費現(xiàn)象及消費狂歡，形成精致華麗且主動強勢的媒體奇觀。

一、媒體奇觀理論概述

法國學(xué)者居伊·德波“社會景觀”理論認為，馬克思所面對的資本物化時代在向一個視覺表象化并篡位社會本體基礎(chǔ)的世界過渡， 當(dāng)下商品社會直接存在的一切均轉(zhuǎn)化為一個表象，這些表現(xiàn)被精心策劃、制作，比真實更讓人覺得真實。而道格拉斯·凱爾納在“社會景觀”理論基礎(chǔ)上進行延伸拓展，對這種直接存在的表象化異化進一步挖掘，站在一個具有鮮明主體性的角度思考，提出“媒體奇觀”概念。媒體奇觀即“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式， 并將當(dāng)代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育賽事、政治事件。 ”[1]這種“奇觀”背后更具有一種明確的主體性操控，即由媒體設(shè)計制造，為其背后操控的政治、資本權(quán)利所左右，進而通過“媒體奇觀”精心設(shè)計打造出來的“假象謊言”來影響人們的價值觀?；仡櫧瓴粩嘁鹕鐣P(guān)注的雙十一晚會，不僅是電視臺之間的收視爭奪、電商平臺之間的商業(yè)較量，還是社會民眾的消費娛樂派對，在創(chuàng)造了一個又一個的消費奇跡同時， 構(gòu)建起一個由電視與網(wǎng)絡(luò)平臺共同制造，以吸引觀眾消費為目的，以文藝晚會為展現(xiàn)形式的媒體奇觀。

二、雙十一晚會媒體奇觀建構(gòu)

傳統(tǒng)的“雙十一購物節(jié)”是互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的特賣促銷活動，而電商平臺與電視臺聯(lián)姻舉辦晚會，將網(wǎng)購從網(wǎng)絡(luò)空間擴展到電視傳播活動中，讓原本的網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁、尋找折扣活動、購買產(chǎn)品的獨立私人行為轉(zhuǎn)變成群眾不同空間下，在同一時間觀看同一場晚會， 共同參與網(wǎng)絡(luò)搶購的公共行為。 場景營銷是指針對消費者在特定的場景中的心理狀態(tài)或需求下，產(chǎn)生的營銷行為，[2]網(wǎng)絡(luò)化社會的到來大大突破了電視與受眾之間的界限，在《雙十一嗨爆夜》的傳播中，電視端、PC 端、移動端等多傳播渠道的打通，為觀眾營造了一個萬眾娛樂購物的場景，將觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)殚g接或直接消費者。如晚會直播同時，進行觀眾“手機搖一搖搶紅包”、“晚會嘉賓推薦好物即時搶購”等環(huán)節(jié)，讓觀眾邊看邊買；加上微博、視頻網(wǎng)站彈幕、微信等社交媒體上網(wǎng)民大量討論：# 湖南臺化妝師#、#湖南臺燈光#、# 蘇寧獅晚# 等話題引發(fā)輿論沸騰，共同構(gòu)建起多媒體傳播奇觀。

同時，《雙十一嗨爆夜》 邀請國內(nèi)眾多明星名人加盟晚會表演，吸取高關(guān)注度，形成明星奇觀。 大眾媒體對明星偶像某些特質(zhì)的放大， 或直接為其貼上一些形容詞標(biāo)簽作為宣傳點進行包裝， 往往讓人與之聯(lián)想到 “靚麗”“成功”“氣質(zhì)”“名利”“時尚”等特質(zhì)，以滿足大眾對上層社會的想象。明星加盟《雙十一嗨爆夜》首先引發(fā)了大眾對明星名人表演的期待，在節(jié)目未開播之前“中國女排助陣”“蘇寧少東家張康陽首秀”“還珠趙薇重返湖南臺” 等話題均引發(fā)觀眾好奇心理；在節(jié)目進行過程中利用粉絲經(jīng)濟，讓明星演出時推薦電商優(yōu)惠活動及產(chǎn)品，如沈騰不斷提及“蘇寧易購雙十一半價”“蘇寧超級會員優(yōu)惠”等，完成了明星從表演嘉賓到產(chǎn)品推銷者的身份切換。參與的近七十位明星類型各樣，兼顧不同觀眾需求，拓展受眾面，讓各群體在明星奇觀中加入到消費潮。

