◎王宇明 崔 悅

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略， 是黨的十九大作出的重大決策部署，是新時代黨和國家“三農(nóng)”工作的總抓手[1]。其中，推動鄉(xiāng)村文化振興是鑄魂工程，如何保護、傳承與發(fā)展鄉(xiāng)村文化，建立健全鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系，發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)，在文化層面把農(nóng)村建設(shè)成為人們向往的鄉(xiāng)村， 是助推鄉(xiāng)村全面振興的重要舉措。在此進程中，媒介作為不可或缺的重要力量，其作用日益凸顯。

一、媒介參與鄉(xiāng)村文化振興的重要性

在城鄉(xiāng)融合背景下， 媒介充當(dāng)了構(gòu)造出文化景觀的重要工具。 就目前鄉(xiāng)村的傳播設(shè)施而言，主要是以廣播、電視為主，部分地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)也逐漸普及，大眾媒體廣泛地覆蓋了村民的日常生活，是其對外溝通的主要渠道。媒體對外界的環(huán)境進行監(jiān)測和守望， 傳承衍生的文明， 整合鄉(xiāng)村文化資源，構(gòu)造新的輿論平臺，給鄉(xiāng)村文化的發(fā)展帶來新的生機。與此同時，在單向度的封閉傳播中，信息的快速交換導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化逐漸被淡忘， 城市的生活內(nèi)容對于鄉(xiāng)村本土居民的影響遠遠超過了想象。伴隨城鄉(xiāng)融合進程的進一步加速，媒介影響力滲透到社會方方面面， 成為參與鄉(xiāng)村文化振興不可或缺的元素。

（一）媒介是重構(gòu)鄉(xiāng)村生活面貌的載體力量

大眾傳媒是傳播社會主流價值觀、 營造意識環(huán)境的主要工具， 媒介報道在以往一直傾向于報道農(nóng)村的落后和貧窮，對于鄉(xiāng)村古老的傳統(tǒng)文明報道篇幅相對較少，在對鄉(xiāng)村景觀、飲食起居、生活方式的報道中，媒介是重構(gòu)鄉(xiāng)村居民原本的生活面貌重要載體力量， 影響受眾的思想認知和行為選擇。因此媒介報道內(nèi)容不應(yīng)只是城市生活，鄉(xiāng)村方面的報道也需要占同等比例， 既要了解到鄉(xiāng)村文化和生活方式的特色，同時也引導(dǎo)大眾關(guān)注鄉(xiāng)村的教育、醫(yī)療、就業(yè)等方面的問題，通過媒體的聚合力量來凝聚社會共識，共同為鄉(xiāng)村的建設(shè)發(fā)展提謀劃策，重構(gòu)鄉(xiāng)村的生活面貌。

（二）媒介是實施鄉(xiāng)村文化振興的精神推力

大眾傳媒可以在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮其傳播力和引導(dǎo)力， 通過媒介平臺和鄉(xiāng)村文化傳播的對接能有效推進社會主義價值觀融入鄉(xiāng)村文化宣傳中， 提高農(nóng)民自身的文化意識。在鄉(xiāng)村文化社區(qū)中，城市的“文化下鄉(xiāng)”等外部輸入活動多于鄉(xiāng)村本土的文化自生， 在沒有考慮到鄉(xiāng)村本土自身的適應(yīng)性和地域特性的情況下， 間接性的文化輸入往往會造成適得其反的效果。中國本身是農(nóng)業(yè)大國，有其特色的鄉(xiāng)村文化，實施鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略的主體應(yīng)是農(nóng)民自己，立足中國本身已有的鄉(xiāng)土文化底蘊以主體視角來進文化建設(shè)，激發(fā)農(nóng)民對文化建設(shè)的想象和創(chuàng)造的積極性， 在城鄉(xiāng)融合的過程中增加他們的文化自信去對話城市的文化傳播。 媒介技術(shù)是實施鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略傳播引導(dǎo)的技術(shù)支撐， 文化傳播則是實施鄉(xiāng)村文化振興的精神靈魂。

