◎楊 燕

媒體融合是時(shí)代發(fā)展的大趨勢(shì)。 2019 年，媒體融合走過了5 個(gè)年頭，很多媒體都生產(chǎn)出現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，天量的傳播帶來了天量的受眾，但天量的受眾卻沒有帶來天量的變現(xiàn)。相當(dāng)數(shù)量的媒體面臨生存挑戰(zhàn)， 急需尋求新的廣告盈利模式。 如何在融媒體時(shí)代拓展廣告經(jīng)營(yíng)路徑，提升媒體效益，是媒體人必須解決的現(xiàn)實(shí)課題。

一、 融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)面臨的困境

新媒體的發(fā)展，“不僅消解了電視、廣播、報(bào)紙、通信之間的邊界，而且也沖擊著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展”。不容質(zhì)疑，傳統(tǒng)媒體從內(nèi)容到廣告再到傳播效果，都面臨著一系列的挑戰(zhàn)。其中，受眾量下降、廣告市場(chǎng)縮水等，成為傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中面臨的主要困境。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展， 受眾越來越青睞和選擇使用網(wǎng)絡(luò)媒介，致使報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾大量下降。 如今，不僅出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)媒體，更出現(xiàn)了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)， 其強(qiáng)大的影響力搶奪了傳統(tǒng)媒體的廣告資源。 如騰訊等門戶網(wǎng)站廣告平臺(tái)，淘寶、京東等直接面向消費(fèi)者的購物平臺(tái)， 百度等搜索排行競(jìng)價(jià)廣告平臺(tái)，甚至還有商家自身開通網(wǎng)站刊播廣告的平臺(tái)，等等。 正如有人預(yù)言的那樣，每個(gè)公司都能成為媒體，并且可以刊登廣告。

這些新興廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)的大批涌現(xiàn)， 直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的廣告份額減少。在形式多樣的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)矩陣中，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)遭到分流， 市場(chǎng)縮水嚴(yán)重。 要改變這種情形，傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營(yíng)模式上就要進(jìn)行創(chuàng)新，尋求新的廣告經(jīng)營(yíng)路徑。

二、廣告經(jīng)營(yíng)路徑拓展的實(shí)踐探索

隨著媒體融合的縱深發(fā)展， 傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)支撐不了媒體的發(fā)展。近年來，湖北黨員生活雜志社找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)，在拓寬廣告經(jīng)營(yíng)的路徑上進(jìn)行了一些有益嘗試，通過“泛融合”鏈接黨建領(lǐng)域社會(huì)資源、媒體資源、內(nèi)部資源，取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

1.找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)，融合資源，“小”黨刊搭建“大”平臺(tái)。 作為一家省級(jí)黨刊，《黨員生活》 雜志是湖北省委聯(lián)系全省基層黨組織和黨員的重要橋梁和紐帶，是全省黨建宣傳、黨員教育的主陣地、主渠道。 發(fā)揮黨刊人才密集，理論性、政策性、專業(yè)性較強(qiáng)的特點(diǎn)，進(jìn)一步拓寬黨刊服務(wù)渠道，深耕黨建、黨務(wù)領(lǐng)域，除了做好全省黨建宣傳，還密切聯(lián)系省委黨校、地市黨校以及高校馬克思主義學(xué)院， 在黨建領(lǐng)域有著得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。

2019 年3 月，武漢市武昌區(qū)委組織部為加強(qiáng)全區(qū)黨員干部黨建知識(shí)學(xué)習(xí)、提高黨建工作水平，為全區(qū)發(fā)現(xiàn)儲(chǔ)備一批后備黨務(wù)干部，決定在全區(qū)組織開展“黨建之星”評(píng)選活動(dòng)。 黨員生活雜志社迅速策劃評(píng)選活動(dòng)實(shí)施方案， 聯(lián)系場(chǎng)地，邀請(qǐng)省委黨建辦、省委黨校、省社科院、武漢大學(xué)馬克思主義學(xué)院、 華中師范大學(xué)等科研院所的黨建專家為活動(dòng)評(píng)選專家。這些資源整合優(yōu)勢(shì)是其他社會(huì)機(jī)構(gòu)無法比擬的，這些資源的整合也為活動(dòng)的成功舉行夯實(shí)了基礎(chǔ)。

2.媒介融合，提升影響，“快”傳播解決“慢”時(shí)效。 與傳統(tǒng)紙媒相比，新媒體有著時(shí)效性強(qiáng)、傳播范圍廣、受眾面大等特點(diǎn)。而傳統(tǒng)媒體則在讀者沉淀、人脈資源、商業(yè)資源、團(tuán)隊(duì)成熟度等方面優(yōu)于新媒體。傳統(tǒng)紙媒舉辦活動(dòng)的影響力、號(hào)召力和公信力依舊強(qiáng)大。將紙媒與新媒體結(jié)合起來，線上線下共同發(fā)力可達(dá)到傳播效應(yīng)幾何級(jí)數(shù)倍增的效果。

此次武昌區(qū)“黨建之星”評(píng)選活動(dòng)融合了線上線下的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了同頻共振的效果，極大提升了活動(dòng)的影響力。 評(píng)選活動(dòng)分為初賽、決賽籌備和決賽現(xiàn)場(chǎng)。 在初賽階段，采取筆試或面試的方式進(jìn)行選拔，最后選撥出來的選手，再由組委會(huì)專家進(jìn)一步篩選。決賽籌備階段分為主題宣傳片拍攝、全方位宣傳啟動(dòng)、組委會(huì)準(zhǔn)備試題、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)工作。決賽現(xiàn)場(chǎng)通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式， 將現(xiàn)場(chǎng)選手比賽的全過程全程直播，獲得了百萬點(diǎn)擊率。通過在決賽前進(jìn)行宣傳預(yù)熱提升活動(dòng)關(guān)注度到?jīng)Q賽現(xiàn)場(chǎng)全程直播， 極大提升了活動(dòng)影響力。