與傳統(tǒng)晚會相似， 歌舞才藝及游戲互動環(huán)節(jié)是晚會的主要內(nèi)容，但在雙十一晚會，各類節(jié)目更側(cè)重于與“消費”主題的契合，如《卡路里》、《購物小姐》、《誰都別吝嗇》、《抽獎游戲》等，緊緊環(huán)扣購物、美食、時裝等主題，詞曲節(jié)奏歡快，充滿對“快樂”的宣揚。 流行文化、消費元素在節(jié)目編排中排列組合，讓人拋棄理性約束來追求消費快樂。 而為了均衡主流文化和精英文化的占比，《雙十一嗨爆夜》加入以家國情懷、公益愛心、國風(fēng)傳統(tǒng)等為主題的節(jié)目，不同于傳統(tǒng)文藝晚會對藝術(shù)形式整體性的協(xié)調(diào)，呈現(xiàn)出節(jié)目的碎片化、拼貼化。

海德格爾曾說：“我們正在進入一個與之前時代相區(qū)別的世界圖像時代?！盵3]在《雙十一嗨爆夜》晚會中，舞臺搭建、燈光設(shè)計、道具使用、鏡頭拍攝、音樂伴奏、節(jié)目包裝等方面的綜合聯(lián)動，呈現(xiàn)出一場美輪美奐的視聽奇觀。 《雙十一嗨爆夜》邀請曾多次擔(dān)任超級碗、艾美獎頒獎禮等活動的世界頂級舞美設(shè)計師、燈光師參與視覺設(shè)計。主舞臺形象如同探出半個頭的“獅子”，與蘇寧易購電商平臺標(biāo)志相呼應(yīng)，兩個副舞臺相對而立， 通過彎曲的通道分別連接三個圓形中心舞臺， 高低起伏的光柱環(huán)繞舞臺， 根據(jù)歌曲情境來改變色彩，為節(jié)目呈現(xiàn)增光添彩。 晚會大量加入科技元素，與歌舞節(jié)目主體結(jié)合，如結(jié)尾古風(fēng)說唱歌曲表演中，絮狀水墨由地屏蔓延至主屏，虛擬技術(shù)將中國水墨元素全息投射，使觀眾更易產(chǎn)生文化認同， 從而在中國風(fēng)的外殼下接受晚會的購物推崇；而購物主題歌舞表演，舞臺燈光、場景道具、背景音樂更將晚會現(xiàn)場打造成一個消費的微縮世界。

三、雙十一晚會媒體奇觀反思

雙十一晚會為電商平臺創(chuàng)造了極高的經(jīng)濟效益和平臺關(guān)注度， 為電視臺創(chuàng)造了高廣告收入和收視率， 為視頻網(wǎng)站、社交媒體等網(wǎng)絡(luò)媒體引入巨大瀏覽量，也為觀眾、消費者提供了視聽娛樂的感官享受和購物優(yōu)惠信息。 但與此同時，伴隨晚會媒體矩陣之大、影響范圍之廣、參與人數(shù)之多、經(jīng)濟效應(yīng)之大，所構(gòu)建起來的媒體奇觀對人、媒體、社會產(chǎn)生的負面影響不容忽視。

T2O（TV to Online）模式即從電視媒體到線上銷售的電子商務(wù)商業(yè)模式，[4]通過該模式實現(xiàn)將電視觀眾轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺進行線上消費行為，雙十一晚會成為T2O 模式的成功實踐。 雙十一晚會中，媒體以收取電視費、網(wǎng)絡(luò)視頻直播會員開通費的方式將節(jié)目售賣給觀眾， 構(gòu)建的媒體奇觀吸引了大批觀眾注意力，媒體又將觀眾的注意力即收視率、點播率轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?，販賣給廣告商，觀眾閑暇時間被晚會剝奪，并使其成為免費勞動力，二次售賣理論在此成立。 當(dāng)觀眾沉浸在媒體與電商打造的這場巨大的奇觀中時， 紛紛投入了消費浪潮， 無意識地實現(xiàn)了自己觀眾身份到消費者身份的“被轉(zhuǎn)換”過程，無疑為媒體、電商平臺帶來頗豐收益。在利益的引誘之下，媒體對節(jié)目的制作更加注重的是“渠道制勝”“營銷優(yōu)先”“話題炒作”，《雙十一嗨爆夜》中網(wǎng)絡(luò)選秀明星及網(wǎng)紅扎堆、蹦跳鬧騰的歌舞與廣告風(fēng)暴的堆砌、文化深度消解與社會責(zé)任淡化等等， 越是能引發(fā)觀眾直接快感的、 越是能引發(fā)社會話題討論的東西越成為媒體制作節(jié)目考慮的第一要義。