（三）媒介是提升鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)價值的有效動力

在城鄉(xiāng)融合發(fā)展建設(shè)的背景下， 對鄉(xiāng)村需求進行個性化定制服務(wù)，從物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)到精神文化產(chǎn)業(yè)，借助于大眾媒體的力量挖掘農(nóng)村特色文化， 融入地域色彩和新時代的價值內(nèi)涵，廣泛進行傳播和宣傳，形成文化旅游信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動鄉(xiāng)村的整體經(jīng)濟的發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)作為載體和平臺進行鄉(xiāng)村文化旅游宣傳， 以電子記錄的方式傳承中國千年的農(nóng)耕文明， 實時傳播和內(nèi)容海量的特點便于擴大鄉(xiāng)村本土的影響力，帶來線上線下的品牌效應(yīng)。運用不斷更新發(fā)展的媒介技術(shù)形成新的產(chǎn)業(yè)鏈條提高文化的經(jīng)濟價值，更有效地貫徹“三農(nóng)”政策，更快地實現(xiàn)鄉(xiāng)村的脫貧致富。

二、 城鄉(xiāng)融合背景下媒介參與鄉(xiāng)村文化振興面臨的困境與挑戰(zhàn)

要實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興， 促進鄉(xiāng)村文化文明的傳承和發(fā)展， 就需要通過媒介的力量不斷平衡城市和鄉(xiāng)村在發(fā)展中的地位，形成城鄉(xiāng)資源的有效整合利用。在推進城鄉(xiāng)一體化和城鄉(xiāng)融合的建設(shè)過程中，文化方面的融合往往困難重重，尤其是治理機制不完善、傳播機制不通暢、參與機制不到位等成為媒介參與鄉(xiāng)村文化振興亟待解決的問題。

（一）文化治理機制不完善

鄉(xiāng)村文化作為一個龐大的文明體系， 擁有自己的傳播符號和文化特質(zhì)， 在媒介構(gòu)造的鄉(xiāng)村文化傳播系統(tǒng)中，“去農(nóng)文化”已深入人心，個人和個人之間，個人和家庭之間，家庭和家庭之間， 家庭和家族之間都產(chǎn)生不同程度的文化隔閡，若想通過媒介重新樹立鄉(xiāng)村文化自信，實施鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略，仍然需要面臨較大的挑戰(zhàn)。 就目前來看，鄉(xiāng)村的文化服務(wù)體系單一，依靠城市的文化活動輸入進行交流，越來越多的鄉(xiāng)村文化活動失去了原有的人情味， 成為形式化主義。鄉(xiāng)村文化傳承下來的宗廟、趕集、戲臺、祠堂等公共文化空間逐漸失去了文化的交流意義， 原有的鄉(xiāng)村文化社會交流成個人私密的文化空間， 文化服務(wù)內(nèi)容較為空洞。 同時“老齡化”“空心化”“留守化”等現(xiàn)象日趨白熱化，鄉(xiāng)村的傳媒設(shè)施斷層，技術(shù)人才匱乏。 在市場經(jīng)濟利益的指引下，文化產(chǎn)業(yè)的資金投入不足，公共文化設(shè)施不夠。許多公共文化活動也難以落實到實處，鄉(xiāng)村的圖書館、文化活動室、文化廣場等少人問津，農(nóng)民參與性不高，文化缺乏了對群眾的凝聚力，帶來鄉(xiāng)村文化建設(shè)的消解和斷裂，鄉(xiāng)村的精神文明秩序的瓦解，人與人會日漸淡漠疏離。