3.機(jī)制創(chuàng)新，提升質(zhì)量，“小”活動(dòng)辦出“大”影響。 為了承辦武昌區(qū)“黨建之星”評(píng)選活動(dòng)，黨員生活雜志社創(chuàng)新機(jī)制，將廣告部、理論部、新媒體部部分人員抽調(diào)出來成立項(xiàng)目組。項(xiàng)目組根據(jù)工作內(nèi)容進(jìn)行分工協(xié)作，為此次評(píng)選活動(dòng)做好各項(xiàng)服務(wù)工作。 如廣告部員工負(fù)責(zé)與武昌區(qū)委組織部溝通對(duì)接需求，策劃活動(dòng)方案等內(nèi)容，新媒體部負(fù)責(zé)黨員生活網(wǎng)站、 黨員生活微信、 微博的宣傳及決賽現(xiàn)場(chǎng)的全程直播，理論部則負(fù)責(zé)與黨建智庫的專家進(jìn)行溝通、交流，確定即興演講題目、評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)事宜。項(xiàng)目組人員根據(jù)各自擅長(zhǎng)領(lǐng)域，分工協(xié)作，有力提升了服務(wù)質(zhì)量，為后期進(jìn)一步合作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。經(jīng)過項(xiàng)目組共同努力，此次活動(dòng)爭(zhēng)取到了平臺(tái)推薦和系統(tǒng)導(dǎo)流， 同時(shí)在線關(guān)注人數(shù)最高達(dá)到了10.1 萬，累計(jì)觀看超過53 萬人。

三、泛融合是融媒體時(shí)代廣告經(jīng)營(yíng)的有效路徑

湖北黨員生活雜志社利用自身資源優(yōu)勢(shì)， 鏈接內(nèi)外部資源，取得了卓有成效的效果，不僅提升了雜志社的廣告經(jīng)營(yíng)效益，而且還取得了非常好的社會(huì)效益，雜志社的品牌得以進(jìn)一步宣傳，評(píng)選活動(dòng)獲得廣泛好評(píng)。正如北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)喻國(guó)明教授指出的， 面向未來的媒體融合，必須打破邊界，要往“泛融合”上靠攏。 更大的融合是媒體以自身的品牌、傳播為本，來鏈接更多的社會(huì)資源和商業(yè)資源，形成它們的對(duì)接，這種融合才是互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的融合，只有“泛融合”才能破解媒體的生存危機(jī)。

1.媒介融合。 媒介融合是包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。 “媒體融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來， 資源共享， 集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺(tái)傳播給受眾。

2.資源融合。 資源融合是指黨媒依托自身影響力和獨(dú)特的政治優(yōu)勢(shì)，將黨報(bào)打造成為一個(gè)資源連接器，聚合盡可能多的外部資源，以黨媒品牌作為背書，參與或從事更多的外部項(xiàng)目，完成經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)黨報(bào)品牌價(jià)值的升值與變現(xiàn)。 如可以通過已有的資源優(yōu)勢(shì)，策劃大型活動(dòng)，或者推出大型調(diào)研類產(chǎn)品、思想研討類產(chǎn)品、第三方評(píng)價(jià)考核產(chǎn)品等智庫服務(wù)，深受地方黨委政府的重視和歡迎，同時(shí)也獲得了地方黨委政府更多的購買服務(wù)，實(shí)現(xiàn)媒體創(chuàng)收。

3.機(jī)制創(chuàng)新。 打破傳統(tǒng)的金字塔層級(jí)管理結(jié)構(gòu)，盡量將組織架構(gòu)扁平化，形成點(diǎn)狀網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，根據(jù)業(yè)務(wù)組建盡量多的網(wǎng)絡(luò)單元，原來的塔尖管理團(tuán)隊(duì)分布到各個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，杜絕脫離業(yè)務(wù)的指揮，沒有純粹的領(lǐng)導(dǎo)。這種組織架構(gòu)以業(yè)務(wù)執(zhí)行為中心，靈活而高效。 如推行“項(xiàng)目負(fù)責(zé)制”，打破原有部門界限，按照經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，配置最優(yōu)人力資源，組建“策劃+執(zhí)行”的綜合團(tuán)隊(duì)。通過機(jī)制創(chuàng)新，能夠更好地人盡其才，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

結(jié)語

如上所述，隨著媒體融合縱深推進(jìn)，新聞媒體依靠自身品牌影響力和獨(dú)特的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，通過“泛融合”鏈接內(nèi)外部資源，舉辦各類活動(dòng)，滿足社會(huì)需求求得多贏，無疑是一種全新的運(yùn)營(yíng)模式。它突破了自身產(chǎn)業(yè)邊界，延伸了新的產(chǎn)業(yè)空間，突破了利潤(rùn)增長(zhǎng)瓶頸，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?當(dāng)前，日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，迫使各新聞媒體必須開辟新的經(jīng)營(yíng)思路，拓展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，提高新的經(jīng)營(yíng)層次。因此，不斷與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，加大加深“泛融合”的水平和力度，不失為媒體應(yīng)對(duì)當(dāng)前發(fā)展困境的有效路徑。