伴隨社會網(wǎng)絡(luò)信息化的不斷深入，人與人之間的距離日漸疏遠，加上貧富差距、結(jié)婚率下降等社會問題，以及人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾所帶來的壓力，讓社會群眾對人際交流、情感表達、自主自由、壓力宣泄的渴望愈發(fā)增強。 在多媒體奇觀當(dāng)中，人們將目光紛紛投向以《雙十一嗨爆夜》為內(nèi)容中心的電視屏幕、視頻網(wǎng)站，在萬眾同時觀看晚會中拋卻了都市生活的孤獨感，讓人產(chǎn)生自己與基于晚會連接的各個屏幕前的觀眾群體的歸屬感和共融感；與此同時，紛繁的明星嘉賓在晚會中不斷的與觀眾互動，通過社交軟件的網(wǎng)絡(luò)參與更是為觀眾營造一種突破時空限制與人際隔閡的社會親密關(guān)系假象。

而晚會明星所攜帶的各類廣告不斷刺激著觀眾的消費欲望，明星身上的“成功、名氣、靚麗”光環(huán)成為似乎觸手可及的可購買物， 讓觀眾產(chǎn)生了購買明星的某件產(chǎn)品就與之形成了某種聯(lián)系，分享了其某種生活方式，甚至是獲得了其某種特質(zhì)的錯覺。絢爛舞臺展現(xiàn)所搭建的視覺奇觀，節(jié)目呈現(xiàn)的繽紛娛樂，讓人眼花繚亂，目不暇接，在晚會的氛圍中沒有孤獨、沒有壓力、沒有焦慮，只有被感官快感定義的快樂。這種快樂來自于晚會對消費理念的宣揚，在這里一切都指向消費，消費就是宣泄，消費就是獨立，消費就是快樂，將之與金錢、幸福、地位、智商等標(biāo)簽緊緊捆綁，人們對幸?？鞓返南蛲煌祿Q成對標(biāo)的物的追求，而這種快樂虛無縹緲，為人們注射著無法解決現(xiàn)實社會問題的“麻醉劑”和消費主義的基因。

結(jié)語

以《雙十一嗨爆夜》為代表的雙十一晚會的舉辦，從收視率、社會關(guān)注度、廣告效應(yīng)、經(jīng)濟收益等參考衡量標(biāo)準來說是成功的，其構(gòu)建起來的雙十一晚會奇觀使得熒屏世界、網(wǎng)絡(luò)世界、現(xiàn)實世界之間的界限模糊瓦解，重組成一個以消費娛樂為邏輯的狂歡世界。 但狂歡盛宴中的快樂是易逝甚至帶有欺騙性的，奇觀建構(gòu)的是消費享樂為底色的烏托邦，觀眾思想審美被蠶食，媒體、商家責(zé)任擔(dān)當(dāng)被淡化，社會現(xiàn)實問題被美化甚至掩蓋。 凱爾納對媒體奇觀的研究曾提出“用歷史與社會理論來分析文化文本，又用文化文本闡明歷史性的潮流沖突、可能性與焦慮等”[5]的“診斷式批評”方法，來挖掘現(xiàn)象背后的社會癥結(jié)與事實真相， 本文試以該方法對雙十一晚會構(gòu)建的媒體奇觀進行分析， 以期在消費主義盛行的當(dāng)下對晚會提供一個冷靜、理性的審思視角。

注釋：

[1]道格拉斯·凱爾納：《媒體奇觀》，清華大學(xué)出版社2003 年版

[2]于萍：《移動互聯(lián)環(huán)境下的場景營銷：研究述評與展望》，《外國經(jīng)濟與管理》2019 年第5 期

[3]肖建華：《.圖像文化的哲學(xué)基礎(chǔ)》，《國外社會科學(xué)》2009 年第1 期

[4]魏艷文：《T2O 模式下的電視融合新路徑》，《新聞戰(zhàn)線》2015 年第23 期

[5]道格拉斯·凱爾納：《媒體文化：介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認同性與政治》，商務(wù)印書館2004 年版