（二）文化傳播機制不通暢

文化多級傳播虛化嚴重，信息服務(wù)內(nèi)容獨立分散。在推進城鄉(xiāng)融合建設(shè)發(fā)展過程中， 對鄉(xiāng)村文化建設(shè)缺乏長遠的統(tǒng)一規(guī)劃， 城鄉(xiāng)的收入差距仍然較大導(dǎo)致對文化的追求水平參差不齊，文化資源利用管理不到位，城鄉(xiāng)文化多級傳播存在阻礙等一系列問題影響鄉(xiāng)村文化建設(shè)[2]。在鄉(xiāng)村文化服務(wù)管理中，政府和基層組織一向發(fā)揮著強有力的作用，從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)到農(nóng)村“模式化”宣傳國家的機構(gòu)文件，采取從上至下，層層遞進的方式，媒介技術(shù)加快了文件信息的實時發(fā)布和傳輸，創(chuàng)造出看似雙向的文化信息交流渠道，但其實農(nóng)民受眾的文化反饋渠道未能真正的及時傳送回去， 在一定程度上忽視了農(nóng)民參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)的主體性和地區(qū)的特色多樣性。 從某種程度上說，文化信息內(nèi)容的擴散傳播, 在差序格局的鄉(xiāng)村社會中難以保持文化信息內(nèi)容的原樣，在媒體的傳播路徑中，文化的深度融合缺乏應(yīng)有的建設(shè)機制，媒體的信息服務(wù)內(nèi)容分散而獨立， 缺乏統(tǒng)一整合的鄉(xiāng)村文化管理機制。 文化隔閡和文化阻礙的存在拉大了城鄉(xiāng)精神文明層的差距，農(nóng)民成為鄉(xiāng)村文化建設(shè)的看客和旁觀者。

（三）文化參與機制不到位

網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)重建文化認同，主體參與缺乏內(nèi)在活力。從表面上看，互聯(lián)網(wǎng)給予了鄉(xiāng)村平等的話語權(quán)，農(nóng)民成為鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)作主體， 從單方面的受眾變?yōu)閭鞑フ摺?但是在現(xiàn)實中，由于城市和鄉(xiāng)村的經(jīng)濟地位存在較大的差異，農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲的影響力微乎其微。在網(wǎng)絡(luò)互動中，鄉(xiāng)村仍是落后和貧窮的代名詞， 傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的價值觀念和精神文明宣傳遭到了網(wǎng)民的冷漠和無視。 只有依附在城市文化發(fā)展下的鄉(xiāng)村文化建設(shè)，在媒體反復(fù)報道中的“美麗鄉(xiāng)村”，在文化市場中才會占有一席之地。 同時，由于文化教育資源的不平等，鄉(xiāng)村文化主體對媒介技術(shù)的認知使用程度低， 城鄉(xiāng) “數(shù)字鴻溝”的不斷拉大，鄉(xiāng)村的文化創(chuàng)作主體缺乏內(nèi)在動力。 資源的碎片化使用，文化內(nèi)容的枯燥單調(diào)，鄉(xiāng)村文化的傳播生態(tài)環(huán)境在城市文化強勢侵蝕下， 原有的鄉(xiāng)村文化傳播主體發(fā)揮的作用缺失，缺乏鄉(xiāng)賢的帶動和政府的有效指導(dǎo)，農(nóng)民的自辦文化一向處于滯后狀態(tài)。

三、 城鄉(xiāng)融合背景下媒介參與鄉(xiāng)村文化振興的途徑和機制

面對諸多困境與挑戰(zhàn)， 如何合理有效規(guī)劃媒介參與鄉(xiāng)村的文化建設(shè)機制，發(fā)揮媒介獨特優(yōu)勢，重構(gòu)鄉(xiāng)村文化生活的新面貌成為主要出路。

（一）黨政聯(lián)合主導(dǎo)，共建城鄉(xiāng)文化媒介服務(wù)機制

鄉(xiāng)村的文化發(fā)展振興需要在黨和政府的聯(lián)合主導(dǎo)下，重新配置鄉(xiāng)村文化的資源要素， 達到城鄉(xiāng)文化資源雙向合理流動，共建城鄉(xiāng)文化共享服務(wù)機制。

1.規(guī)建鄉(xiāng)村信任機制，重塑鄉(xiāng)村道德文明體系。

鄉(xiāng)村社會本身是以地域和血緣為紐帶構(gòu)成的熟人社會， 在日常生活中主要是以人際傳播和群體傳播來進行信息的交換。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間帶來了豐富的真假信息，新聞信息的反轉(zhuǎn)超過了原先的語言傳播。伴隨廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的普及，都在不同程度上沖擊了原先的鄉(xiāng)村文化信任機制， 大眾傳媒廣泛地參與了鄉(xiāng)村文化傳播，帶來了不可避免的信任危機。對此政府以“德治”為引導(dǎo)鄉(xiāng)村的道德文明建設(shè)，向村民宣傳普及網(wǎng)絡(luò)的利與弊，嚴格約束鄉(xiāng)村社會的輿論規(guī)范；宣傳弘揚家庭美德，鄰里之間守望相助的優(yōu)良美德，營造“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”鄉(xiāng)風(fēng)文明；并且對外來都市文化的拜金主義、享樂主義、功利主義等理念進行批判，通過網(wǎng)絡(luò)對基層干部組織的工作加強監(jiān)督和線上消息傳遞， 認真評估鄉(xiāng)村的文化道德建設(shè)，維護鄉(xiāng)村的文明發(fā)展。黨和政府有效利用媒介規(guī)建鄉(xiāng)村的信任機制，借助文化傳播凝聚鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)情，重塑鄉(xiāng)村的道德文明體系。

2.推進農(nóng)村文化供給側(cè)改革，發(fā)展新型文化信息產(chǎn)業(yè)。

從現(xiàn)階段的文化供給體系來看， 鄉(xiāng)村缺乏有效的信息產(chǎn)業(yè)進行文化創(chuàng)作引導(dǎo)，文化供給不平衡，鄉(xiāng)村本土的文化資源的傳承和利用的動力缺乏。 在有效的文化供給的激勵機制下，立足于鄉(xiāng)土的文化血脈，進行文化資源的采集，不同區(qū)域， 不同媒介根據(jù)自身需求對其進行二次加工創(chuàng)作產(chǎn)生不一樣的信息文化產(chǎn)品，滿足多層次的文化需要。以農(nóng)民真正的需求為主線， 創(chuàng)造出讓廣大農(nóng)民喜聞樂見的文化作品。 發(fā)展新型在鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)傳媒公司進行鄉(xiāng)村的文化宣傳，結(jié)合每個地方的景觀建筑和風(fēng)土人情、民風(fēng)習(xí)俗等地域性和特色性的特點進行推廣，樹立鄉(xiāng)村的特色品牌。

（二）媒體共同參與，引導(dǎo)城市反哺農(nóng)村建設(shè)機制

不管是主流媒體還是影響較大的自媒體， 都需要在城鄉(xiāng)融合的背景下，共同參與鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略，引導(dǎo)城市反哺農(nóng)村，工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)，促進城鄉(xiāng)文化資源流動的平等性和均衡性，拉動鄉(xiāng)村的經(jīng)濟文化發(fā)展，也為城市的可持續(xù)發(fā)展提供新的建議。

1.建構(gòu)鄉(xiāng)村傳播矩陣，整合城鄉(xiāng)文化服務(wù)內(nèi)容。

隨著科技時代的發(fā)展， 互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)有變革沖擊著已有的傳播方式，傳統(tǒng)的報刊，廣播，電視等媒體行業(yè)都受到了前所未有的影響，“大智移云”（大數(shù)據(jù)、智媒體、移動數(shù)據(jù)、云計算）時代的到來給予了鄉(xiāng)村文化發(fā)展新的機會和可能。鄉(xiāng)村文化若想與時俱進，跟隨科技變革的腳步，讓媒體宣傳變得更有力量和高效， 以縣級融媒體中心建設(shè)為標志的媒體改革發(fā)展正全面展開。對于部分遙遠的鄉(xiāng)村而言，縣級融媒體中心建設(shè)對于構(gòu)建鄉(xiāng)村傳播矩陣， 重塑鄉(xiāng)村主流媒體陣地，提升主流媒體的影響力和競爭力，更好地服務(wù)當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鞑ズ徒?jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)“最后一公里”的建設(shè)目標?？h級融媒體中心建設(shè)以“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作要求對于信息的真實性有了可靠的保證，在傳播渠道上提出了新的方向和要求，“網(wǎng)絡(luò)扶貧”的目標不僅僅是針對經(jīng)濟上，更有網(wǎng)絡(luò)文化扶貧。 通過新型主流媒體的力量，整合城鄉(xiāng)文化資源，針對性對廣大農(nóng)民的精神需求進行有效輸入， 不斷縮小城鄉(xiāng)間的“數(shù)字鴻溝”， 擴大農(nóng)村的思想文化陣地同時也要堅守原有優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文明，將鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略落實到實處，使廣大農(nóng)民真正享受到互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的有益成果。

2.創(chuàng)新文化表達方式，滿足鄉(xiāng)村文化多元需求。

在城鄉(xiāng)文化的不斷融合碰撞中， 從固有的傳播符號到表達范式的增加，城鄉(xiāng)間的文化交往日益頻繁。哈貝馬斯認為，文化交往有目的性也有規(guī)范性，和諧的交往必然是理性的、文明的行為，它體現(xiàn)了鄉(xiāng)土社會共同的價值認同和規(guī)范遵守[3]。 隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，文化表達的場域從線下轉(zhuǎn)為了線上空間，敘事的方式和內(nèi)容日漸豐富，輻射范圍較為廣闊，擴大了鄉(xiāng)村居民每個人的社交網(wǎng)絡(luò)，在其中扮演了不同的傳播角色，形成新的人際交往格局。打破了一成不變的自上而下的文化傳播方式， 更多的形成了差異化的鄉(xiāng)村文化建設(shè)格局。進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾[4]，人們越來越重視精神文明的多元需求。 由于城鄉(xiāng)勞動內(nèi)容的差異帶來文化創(chuàng)作的不同， 地域文化本身具有特色性和差異性。 借助大眾傳播網(wǎng)絡(luò)的輻射和通俗易懂的文化表達， 地方的文化傳統(tǒng)往往可以通過新的語言習(xí)俗和鄉(xiāng)情民風(fēng)來進行表達創(chuàng)作。 多層次的表達空間帶來新的文化交流和資源的整合，不斷碰撞產(chǎn)生新的文化作品，滿足鄉(xiāng)村居民的多元需求。媒介的有效運用形成新的輿論中心，平等的交流帶來精神文明的滿足需要， 自覺促進鄉(xiāng)村文化的內(nèi)在創(chuàng)作力。 適當(dāng)運用傳播策略和技巧，通過自媒體平臺，讓農(nóng)民本身成為文化的創(chuàng)作者和宣傳者， 更加激發(fā)了他們參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)的活力， 順應(yīng)時代的發(fā)展成為新時代新型農(nóng)民主體，重構(gòu)鄉(xiāng)村的敘事方式，擴大優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化傳播的輻射力度，增強受眾對鄉(xiāng)村文化的認同感。

（三）農(nóng)民積極互動，共創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村文化”傳播供給機制

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為新時代發(fā)展的著力點，可以與我國各個領(lǐng)域融合帶來創(chuàng)新型的發(fā)展。 培養(yǎng)農(nóng)民對文化的敏感度和互聯(lián)網(wǎng)思維， 激活和利用現(xiàn)有的鄉(xiāng)村文化資源進行文化創(chuàng)造，成為對外的文化輸出供給機制，打造文化共同體。

1.樹立鄉(xiāng)村本土文化自信，加強鄉(xiāng)村文化素質(zhì)教育。 在過去年間，由于不斷對鄉(xiāng)村建設(shè)進行的整改，以精英文化的視角忽略了鄉(xiāng)村文化實踐主體農(nóng)民的文化實踐， 造成鄉(xiāng)村文化群體的不斷流失，缺乏對鄉(xiāng)村本土的文化自信，鄉(xiāng)村文化輸出供給機制更是寥寥無幾。因此，大眾傳媒作為新時代農(nóng)村對外的信息窗口，增強農(nóng)民對本土文化的文化認同，樹立鄉(xiāng)村本土文化自信，從受眾逐漸變?yōu)閭鞑フ?。在文化?nèi)容創(chuàng)作上，相信本土的文化底蘊對現(xiàn)實文化的發(fā)展進行傳承，更加貼近農(nóng)民的精神文明需求， 最大化的進行文化平等交流， 真正的平等是給每個人提供能夠接收到同樣的東西或者同樣的使用權(quán), 成為傳播者的機會[5]。 在對鄉(xiāng)村文化素質(zhì)教育進行改革的同時，也應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的提升。政府需要不斷進行宣傳普及媒體信息的相關(guān)知識， 加強對鄉(xiāng)村媒介素養(yǎng)的教育，發(fā)揮鄉(xiāng)賢的教育意識，培育鄉(xiāng)村的意見領(lǐng)袖， 營造良好的文化氛圍。 同時優(yōu)質(zhì)媒體也應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用，提高媒體平臺自身的監(jiān)督水平和管理水平，形成良好媒介文化環(huán)境。

2.規(guī)避鄉(xiāng)村文化建設(shè)風(fēng)險，堅守文化血脈傳播底蘊。 目前以“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村文化”的方式進行鄉(xiāng)村文化的供給和傳播，一方面提高了鄉(xiāng)村文化的知名度，帶來一定的經(jīng)濟收入進行深層次的挖掘創(chuàng)作，另一方面通過大眾傳播渠道，加大鄉(xiāng)村文化的輻射力度，帶來文化的凝聚和精神力量的聚合。通過對鄉(xiāng)村本土文化的研究發(fā)展， 提升鄉(xiāng)村文化整體的文化自信， 形成新的認知心理， 接受不斷變化的文化傳播網(wǎng)絡(luò)。 馬斯洛認為安全感是滿足需求而產(chǎn)生的, 樹立鄉(xiāng)村本土的文化自信，在大眾傳播網(wǎng)絡(luò)中培育村民的文化自覺，進行自覺的批判選擇和繼承發(fā)展，提高對鄉(xiāng)村文化的安全感，規(guī)避鄉(xiāng)村文化建設(shè)的風(fēng)險。同時，堅守鄉(xiāng)村文化血脈的傳播底， 運用新媒體手段不斷擴大鄉(xiāng)村文化的輻射圈， 利用抖音、微博等短視頻進行宣傳建設(shè)，以使用人數(shù)較多的微信等APP 進行全方面的推廣，集思廣益，不斷推陳出新，翻開鄉(xiāng)村文化建設(shè)新一頁。

注釋：

[1]李偉：《實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時代做好“三農(nóng)”工作的總抓手》，《光明日報》2018 年8 月6 日

[2]馬新妍：《文化社會學(xué)視域下的鄉(xiāng)村文化危機及其破解之道》，《理論導(dǎo)刊》2019 年4 期

[3]哈貝馬斯：《交往行動理論》，《重慶出版社》1994年版

[4]《黨的十九大報告輔導(dǎo)讀本》，《人民出版社》2017 年版

[5]丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》，《清華大學(xué)出版社》2006 年版